文：Julie Zhu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

10月初，統一推出新品慢煮“希蒂牛乳茶”
，每瓶6元的價格切入市場。在“秋一杯”話題逐漸平息後，再度將人們的視線拉回到即飲奶茶身上。

近年來
，即飲瓶裝奶茶市場推新不斷，卻總難以產生引人矚目的爆款或足夠引發話題的單品。

Foodaily研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)
，即(ji)飲(yin)茶(cha)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)熱(re)銷(xiao)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)瓜(gua)分(fen)了(le)人(ren)們(men)購(gou)買(mai)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)的(de)熱(re)情(qing)。同(tong)時(shi)，現(xian)製(zhi)奶(nai)茶(cha)在(zai)口(kou)味(wei)和(he)熱(re)點(dian)的(de)跟(gen)隨(sui)度(du)與(yu)表(biao)現(xian)力(li)等(deng)多(duo)重(zhong)維(wei)度(du)上(shang)皆(jie)優(you)於(yu)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)，這(zhe)些(xie)都(dou)使(shi)得(de)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)受(shou)到(dao)的(de)關(guan)注(zhu)日(ri)益(yi)降(jiang)低(di)。

然而，“凡事皆有例外”，統一阿薩姆就是瓶裝奶茶市場中一個“傳奇”般的存在。今年3月初，統一發布2022年業績報告
，統一阿薩姆過去5年收益的複合增長率維持在雙位數增長
，穩居市場領導地位，可謂是悶身發大財的典範。

從2009年上市至今
，統一阿薩姆走過的14個年頭，見證了瓶裝奶茶行業曆經數代更迭


，不同品牌輪番上陣，各領風騷數年。傳統乳飲品牌如農夫山泉
、娃哈哈
、伊利；新消費品牌如元氣森林
、漢口二廠
；跨界勢力如王老吉、大白兔、旺(wang)旺(wang)
，以(yi)及(ji)日(ri)式(shi)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)麒(qi)麟(lin)午(wu)後(hou)紅(hong)茶(cha)等(deng)，都(dou)在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)上(shang)留(liu)下(xia)了(le)或(huo)深(shen)或(huo)淺(qian)的(de)足(zu)跡(ji)。然(ran)而(er)，喧(xuan)囂(xiao)過(guo)後(hou)，鉛(qian)華(hua)盡(jin)褪(tui)。人(ren)們(men)發(fa)現(xian)
，隻(zhi)有(you)阿(e)薩(sa)姆(mu)依(yi)舊(jiu)挺(ting)立(li)潮(chao)頭(tou)。

統一阿薩姆在巔峰時期，曾占據液態奶茶70%的市場份額。“阿薩姆神話”怎樣譜寫而成？與風頭正盛的現製茶飲搶占市場，阿薩姆如何能保持強大的品牌號召力和影響力
？

統一阿薩姆
，是整整一代人的童年回憶。憑借醇厚香濃的口感，極具辨識度的包裝設計，它是校門口小賣部的出貨王，更是校園裏、街頭上的一道風景。

如今已經很難查詢到2009年
，統一阿薩姆在國內剛上市時，瓶裝奶茶市場的格局。可能除了早在2001年就進入中國的麒麟午後紅茶外，再無能夠喚起大眾關注的品牌。

也許
，正是如此“荒蕪”的市場景象，才能吸引到早已在台灣地區風生水起的阿薩姆奶茶挺進大陸
，並一舉拿下榜首地位。

在Foodaily看來，這首先要得益於特定時代背景下行業先鋒這一角色。2009年，統一公司把阿薩姆紅茶和優質進口奶源調和了在一起，再經過秘製的加工，創造出“銷量王”阿薩姆奶茶。

來源：統一阿薩姆

在zai當dang時shi
，瓶ping裝zhuang奶nai茶cha的de出chu現xian帶dai給gei人ren們men極ji大da的de便bian利li性xing。它ta易yi於yu攜xie帶dai和he儲chu存cun，能neng夠gou隨sui時shi享xiang用yong，適shi合he快kuai節jie奏zou生sheng活huo方fang式shi。同tong時shi，瓶ping裝zhuang奶nai茶cha可ke以yi多duo次ci飲yin用yong，在zai冷leng藏zang條tiao件jian下xia，保bao存cun期qi遠yuan長chang於yu現xian製zhi奶nai茶cha。

最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)采(cai)用(yong)了(le)當(dang)時(shi)非(fei)常(chang)先(xian)進(jin)的(de)無(wu)菌(jun)冷(leng)灌(guan)裝(zhuang)技(ji)術(shu)
，在(zai)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)衛(wei)生(sheng)和(he)安(an)全(quan)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)保(bao)留(liu)了(le)原(yuan)料(liao)的(de)鮮(xian)味(wei)和(he)營(ying)養(yang)。這(zhe)種(zhong)技(ji)術(shu)在(zai)國(guo)內(nei)尚(shang)屬(shu)首(shou)創(chuang)
，是(shi)與(yu)現(xian)製(zhi)奶(nai)茶(cha)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)絕(jue)對(dui)優(you)勢(shi)。

然而，僅憑借“先行者”的身份
，實在不足以支撐起10多年穩定且亮眼的市場表現。統一阿薩姆的長青秘訣，到底還有哪些？

2014年
，統一阿薩姆通過換名字、改包裝
、推出聯名
、推廣互動等一係列網絡營銷動作，一步步加深網友對於品牌的認知

；2019年，統一阿薩姆與小米聯名，共同推出一款 “探索好心情”的智能硬件，借助小米的音樂屬性和媒體特性進行延展，極大調動了用戶參與熱情
，對用戶滲透品牌溫度；

也就是同年
，統一阿薩姆正式推出衝泡式新包裝。之後疫情延綿數年，宅家飲食需求猛增，阿薩姆順勢推出三瓶裝、四瓶裝禮盒等組合式奶茶，成功站穩家庭消費市場
，最終實現連續三年的逆勢增長。

來源：統一阿薩姆

經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)和(he)推(tui)廣(guang)，統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)積(ji)累(lei)了(le)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)
，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)代(dai)名(ming)詞(ci)，擁(yong)有(you)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)和(he)口(kou)碑(bei)。

價格和渠道因素同樣很關鍵，也是統一阿薩姆給沉浸市場多年的麒麟午後紅茶的致命一擊。

早期
，統一阿薩姆借助統一遍布全國各地的銷售渠道擴大影響力
，無論是超市、便利店、餐(can)飲(yin)店(dian)還(hai)是(shi)自(zi)動(dong)售(shou)貨(huo)機(ji)都(dou)少(shao)不(bu)了(le)統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)的(de)存(cun)在(zai)，對(dui)比(bi)隻(zhi)有(you)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)的(de)麒(qi)麟(lin)
，它(ta)覆(fu)蓋(gai)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)農(nong)村(cun)地(di)區(qu)。同(tong)時(shi)統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)定(ding)價(jia)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)在(zai)3.5元左右，相比於現製奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價格優勢。於是，麒麟逐漸淡出了人們的視野。

但先天積累的這些優勢
，並不能讓它一直穩操勝券。統一開始尋求突破，推出了兩款“希蒂”慢煮牛乳茶
，以“慢煮12分鍾，滋味真香濃”為口號，分大紅袍牛乳茶和玫瑰味牛乳茶兩種口味。同時完善了產品矩陣，除了阿薩姆原味奶茶外，還有煎茶奶綠、白桃觀音、青提茉莉和岩鹽芝士共五款口味，有望在衝擊60億目標的道路上再添一把柴。

來源：統一阿薩姆

毋wu庸yong置zhi疑yi，統tong一yi阿e薩sa姆mu的de成cheng功gong，不bu可ke複fu製zhi。首shou先xian，它ta誕dan生sheng於yu金jin融rong危wei機ji後hou經jing濟ji回hui調tiao的de年nian代dai
，消xiao費fei者zhe對dui價jia格ge和he食shi品pin安an全quan格ge外wai關guan注zhu。作zuo為wei品pin類lei開kai創chuang者zhe、先行者
，統一阿薩姆準確把握時代浪潮
，具有難以替代的“先發優勢”
；其次
，通過直擊人心的產品創新，統一阿薩姆讓品牌的年輕化特征越發明顯。

盡管複製“阿薩姆神話”幾無可能，但瓶裝奶茶市場卻依然有機會跑出同樣有活力的品牌。那麼，該如何找到奶茶市場的破圈之路呢？

近年來，即飲奶茶市場不斷更新迭代，反映了口味偏好
、健康意識和情感體驗的不斷演進。“口感為王”
，這句話放到任何一個消費階段都不過時；對於主打休閑放鬆場景的奶茶，則更是品牌立足市場的根本。

要說奶茶品牌對於口味的執著與精耕
，可以從麒麟的午後紅茶開始講起。午後紅茶在中國推出的2款經典——yuanweiheqiaokeliwei
，juncaiyongdizhipeifang，yijinkourufenyusuronghongchatiaohe，kouganshuanglang，rukouchangkuai。qiaokelikouweizhong
，nongyudekekefengweiyunaichaxiangqihunhe，daiyouqingshuangdehuigan。yinqidushuyizhidekougan
，wuhouhongchashouhuoleshuliangkeguandezhuipengzhe。

來源：麒麟午後紅茶

受到午後紅茶和阿薩姆的啟示，後來者們也紛紛在選料和工藝上追求極致，用口感征服徜徉在眾多飲品之間的新生代們。例如維他，於2015年(nian)推(tui)出(chu)全(quan)新(xin)香(xiang)港(gang)非(fei)遺(yi)港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)，茶(cha)底(di)的(de)味(wei)道(dao)非(fei)常(chang)醇(chun)厚(hou)，牛(niu)奶(nai)與(yu)紅(hong)茶(cha)的(de)配(pei)比(bi)也(ye)恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)，入(ru)口(kou)絲(si)滑(hua)，略(lve)有(you)回(hui)甘(gan)。推(tui)出(chu)不(bu)久(jiu)，便(bian)迅(xun)速(su)在(zai)香(xiang)港(gang)即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)名(ming)列(lie)前(qian)茅(mao)。

伴隨著消費升級浪潮，健康成為人們選擇奶茶的第二個重要維度。2017年，牛乳茶嶄露頭角，因其高蛋白的健康營養屬性而走紅。2017年
，香飄飄推出Meco 牛乳茶，健康美味的同時，又兼具時尚、有質感的包裝設計
，迅速上榜新品TOP3。今年
，他們又推出鴨屎香、黑烏龍和大紅袍三款瓶裝牛乳茶
，通過三重先進工藝，實現口感與品質的提升。

2019 年，元氣森林推出元氣滿滿乳茶品牌，憑借“低糖”、“低脂肪”標簽，迎合年輕人的健康訴求，一時間吸粉無數。

來源：香飄飄、元氣森林

牛乳茶之後，2022年
，輕乳茶概念登陸市場。輕乳茶多以綠茶
、烏龍茶搭配牛乳、輕乳等奶底；主打單一底料或去小料，最多輔以奶油頂作為裝飾；茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。

目前，喜茶和COSTA也都推出了即飲輕乳茶飲品，紛紛下注輕乳茶賽道。

來源：喜茶、Costa

而從去年開始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等現製茶飲品牌開始布局預包裝即飲飲品，皆在為品牌打造更多“人設”，傳遞更多的體驗和情緒價值。

2021年6月，奈雪攜手每日鮮語推出即飲迷你鮮奶茶
，產品完美複刻了奈雪門店熱賣的TOP2口味。整杯含量僅為225ml
，幫助消費者們控製用量，“迷你”與“解饞”二字最大化印於杯身之上
，加深用戶記憶點。包裝整體呈粉色，小巧可愛
，為奶茶girls帶來全新的食用體驗。

喜茶也不甘落後。今年10月，喜茶推出了芝芝奶綠輕乳茶
，甄選新西蘭進口奶源和高山雲霧綠茶
，完美融合了鹹鮮醇香芝士、清幽雲霧茶香和絲滑濃鬱奶香。口感之外，喜茶更加注重概念與包裝設計。一個碩大的“輕”字


，將輕盈閑適的口感、輕鬆悅己的茶飲體驗表達盡致

；包裝整體采用鮮亮暖色設計，迅速拉滿消費者的期待值。

 來源：奈雪、喜茶

“始於口感、陷於健康、忠於情緒”

，大da概gai可ke以yi完wan美mei概gai括kuo消xiao費fei者zhe對dui於yu即ji飲yin奶nai茶cha訴su求qiu的de演yan變bian路lu徑jing。然ran而er，隻zhi有you打da好hao口kou感gan這zhe個ge基ji底di，才cai能neng進jin一yi步bu在zai滿man足zu健jian康kang需xu求qiu與yu創chuang造zao情qing感gan體ti驗yan上shang
，構gou築zhu起qi牢lao固gu的de市shi場chang地di位wei。

近年來
，現製奶茶用令人眼花繚亂的創新速度，詮釋了奶茶寬廣的包容性。在“現製靈感”的啟發下
，即飲奶茶也開始探索更加多樣的產品表現力。其中，不囿於常規思維的跨界式創新、對限定概念的大膽嚐試，在Foodaily看來
，都有可能通向新的藍海。

1、多口味

、多茶基，探索多元化

消費者一直會尋求新鮮獨特的味覺體驗。“茶+奶”的固有認知既讓奶茶形成難以替代的品類偏好
，也難免禁錮了創新思路。如何用更有創意同時又能接受的味道吸引消費者？來自跨品類、跨行業的靈感，往往能創造出令人耳目一新的產品。

今年， 來自英國的茶品牌Bird & Blend 與糖果品牌 Swizzels聯名，推出一組以糖果為靈感的茶。這些茶以 Swizzels 產品係列中廣受歡迎的愛心糖、提神糖
、帕爾馬紫羅蘭糖和棒槌棒棒糖糖果口味為基礎，在茶味中混合了香草

、鮮花、水果等成分
，最大化還原糖果的味道。

來源：Bird & Blend

2021年10月，三得利推出暖飲新品——利li趣qu香xiang草cao冰bing淇qi淋lin風feng味wei奶nai茶cha。產chan品pin嚴yan選xuan優you質zhi紅hong茶cha搭da配pei進jin口kou新xin西xi蘭lan乳ru粉fen，茶cha香xiang醇chun厚hou
，回hui味wei甘gan醇chun，奶nai香xiang濃nong鬱yu


，口kou感gan順shun滑hua。加jia熱re後hou飲yin用yong，風feng味wei更geng突tu出chu，口kou感gan更geng細xi膩ni，讓rang人ren們men在zai冬dong日ri裏li也ye能neng品pin嚐chang到dao美mei味wei的de“香草冰淇淋”。

紐約品牌Bubluv也推出了一款即飲型珍珠奶茶。事實上，帶“珍珠顆粒”的即飲奶茶在歐美市場已趨於熱門
，但在國內卻難得一見。

來源：snackmagic

2
、加注健康，但不止於健康

如今
，一些奶茶品牌不僅僅局限於低糖低卡和純天然少添加，而是開始引入功能性成分，讓奶茶的健康形象更飽滿、更具差異化。

美國品牌BobaTea Protein就是一個例子
，他們針對健身人群開發出高蛋白奶茶飲料。產品中添加了高達25克的草飼牛乳蛋白質，有助於肌肉恢複和生長。

BobaTea Protein還根據不同的飲品口味
，添加各種有機蔬菜混合物
，提供更多微量營養素

、膳食纖維和抗氧化成分。

此外
，BobaTea Protein還推出了Pre Workout套餐
，配方中添加了L-瓜氨酸、Β-丙氨酸和無水甜菜堿等功能成分。有助於緩解肌肉酸痛、減少運動引起的疲勞，並提高肌肉耐力和力量。不斷增強的功能屬性，為健身愛好者提供了鍛煉前、中
、後的豐富選擇。

來源：Boba Tea Protein

除了健身人群
，BobaTea Protein還推出針對女性養顏需求的膠原蛋白係列奶茶。產品有助於促進皮膚健康、減少皺紋、增強發絲彈性。

來源：Boba Tea Protein

3、限定特色

，觸發全新體驗

“限定”如(ru)今(jin)成(cheng)為(wei)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)重(zhong)要(yao)的(de)創(chuang)新(xin)方(fang)式(shi)。以(yi)特(te)定(ding)季(ji)節(jie)和(he)地(di)域(yu)為(wei)賣(mai)點(dian)的(de)限(xian)定(ding)概(gai)念(nian)為(wei)即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)找(zhao)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)路(lu)徑(jing)。通(tong)過(guo)口(kou)味(wei)探(tan)索(suo)與(yu)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)
，限(xian)定(ding)款(kuan)產(chan)品(pin)增(zeng)強(qiang)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)互(hu)動(dong)
，部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)人(ren)們(men)銘(ming)刻(ke)在(zai)心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)。

2021niandi


，kekoukeletuichushoukuanzhudadongrireyinchangjingderucha。yuangungundedadupingshenshangchongmanerciyuanqixi
，qiangyandehuangsehefensebaozhuangshanggeyinyounanxinghenvxingkatongxingxiang。zhekuandongjixiandingruchazaixianxiaqudaopeibeilezhuanyongnuangui，quebaoxiaofeizhekeyisuishixiangyongwennuandenaicha。

來源：京東

來自美國的Twrl奶茶則是地域限定的一個代表。Twrl是世界上第一個用豌豆奶和單一來源、非轉基因有機茶製成的罐裝奶茶。近些年它陸續推出一係列地域奶茶，包括茉莉普洱奶茶、台灣黑奶茶、日本烘焙茶綠奶茶和台灣Ube奶茶。

值得一提的是其招牌Ube奶茶，它使用了來自台灣特產的紫色山藥（Ube）
，並與有機桑葉茶結合。桑葉茶對心髒健康非常有益，具有降低炎症和氧化應激的作用。

來源：Twrl

在Foodaily看來，許多地域食材不僅具有獨特的文化背景和風味口感，也是功能成分的豐富載體。“地域限定”與“功能”的結合
，也許會是奶茶破圈的一條秘徑。

每個時代都會孕育出經典品牌和產品。阿薩姆成長於國內預包裝奶茶快速上升時期，在現製奶茶風頭無兩
、即飲奶茶蹣跚前行的今天，依然能有高光表現
，除了讓我們折服於其強大的品牌勢能外，更讓眾多企業看到在這個賽道上繼續深耕、獲得良好回報的可能。

多個研究報告指出：即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)在(zai)幾(ji)十(shi)億(yi)的(de)規(gui)模(mo)。現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)競(jing)爭(zheng)已(yi)趨(qu)向(xiang)白(bai)熱(re)化(hua)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)正(zheng)紛(fen)紛(fen)將(jiang)經(jing)過(guo)門(men)店(dian)考(kao)驗(yan)的(de)經(jing)典(dian)奶(nai)茶(cha)變(bian)成(cheng)即(ji)飲(yin)產(chan)品(pin)，希(xi)望(wang)借(jie)此(ci)打(da)造(zao)出(chu)能(neng)留(liu)存(cun)於(yu)大(da)眾(zhong)口(kou)碑(bei)之(zhi)間(jian)的(de)長(chang)紅(hong)產(chan)品(pin)
，也(ye)借(jie)此(ci)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)度(du)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。

tongyiesamudeshenhuahainengliuchuanduojiushangweikezhi。danjiyinnaichashichangzaizhegeshenhuadedaidongxia，yidinghuiyougengduopinpaitoushensaidao
，yongxindazaoyikuankuanjingdeqishijianhedazhongjianyandejingdian。erjiyinnaichashichangyezhongjianghuiyinglaigaogemengjindemeihaoshidai！