文：普格

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

聰明的創業者會選擇“藍海”
，更聰明的創始人會選擇“紅海”，好望水

，就屬於後者。勇敢闖入競爭慘烈的飲料行業，而且做得很不錯。

2018年品牌成立，兩年後銷售額即突破1.2億，2021年近3億
，2022年5億，今年朝著10億規模邁進。

最初
，大家更多是從望山楂開始記住好望水的。現在
，其家族成員越來越多，望杏福、望梅好、望桃花…… 消費者翹首以待，下一個單品，它會“望”向哪裏？

好望水“望”係列產品

近幾年，在“其興也勃焉
，其亡也忽焉”的新消費品牌創業疆場裏
，好望水作為瓶裝飲品脫穎而出，實現破圈突圍。平時在火鍋店
、牛蛙麵館等餐飲店，我們可以經常看到好望水的身影
，小紅書

、抖音上達人的種草也令人心動不已。

好望水茁壯成長的秘訣是什麼
？新創品牌
，如何捕獲年輕消費者心智
？品牌在不同階段，如何打造自己的“護城河”
？帶著這些問題，我們專訪了好望水聯合創始人&CMO夏明升（因創辦「跑圈」，江湖人稱“跑哥”）。

想象中跑哥是一位肌肉發達的運動健將，見麵才發現，1992年出生、理科畢業的夏明升

，十分溫文儒雅，謙遜低調又不乏野心。

總結夏明升分享的幹貨
，閱讀本文你將看到：

01

“銷售額不到20億不算爆品，好望水還是小品牌”

果(guo)汁(zhi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)，是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)美(mei)好(hao)的(de)童(tong)年(nian)記(ji)憶(yi)，國(guo)內(nei)布(bu)局(ju)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)不(bu)乏(fa)少(shao)數(shu)。但(dan)是(shi)，能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)火(huo)爆(bao)出(chu)圈(quan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)紛(fen)紛(fen)拍(pai)照(zhao)打(da)卡(ka)
，受(shou)資(zi)本(ben)方(fang)青(qing)睞(lai)熱(re)投(tou)的(de)並(bing)不(bu)多(duo)。

好望水，成立兩年銷售額就破1億元、成立三年後銷售額近3億，今年更是朝著更高目標衝刺。當我們問到好望水為何能夠成為果汁飲料界的爆款時，夏明升微笑搖頭表示，“在飲料行業
，銷售額做不到20億都不算爆款。”

他認為飲料品牌的銷售額達到10億以上，才算剛剛邁進門檻。“真正的爆款都有大幾百億的銷售額

，好望水隻是切了對產品有更高品質要求的小眾人群
，然後通過線上、線下的方式觸達他們。同時我們還做了非常多的推廣活動，讓大家覺得好望水出圈了，其實麵對前輩品牌，好望水還有很長的路要走。”

“小品牌”好望水
，2018年初創時名字其實叫“望山楂”。模特出身的品牌創始人孫夢鴿
，因平時需要減肥“經常吃草”的不快樂記憶
，所以希望把望山楂打造成為“草本健康快樂水”。後來隨著望桃花、望杏福、望梅好等“望”係列產品的拓展
，2020年就有了“好望水”的品牌名。

取一個好名字，品牌往往就成功了一半。中國人向來喜歡相互祝福，祈望美好未來，“好”及“望”係列產品
，從命名上就很容易拉近與消費者的距離。簡單易記
，又令人心生好感，從品牌傳播上，可以省下大筆的廣告費。

夏明升表示，望山楂，是好望水的第一款產品
，也是目前的拳頭產品，公司把它當做大單品在培養
，在整個產品係列中占比在55%以上。在培養出望山楂這一大單品以後
，希望未來能培養出第二、第三個大單品。

02

“麵對愈發挑剔的消費者
，品牌要讓他們Wow起來”

“得年輕人者，得天下”。在(zai)新(xin)的(de)商(shang)業(ye)體(ti)係(xi)下(xia)，誰(shui)能(neng)跟(gen)上(shang)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)腳(jiao)步(bu)，誰(shui)就(jiu)能(neng)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)據(ju)上(shang)風(feng)。隨(sui)著(zhe)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)見(jian)多(duo)識(shi)廣(guang)，他(ta)們(men)的(de)審(shen)美(mei)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)捕(bu)獲(huo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)，僅有一個好聽的名字是不夠的，還要在包裝創新、口味創新、購買渠道、健康理念等多角度滿足其不斷挑剔的需求。

菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中提到
，在注意力缺失和信息碎片化的時代


，品牌需要為消費者創造“Wow Moment”。如果一款產品不能從情感和體驗上創造驚喜，便很難留住他們的注意力，品牌忠誠度更無從談起。

在包裝創新上
，據夏明升介紹，好望水的總體設計風格偏東方美學。玻璃瓶身上
，用粗筆畫的毛筆字（據說是孫夢鴿喜歡寫毛筆字的設計師朋友寫的
，看來狂人要多交幾個書法界的朋友）勾勒出產品名字。飲料色彩鮮豔有特色，視覺衝擊力很強。比如望山楂紅彤彤、望杏福黃澄澄、望桃花粉豔豔，每個玻璃瓶透出來的飲料的顏色非常誘人，本身就變成小小的視覺錘
，從審美上讓消費者獲得好感。

口味上
，好望水定位氣泡草本飲料，整個產品工藝學習精釀酒的發酵工藝
，同時加了草本和果汁。精釀能夠把山楂味、草本味包括果汁味分段提取，在“汽”的加持下
，讓人喝的時候感到快樂，並產生回味。不能喝精釀啤酒的小夥伴，可以喝下精釀果汁解解饞。

夏明升強調
，望山楂的配料表是山楂、陳皮、甘草、洛神花、紅棗
、果汁等，沒有添加食品添加劑

，也沒有用代糖，配料表很幹淨，還很健康，這也是消費者喜歡望山楂的重要原因。

在渠道上和場景上
，好望水向王老吉、加多寶等一些餐飲品牌學習，主打佐餐飲料。“怕上火喝王老吉”早已深入人心，望山楂“依樣畫葫蘆”推出的品牌口號是“吃辣就喝望山楂”，主攻火鍋、川菜等吃辣的餐飲場景。夏明升透露，線下餐飲、便利店等渠道的銷售占70%以上
，其中餐飲占到40%以上。

近期，望山楂邀請了藝術家龔琳娜
，共同創作了歌曲《龔琳辣》及一係列“辣味十足”的海報。據了解，抖音上#吃辣就喝望山楂的話題已超過6.5億次播放，將望山楂的使用場景，很好地植入了消費者心智。

對於品牌來說
，走近年輕人的生活
，才能走進年輕人的心。夏明升表示，好望水的係列產品，根據自身口味、配料的特點，從不同角度切入年輕人的生活場景。比如望山楂傾向於午餐、晚餐或者夜宵；望桃花傾向於悠閑的下午茶；望杏福傾向於特渠的酒店或者是婚宴和家庭聚餐
；望梅好傾向於華東喜歡喝酸的人群。

03

“雖然是個地獄級別的賽道
，我覺得充滿機會”

有人曾說中國的飲料行業是“一個地獄級別的賽道”，因為市場被巨頭壟斷，他們可以控製成本
、控製渠道，且有多年品牌沉澱、龐大用戶基數和大量營銷預算
，比如可口可樂十幾年不漲價
，這就給新品牌極小的生存空間。想要在便利店搶占一個有利的貨架位置都不易，做出差異化產品和培養消費者忠誠度更是難上加難。

那為什麼選擇這個賽道？夏明升表示
，一方麵和創始人孫夢鴿最初餐飲店“大肆擼串”的創業經曆有關，從餐飲中孵化出了望山楂單品和好望水品牌；另一方麵，雖然飲料行業競爭激烈，但它的天花板也比較高

，相對來說這個行業跟民生息息相關，如果有能力、有耐心
，其實是可以做得很大。

“中國本身有很多前輩企業，在賽道上已經發展得很好了，它雖然是一個很難的賽道，但也是一個充滿機會的賽道。”擁有互聯網創業經曆的夏明升，在內容營銷上有著豐富的經驗
，對飲料賽道充滿信心。

關於定價12.8元(yuan)每(mei)瓶(ping)，和(he)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，甚(shen)至(zhi)一(yi)般(ban)奶(nai)茶(cha)相(xiang)比(bi)，沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)的(de)問(wen)題(ti)
，夏(xia)明(ming)升(sheng)表(biao)示(shi)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)，必(bi)須(xu)先(xian)聚(ju)焦(jiao)一(yi)個(ge)小(xiao)圈(quan)子(zi)，效(xiao)率(lv)反(fan)而(er)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)。所(suo)以(yi)早(zao)期(qi)先(xian)定(ding)價(jia)格(ge)帶(dai)，先(xian)去(qu)服(fu)務(wu)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)，才(cai)有(you)活(huo)下(xia)去(qu)的(de)機(ji)會(hui)。不(bu)然(ran)一(yi)開(kai)始(shi)價(jia)格(ge)沒(mei)有(you)優(you)勢(shi)
，再(zai)沒(mei)有(you)工(gong)廠(chang)、供應鏈的優勢，也沒有規模的優勢，低價格這條路很難在初期走出來。

所(suo)以(yi)隻(zhi)能(neng)先(xian)選(xuan)擇(ze)先(xian)服(fu)務(wu)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)，並(bing)且(qie)服(fu)務(wu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)子(zi)彈(dan)去(qu)運(yun)營(ying)品(pin)牌(pai)。其(qi)實(shi)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)對(dui)這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)敏(min)感(gan)。產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)，沒(mei)有(you)香(xiang)精(jing)、色素，在國內的汽水飲料裏麵
，配料表比較幹淨。用好的產品是可以說服核心用戶的。

從早期燒烤店的佐餐飲料
，到因用戶因為口感和顏值去網上搜索，而開了淘寶店
；線上銷量有了較大的提升
，再到後來計劃投放李佳琦直播開了天貓店
，銷量衝上新台階，接著開始大範圍小紅書、抖音等達人投放和用戶種草。好望水的線上線下知名度越來越高了，以相對順利的步伐走完了從0到1的升級。

對於接下來將如何打造品牌更堅固的護城河，夏明升謹慎說
，伴隨每個階段的發展
，護城河也在階段性地加固。早期優勢在線上互聯網端，在年輕受眾群中打造了一定知名度，然後用這個優勢撬動線下渠道，逐漸線下渠道成為新的階段性優勢。

再後來
，產品研發成為新的階段性優勢，研發團隊確保產品可持續創新。比起一些傳統的飲料品牌，好望水各方麵能力相對比較全麵一點。不同的階段去積累不同的優勢
，比如品牌力、產品力和渠道力，護城河城牆也越來越厚。

當被問到如果一些大廠入局，做好望水的競品
，怎麼辦

？夏明升坦言，這是所有行業和新手都會麵對的問題。好望水通過階段性的聚焦，打造出優勢後馬上再聚焦。早期拚速度和敏銳度，到一定的階段後積累成自己的護城河，讓別人在短期之內趕不上，然後再用這個時間差，再去積累競爭力。“好望水目前還是在積累階段。”夏明升補充說。

同時，他又自信表示
，產品的競爭力有時候並不是通過配方來實現，盡管可能會出現新商家推出氣泡飲料等產品，但關鍵還是持續圍繞消費者觸達來保持競爭力。

“隨sui著zhe線xian上shang品pin牌pai的de逐zhu漸jian發fa展zhan，好hao望wang水shui將jiang渠qu道dao打da造zao成cheng品pin牌pai的de競jing爭zheng壁bi壘lei，來lai贏ying得de競jing爭zheng力li。在zai渠qu道dao建jian設she完wan善shan後hou，我wo們men可ke能neng會hui推tui出chu一yi些xie更geng具ju創chuang新xin性xing的de產chan品pin

，並bing持chi續xu進jin行xing消xiao費fei者zhe教jiao育yu，這zhe是shi一yi個ge環huan環huan相xiang扣kou、持續性的動作，讓我們在行業中持續的保持生命力。”

04

“新創企業
，要不惜成本地吸納人才”

在星巴克門口，約訪“跑哥”

與有實戰經驗的人交流分享
，尤其是奮戰在一線的品牌方
，總是會有很大的收獲。

這次約訪“跑哥”
，是在他結束周會之後
，見縫插針在好望水上海辦公司附近的星巴克兌現，他說好望水現在有200名ming員yuan工gong，上shang海hai辦ban公gong室shi有you點dian亂luan，明ming年nian如ru果guo銷xiao售shou額e翻fan番fan，人ren數shu可ke能neng也ye會hui擴kuo招zhao一yi倍bei，要yao更geng換huan新xin的de辦ban公gong樓lou。狂kuang人ren小xiao小xiao激ji動dong了le一yi下xia，馬ma上shang問wen道dao好hao望wang水shui希xi望wang招zhao什shen麼me樣yang的de人ren才cai。

夏明升表示，第一
，底層的價值觀要一致。比如說有學習能力，心態積極向上，有愛心之類等這些底層的價值觀是很重要的，它是人才發展的土壤；第二，有成功的工作經曆。現在會吸納很多有成功經驗的人
，他能夠快速的去幫助小夥伴與團隊去進步。

“如果一個小夥伴價值觀非常符合團隊，同時也有非常多的成功經驗
，能夠幫助團隊一起進步
，這就是我們最期待的人才。”

對於新創公司來說，人才是最重要的。夏明升特別強調
，要敢於甚至是不惜成本地吸納人才。在創業初期，人才可以解決很多問題，比如發展的問題。他建議創業老板
，不要怕hold不住人才的薪資

，hold不住他的個性和能力
，隻要覺得人是很棒的，就要想辦法把先他吸納進來再說。人才是一個初創企業的核心競爭力。

人才都是從新人成長而來的，對行業新人，夏明升提出了自己的建議：首先
，要努力學習
，積累更多的成功經驗。每個人都是從年輕過來的，年輕的時候，積極的工作狀態和比較勤奮的工作態度
，這是你唯一可以拿到手頭上的籌碼，年輕人一不要怕犯錯，二是有時間。

“隻要看得清楚自己手上有哪些籌碼的年輕人，都是比較有靈氣的小朋友

，都是有機會的，重點是找到自己的閃光點，然後跟公司很好地結合。”同時，夏明升也和我們分享了一個“甜蜜的煩惱”，jiushizaikuaisufazhandejieduan，suirangongsixianzaiyouhenduorencai，danshimeiyoubameiyigerencaidouyonghao。meigexiaohuobandouyouzijidexiangfa，youtaiduodexiangfadeshihou，fandaomeibanfazuigaoxiao。

“如何在團隊裏把大家的能力發揮到最大，這是值得考驗的
，我們也正在接受這個考驗”，xiamingshengbiaoshi

，gongsifazhantaikuai，jiuhuixinadaliangderencaijinlai

，meigerencaishenshangdouyouzijideyoudian，yeyouhenduoquedian
，xiangfayehenduo。suoyiyongyuandouyouxindewenti。

05

“沒有和廣告公司合作
，自己先摸索”

結合之前的專訪經驗，我們知道很多新創品牌都會和一些谘詢公司、策劃公司或者創意公司合作，憑借他們第三方智慧“保駕護航”一起成長。

danshixiamingshengbiaoshi，haowangshuizaifazhanguochengzhong
，muqianhaimeiyouyouguanggaogongsihuozhezixungongsidecanyu。yinweituanduiyouhenduoxiaohuobandoushiguanggaobeijingde，xiangduilaishuoyeshuxiwaibudegongzuoliucheng。tajieshishuo：第一
，目前階段沒有太多的預算找外部公司
；第二，現階段公司也在探索，在自己最了解品牌的情況下，先做一些減法。不然即使找到很厲害的廣告公司
，也會擔心自己想不清楚。自己更了解產品
，更了解市場
，更了解消費者。

夏明升坦言：“有時候甚至我們自己都不了解。現在最好的辦法就是和消費者共創。比如接觸很多的用戶，接觸很多小紅書的博主
、抖音的博主
，跟他們去共創品牌的內容和供應商品牌，把很多的精力放在超級用戶的培養上。（所謂超級用戶都是忠實用戶
，他們有自己的見解
，甚至在不同的領域都有自己的建樹。可能是知名的攝攝影師、設計師，或者一些做本地生活的探店的美食家。）”

為更好地破圈和消費者下沉，好望水投放了很多顏值類博主、健身類博主


、二次元博主
、寵物類博主，去共創營銷的內容。夏明升表示，沒有刻意聚焦在哪一類別上，有的數據相對比較好，被更多人看到。早期圍繞種草做的比較多，現在為了破圈，會做一些泛營銷。

06

創業公司的老板的一天：睡滿七小時都很奢侈

“沒有經曆過黎明痛哭，不足以談創業。”創業之路

，對很多人來說除了表麵的光鮮亮麗之外
，背後有很多的辛酸和努力是常人看不到的。

夏明升露了一下招牌式微笑後，說道：“創業對一個人的耐心跟韌性的磨礪是非常強的。必須要有非常堅定的步伐、堅定的信念往前走，過程中肯定會遇到很多困難，取決於你的心態怎麼麵對這些困難。”每個階段看到的風景是不一樣的。

其中，最大的困難是改變自己階段性的思維跟認知，難的東西就會變得不難。很hen多duo時shi候hou會hui因yin為wei小xiao事shi而er心xin力li憔qiao悴cui，因yin為wei有you增zeng長chang的de需xu求qiu，有you增zeng長chang的de目mu標biao
，當dang你ni麵mian對dui這zhe些xie目mu標biao的de時shi候hou，沒mei有you達da到dao預yu期qi
，就jiu會hui很hen累lei。但dan是shi近jin幾ji年nian成cheng長chang很hen多duo，沒mei有you之zhi前qian那na麼me著zhe急ji了le，相xiang對dui來lai說shuo心xin態tai更geng穩wen了le。隨sui著zhe管guan理li的de人ren數shu量liang發fa生sheng了le變bian化hua，也ye會hui通tong過guo觀guan察cha小xiao夥huo伴ban的de進jin步bu，自zi己ji也ye會hui進jin步bu。很多東西都是會潛移默化的發生在身上。

我們都比較好奇，創業老板的一天是怎樣安排的，夏明升說他有一段時間每天早上6:30起床去健身，但堅持一段時間之後發現睡不夠。後來就7點半起床，晚上12:30到1點左右睡，盡量保證每天七小時睡眠。創業確實一部分拚的是體力

，真的是這樣。很多時候會出差見客戶，見合作夥伴。

“平時在杭州，每周一來上海開周會
，品牌部小組也會有自己的周會。最近周二
、周zhou三san會hui把ba麵mian試shi的de比bi例li拉la高gao
，每mei天tian會hui重zhong點dian跟gen進jin一yi些xie重zhong要yao的de事shi情qing。周zhou末mo的de時shi候hou
，會hui去qu看kan各ge個ge部bu門men的de周zhou報bao，也ye要yao寫xie周zhou報bao。下xia午wu在zai家jia裏li洗xi洗xi衣yi服fu，或huo者zhe跟gen朋peng友you吃chi個ge飯fan，晚wan上shang回hui家jia整zheng理li工gong作zuo。創chuang業ye早zao期qi，所suo有you的de東dong西xi都dou是shi一yi頭tou亂luan麻ma，後hou麵mian更geng多duo人ren才cai進jin來lai以yi後hou
，組zu織zhi架jia構gou開kai始shi理li順shun了le，有you分fen工gong了le就jiu會hui好hao一yi點dian。以yi後hou組zu織zhi越yue大da也ye會hui越yue來lai越yue順shun。”

當被問到有沒有一本書對創業是非常有幫助的，夏明升有點害羞地表示，這幾年看書很少，每次看到一本好書別人推薦都會買，以至現在家裏有上百本書，但都沒時間看。以前看的挺多的，看過很多文學類的書。

“現在可能買的很多
，包括一些人物傳記等。現在確實有點懶，還沒完全進到看書的狀態裏
，經常買本書看看前麵20頁，就放在一邊了，以後爭取多讀一些。”

寫在最後

麵對不斷變化的市場環境
，普pu通tong人ren看kan到dao的de是shi消xiao費fei降jiang級ji，高gao手shou看kan到dao的de是shi消xiao費fei兩liang極ji分fen化hua。用yong優you質zhi的de產chan品pin和he服fu務wu
，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng好hao的de體ti驗yan，他ta們men願yuan意yi為wei品pin牌pai的de溢yi價jia買mai單dan
，而er且qie更geng有you品pin牌pai黏nian性xing，在zai與yu品pin牌pai溝gou通tong中zhong
，產chan生sheng更geng多duo理li念nian上shang共gong鳴ming和he情qing感gan碰peng撞zhuang。

當年輕消費者需求越來越細分、越(yue)來(lai)越(yue)挑(tiao)剔(ti)，從(cong)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)走(zou)出(chu)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)
，以(yi)更(geng)了(le)解(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)訴(su)求(qiu)的(de)姿(zi)態(tai)，開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)批(pi)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，一(yi)時(shi)風(feng)光(guang)無(wu)限(xian)，熱(re)度(du)蓋(gai)過(guo)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)大(da)品(pin)牌(pai)。他(ta)們(men)在(zai)某(mou)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)，解(jie)決(jue)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)與(yu)需(xu)求(qiu)。

好(hao)望(wang)水(shui)在(zai)讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)喝(he)到(dao)健(jian)康(kang)飲(yin)料(liao)的(de)同(tong)時(shi)，如(ru)何(he)把(ba)價(jia)格(ge)做(zuo)得(de)更(geng)親(qin)民(min)，如(ru)何(he)持(chi)續(xu)的(de)在(zai)產(chan)品(pin)線(xian)上(shang)去(qu)做(zuo)創(chuang)新(xin)，如(ru)何(he)講(jiang)好(hao)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，或(huo)許(xu)成(cheng)為(wei)它(ta)未(wei)來(lai)更(geng)好(hao)地(di)實(shi)現(xian)破(po)圈(quan)成(cheng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)。采(cai)訪(fang)的(de)最(zui)後(hou)
，夏(xia)明(ming)升(sheng)表(biao)示(shi)
，好(hao)望(wang)水(shui)還(hai)在(zai)摸(mo)索(suo)、還在路上，希望能為那些對生活品質有更高要求的消費者提供更優解。