文：小野
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
上海，咖啡館數量全球第一——多到什麼地步呢？坐標上海中環區域的我司樓下，150米範圍內就有四家咖啡店，但它們“分工”不同：Tims買貝果，自帶杯打Manner，偶爾去去星巴克，隨便坐坐去皮爺。而要限定在喝咖啡本身上，那不得不說說Manner——
從我第一次知道Manner這個品牌，帶著好奇戰戰兢兢拿著杯子去打咖啡（是的，我第一次拿杯子去會覺得不好意思），到成為常客，也不過短短一年時間，甚至有小夥伴僅線上就點了2k+的Manner。如果非要給周圍的咖啡店排個名，那麼按照消費頻率，Manner就是我心中的TOP1。
誠然它不像星巴克那樣出名甚早，也沒有皮爺的精致小資，但消費者購買行為本身就是很多因素的綜合的結果，微小的不同都可能會影響消費者決策，產品、便利性、營銷……，Manner能脫穎而出，也有很多影響消費者決策的差異化動作。
從品牌發展曆程來說，也能看出它的確“有點東西”。作為一個2015年誕生在上海本土咖啡品牌，從2平米的小店開始，僅僅5年就估值超100億，短短8年，就步入900+店，開到了全國42座城市，可謂在咖啡紅海裏殺出了一條血路。
不過，Manner如何擴張如何成長，是資本的課題。如何打造差異化，吸引消費者，則是一個營銷人兼Manner真實消費者的課題。咱們今天就從消費者的角度，說道說道它是如何在咖啡這片紅海中，贏得都市白領們青睞的。
01
遇見
樓下開了家Manner？試試
1、打杯咖啡：占領隨買隨走的場景藍海
和星巴克販賣第三空間不同，從最初的2平米小店開始，Manner切中的就是隨買隨走的場景，對於剛需人群來說，此時咖啡最重要的就是提神屬性。
tamenmeiyoushijiandaizaixingbakelidakaidiannaoyouzaiyouzaichimianbaohekafeitanshengyi，ershimaiwanjiudaidaogongsi，huozhezhijiezaiqugongsidelushangjiuhewan，haobaochiqingxingchuligongzuo。
而隨買隨走這點，在Manner的文案中，也用了一個特別有趣的詞：打咖啡。
打完就走，不多停留。一個“打”字，就和常規的“喝”、“買”字區分開，不僅有新意，還讓原本普通的消費行為，轉換成了有煙火氣的生活行為，也和品牌自帶杯減五元產生緊密結合。
而在消費者在意的提神屬性上，Manner也與其他咖啡品牌有差別：有資料顯示，市場上一般一杯咖啡中咖啡粉的含量是18g-20g，但Manner將咖啡粉的含量提高到了25g，部分喝慣了Manner的消費者再喝別的咖啡，會覺得其他咖啡“寡淡”，這也為Manner的用戶複購埋下了種子。
2、選址：寫字樓和購物場所，毗鄰星巴克
Manner的選址很有講究。
在功能屬性上，Manner常見於辦公場所和購物場所。購物場所年輕人聚集，流量大，對咖啡的接受度和需求都比較高；辦公場所白領聚集，是咖啡剛需人群，複購率高，都能很好滿足Manner走量的模式。
而在實際選址上，常常會在Manner周圍看見星巴克。
與傳統的選址在沒有咖啡店的地方，一家獨大的思維不同，Manner毗鄰星巴克有很深度的考量：星巴克在上海遍地開花，已經有了較為成熟的選址經驗，在星巴克附近開店，直接就“共享”星巴克的流量，省去選址成本，並且有了星巴克的親自驗證（如果是選址不好的星巴克，肯定也倒閉了，能留下的就說明流量還可以）更加穩妥。在價格上，Manner與星巴克差距大，但性價比很高。對於沒有第三空間需求的消費者來說，既能低價喝到一杯精品咖啡，又能省去“購買第三空間”的成本，何樂而不為？
3、價格：低價高質，自帶杯減5元
在價格上，Manner單杯價格多在15-25元之間，自帶杯還能減5元。
單就美式來看，Manner自帶杯的價格低至10元，在沒有券等優惠的情況下，遠低於30一杯的星巴克。
對於咖啡這種“花自己的錢，為公司提效”的產品來說，性價比很高，畢竟咖啡上省下來的，就是打工人自己今天賺到的。
從左到右依次是：Manner、星巴克、瑞幸、Tims、皮爺小程序點單界麵
而Manner的自帶杯減5元，看似是品牌小小的營銷動作，又能成為消費者的購買推手：
一方麵可以通過減錢，吸引新的消費者嚐試，也為老用戶提供一個複購理由。另一方麵，自帶杯減五元也為品牌注入環保基因。
同時，站在消費者的角度，也很好的將“省錢、占小便宜”的de負fu麵mian價jia值zhi扭niu轉zhuan成cheng為wei環huan保bao做zuo貢gong獻xian的de正zheng麵mian形xing象xiang，與yu其qi他ta品pin牌pai形xing成cheng差cha異yi化hua。這zhe也ye是shi我wo從cong一yi開kai始shi不bu好hao意yi思si帶dai杯bei子zi買mai咖ka啡fei，到dao後hou來lai覺jiao得de是shi在zai為wei環huan保bao做zuo貢gong獻xian而er驕jiao傲ao的de消xiao費fei心xin理li變bian化hua。
02
愛上
滿足味蕾還有額外驚喜？i了i了
如果說選址、價格等因素，讓我接觸Manner成cheng為wei可ke能neng，那na麼me，能neng留liu住zhu我wo並bing轉zhuan變bian成cheng粉fen絲si的de，一yi定ding是shi它ta產chan品pin力li。畢bi竟jing對dui於yu剛gang需xu型xing選xuan手shou來lai說shuo，一yi杯bei咖ka啡fei最zui重zhong要yao的de還hai是shi咖ka啡fei本ben身shen。而er除chu了le產chan品pin，Manner還能時不時提供一些新內容來引起我的興趣，讓我不斷能產生新鮮感。
1、新品頻出帶來新鮮感
除了美式、拿鐵等咖啡基礎款，Manner在產品上不斷發力，每周出新SOE，每個季節出限定款，還有各種聯名款，新鮮感直接拉滿。
● SOE文案風味十足
每周Manner都會上新一款SOE（小科普：指單一產地咖啡，除濃縮咖啡和牛奶外不添加其他原料，相對於拚配咖啡豆來說，更能體現出顯著的產區風味），將不同產地不同風味的咖啡帶給消費者，在完成咖啡提神剛需的同時，又能為消費者帶來專業感和一定的文化屬性。
在咖啡這種豆子處理要分水洗和日曬、烘焙分淺中深、豆子要分不同產地的複雜龐大的知識體係下，大部分人隻能嚐出酸味、苦味兩種形態，很難展開描述風味，但SOE不僅能滿足消費者對嚐試不同風味咖啡豆的需求，也能滿足一定的社交需求。同事：你今天喝什麼？我喝生椰拿鐵！
你：哦，我今天喝一款SOE，紅酒日曬咖啡，它能喝出奶油感和巧克力風味，杏仁香氣楊桃酸甜感也有，還帶一絲酒香，你要不要試試看？
（以上對話純屬虛構）
Manner對每款SOE都dou有you詳xiang細xi的de風feng味wei描miao述shu，看kan起qi來lai很hen專zhuan業ye，不bu僅jin能neng夠gou成cheng為wei消xiao費fei者zhe侃kan侃kan而er談tan的de素su材cai來lai源yuan，而er且qie十shi分fen誘you人ren，仿fang佛fo買mai了le就jiu能neng嚐chang出chu咖ka啡fei裏li的de花hua香xiang果guo香xiang和he水shui果guo香xiang。
「肯尼亞水洗AA」風味文案
藍莓幹淨清爽氣息，
疊加黑醋栗酸甜風味，
爆發飽滿果汁感。
回甘顯現出可口清甜的提子風味，
予人愉悅明朗好心情。
絲滑入口感受草莓的柔和清甜，
奶油感與巧克力風味，
是屬於秋日醇香醉人的味道。
濃鬱杏仁香氣和楊桃酸甜感交織，
在果韻酒香加持下更為悠揚愉悅。
既能提神，又能嚐到平常不太能接觸到各種風味SOE，無論是不是咖啡愛好者，都很有吸引力。
● 限時限定策略
除了每周的SOE，Manner也會在節日/季節裏推出限定性的新品，並且很符合節日/季節的氛圍，而且新意十足，幾乎都是其他品牌沒有出過的產品。對於對SOE不感興趣的人來說，這些新品有限定的加持，也更有吸引力。
比如在520推出冰玫瑰拿鐵，春季推出清橙烏龍拿鐵，夏季推出西瓜拿鐵等，一方麵迎合節日/季節氛圍，另一方麵，較為大眾化的限定產品，也容易激起消費者嚐新、購買的欲望。
520和七夕，過了這個節可沒這個咖了哦～
春季清橙烏龍拿鐵，夏季西瓜拿鐵，
秋季桂花龍眼拿鐵，初冬草莓小鐵
季節限定，口味豐富，誰能忍住不嚐嚐鮮？
對於受歡迎的限定產品來說，Manner也會采取回歸的方式讓其返場，這些“優等生”在吸引老客戶回購的同時，也拉了一波新客戶。
2、聯名滲透年輕人衣食行用玩
聯名也是Manner的常見營銷動作。
在聯名對象的選擇上，雖然動作頻繁，但並不是泛泛式聯名，誰紅聯誰，而是深入年輕人的各種圈層，衣食行玩藝術文化等領域。
而在聯名的落地層麵，也並非簡單套個概念了事，而是深入品牌肌理，從(cong)飲(yin)品(pin)到(dao)視(shi)覺(jiao)設(she)計(ji)到(dao)贈(zeng)品(pin)乃(nai)至(zhi)活(huo)動(dong)形(xing)式(shi)，都(dou)和(he)聯(lian)名(ming)雙(shuang)方(fang)十(shi)分(fen)契(qi)合(he)，不(bu)失(shi)調(tiao)性(xing)的(de)同(tong)時(shi)又(you)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)滿(man)滿(man)的(de)誠(cheng)意(yi)，同(tong)時(shi)，聯(lian)名(ming)雙(shuang)方(fang)也(ye)能(neng)完(wan)成(cheng)彼(bi)此(ci)消(xiao)費(fei)圈(quan)層(ceng)的(de)互(hu)補(bu)與(yu)貫(guan)通(tong)，豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)與(yu)文(wen)化(hua)。Manner與戶外品牌GRAMICCI聯名，不僅打造了限時“小野人”主題咖啡店及聯名特飲，還推出聯名限量G-PANTS攀岩褲和JET CAP，讓聯名深入品牌內裏，而不是浮於表麵。
● 食
Manner x JIM BEAM（金賓波本威士忌）聯名，讓“早C晚A”照進現實，不僅十分契合雙方的產品特性，還和年輕人常常掛在嘴邊的流行概念結合，吸引力十足。並且在細節上也能看到，嗨棒美式在16：00開始售賣，契合晚C的概念，十分用心。
● 行
Manner和smart合作，在推出花魁冰芝士拿鐵的同時，還打造了6家Mannerx smart密友主題店，讓消費者對聯名的感知不僅局限於一杯咖啡，而是帶來沉浸式的體驗與感知。
● 用
Manner在和WINONA薇諾娜聯名時，推出聯名飲品「雲南之光」酒香桂花拿鐵，還贈送「追光禮盒」一份。品牌標誌性的紅色以顯眼的方式占據杯身，贈品禮盒也成為品牌向消費者展示的窗口。duiyumeiyouyongguoweinuonaderenlaishuo，yekeyitongguoliheduichanpinyoushijideshiyong，bingqiezengpintongshiyekeyichengweixiaofeizhegoumaikafeideliyouzhiyi，keweishuangfanggongying。
● 玩
在玩的層麵，Manner可謂“無孔不入”，能和奢侈品一起開書店，也能和野到戶外，來場接地氣的露營，可以說，隻要是年輕人喜歡的品牌，Manner都能和它們玩到一起。
Manner奉賢路300號變身LV限時書店
吸引很多潮流年輕人前去拍照打卡，賺足噱頭
在烏鎮戲劇節，Manner抓住其蓬勃、潮流的獨特氣質，為戲劇新生力量助力，帶來“一萬杯咖啡計劃”，請國內外戲劇、話劇演創人員喝咖啡，並與四位青年導演進行獨家對話。在豐富戲劇節內涵的同時，也在戲劇節的受眾心中留下良好的品牌印象。
在阿那亞戲劇節上，Manner也將這份愛延續，同樣也準備了一萬杯咖啡，為創意助力。
Manner徐彙濱江店限時變身“主題歌劇院”沉浸式氛圍拉滿
Manner x @UCCA尤倫斯當代藝術中心
帶來獨特的“香蕉哲學”
3、隻送不賣的贈品
Manner的贈品很有意思。常常打出隻送不賣、甚至直接免費的活動形式，通常活動的門檻都很低，比如轉發朋友圈即可，不需要額外的集讚等要求。門檻降低，消費者參與成本降低，而且基於人際傳播，往往能吸引一群同好加入活動，引發進一步擴散。比如作為不太關注Manner，隻埋頭喝咖啡的人的我來說，常常也是因為小夥伴轉到朋友圈才發現Manner做了活動，一看參與門檻很低，就立馬轉發朋友圈——反正咖啡都要喝，還能多得一個杯子，何樂而不為呢？Manner x JIM BEAM
100000個玻璃杯，送！
Manner × Alimentari
30000個Gelato冰激淋，送！
而對於品牌周年慶這個特殊節點，Manner也毫不吝嗇，直接全國免費喝，每年周年慶時，門口就排很長的隊伍，無形中也是對品牌一波宣傳。
4、可以體驗的環保
品牌做環保活動，常見的就是品牌單方麵的輸出。比如品牌這次做了什麼公益，捐了多少錢，用戶隻是一個看客的身份，無法參與其中。
但Manner的環保活動，用戶也能“沾沾喜氣”，不僅讓環保活了起來，不再是品牌單方麵的信息傳遞，而是讓用戶也成為其環保play的一環。
如Manner為大家熟知的自帶杯減五元——消費者每喝一杯Manner，不僅省自己的錢，還為地球減少了一個紙杯的消耗。
環保主題快閃店，讓原本廢棄的咖啡渣被循環利用，消費者也能打卡拍照逛市集，一舉兩得。
除(chu)了(le)關(guan)燈(deng)一(yi)小(xiao)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)很(hen)難(nan)有(you)其(qi)他(ta)參(can)與(yu)地(di)球(qiu)日(ri)的(de)方(fang)式(shi)。但(dan)送(song)一(yi)個(ge)優(you)質(zhi)的(de)環(huan)保(bao)袋(dai)，可(ke)以(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)地(di)球(qiu)日(ri)及(ji)以(yi)後(hou)的(de)許(xu)多(duo)日(ri)子(zi)，減(jian)少(shao)對(dui)一(yi)次(ci)性(xing)袋(dai)子(zi)的(de)使(shi)用(yong)，品(pin)牌(pai)也(ye)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)融(rong)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)。
03
寫在最後
寫到這裏，我得先聲明，雖然是Manner常客，但我並不能算是一名咖啡愛好者。
更多的時候，我喝咖啡最主要的目的就是想提神，提高工作效率。至於深入咖啡文化，了解更多知識，遠不在我覺得必要的範圍內。
但，市麵上咖啡品牌那麼多，價格高低都有，為什麼我最終會選擇Manner，並持續選擇Manner呢？除了它的選址讓我能在決定喝什麼的臨門一腳踹我一下外（作為一個活生生的人，我會介意外賣來的快慢，太遠的我就不會點），另一個就是它在保持高性價比的同時，真的在專注做咖啡。或許正如Manner創始人韓玉龍說得那樣：它想開一家純粹的咖啡店，賣的是咖啡，而不是空間。不是賣咖啡味飲料，也不是賣第三空間，它就是在賣咖啡，用好豆和好機器，做一杯好咖啡，僅此而已。而在保證咖啡是咖啡的基礎上，它還能提供額外的驚喜——時不時上新的新品刺激著沉悶的味蕾、各種各樣的聯名新意十足眼花繚亂、實用性強的贈品好看還容易得到……
或許，距離與便捷性是我接觸它的理由，而純粹性與驚喜感，則是我選擇它的理由。
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