文：張露曦
來源：紅星資本局（ID：hxzbj2020）
“三隻鬆鼠去年是重創，可以講是壯士斷腕。”三隻鬆鼠（300783.SZ）創始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專訪時總結。
過去幾年，章燎原幾乎沒有接受過媒體采訪。而三隻鬆鼠則關閉上百家門店，砍掉多個子品牌……
在(zai)章(zhang)燎(liao)原(yuan)看(kan)來(lai)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)創(chuang)業(ye)的(de)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)期(qi)已(yi)過(guo)。傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)升(sheng)高(gao)，新(xin)電(dian)商(shang)正(zheng)在(zai)興(xing)起(qi)。零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)巨(ju)變(bian)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)出(chu)現(xian)了(le)以(yi)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)店(dian)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)“物種”。
“現在的休食領域就像戰國時代。”章燎原愛研究兵法，愛講底層邏輯，邏輯清楚後，便快速出擊。他定下“高端性價比”戰略，並講究徹底執行，將其看作是商鞅變法中“軍功爵製”一樣的存在。
“回頭看，我們確認已經走出低穀了。”章燎原感歎。這也在今日剛剛披露的三季報中得到了一些印證。財報顯示，第三季度，三隻鬆鼠營收同比增長38.56%，歸母淨利潤同比增長40.86%，扣非淨利潤同比增長175.39%。
“我們”不僅指三隻鬆鼠，還包括他自己。現在，“堅持不懈”和“舍得”的書法作品被掛在章燎原辦公室，不同於2015年的“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”。
三隻鬆鼠創始人、CEO章燎原 受訪者供圖
01
關於穿越周期：
認清自己是誰，堅守初心比學什麼更重要
紅星資本局：營收下滑，利潤減少，你怎麼評價三隻鬆鼠前兩年的狀況？
章燎原：三隻鬆鼠去年是重創，掉了20多(duo)個(ge)億(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)，能(neng)堅(jian)持(chi)下(xia)來(lai)是(shi)知(zhi)道(dao)一(yi)定(ding)是(shi)內(nei)因(yin)的(de)問(wen)題(ti)。人(ren)無(wu)法(fa)在(zai)創(chuang)造(zao)問(wen)題(ti)的(de)同(tong)一(yi)思(si)維(wei)層(ceng)次(ci)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)，必(bi)須(xu)要(yao)跳(tiao)出(chu)來(lai)看(kan)問(wen)題(ti)，打(da)開(kai)另(ling)外(wai)一(yi)扇(shan)窗(chuang)，問(wen)題(ti)可(ke)能(neng)就(jiu)迎(ying)刃(ren)而(er)解(jie)。
去年三隻鬆鼠主動關了100多家直營店，還關了好幾百家聯盟小店，因為這個店型已經不符合現在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產品價格高，可以講是“壯士斷腕”。
遭(zao)受(shou)重(zhong)創(chuang)的(de)原(yuan)因(yin)，最(zui)核(he)心(xin)的(de)是(shi)在(zai)電(dian)商(shang)演(yan)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)並(bing)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)跟(gen)上(shang)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)在(zai)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)紮(zha)根(gen)很(hen)穩(wen)，但(dan)沒(mei)有(you)快(kuai)速(su)進(jin)入(ru)新(xin)興(xing)電(dian)商(shang)。
目前在大電商領域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數字技術驅動為代表的推薦電商，包括抖音、拚多多，還有一類是微信的私域電商和社區電商。後兩者有個共同特征——更強調產品性價比，交易鏈路更簡單以及對用戶的精準觸達。
同時，這些新興電商銷售榜單上都是產業帶商家，主流的商家一般在主流的賽道，所以沒有率先入駐。三隻鬆鼠11年前做淘寶時也一樣：大家認為它不是主流，所以三隻鬆鼠率先進入並獲得成功。所以這是一個周期，風水輪流轉。
紅星資本局：過去這兩年你本人是怎樣的狀態？
章燎原：迷茫，茫然無措。企業成長的第一個周期基本上是伴隨紅利成長。在有紅利時，做什麼都是對的。當外部環境變化的時候，你“做什麼都是錯”的時候，是會自我懷疑的。
團隊在過去一兩年，向這個學習，向那個學習，向產業帶上下遊學習，不知道問題在哪，甚至學習本身，可能都是一個錯誤。
比學什麼更重要的是首先要認清自己是誰，然後往前推你最初的原點是什麼？
三隻鬆鼠之前為什麼成功？是IP？是shi品pin牌pai名ming字zi取qu得de好hao？是shi內nei容rong化hua營ying銷xiao做zuo得de好hao？還hai是shi產chan品pin做zuo得de很hen棒bang？或huo者zhe起qi點dian是shi電dian商shang？這zhe些xie都dou是shi表biao麵mian的de，最zui根gen本ben的de其qi實shi是shi性xing價jia比bi，隻zhi不bu過guo是shi借jie助zhu電dian商shang崛jue起qi了le。當dang三san隻zhi鬆song鼠shu往wang前qian走zou時shi，虛xu頭tou巴ba腦nao的de東dong西xi越yue來lai越yue多duo，價jia格ge越yue來lai越yue貴gui，組zu織zhi越yue來lai越yue臃yong腫zhong，偏pian離li了le初chu心xin。
對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)講(jiang)，戰(zhan)略(lve)和(he)戰(zhan)術(shu)都(dou)不(bu)重(zhong)要(yao)，我(wo)買(mai)到(dao)的(de)東(dong)西(xi)我(wo)喜(xi)歡(huan)最(zui)重(zhong)要(yao)。這(zhe)麼(me)簡(jian)單(dan)的(de)邏(luo)輯(ji)從(cong)外(wai)麵(mian)看(kan)都(dou)知(zhi)道(dao)，但(dan)身(shen)處(chu)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)可(ke)能(neng)不(bu)一(yi)定(ding)知(zhi)道(dao)。
02
關於高端性價比：
總成本領先是最管用的戰略，要克製貪婪
紅星資本局：你現在如何規劃三隻鬆鼠未來的發展路線？
章燎原：十年之後的事情誰也預測不了，不是有了希望才去堅持，而是堅持才會有希望。就像“阿甘”不停地跑，剛開始可能也不知道為什麼要跑，直到有一天看到中下線市場消費覺醒升級，新電商渠道依靠AI數字技術拉低了賣貨門檻（不需要貨櫃甚至網頁，一個鏈接就可以，商品無限豐富），交通網絡的進一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成為可能，也成了更廣泛消費群體的普遍追求。
波特講的三種戰略：總成本領先、差異化、聚焦。總成本領先，在中國的當前和未來一段時間是最管用的戰略。產品既好又便宜，這是本質，於是我們提出了“高端性價比”這個戰略。“高端性價比”講的是我首先定義這款商品的性能是什麼，在這個基礎上極大地改變它的成本結構。
一旦這樣想，現在所有看似不利的東西對三隻鬆鼠反而有利。經濟急速發展時，大家的消費理念是“買貴的不買對的”，性價比的品牌很難出現。消費回歸理性後，機會就來了，比如奧樂齊、優衣庫。這能解釋零食行業的一切問題，甚至是零食行業以外的行業問題。
企qi業ye競jing爭zheng都dou是shi為wei了le獲huo得de規gui模mo和he市shi場chang份fen額e，獲huo得de規gui模mo就jiu能neng降jiang低di供gong應ying鏈lian成cheng本ben，獲huo得de份fen額e就jiu可ke以yi合he理li溢yi價jia。但dan從cong定ding價jia來lai說shuo，一yi定ding要yao克ke製zhi貪tan婪lan。暴bao利li是shi在zai培pei養yang競jing爭zheng對dui手shou，壟long斷duan是shi自zi掘jue墳fen墓mu，所suo有you的de企qi業ye不bu約yue而er同tong都dou將jiang走zou向xiang這zhe個ge點dian。漲zhang價jia是shi最zui容rong易yi的de，但dan是shi每mei漲zhang一yi次ci價jia，消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi就jiu打da一yi個ge折zhe。所suo以yi現xian在zai三san隻zhi鬆song鼠shu線xian下xia店dian很hen多duo定ding價jia是shi限xian高gao的de。哪na怕pa可ke以yi賣mai10元的，不行，門店隻能賣5.5元，隻能賺這麼多錢，因為曾經遭受過重創，不能好了傷疤忘了疼。
紅星資本局：“高端性價比”看起來有一定的矛盾性，三隻鬆鼠如何確保這一戰略能夠有效落地？
章燎原：落luo地di執zhi行xing非fei常chang重zhong要yao，戰zhan略lve方fang向xiang已yi經jing很hen清qing楚chu了le，現xian在zai要yao把ba戰zhan術shu搞gao徹che底di，不bu能neng因yin為wei戰zhan術shu不bu徹che底di執zhi行xing不bu到dao位wei而er懷huai疑yi戰zhan略lve。戰zhan術shu怎zen麼me徹che底di，方fang法fa隻zhi有you一yi條tiao——協同，一切協同。以前（產品）上線有17個流程，現在隻有一個流程，就是最後一張表，這張表上麵羅列了誰做了什麼，誰要承擔什麼。
前qian端duan叫jiao品pin銷xiao合he一yi，就jiu是shi產chan品pin團tuan隊dui和he銷xiao售shou團tuan隊dui合he一yi，產chan品pin要yao懂dong銷xiao售shou，銷xiao售shou要yao懂dong產chan品pin，才cai能neng看kan市shi場chang上shang消xiao費fei者zhe需xu要yao什shen麼me產chan品pin，共gong同tong研yan究jiu上shang市shi產chan品pin什shen麼me樣yang價jia格ge、什麼樣品質，這就是協同。
現在公司員工的麵貌跟以前不一樣，他們會自己拉群去解決問題，一品一群、一yi供gong應ying鏈lian一yi群qun。全quan公gong司si都dou在zai做zuo，因yin為wei全quan品pin類lei和he全quan渠qu道dao已yi經jing不bu是shi一yi個ge部bu門men能neng玩wan轉zhuan的de。支zhi撐cheng全quan品pin類lei運yun營ying的de，是shi若ruo幹gan個ge網wang狀zhuang的de協xie同tong機ji製zhi。以yi前qian產chan品pin部bu、銷售部單獨開會，現在公司例會隻有品銷會。
公司所有的協同隻追求一個成果：jiaofugeixiaofeizhedeshangpinjigaoduanyouxingjiabi。chanpinjiaohaoyoujiaozuo，xietongyoulechengguo，zheshiduiyuangongzijizuidadekaoshang，yinweijiazhidedaoleshixian，youlehuodegan。
三隻鬆鼠主要在三個環節發力：原料、加工製造和從工廠到消費者。過去，大部分傳統商超的產品，成本3.5元到4元的東西，大概賣10元，超過一半的錢都給了流通環節。現在，網上買一個9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。三隻鬆鼠從去年底逐步在“高端性價比”上發力，每一個渠道銷售都在發生改變。
以yi堅jian果guo為wei例li，第di一yi個ge環huan節jie是shi把ba中zhong間jian流liu通tong成cheng本ben砍kan掉diao，第di二er個ge環huan節jie才cai是shi推tui動dong國guo產chan化hua種zhong植zhi。比bi如ru夏xia威wei夷yi果guo這zhe個ge產chan品pin，按an這zhe種zhong新xin的de模mo式shi去qu做zuo，今jin年nian的de價jia格ge比bi去qu年nian低di30%，所以它在抖音一個平台，月銷就能超千萬元。
紅星資本局：如何讓消費者感知三隻鬆鼠的“高端性價比”？
章燎原：公司內部有一個叫“兩選三對標”：“選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低於；對標同業態品牌要大幅低於；對標低端品牌要接近。”
最終消費者怎麼檢驗？一個風幹鴨脖，超市裏賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三隻鬆鼠社區零食店賣5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮製炒貨店一斤賣50多元，三隻鬆鼠一斤隻賣29.8元，這是消費者能真切感受到的。
我們沒有犧牲品質，而是通過優化整個供應鏈來實現的。
三隻鬆鼠每日堅果示範工廠 受訪者供圖
03
關於行業
現在就像 “戰國時代”，發展機遇遠超10年前
紅星資本局：如何看待現在的零食行業？
章燎原：現在的休食領域就像“戰國時代”。
以前大家做零食是做商超，後來來伊份（603777.SH）、良品鋪子（603719.SH）線下開店，再後來電商渠道起來了。傳統電商之後，抖音、拚多多相繼起來了。再往後社區電商、微信私域，到現在線下店又起來了。在戰場非常混亂的時候，一定要找到一個主線是什麼。
很多企業的問題，是不知道戰場在哪。現在的戰場，表麵看是很混亂的，而增長的消費力和基礎設施的變化的連接點，就是“高端性價比”。
對我們來講，“高端性價比”戰略就類似秦國的“軍功爵製”。“高端性價比”zhanlvejiushiwomenpeiyudeyigejundui，takeyishiyingrenheshichang。dangfazhandaoyidingjieduan，jiubushihuxianggongfale，ershichangquzhiru，jiangdifanfudexiaohao，yizhandingqiankun。
紅星資本局：今年零食集合店火熱，這背後有什麼行業邏輯？
章燎原：從市場學來看，中國出現了一個前所未有的消費大變革時代。現在傳統電商、抖音、拚多多、美團、微信私域、零ling食shi集ji合he店dian以yi及ji山shan姆mu會hui員yuan店dian全quan部bu爆bao開kai，最zui底di層ceng的de因yin素su就jiu是shi性xing價jia比bi。而er零ling食shi行xing業ye是shi中zhong國guo一yi個ge特te色se行xing業ye，縱zong觀guan全quan球qiu沒mei有you像xiang中zhong國guo零ling食shi這zhe麼me豐feng富fu的de，幾ji千qian上shang萬wan個geSKU（庫存量單位）。
線上，三隻鬆鼠從淘寶賣堅果開始，後來賣果幹、賣肉食，現在賣餅幹膨化薯條，客單價降低。
線下，零食集合店去年已經過萬家了。一是它流通環節減少，沒有中間商；二是數字化技術成熟，遠程視頻監控來做標準化；三是食品安全的基礎問題解決了，消費者不認為品牌和非品牌的東西有非常大的區別。這是基礎。
同時，它還有幾個撬動的因素。
首先，零食集合店本質不是搶奪了三隻鬆鼠和電商的市場，它是把原來商超中毛利貢獻的散稱、定量裝搬出來，把它做得更加徹底、極致，品種更多、價格更低。
第二個重要的因素是城鎮化建設過程當中，社區商圈形成了。10年前沒有人敢買社區商鋪，10年之後發現社區商鋪最值錢。再加上過去三年促進了人們就近消費，然後商圈的密度形成了。
disanshilingshijiagebeidaxiaqule。zhiyaojiagezaiwangxiayi，lingshihuicongfeibixupinwangbixupinzhuanyi。xianzailingshidiansiwushikuaiqiankeyimaiyidadui，manmantajiubianchengledisican。
所以這也是一個曆史性的重大機遇，這個機遇遠超10年前的電商機遇。電商機遇是單一市場的能力，現在是整個中國、整個渠道的消費問題，這是巨大的機會。
這一輪很多企業還沒有轉過來，一旦大家轉過來的時候，中國消費品領域會發生翻天覆地的變化。
紅星資本局：三隻鬆鼠也在今年做了社區零食店，和市麵上以往的量販零食店有什麼區別？
章燎原：我wo認ren為wei兩liang者zhe是shi短duan期qi的de交jiao錯cuo，更geng專zhuan業ye的de零ling食shi店dian還hai是shi以yi自zi有you品pin牌pai為wei代dai表biao，而er現xian在zai的de量liang販fan零ling食shi店dian，更geng像xiang是shi披pi著zhe零ling食shi店dian外wai衣yi的de小xiao型xing超chao市shi，他ta們men未wei來lai會hui朝chao著zhe社she區qu超chao市shi去qu演yan變bian。
就當前現狀來看，零食店不管量販店還是社區店，有四個維度的東西很重要。
一是商品夠不夠豐富。豐富不是同時擺放好幾種紅燒肉讓顧客選，而是應該雞鴨魚肉都有，這才叫豐富。按照這個邏輯，零食集合店有3000個sku，但dan它ta有you冗rong餘yu。我wo們men的de自zi有you品pin牌pai社she區qu店dian豐feng富fu度du正zheng在zai快kuai速su趕gan上shang。同tong時shi我wo們men還hai有you自zi己ji差cha異yi化hua的de東dong西xi，比bi如ru核he心xin品pin項xiang堅jian果guo，我wo們men還hai有you兒er童tong零ling食shi和he兒er童tong營ying養yang品pin。
第二是性價比夠不夠徹底。量販店是低價格帶的低價，社區零食店做的是全價格帶的低價，兩者不一樣。
第三是能不能殺掉品牌溢價。量販店現在做了一點點，比如農夫山泉1.5元的水賣1.2元，這不是農夫山泉讓價了，是量販店自己破價提運營。殺掉真正大牌溢價的隻有自有品牌。
第di四si是shi能neng不bu能neng自zi己ji掌zhang控kong供gong應ying鏈lian。要yao經jing營ying大da量liang商shang家jia的de大da量liang東dong西xi，隻zhi是shi一yi個ge采cai買mai關guan係xi，就jiu很hen難nan做zuo供gong應ying鏈lian，因yin為wei很hen重zhong。社she區qu零ling食shi店dian相xiang對dui重zhong一yi點dian，但dan是shi後hou勁jin非fei常chang大da，門men檻kan也ye比bi較jiao高gao。現xian在zai很hen多duo量liang販fan零ling食shi店dian都dou在zai打da價jia格ge戰zhan，就jiu是shi因yin為wei門men檻kan太tai低di。
這四個維度決定了零食店最終的走向就兩個：一個走向往商超純零售靠，一個走向就是社區自有品牌零食店，第二個方向對我們更有利。
目前，三隻鬆鼠社區零食店的客單價在50元左右，比量販店稍微高一點，這是一個合理區間。
三隻鬆鼠社區零食店 受訪者供圖
紅星資本局：下沉市場蘊藏重大機遇，怎麼看零食行業的未來？
章燎原：jihuijuda，zenmebawo？wanbianbuliqizong，jiushirangxiaofeizhehuodeyoujiazhidedongxi，najiuxuyaobolidiaoyiqiebuchuangzaojiazhidehuanjie，lianluyueduanyuehao，zheyangshengchanchulaidechanpincaihuiyouhaoyoubianyi。weilaikeyiyujian，guowailiuxingdeduojifenxiaotixizaiguoneihuibeiyasuo。yinweizhelianggejichusheshifashengleshenkejubian：一是數字化，層級管理更扁平；二是交通運輸效率提升了。
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這(zhe)次(ci)的(de)大(da)變(bian)革(ge)會(hui)影(ying)響(xiang)整(zheng)個(ge)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，將(jiang)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)流(liu)通(tong)體(ti)係(xi)的(de)一(yi)次(ci)重(zhong)塑(su)。我(wo)認(ren)為(wei)，這(zhe)個(ge)重(zhong)塑(su)最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)，不(bu)管(guan)願(yuan)不(bu)願(yuan)意(yi)，都(dou)會(hui)走(zou)向(xiang)“高端性價比”。
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