有點泡沫才好喝？
文：齊敏倩
來源：三億世代（ID：Sanyishidai）
虎嗅注：酒吧、餐館、chaoshi，yuanbenxiaozhongdejingniangpijiu，zhejinianzhengzaizhanlingyuelaiyueduodequdao。fengyongerzhiderujuzhe，yerangzhegexingyebiandeyongjiqilai，shenchuqizhongdepinpaiganshouruhe，yougaizenyangpoju？benpianwei“夜經濟”係列第四篇稿件，過去一個月虎嗅和多位精釀品牌創始人、經銷商以及其他從業者交流，並把他們對精釀行業的思考、心得以本文呈現。10月26日，虎嗅將在北京舉辦“消費內參會 · 掘金夜經濟專題活動”，將有40餘位和夜經濟相關的一線牛人共聚一堂。如果你對夜經濟也有獨特思考，歡迎參加活動，參與方式見文內海報。
dangbaitianbeigongzuosaiman，yewanjiuchenglenandedegerenshijian。zoudaocanguanjiuba，dianshangyibeipijiu，hepengyoubajiuyanhuanhuoshijieyoujiujingxiaojiegongzuodepibei，shihenduo“打工人”夜間生活的第一站。
基於這個需求，近年來小酒館遍地開花，原本小眾的精釀啤酒也進入了更多人的視野。
所謂“精釀啤酒”，中文語境下其實並沒有明確的定義。精釀廠牌牛啤堂創始人之一小辮兒告訴虎嗅，2012年，他在北京鼓樓附近邂逅了銀海（牛啤堂另一個創始人）、高岩（高大師創始人），當晚宿醉仍未盡興於是再約。三人次日碰杯之時決定把英文“craft beer”統一稱為“精釀啤酒”，這算是“精釀啤酒”這個詞的正式來源。 由此，2012年被稱為中國精釀元年。
有(you)了(le)統(tong)一(yi)的(de)名(ming)稱(cheng)至(zhi)今(jin)十(shi)餘(yu)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)逐(zhu)漸(jian)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)，甚(shen)至(zhi)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)資(zi)本(ben)追(zhui)逐(zhu)的(de)風(feng)口(kou)。不(bu)過(guo)，多(duo)位(wei)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人(ren)都(dou)向(xiang)虎(hu)嗅(xiu)表(biao)示(shi)，這(zhe)兩(liang)年(nian)精(jing)釀(niang)行(xing)業(ye)正(zheng)處(chu)於(yu)“混戰”之中。
一個核心原因是，精釀的市場規模增速遠遠比不上入局企業的增速。
數據顯示，2016年到2021年，我國精釀啤酒的消費量從3.6億升增長到了10億升，而對應的精釀企業數量則從293家飛漲到了5000多家。
“現在的市場規模肯定容不下這麼多精釀企業，所以競爭越來越激烈，就看誰能堅持到最後了。”一位精釀行業資深從業者說道。據虎嗅了解，在這場精釀“淘汰賽”中，已經形成品牌影響力的頭部品牌，更為從容；剛加入的小品牌和尾部品牌，很多通過模仿、低價，野蠻生長；而更多的腰部品牌，則在為“破圈”找新增量焦慮。
01
多方“混戰”
跟傳統的工業啤酒比起來，精釀啤酒實在是個極為分散的市場。
2021年，中金公司研究部曾預測過精釀啤酒的市場集中度，他們給出的答案是：CR4（前四名共計市場占有率）約為47%。同年，按銷量計算，我國啤酒行業的CR5為92.5%。精釀啤酒的市場分散度之高，可見一斑。
按照中金公司的統計，目前精釀啤酒行業的前四強為百威、嘉士伯、重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒(jiu)和(he)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)。這(zhe)裏(li)需(xu)要(yao)指(zhi)出(chu)的(de)是(shi)，頭(tou)部(bu)啤(pi)酒(jiu)大(da)廠(chang)生(sheng)產(chan)的(de)高(gao)端(duan)啤(pi)酒(jiu)是(shi)否(fou)算(suan)精(jing)釀(niang)，一(yi)直(zhi)是(shi)個(ge)極(ji)具(ju)爭(zheng)議(yi)的(de)話(hua)題(ti)。直(zhi)接(jie)原(yuan)因(yin)是(shi)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)的(de)定(ding)義(yi)和(he)標(biao)準(zhun)。
“即(ji)便(bian)在(zai)最(zui)早(zao)提(ti)出(chu)精(jing)釀(niang)概(gai)念(nian)的(de)美(mei)國(guo)，釀(niang)酒(jiu)師(shi)協(xie)會(hui)對(dui)精(jing)釀(niang)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)也(ye)沒(mei)具(ju)體(ti)標(biao)準(zhun)，隻(zhi)是(shi)對(dui)酒(jiu)廠(chang)有(you)要(yao)求(qiu)，而(er)且(qie)這(zhe)種(zhong)要(yao)求(qiu)更(geng)像(xiang)是(shi)對(dui)小(xiao)酒(jiu)廠(chang)的(de)保(bao)護(hu)。”一位精釀啤酒從業者說道。
對於到底什麼是精釀啤酒，一個相對“普世”的認知是：用料更好、發酵時間更長，追求更好、更豐富的啤酒口味。“大廠做的高端啤酒，生產、銷售等邏輯還是工業啤酒那套，他們會更考慮成本，所以我覺得那些不能算精釀啤酒。”一位業內人士說道。
拋開“模棱兩可”的啤酒大廠不談，獨立精釀廠牌和經銷商進口的國外精釀啤酒，是我國精釀市場目前的主流。近年來，這兩類品牌都在迅速擴容。
先來看進口精釀啤酒，一位經銷商告訴虎嗅，現在每個月進口到國內的精釀啤酒都有幾十款。而就在十年前，進口精釀啤酒都還是“稀罕物”。很多啤酒發燒友，都有去國外人肉被背酒回來喝的經曆。為了多喝幾種，他們還會“拚酒喝”，“相當於AA製喝酒，一個人從國外買回來，攢一個局，大家平攤一部分錢一起喝。”一位精釀廠牌創始人說道。
獨立精釀啤酒廠牌，算是我國精釀文化的“播種者”和行業先行者，也是這兩年新增數量最多、競爭最激烈的領域。
據虎嗅了解，目前我國成立5年以上的頭部和腰部精釀品牌，大都由精釀啤酒愛好者成立。這些品牌的運作模式主要有三種，第一種是連鎖的“精釀+餐吧”模式，頭部精釀廠牌很多采用這種模式；第二種是隻做精釀啤酒，沒有或者隻有一兩家線下門店；第三種是自有品牌和代工業務同時發展。近幾年，除了愛好者外，精釀廠牌的入局者也在多樣化。比如，原本做啤酒設備的樂惠國際，2021年也推出了自己的精釀啤酒品牌；盒馬、美團等零售渠道同樣上架了自有品牌的精釀啤酒；他們之外還有各種各樣的小品牌。
一位不願具名的業內人士見過資本對精釀的熱情摸樣，大約是2018年，有投資人提出要給他1000萬建廠，“對我的要求隻有產量達到一定規模，甚至不在乎能不能賣出去。”他告訴虎嗅，甚至有人覺得隻要做一款比青島度數更高的啤酒，就能在市場上站穩腳跟。前(qian)幾(ji)年(nian)，一(yi)位(wei)廠(chang)二(er)代(dai)在(zai)父(fu)母(mu)手(shou)裏(li)接(jie)管(guan)了(le)家(jia)裏(li)的(de)啤(pi)酒(jiu)代(dai)工(gong)廠(chang)，開(kai)始(shi)為(wei)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)服(fu)務(wu)。他(ta)的(de)實(shi)際(ji)觀(guan)察(cha)是(shi)，這(zhe)幾(ji)年(nian)做(zuo)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)了(le)，“很多甚至不是基於市場需求的考慮來做精釀的，就是覺得是個風口資本喜歡投。”他說道。企查查數據顯示，僅以“精釀啤酒”為關鍵詞檢索企業，仍保持存續/在業的企業共7998家。其中，於近5年（2019-2023）成立的企業數量高達6179家，近1年內成立的企業數量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。
啤酒節，是獨立精釀品牌展示產品的常規渠道。一位資深從業者告訴虎嗅，最早啤酒節非常少，而且隻有北京、上海這樣的一線城市才有，但是這兩年啤酒節越來越多了，“今年巔峰的時候，平均每周就有一場啤酒，而且有些已經辦到了二三線城市。”據他透露，參加啤酒節的品牌，也從五六年前的二三十家變成了現在的上百家。
02
高增長+低門檻
從市場規模看，據中金測算，2020年我國精釀啤酒市場規模約415億元，在整個啤酒行業占比不足7%。這麼“小”的一個行業，為何能吸引各路人馬紛紛入局呢？
對百威等啤酒大廠來說，精釀幾乎是其必然選擇。2013年，我國啤酒產量在達到了曆史巔峰的4983萬噸後，便開始持續下滑，整個行業進入存量競爭階段，光靠“量”很難驅動行業發展。這種情況下，做毛利率更高的高端啤酒就成了行業共識，而精釀就是其中最篤定的方向。
從市場增速看，精釀啤酒也確實遠遠領先整個啤酒行業。據觀研網測算，2013-2020年我國精釀啤酒消費量複合增長率高達35.38%，遠遠高於啤酒行業整體的-5.27%。
除此之外，精釀看起來極大的市場潛力，也是吸引大廠以及眾多創業者進入這個行業的主要原因。
美國精釀產業的發展路徑，是行業內的人想象精釀“美好未來”的藍圖。上世紀末70年代，隨著美國經濟的快速發展，中產階級迅速崛起，他們不滿足於工業啤酒千篇一律的味道，開始想喝點“好的”“不一樣”的啤酒。洞察到這個群體的興起，一批生產“craft beer”的小啤酒廠應運而生。至今，美國精釀啤酒的市場滲透率（在啤酒市場的占比）已經超過10%。
“2020年以前，我們精釀啤酒的市場滲透率還不到2%，調研機構和投資人總愛對比美國市場，由此認為我國的精釀啤酒行業還有很大的發展空間。”一位資深從業者說道。
一個增速夠快、且看起來擁有很大市場潛力的行業，已經足夠有吸引力了。可精釀不僅如此，其進入門檻還極低，這更為想入局者提供了可能性。
從cong成cheng本ben看kan，生sheng產chan精jing釀niang啤pi酒jiu最zui大da的de投tou入ru其qi實shi是shi設she備bei和he原yuan材cai料liao。據ju虎hu嗅xiu了le解jie，目mu前qian市shi場chang上shang大da部bu分fen精jing釀niang小xiao品pin牌pai都dou采cai用yong代dai工gong模mo式shi生sheng產chan，不bu需xu要yao具ju備bei生sheng產chan能neng力li。研yan發fa和he原yuan料liao方fang麵mian，有you些xie品pin牌pai會hui投tou入ru大da量liang精jing力li、資金自己做配方研發、用比較好的酒花和酵母等原料，但也有相當一部分品牌，沒有自己的配方設計能力，原料也用最便宜的代替。“甚至有一些叫精釀啤酒的產品，其實是假精釀，還是工業啤酒的做法。”一位業內人士說道。
03
“破圈”，是長遠的議題
當一個小眾行業幾年間新增了大量玩家，導致的必然結果就是內卷。
麵對競爭加劇的情況，大廠占據著渠道、資金和品牌優勢，老牌精釀廠牌作為這個行業的先行者也早已混出名堂，二者相對從容；更小、更低端的品牌，要麼模仿別人，要麼通過價格優勢占領市場。
跟頭部和尾部相比，處在腰部的獨立精釀廠牌普遍成立於幾年前，他們剛成立時，由於精釀行業還沒有處在聚光燈下，所以經曆了一段“自然、有序”的發展曆程，普遍擁有固定的粉絲群體。但麵對越發激烈的競爭，多名獨立廠牌創始人都向虎嗅表示，他們在想辦法“破圈”。簡言之，就是讓更多人接觸、選擇精釀啤酒。
適口性更強、更容易被大多數人接受的產品，被很多品牌視為“破圈”的利器。
其實，跟工業啤酒相比，大多數消費者對某些精釀啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA（主流精釀啤酒的一種）產品，雖然酒花帶來的香味更濃，但苦度也更高，不是所有消費者都能接受。
最早很多精釀廠牌的創始人、消費群體都是啤酒愛好者，所以他們做的產品都以IPA居多。但想要讓更多人接觸精釀，就得做大眾接受度更高的產品。
“大九釀造”，算(suan)是(shi)比(bi)較(jiao)早(zao)適(shi)應(ying)大(da)眾(zhong)口(kou)味(wei)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)。其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)告(gao)訴(su)虎(hu)嗅(xiu)，他(ta)的(de)想(xiang)法(fa)是(shi)從(cong)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)角(jiao)度(du)設(she)計(ji)產(chan)品(pin)，所(suo)以(yi)做(zuo)了(le)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)都(dou)能(neng)接(jie)受(shou)的(de)水(shui)果(guo)類(lei)酸(suan)啤(pi)，希(xi)望(wang)顛(dian)覆(fu)一(yi)般(ban)人(ren)對(dui)水(shui)果(guo)啤(pi)酒(jiu)的(de)認(ren)知(zhi)。也(ye)因(yin)此(ci)，大(da)九(jiu)釀(niang)造(zao)逐(zhu)漸(jian)走(zou)到(dao)了(le)獨(du)立(li)廠(chang)牌(pai)的(de)頭(tou)部(bu)，也(ye)獲(huo)得(de)了(le)比(bi)其(qi)他(ta)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。
這條路上，比大九釀造更“激進”的大有人在。一位精釀啤酒經銷商表示，目前加了糖、奶等元素的“小甜水”啤酒能占精釀市場的一半份額，而且很多精釀廠牌會盯著瑞幸、喜茶等咖啡和茶飲品牌的新品。“隻要奶茶有的口味，啤酒一定也有”。
除了產品，精釀品牌還想在渠道、營銷上“破圈”。不過，這兩個維度相對難做。
渠道方麵，目前大部分精釀廠牌的渠道都以線下酒吧為主，但酒吧畢竟消耗量有限。線上渠道、餐飲渠道和便利店，是大部分精釀品牌都想突破的渠道。
線上渠道的優點是能接觸到更多精釀圈外的消費者，但物流配送，以及大部分消費者沒有線上購買啤酒的習慣是其製約因素；餐飲渠道市場更大，但願意賣幾十塊錢一杯精釀的店不多，目前還集中在高線城市；便利店接近年輕人，但渠道費用對小精釀廠牌來說是比不小的負擔。
營銷方麵，一位業內人士認為，目前精釀啤酒品牌的營銷基本都兩種，一種是和工業啤酒學；另一種是參加啤酒節等活動，在精釀圈子裏做影響力。後者在一些從業者看來幾乎是“自嗨”，對破圈用處不大；前者，絕大部分精釀品牌負擔不起。
所以，現在很多獨立精釀廠牌都在想辦法通過更新的營銷活動，突破原有的用戶群體。精釀品牌fever創始人王雪琨告訴虎嗅，他正在摸索的一個方向是，參加威士忌的活動。“因為我們的用戶和威士忌的用戶有相同之處，都是一群追求好味道的人，所以感覺在威士忌活動中也能找到用戶。”
其實，精釀作為一門“風味生意”，很多人的目標都是“嚐鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對比較低。從這個角度考慮，或許精釀行業注定會是多品牌百花齊放的格局。“破圈”，也將是這些品牌長久的議題。
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