從 “史上最難喝5款飲料” 到火爆全網，東方樹葉做對了什麼？
隻有另外開辟一個品類，並把這個品類做大，才是成為第一的最佳策略。
文：張知愚
來源：張知愚（ID：zhiyu2307）
東方樹葉曾經和百花山蛇草水、格瓦斯一起被評為 “史上最難喝的 5 款飲料”。因為其純茶的口感不適合當時的顧客習慣。早zao期qi的de顧gu客ke對dui茶cha飲yin料liao的de最zui初chu印yin象xiang來lai自zi統tong一yi和he康kang師shi傅fu，這zhe些xie產chan品pin都dou很hen甜tian。東dong方fang樹shu葉ye是shi原yuan葉ye浸jin出chu的de工gong藝yi製zhi成cheng，很hen貼tie近jin原yuan始shi的de純chun茶cha口kou感gan，顧gu客ke很hen難nan適shi應ying。但是東方樹葉不為所動，繼續堅持原葉浸出路線，終於在多年後迎來爆發。回顧其品牌路線，我們認為其中的關鍵就是開創新品類，耐心等待趨勢到來。jiuxiangjiaduobaojituanzaijuedingzuoliangchazhihou，youzhubukandiaolechayinliaoshengchanxian，jishimeinianyeyoujiqianwandelirun。yinweijiaduobaojituanzhidao，zaichayinliaopinleishangzijidabuguotongyihekangshifu。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)對(dui)原(yuan)葉(ye)浸(jin)出(chu)的(de)純(chun)茶(cha)品(pin)類(lei)的(de)堅(jian)持(chi)，也(ye)是(shi)這(zhe)個(ge)原(yuan)因(yin)。在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)上(shang)，統(tong)一(yi)和(he)康(kang)師(shi)傅(fu)占(zhan)據(ju)了(le)頭(tou)部(bu)兩(liang)大(da)位(wei)置(zhi)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)有(you)機(ji)會(hui)。nongfushanquanyeshizaijuedingzuotianranshuizhihou，tingchanlechunjingshui。yinweizaichunjingshuipinleitahennanchengweidiyi，yeyinweizhiyoujujiaozuotianranshuitacainengchengweipinleidaibiao。隻有另外開辟一個品類，並把這個品類做大，才是成為第一的最佳策略。農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。
爆(bao)款(kuan)的(de)第(di)一(yi)步(bu)首(shou)先(xian)是(shi)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，如(ru)果(guo)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)做(zuo)純(chun)淨(jing)水(shui)或(huo)礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)，就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，如(ru)果(guo)做(zuo)含(han)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)康(kang)師(shi)傅(fu)、統一後麵發展。
開創新品類的風險也是存在的，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持、信心和冒險。
東方樹葉使用原葉浸出的新技術，保證了產品的純茶口感，她的信心來自日本茶飲料市場的表現（占據主流的是不含糖的純茶），因而相信國內市場也會有這個趨勢。
東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉、香料、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。
2020nianyuanqisenlindeliuxing，shuomingdongfangshuyedepinleixuanzeshizhengquede。xiaofeishengjidebiranqushijiushizhongshijiankangyinshi，buhantanghezhifangdeyinliaozhongjiuhuichengweixiaofeizhedeshouxuan。
但是東方樹葉在開創品類這一步上，並沒有做到徹底。雖然在事實上開創了無糖茶飲料的品類，但是並沒有像元氣森林那樣明確自己的品類屬性。
元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水，後來升級為無糖氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪、無卡路裏。
東方樹葉並沒有在包裝上體現自己的品類屬性，她的無糖茶飲料的品類特征還停留在企業內部。顧客在產品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。
如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後，才開始講故事。在《品牌定位40講》中zhong的de品pin牌pai階jie梯ti模mo型xing裏li，我wo們men明ming確que指zhi出chu品pin牌pai首shou先xian是shi一yi個ge解jie決jue方fang案an，然ran後hou是shi一yi個ge信xin任ren保bao障zhang。完wan成cheng基ji礎chu的de任ren務wu之zhi後hou才cai能neng邁mai入ru下xia一yi步bu，成cheng為wei價jia值zhi標biao簽qian和he社she交jiao貨huo幣bi。
首shou先xian是shi沒mei有you明ming確que自zi己ji的de品pin類lei屬shu性xing，這zhe裏li指zhi的de明ming確que不bu是shi企qi業ye內nei部bu的de明ming確que，而er是shi潛qian在zai顧gu客ke的de直zhi觀guan感gan受shou。它ta並bing沒mei有you明ming確que指zhi出chu純chun茶cha飲yin料liao的de最zui大da利li益yi點dian是shi什shen麼me。
其次是太早進行品牌精神價值的輸出。品牌文化是產品暢銷之後才能做的事，而不是產品暢銷的原因。用yong新xin的de品pin牌pai來lai推tui動dong新xin的de品pin類lei，這zhe其qi中zhong的de重zhong要yao性xing我wo們men已yi經jing說shuo過guo太tai多duo次ci了le。創chuang業ye者zhe不bu能neng接jie受shou這zhe個ge事shi實shi，是shi因yin為wei新xin品pin牌pai在zai啟qi動dong初chu期qi常chang常chang效xiao果guo不bu佳jia，不bu如ru用yong原yuan有you品pin牌pai效xiao果guo更geng好hao。
可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。
新xin品pin牌pai就jiu像xiang新xin品pin類lei一yi樣yang，有you長chang期qi價jia值zhi無wu短duan期qi價jia值zhi。很hen多duo人ren在zai打da造zao爆bao款kuan時shi首shou先xian不bu願yuan意yi啟qi動dong新xin品pin類lei，其qi次ci不bu願yuan意yi使shi用yong新xin品pin牌pai，起qi步bu就jiu決jue定ding了le不bu可ke能neng打da造zao出chu爆bao款kuan。可ke口kou可ke樂le在zai推tui出chu無wu糖tang可ke樂le時shi，並bing沒mei有you意yi識shi到dao這zhe是shi一yi個ge新xin的de品pin類lei，而er是shi當dang作zuo了le可ke樂le的de特te性xing之zhi一yi。繼ji續xu用yong原yuan有you品pin牌pai做zuo新xin品pin類lei，結jie果guo是shi錯cuo失shi了le無wu糖tang可ke樂le的de品pin類lei機ji會hui。
很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。據ju說shuo其qi他ta品pin牌pai把ba瓶ping身shen用yong包bao裝zhuang全quan覆fu蓋gai，是shi因yin為wei避bi免mian茶cha飲yin料liao被bei陽yang光guang直zhi射she。東dong方fang樹shu葉ye通tong過guo技ji術shu創chuang新xin解jie決jue了le這zhe個ge問wen題ti，可ke以yi讓rang茶cha飲yin在zai陽yang光guang照zhao射she的de情qing況kuang下xia保bao持chi原yuan味wei。
五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。
打造爆款有很多坑，不願意開創新品類是一個，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。茅mao台tai的de成cheng功gong有you一yi部bu分fen要yao感gan謝xie五wu糧liang液ye對dui高gao端duan濃nong香xiang白bai酒jiu的de不bu堅jian定ding，五wu糧liang液ye通tong過guo大da量liang的de品pin牌pai授shou權quan獲huo得de了le短duan期qi利li益yi，但dan是shi損sun害hai了le自zi身shen品pin牌pai的de價jia值zhi，給gei茅mao台tai登deng頂ding提ti供gong了le機ji會hui。dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。
但是東方樹葉一直在堅守純茶的品類，它的信心來自日本茶飲料市場的表現。
日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。
東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。
但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類，他們必須借助已有認知來理解。例如我們不理解什麼是汽車，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。nongfushanquandeduishoushichunjingshui，taxiangbichunjingshuidehaochushitianranhanyouyingyangchengfen。yuanqisenlindeduishoushisuoyouqitadehantangyinliao，haochushitongyanghaohedanshibuhantang。選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。
因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。元氣森林的功能性利益點也很明確，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。
那na麼me東dong方fang樹shu葉ye的de功gong能neng性xing利li益yi點dian是shi什shen麼me？我wo們men認ren為wei三san得de利li烏wu龍long茶cha的de有you效xiao戰zhan術shu可ke以yi複fu製zhi。東dong方fang樹shu葉ye可ke能neng不bu如ru元yuan氣qi森sen林lin好hao喝he，但dan是shi她ta可ke以yi減jian肥fei啊a。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)可(ke)以(yi)把(ba)其(qi)他(ta)含(han)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)當(dang)作(zuo)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，用(yong)公(gong)關(guan)的(de)手(shou)法(fa)讓(rang)潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)知(zhi)道(dao)糖(tang)分(fen)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)害(hai)處(chu)，以(yi)及(ji)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)對(dui)減(jian)肥(fei)的(de)好(hao)處(chu)。無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)茶(cha)多(duo)酚(fen)（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）創chuang始shi人ren鍾zhong晱晱晱晱已yi經jing遠yuan離li了le一yi線xian市shi場chang，失shi去qu了le營ying銷xiao的de敏min感gan性xing。一yi個ge是shi鍾zhong晱晱晱晱到dao了le某mou種zhong階jie層ceng之zhi後hou就jiu有you了le偶ou像xiang包bao袱fu，很hen難nan重zhong複fu農nong夫fu山shan泉quan式shi的de成cheng功gong。
農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。
dongfangshuyeyeyinggaixuanzeyigeyoudaibiaoxingderenqunqierushichang，erbushitingliuzaixiaozhongdexuanzeshang。duibiyuanqisenlindepinpailujing，womenfaxiandongfangshuyequeshaodebuzhou，yuanqisenlindouzuodaole。
她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。開創品類、堅守品類、做大品類。這幾乎是每個品牌都要走過的三部曲，農夫山泉的關鍵點就是開創了天然水的品類，然後用各種方式做大天然水品類。
對比農夫山泉、元氣森林和東方樹葉，會發現東方樹葉在堅守品類上做得最好，在開創品類上做得一般，在做大品類上幾乎沒有作為。她(ta)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)純(chun)茶(cha)品(pin)類(lei)的(de)鮮(xian)明(ming)利(li)益(yi)點(dian)，反(fan)而(er)在(zai)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)上(shang)發(fa)力(li)過(guo)多(duo)。因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)品(pin)類(lei)特(te)性(xing)，也(ye)就(jiu)在(zai)做(zuo)大(da)品(pin)類(lei)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)沒(mei)什(shen)麼(me)好(hao)思(si)路(lu)。
不過在母公司強大的渠道資源和營銷資源支持下，東方樹葉總算迎來了利好自己的無糖時代。這是很多中小企業並不具備的企業資源。對初創品牌來說，最好的學習對象是農夫山泉和元氣森林，她們在品類的開創、堅守和做大上，都做得非常出色。
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