10月7日晚間，各大社交媒體平台被“李子柒回歸”霸占熱搜。當天

，在“2023抖音美好奇妙夜”官方宣傳片中

，停更超兩年的李子柒現身其中。

一如往常，李子柒一身淡綠旗袍，在恬靜的田園布景中插花。也就是這短暫的3秒出場時間，讓不少網友猜測，這或許標誌著李子柒在經過與經紀公司的糾紛之後
，正式複出歸來。

而er在zai最zui近jin一yi年nian多duo，抖dou音yin已yi很hen久jiu沒mei有you超chao級ji頭tou部bu網wang紅hong冒mao出chu頭tou。如ru果guo能neng借jie助zhu李li子zi柒qi未wei來lai在zai抖dou音yin上shang多duo發fa內nei容rong
，激ji活huo這zhe個ge超chao級ji頭tou部bu

，也ye將jiang有you助zhu於yu抖dou音yin彌mi補bu其qi達da人ren生sheng態tai。

同(tong)時(shi)也(ye)有(you)傳(chuan)聞(wen)說(shuo)快(kuai)手(shou)正(zheng)在(zai)與(yu)李(li)子(zi)柒(qi)洽(qia)談(tan)，雖(sui)然(ran)消(xiao)息(xi)很(hen)快(kuai)被(bei)否(fou)認(ren)，僅(jin)就(jiu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)而(er)言(yan)，李(li)子(zi)柒(qi)作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)民(min)間(jian)文(wen)化(hua)出(chu)海(hai)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，也(ye)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)主(zhu)動(dong)下(xia)沉(chen)與(yu)快(kuai)手(shou)深(shen)度(du)捆(kun)綁(bang)。

況kuang且qie李li子zi柒qi幾ji乎hu錯cuo過guo了le直zhi播bo電dian商shang最zui好hao的de時shi機ji和he流liu量liang紅hong利li。在zai她ta離li開kai的de兩liang年nian間jian
，全quan平ping台tai經jing營ying已yi經jing是shi網wang紅hong達da人ren的de普pu遍bian趨qu勢shi，倘tang若ruo複fu出chu後hou想xiang在zai直zhi播bo電dian商shang領ling域yu分fen一yi杯bei羹geng


，恐kong難nan站zhan穩wen腳jiao跟gen。

“農村-優質內容-直播帶貨”這條路已被東方甄選走通

，成為業內一個可借鑒的範本。不過10月18號東方甄選推出199元的定價會員著實步子邁得大了，且不論這個價格比線下商超還貴，提供的權益主要還是線上服務。

東方甄選還沒有建立自身獨立的供應鏈
、物流
、售後、電商運營體係等，其IP流量尚未沉澱為忠實的平台粉絲
，就目前的服務水平，想要達到山姆會員店或天貓超市的規模，還遙不可及。

但作為抖音電商頂流之一的東方甄選
，麵對即將到來的雙11大戰
，在自營品牌、多渠道運營、內容電商等方麵
，依舊是對國內電商直播研究絕佳的樣本。

與其他明星主播或機構相比，東方甄選相當特殊。首先在商業模式上基本拋棄廣告模式，僅靠直播帶貨。

東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)分(fen)為(wei)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)和(he)外(wai)鏈(lian)產(chan)品(pin)兩(liang)類(lei)，前(qian)者(zhe)是(shi)直(zhi)接(jie)遴(lin)選(xuan)源(yuan)頭(tou)供(gong)應(ying)商(shang)采(cai)購(gou)產(chan)品(pin)，以(yi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)形(xing)態(tai)售(shou)賣(mai)的(de)產(chan)品(pin)，後(hou)者(zhe)是(shi)按(an)約(yue)定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)比(bi)例(li)分(fen)成(cheng)，由(you)其(qi)他(ta)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)提(ti)供(gong)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)帶(dai)貨(huo)。

一yi般ban來lai說shuo
，外wai鏈lian產chan品pin銷xiao售shou提ti成cheng收shou入ru比bi例li相xiang對dui固gu定ding
，以yi走zou量liang為wei主zhu，自zi營ying產chan品pin則ze是shi深shen度du介jie入ru產chan品pin生sheng產chan和he後hou端duan供gong應ying鏈lian經jing營ying管guan理li，對dui東dong方fang甄zhen選xuan營ying業ye收shou入ru和he利li潤run貢gong獻xian更geng突tu出chu。

新東方在線2023財年上半年財報顯示
，自營產品及直播電商總營收為17.6億元
，其中，自營產品營收超過10億元，貢獻了近六成的直播帶貨總營業收入。但從毛利率來看，東方甄選自營產品及直播電商分部的毛利率為42.5%，而自營產品的毛利率僅有25%左右。

這主要是因為相較於自營產品，直播帶貨第三方產品屬於輕資產生意，而要建設自營品牌不僅需要供應鏈
、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力。

而(er)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)堅(jian)持(chi)做(zuo)自(zi)營(ying)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)，多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)起(qi)不(bu)俗(su)的(de)粉(fen)絲(si)量(liang)和(he)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)
，隻(zhi)要(yao)掌(zhang)控(kong)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)根(gen)本(ben)路(lu)徑(jing)，核(he)心(xin)優(you)勢(shi)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)就(jiu)能(neng)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)形(xing)成(cheng)穩(wen)固(gu)的(de)地(di)位(wei)
，獲(huo)取(qu)更(geng)長(chang)久(jiu)的(de)利(li)益(yi)。

畢竟

，俞敏洪不止一次提到，直播帶貨是有天花板的
，東方甄選並不滿足隻當一個“MCN電商”，而是想要打通流量端、供應鏈、物流配送等環節形成規模，從而在供應商采購時獲得議價能力，成為一個具有完備體係的電商平台。

圖源：東方證券研究所

nongchanpinzhibodaihuonanzaigongyinglian。yifangmian，nongchanpinshuyufeibiaochanpin，zaishengchanhuanjiechanpinzhiliangnanyikongzhi，jiashangqueshaobiyaodechanpinzhuisutixi
，daozhishipinzhilianganquanyinhuanpinfa；lingyifangmian，shengxiannongchanpinwuliudajiannandugao
，nongchanpinliutongguochengzhongchanpinsunhaoda，yincijiejuewentidehexinzaiyudajianlenglianwuliudezhixiaomoshi
，zhijieyuzhongduanxiaoshouxitongxianglianjie。

過去，農產品或快消標品從源頭到消費者，往往要經過產區或廠家的經銷商，再到一級、二級批發商，最終到消費者手中。

供應商昊昊表示，在原材料收購和加工這兩個環節的加價率大約為25%-40%，其中，加工和收購環節的加價在15%左右。有些加工廠會把農產品按一級渠道
、二級渠道等賣給批發商，每一級渠道的加價率約15%-20%。

而東方甄選不僅要全程參與供應商的選料、包裝、shengchan，yijizuizhongdeshangjia
，shenzhiyoukenenggaizaogongyingshangdeyuanyouliucheng，jinkenengbaozhengchanpinzhiliangwendingyijiangdizishenfengxianhechengben
，naizhirangduyidinglirunkongjian。

截至23年6月初，東方甄選共有105款左右自營產品
，占據多個細分賽道銷售榜首，有5款產品自上架以來銷售額突破1億元，其中共3款商品銷量達百萬級，說明東方甄選自營品打造爆款的經驗是可以複製的
，自營品GMV增長可期。

東方甄選直播間月均直播帶貨銷售額在10yiyuanzuoyou。congchanpinfenleikan，dongfangzhenxuanzhibojiandaihuodezhuyaoyounongchanpinjishipinhetushuziliaoxiangguanchanpinliangdamenlei，qizhongnongchanpinjishipinxiaoshoudagainengzhandaozhibodaihuoxiaoshouede70%。

抖音店鋪顯示
，截至1月31日
，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。據了解，該自營烤腸產品生產企業為焦作市成彙食品有限公司，包括三全、唐人神集團定製生產“三全餐飲”速凍肉腸係列和“福滿記”肉腸係列等
，“東方甄選”“本味鮮物”“5K烤腸研究院”“鋒味π”等均為其合作夥伴。

東方甄選表示雙方共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%，出資方式為現金出資，資金主要用於生產車間建設、設備采購等。工廠擴建後，主要為東方甄選生產
、供應純肉腸產品
，2023年初期投產預計年產1.8萬噸。

除自營烤腸外，東方甄選意大利麵、南美白蝦等自營產品銷售均突破120萬單
，堅果禮盒、五常稻香米等10款自營產品銷量超過50萬單。在抖音垂類榜單中
，東方甄選多款自營產品長期占據第一名位置。

在物流方麵，東方甄選宣布與順豐

、京東達成緊密合作夥伴關係，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市
，計劃建立20個自營產品倉庫

，為自營產品提供麵向全國的物流服務保障。

順豐物流方麵
，東方甄選自營產品常溫倉已基本覆蓋全國
，凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。京東物流方麵
，借助其“商流物流一體”的供應鏈解決方案，東方甄選自營產品的同城訂單，可實現即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。

不過，東方甄選的直播電商業務還有許多“查漏補缺”的部分。例如品控問題，今年3月
，東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖”被消費者質疑。

對此
，俞敏洪回應稱：“yijiaqiyeyuxindongfanglianxi，chengxiadoushiyeshengde，dangshixindongfangdexuanpinnenglibushinameqiang

，jiuanzhaoyeshengxiamaile。houlaifaxianxiabingbushiyeshengde
，zuolexiajiachuli。dongfangzhenxuanrenzhegecuowu，nashiyinweijingyanbuzu，bushiguyierweizhi。”

另外，成本快速增長導致毛利率下降，也是東方甄選眼前的難題。

財報顯示，2023財年公司持續經營業務的總營收成本同比增長1118.6%至26億元，毛利率為43.3%，同比下降21.8%。自營產品及直播電商業務的毛利從上年同期的930萬元漲至15億元
，但毛利率同比僅增0.4%，增速大漲的同時，直播電商相應的成本開支也在大幅增長。

近些年，隨著直播、短視頻等網絡營銷渠道興起，也帶動我國農村電商的快速發展。商務部數據顯示，2023年上半年，在農村網絡零售方麵
，上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。

而頭部直播間對農產品的布局少之又少
，蟬媽媽數據顯示，今年6月東方甄選、瘋狂小楊哥、琦兒Leo直播間近30天的生鮮蔬果品類銷量占比分別為32.6%/4.8%/4.2%，交個朋友主直播間生鮮蔬果銷量占比小於5%，可見頭部直播間對農產品帶貨的布局相對空白，市場潛力還很大。

不過除了東方甄選，各大電商爭相布局農產品市場。

相比快手“三農快成長計劃”、抖音“新農人計劃”、淘寶天貓“春雷計劃”、京東“京心助農計劃”、美團優選“農鮮直采計劃”等大力扶持，東方甄選在價格方麵完全不占優勢，更多是抓牢中高端的市場
，把文化格調作為一大招牌。

回顧這一年東方甄選的出圈，與旗下主播董宇輝的爆火是分不開的。

從數據來看，相較其他主播直播時的3萬左右的場觀看人次，董宇輝出場十分鍾左右觀看人次就能達到8萬+。

根據海通證券數據，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高於董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

但東方甄選同樣也感受到了頭部主播牽製帶來的風險。

今年2yue，dongyuhuidaihuodedongfangzhenxuanpinpainiupaixinbaozhuangquchuleyinyoudongyuhuidetouxiang，danianchuwudongfangzhenxuanfabudehuiyishipinliyemeiyoutadeshenying，daozhidongyuhuibuzaizhibojiande17天裏
，離職傳言層出不窮，造成東方甄選股價一路下跌近27%。

無wu論lun是shi直zhi播bo業ye務wu還hai是shi平ping台tai發fa展zhan需xu要yao
，短duan時shi間jian內nei東dong方fang甄zhen選xuan都dou離li不bu開kai頭tou部bu主zhu播bo。不bu止zhi是shi爆bao紅hong的de頭tou兩liang周zhou，董dong宇yu輝hui幾ji乎hu參can與yu了le東dong方fang甄zhen選xuan轉zhuan型xing和he業ye務wu拓tuo展zhan的de每mei一yi步bu。

同樣，東方甄選意識到想要維護生態穩定，平台需要減少對主播的依賴，一直以來，東方甄選試圖在這兩者之間找到平衡點。

具體而言

，東方甄選的運營模式呈現縱橫兩大方向，橫向鋪設直播賬號矩陣+縱向多平台運營。

橫向來看
，目前
，東方甄選共開設6個直播賬號

，除了主賬號外

，還包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書
、東方甄選看世界
、東方甄選將進酒五個矩陣賬號。

每個賬號都對應著相關消費場景
，涉及美妝、食品、圖書、旅遊、酒品等不同品類。從直播間選品來看，主賬號選品較其他矩陣賬號而言更為豐富
，涵蓋床上用品、廚房用具、個人護理
、嬰童用品等十餘種品類；東方甄選之圖書也不隻帶貨圖書，實際涵蓋童裝、嬰童用品
、裝飾光源、體育用品
、3C數碼等品類。

而各個矩陣賬號之間，粉絲量級存在很大差異。

東方甄選主賬號有3090萬粉絲
，東方甄選之圖書粉絲量為425萬，粉絲量最少的東方甄選將進酒
，賬號粉絲量還未突破80萬。而且不同賬號主播，主播專注度有所差異。比如熱門人氣主播董宇輝、明明、七七、yoyo常駐東方甄選主賬號。依然存在主播在其他直播間串場情況，比如yoyo會去美麗生活串場、董宇輝會去東方甄選之圖書直播。

此外，矩陣號也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群，進一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶，占比超過40%。

據海通國際證券統計
，去年6月至今年3月東方甄選的業績表現
，很明顯可以看到


，東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現了明顯下滑。尤其是日均觀看人次
，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間，到了今年3月，這個數字卻削去三分之二
，隻剩879萬人次。

據抖動數據榜
，今年2-5月
，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬元、4.45億元、4.39億元、5.45億元遠低於去年9-12月的7.18億元、7.80億元
、6.51億元、7億9626萬元。

帶(dai)貨(huo)能(neng)力(li)表(biao)現(xian)出(chu)明(ming)顯(xian)波(bo)動(dong)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)流(liu)量(liang)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)進(jin)入(ru)下(xia)滑(hua)階(jie)段(duan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)說(shuo)明(ming)觀(guan)眾(zhong)對(dui)知(zhi)識(shi)帶(dai)貨(huo)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，這(zhe)也(ye)加(jia)大(da)了(le)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)業(ye)績(ji)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)。

與之相反，東方甄選主賬號的數據雖然一直在下滑
，但東方甄選的矩陣號布局成果開始顯現。

比如表現最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號，4月以來陸續開啟了多個品牌外景專場直播
，5月27的618首次專場創造了單日8002萬GMV的曆史新高。據統計，美麗生活4月直播間帶貨GMV達到1.75億，5月達到了2.57億元，創下曆史新高。5月環比增速高達46.58%
，日均GMV也提升到了828.11萬元
，成為僅次於東方甄選主賬號的矩陣號。

除chu了le矩ju陣zhen號hao布bu局ju以yi外wai，東dong方fang甄zhen選xuan的de自zi營ying商shang品pin在zai貨huo架jia和he短duan視shi頻pin場chang景jing也ye產chan生sheng了le不bu俗su的de銷xiao量liang。過guo去qu一yi年nian裏li，東dong方fang甄zhen選xuan自zi營ying品pin的de非fei直zhi播bo帶dai貨huo銷xiao量liang占zhan其qi在zai抖dou音yin總zong銷xiao量liang的de比bi例li大da多duo超chao過guo了le20%，有些甚至達到了30%以上。

卡思數據曾做過統計，2018年抖音紅人的生命周期大致為1年，在2018年以後
，這個周期則被快速縮短

，到2020年，超8成賬號“紅”不過3個月，東方甄選已經展現出了強大的韌性。

在整個行業增速下滑、流量見頂下，基於快手
、抖音平台成長起來的直播電商企業如何跳出平台發展
、擺脫平台的束縛，已成為他們不得不思考的問題。

縱向來看
，東方甄選一直在探索多平台布局。例如，去年8月24日
，東方甄選獨立App在各大平台應用商店上線，並於今年7月中旬首次開通直播功能。在京東、天貓等電商平台開設官方旗艦店，在微信運營視頻號及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序
，東方甄選的多平台布局不僅能夠增加獲客渠道，也能分散與單一平台綁定的風險。

值得一提的是，東方甄選今年以來還開始積極布局“文旅”領域，企圖找到下一個增長點。

今年2月
，“東方甄選看世界”於雲南麗江直播，並與在線旅遊平台“途牛”達成合作。兩天時間裏
，雲南旅行團和酒店客房的總銷售額超過了5000萬元，賬號也實現了24.5萬的漲粉。

4月，“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場活動，銷售高端酒店、民宿以及精品旅遊線路等文旅產品。據悉
，此次直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單，總銷售額超3190萬元，總觀看人數超728萬人。

數據顯示，5月份東方甄選山西專場帶貨總銷售額達1.3億元
，包括本地農產品和文旅產品，100多種山西特產幾乎全部售罄。專場活動6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過20次
，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網短視頻播放量超過6億次。

不難預料，東方甄選在文旅領域的布局
，隨著旅遊市場的全麵複蘇
，或許也將帶來一些補充增長。

7月28日，東方甄選股價暴漲30%，創下3月初以來的新高。其中原因是抖音東方甄選抖音直播間兩天前被封，其APP的下載量和銷售額出現飆漲。

點點數據顯示，IOS端單日最高下載量一度超12萬
，7月26日東方甄選App銷售額創新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元，相當於東方甄選自營產品抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

內容型電商憑借獨特的流量打法，在過去幾年時間裏，迅速占據了直播帶貨市場的一席之地。然而，到了2022年，內容型直播電商正在逼近市場天花板。

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2018-2021年
，國內直播電商市場交易規模分別為：1354.1億元、4437.5億元
、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達589.46%
，2019年-2020年增長率分別為227.7%

、136.61%，增速下降。同時直播電商滲透率在2022年達25.3%，增長率為40.79%。增速降緩。

zaoqidezhibodaihuomianxiangdeshiquantiminzhong，erbushijingguopingtaisuanfashaixuanhoudetedingyonghu。danshidangpingtaijileidaoyidingdeliangjizhihou，shibiyaojinxingjingxihuaguanli。dongfangzhenxuanzheleizhishidaihuodechuxian
，bingbuyiweizheqizhongsuledazhongxiaofeipianhao，gengduoshiyingheledangqianshehuixiaofeifenjiqushiyijiyuzhipipeidewenhuapianhao。

東方甄選直播間主播在帶貨過程中
，通過賦予商品以特定的文化和符號意義
，完成富有特色的文化敘事。如賣鰣魚時
，談及張愛玲的人生有“三恨”
，進而延伸到“恨”字的兩種含義——怨恨和遺憾。賣牛奶時
，用英文單詞“牛奶”造出句子“別為灑出來的牛奶哭泣”和“這比從鴨子身上擠奶還難”，引申義其實是“覆水難收”和“臣妾做不到啊”。

yibanlaishuo
，shangpinshiwenhuadezaiti，yidingdeshangpinchulewuzhigongnengzhiwai，zonghuitixianchuyidingdewenhuaneihan，juyouwenhuabiaoxianhechuanbogongneng。zhibodaihuobenzhishangrengshicushiguanzhonggoumaishangpinjinxingxiaofei

，yaoshishangpinnengmanzuxiaofeizhedexuyao，chuleshangpinbenshendegongnenghezhiliang，yeyaokaolvdaoxiaofeizhedewenhuaxiguanhuoxiaofeiguannian。

在zai東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo間jian，決jue定ding粉fen絲si購gou買mai貨huo品pin的de關guan鍵jian因yin素su，可ke能neng不bu再zai是shi一yi般ban購gou物wu過guo程cheng中zhong
，購gou買mai到dao物wu美mei價jia廉lian的de商shang品pin，而er是shi附fu加jia在zai商shang品pin上shang非fei價jia格ge驅qu動dong的de精jing神shen文wen化hua。東dong方fang甄zhen選xuan主zhu播bo的de直zhi播bo帶dai貨huo行xing為wei，除chu了le售shou賣mai商shang品pin的de工gong具ju性xing活huo動dong
，還hai附fu加jia一yi層ceng售shou賣mai精jing神shen文wen化hua的de符fu號hao性xing活huo動dong。

這恰恰是東方甄選直播間最吸引中等收入群體粉絲之處。dongfangzhenxuanzhibojiansuosuzaodetedingwenhuafenwei，fuyusuoshouhuopinshiyongjiazhizhiwaidewenhuaneihan，manzuletedingquntifensidejingshenxuqiuheshenfenrentong，xiaofeizhebudanweishangpinmaidan

，erqiexinlishangrenweishiweizhishifufei，yuanyichangshijianguankantingliu。

東方甄選的文化特性
，天然契合文人墨客的文化基因，利用嘉賓本身IP帶來的流量
，與知識型直播的調性相結合，將訪談打造成插播“購物廣告”的優質綜藝節目，成為東方甄選直播間的獨特優勢。

東dong方fang甄zhen選xuan雖sui然ran對dui直zhi播bo內nei容rong進jin行xing了le創chuang新xin，但dan仍reng然ran無wu法fa擺bai脫tuo依yi靠kao情qing感gan驅qu動dong的de定ding式shi。主zhu播bo需xu要yao不bu停ting地di製zhi造zao話hua題ti，平ping台tai也ye需xu要yao不bu斷duan地di依yi靠kao算suan法fa進jin行xing篩shai選xuan和he引yin流liu。

而無論話題還是受眾都是有限的

，雖然東方甄選抓住了中等收入群體的訴求
，構築了產品的“護城河”，但這種依賴精神層麵的直播經濟多少顯得“鏡花水月”。

特別是東方甄選在自家Appligaozibo
，yidantuoliledouyinlipuluodazhongdeduibi
，zhishixingdaihuozhongdeyouzhineirongsuodailaidelvjingzhujianhuanmie，gouwudebenzhijiangbeituxianchulai
，bingqiexiaofeizheyehuifaxian，zhishixingdaihuodechayihuazhibofengge

，yezhibuguoshiweilerangtamengengkuaifufei。

在電商平台這個賽道，東方甄選等直播電商機構做不出電商平台也不難理解。做出獨立平台曾是大部分頭部帶貨主播的“夢想”，曾經僅次於薇婭
、李佳琪的辛巴就多次表露自建平台的野心，並推出了HOLAX

，但根本沒有濺起水花。

總覽整個互聯網，與東方甄選電商模式最為接近的應該是網易嚴選。2015年1月yue，網wang易yi考kao拉la海hai購gou成cheng立li
，一yi年nian後hou網wang易yi嚴yan選xuan品pin牌pai推tui出chu。在zai此ci期qi間jian，大da量liang同tong質zhi化hua的de產chan品pin開kai始shi湧yong現xian
，激ji烈lie的de競jing爭zheng使shi得de網wang易yi嚴yan選xuan發fa展zhan停ting滯zhi，網wang易yi電dian商shang的de收shou入ru增zeng速su有you較jiao大da下xia滑hua。

2019年阿裏巴巴全資收購考拉業務後
，網易財報不再單獨披露電商業務
，而是將網易嚴選電商業務歸入“創新及其他業務板塊”
，網易嚴選逐漸邊緣化。

隨著網易嚴選規模不斷擴張，SKU過多
、庫存堆積、品控下降、口碑滑坡，一係列環環相扣的問題讓網易嚴選的精品價值被嚴重稀釋。Wind的數據顯示在剛啟動嚴選業務的2016年，網易庫存周轉天數還隻有26.11天
，但2018年年末這個數字漲到48.74天，自營成本高昂。

究其原因，作為全品類消費品牌
，品類的擴張難以做到專和精，成本、品控、供應鏈效率等環節失控，導致運營費用高企、庫存壓力激增，在優勢品類上無法聚焦。

東方甄選采取農產品為主的食品類SKUzuoweizhuzhendi，tuchuquantouchanpinquanzhong，qianghuabaopinyingxiangli
，youxiaojianhuangongyinglianguanlichengyabingjiangdicunhuofengxian
，jinerweichiyupinpaixingxiangxiangfuhedegaozhiliangshuizhun。

然而從網絡視聽許可證等相關證件
，到帶寬
、用戶體驗的運維成本
，相比做直播，運營電商平台的難度將指數級增長。在抖音的時候

，東方甄選背靠的是一個超6億日活的龐大流量池
，但獨立出來的東方甄選，要隨時麵臨流量從哪來，如何留住的難題。

從事互聯網行業的趙偉告訴我們：“APP必須要有一定規模的日活用戶，才能維持開發和運維成本
，特別是直播帶貨同時在線人數非常高
，上行帶寬速度需要至少達到30Mbps以上，才能保證用戶的觀看體驗和直播的流暢度，如果日活低於百萬的話，想要長期維持運營非常艱辛。”

更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨立電商的能力。東方甄選在抖音成功的核心是內容能力，而電商平台的邏輯是“多快好省”，與東方甄選的內容能力並不匹配
，強內容能力可以輕易獲取流量賣貨變現
，但支撐起電商APP還得打一個問號。

“產品50元，故事標價40”，這是主播鐵頭宣布“打假”東方甄選的戰鬥宣言，其實這與當年羅永浩疑似“批評”東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)觀(guan)點(dian)類(lei)似(si)。彼(bi)時(shi)

，老(lao)羅(luo)在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)表(biao)示(shi)
，直(zhi)播(bo)界(jie)現(xian)在(zai)刮(gua)起(qi)一(yi)股(gu)歪(wai)風(feng)

，這(zhe)股(gu)歪(wai)風(feng)的(de)掌(zhang)舵(duo)者(zhe)認(ren)為(wei)直(zhi)播(bo)要(yao)講(jiang)內(nei)容(rong)，羅(luo)永(yong)浩(hao)則(ze)認(ren)為(wei)內(nei)容(rong)隻(zhi)是(shi)輔(fu)助(zhu)
，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)要(yao)拚(pin)產(chan)品(pin)。

從古早的唯品會到新興的得物，資本也沒能種出一顆參天大樹，隻有拚多多背靠騰訊一枝獨秀。相比李佳琦、辛巴等主播
，東方甄選算得上實力強勁，但在動輒百億的電商平台賽道，東方甄選也隻是剛能瞅見談判桌。

三家電商平台加上抖、快、小紅書等一眾玩家，市麵上已經很難再跑出新的獨立電商玩家。想要從巨頭口中奪食，少不了巨額資金的投入
，即使拚多多僅在2019、2020兩年虧損就接近150億。對於半年營收隻有20億的東方甄選

，注定隻能在直播圈內小打小鬧。

且任何KOL達da到dao一yi定ding量liang級ji之zhi後hou，平ping台tai的de自zi然ran流liu量liang一yi定ding會hui減jian少shao，除chu非fei在zai平ping台tai上shang增zeng加jia投tou流liu
，否fou則ze流liu量liang就jiu會hui麵mian臨lin枯ku竭jie
，而er東dong方fang甄zhen選xuan早zao已yi成cheng長chang到dao了le這zhe個ge階jie段duan。

達多多數據顯示
，東方甄選入淘當日，東方甄選抖音平台的五個賬號流量全部斷崖式下滑，來自關注

、推薦feed流的流量低於行業平均水平，直播間觀看人數最少下降50%
，最多下降了90%。

隨著東方甄選揭竿而起推出獨立App，並通過抖音直播間引流，東方甄選和抖音的矛盾已成為明牌。

weilaidongfangzhenxuanjibianjixuzaidouyinzhibo
，yehennanjixuxiangshoudaodouyingezhongzuigaojibiezuidaliduliulianghepingtaifuchi，qitazhibopingtaiyehuiduiqitoushujiqi，dongfangzhenxuandedulizhilujingjicongsheng，weilaikongpahaishiyaoyikuapingtaijingyingweizhu。

從cong淘tao寶bao時shi代dai到dao抖dou音yin時shi代dai

，平ping台tai與yu頭tou部bu商shang家jia之zhi間jian的de博bo弈yi一yi直zhi存cun在zai。俞yu敏min洪hong作zuo為wei商shang界jie老lao兵bing，早zao已yi看kan透tou了le平ping台tai的de規gui則ze，為wei了le把ba話hua語yu權quan掌zhang握wo在zai自zi己ji手shou中zhong，一yi步bu步bu築zhu基ji直zhi至zhi建jian起qi自zi己ji的de商shang業ye王wang國guo。

但脫離了平台的支持，通往獨立電商APP的路上充滿艱難險阻
，淘寶和拚多多這樣的巨頭都一直為流量而焦慮
，更不用說新成立的東方甄選。

如果東方甄選APP最終能夠成功，那麼它將開創又一個拚多多式突圍
，成為中國電商現象級的案例。相反如果獨立APP的(de)流(liu)量(liang)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)平(ping)台(tai)存(cun)活(huo)下(xia)去(qu)，那(na)麼(me)俞(yu)敏(min)洪(hong)要(yao)思(si)考(kao)的(de)是(shi)怎(zen)麼(me)接(jie)受(shou)失(shi)敗(bai)，畢(bi)竟(jing)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)遠(yuan)不(bu)止(zhi)有(you)電(dian)商(shang)的(de)故(gu)事(shi)可(ke)以(yi)講(jiang)，更(geng)何(he)況(kuang)這(zhe)也(ye)不(bu)是(shi)他(ta)第(di)一(yi)次(ci)跌(die)倒(dao)再(zai)站(zhan)起(qi)來(lai)了(le)。