來源：貝恩公司（ID：bain_and_company）
貝恩公司與中國連鎖經營協會聯合啟動生鮮快消品零售渠道發展趨勢的研究，今日聯合發布最新研究成果——《2023中國生鮮快消品零售業態發展趨勢研究》。yanjiuxianshi，dangqian，zhongguoshengxiankuaixiaopinlingshoushichangzhengchuyudianshangshentoulvyinlingquanqiu，danjizhongdujiaodi，qiexiaofeizheliangjifenhuariyijiajudejieduan。weilai，zaizhongguobutongshourucengjidejiatingjiegoubianhuadequdongxia，yijixiaofeizhexingweipianhao、行業增長模式改變，預計到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長並伴隨著業態結構的顯著變化，呈現出四大新特征：精明務實的價值主張更加盛行；高收入及富裕城市家庭繼續增長，利好相關業態；傳統超市大賣場業態在線上化趨勢衝擊下艱難探索盈利之路；傳統電商平台流量見頂，新興的折扣/興趣/內容電商渠道接過增長大旗。近3年nian來lai，中zhong國guo傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye的de增zeng長chang遇yu到dao挑tiao戰zhan，但dan是shi我wo們men欣xin慰wei地di看kan到dao，與yu發fa達da國guo家jia相xiang比bi，中zhong國guo的de電dian商shang成cheng熟shu度du與yu滲shen透tou率lv引yin領ling全quan球qiu，為wei線xian上shang業ye態tai創chuang新xin提ti供gong了le條tiao件jian，發fa展zhan出chu社she區qu團tuan購gou、折扣電商、興趣電商等獨有業態。展望未來，後疫情時代新的經濟與社會環境推動各類業態結構改變，在此背景下，打造可持續、高gao質zhi量liang發fa展zhan的de新xin模mo式shi成cheng為wei中zhong國guo生sheng鮮xian快kuai消xiao品pin零ling售shou企qi業ye的de必bi答da題ti。對dui此ci，貝bei恩en攜xie手shou中zhong國guo連lian鎖suo經jing營ying協xie會hui針zhen對dui中zhong國guo生sheng鮮xian快kuai消xiao品pin零ling售shou企qi業ye的de現xian狀zhuang展zhan開kai研yan究jiu，並bing進jin一yi步bu參can考kao西xi方fang零ling商shang超chao市shi場chang的de發fa展zhan曆li程cheng，預yu判pan中zhong國guo市shi場chang趨qu勢shi，期qi望wang助zhu力li中zhong國guo企qi業ye規gui劃hua、布局重點發力方向和戰略藍圖。
隨sui著zhe中zhong國guo進jin入ru人ren口kou新xin階jie段duan，以yi及ji消xiao費fei者zhe的de行xing為wei偏pian好hao發fa生sheng一yi係xi列lie改gai變bian，中zhong國guo生sheng鮮xian快kuai消xiao品pin零ling售shou企qi業ye麵mian臨lin如ru何he實shi現xian自zi我wo造zao血xue的de新xin課ke題ti。緊jin跟gen市shi場chang環huan境jing及ji顧gu客ke消xiao費fei偏pian好hao演yan變bian，秉bing承cheng長chang期qi主zhu義yi夯hang實shi零ling售shou基ji本ben功gong，同tong時shi靈ling活huo探tan索suo更geng適shi應ying未wei來lai消xiao費fei需xu求qiu的de業ye態tai創chuang新xin是shi未wei來lai主zhu題ti。本ben次ci研yan究jiu提ti出chu了le中zhong國guo生sheng鮮xian快kuai消xiao品pin零ling售shou未wei來lai值zhi得de關guan注zhu的de四si大da重zhong點dian趨qu勢shi，分fen別bie瞄miao準zhun大da賣mai場chang、倉儲會員店、折扣店、新興電商，希望為廣大企業帶來啟發。
中國經濟在2023年上半年呈現回暖跡象，但是短期內依然有起伏，全麵複蘇尚需時日（圖1）。具體看，2023年前8個月，社會消費品零售總額較2022年同期增長7%，但其中餐飲類消費增速（19.4%）顯著高於商品零售類消費增速（5.6%）。與此同時，消費者信心指數也呈現波動：在今年一季度，消費者信心指數回升，4月開始小幅回落，仍低於疫情前水平。受去年同期基數較高的影響，居民消費價格指數（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消費需求仍在持續恢複中。2020年以來，中國零售商超經營持續承壓，紛紛感歎“生意難做”：頭部上市商超企業的總營收逐年下滑，同時，平均淨利潤率自2021年起由正轉負（圖2）。目前，中國的電商滲透率引領全球：2022年，中國電商滲透率達到了31%，遠超美國（15%）、法國（12%）、德國（11%）、日本（13%）。同(tong)時(shi)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)超(chao)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)高(gao)度(du)分(fen)散(san)化(hua)和(he)地(di)域(yu)化(hua)的(de)特(te)征(zheng)，全(quan)國(guo)性(xing)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)較(jiao)低(di)，在(zai)超(chao)市(shi)大(da)賣(mai)場(chang)業(ye)態(tai)中(zhong)，前(qian)三(san)大(da)玩(wan)家(jia)占(zhan)市(shi)場(chang)總(zong)額(e)小(xiao)於(yu)10%。本次研究特別分析並比較了中美生鮮快消品零售業態格局（圖3），結果表明，受兩國社會環境、消費習慣、發展曆程的不同，業態格局也呈現出顯著差異。由於中國人口密度大、下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)巨(ju)大(da)，以(yi)及(ji)受(shou)到(dao)人(ren)情(qing)社(she)會(hui)習(xi)慣(guan)等(deng)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)，中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)占(zhan)比(bi)遠(yuan)高(gao)於(yu)美(mei)國(guo)。進(jin)一(yi)步(bu)看(kan)，中(zhong)國(guo)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)市(shi)場(chang)的(de)整(zheng)合(he)度(du)較(jiao)低(di)，以(yi)區(qu)域(yu)中(zhong)小(xiao)型(xing)玩(wan)家(jia)為(wei)主(zhu)，因(yin)此(ci)，全(quan)國(guo)超(chao)市(shi)/大賣場的份額遠低於美國，而美國線下商超行業發展較早，業態充分細分，倉儲會員店、硬折扣店、品類專營店等業態較成熟，這些業態在中國剛剛起步，擁有較大的發展潛力。此外，中國得益於較低的人力與物流成本、較高的智能手機滲透率，以及互聯網企業創新與資本的推動，線上業態占比遠高於美國。在本次研究中，基於宏觀環境與中國生鮮快消品零售業態的發展現狀，總結了影響未來行業發展的三大驅動因素：人口與收入結構、消費者行為、發展模式，其中，不同收入層級的家庭結構變化是核心因素（圖4）。bansuizhongguojinrurenkouxinjieduan，yujizongrenkoujiangjixuchengxianxiajiangqushi，qiebaochijiatingxiaoxinghua。shouhongguanjingjibuquedingxingdeyingxiang，shouruzengsufanghuan，renjunkezhipeishouruzengsuyujijiangzhi3-5%，其中，城鎮中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城鎮低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）gengyishoudaojingjidahuanjingbuquedingxingdeyingxiang。zhideyitideshi，zaichengzhenhuajinchengdetuidongxia，renkoucongxiangcunxiangdixianchengshizhuanyi，gengduodenongcunjiatingjiangxiangshoudaofazhanhongli，shouruzengjia。研究發現，近年來，中國消費者的行為偏好發生了一係列變化，對於生鮮快消品零售類消費產生了關鍵影響。- 消費者更加精明、更加務實、追求價值，他們的購買意願來自於對商品真實價值及自我需求的判斷，更注重性價比；
- 消費者更理性，比如，“成分黨”、“配方黨”崛起，他們習慣於通過社交平台、興趣電商、直播電商等渠道來充分收集產品信息與反饋，進而做出購買決策，推動了零售商擔任“買手品質背書”的重要角色；
- 消費者更追求便利，線上化程度加深，越來越多的消費者習慣於通過電商渠道購買日常低頻品類，通過O2O渠道購買高頻品類，推動“懶人經濟”持續發展，使得傳統商超大賣場的線下業務輻射半徑縮減至1公裏，O2O銷售額占比將超過50%。
- 隨著社會發展與消費者成熟度提高，各消費層級對於服務體驗的要求都在逐漸變高，消費者更注重服務體驗。
- 不bu同tong區qu域yu間jian消xiao費fei者zhe偏pian好hao差cha異yi仍reng然ran顯xian著zhu，並bing且qie在zai內nei容rong短duan視shi頻pin推tui送song算suan法fa的de影ying響xiang下xia，消xiao費fei行xing為wei愈yu發fa呈cheng現xian圈quan層ceng化hua趨qu勢shi，對dui地di域yu特te色se商shang品pin的de追zhui求qiu更geng加jia強qiang烈lie。
- 需要注意的是，實體店仍然擁有不可替代的價值。比如，針對生鮮、熟食等需要眼看手挑、即買即食的品類，以及在滿足消費者的各類即時需求和提供“休閑逛購”的購物氛圍方麵，實體門店能夠為消費者帶來天然的親近感與信任感。
一方麵，從前資本“跑馬圈地”式shi的de擴kuo張zhang規gui模mo的de階jie段duan已yi基ji本ben結jie束shu，隨sui著zhe資zi本ben回hui歸gui理li性xing，企qi業ye必bi須xu建jian立li可ke持chi續xu的de發fa展zhan模mo式shi，實shi現xian自zi我wo造zao血xue。另ling一yi方fang麵mian，盡jin管guan中zhong國guo在zai零ling售shou線xian上shang化hua的de路lu徑jing上shang領ling跑pao全quan球qiu，但dan西xi方fang零ling售shou市shi場chang經jing曆li數shu十shi年nian的de穩wen步bu發fa展zhan，不bu斷duan打da磨mo針zhen對dui不bu同tong類lei型xing人ren群qun的de細xi分fen業ye態tai與yu商shang業ye模mo式shi，夯hang實shi零ling售shou基ji本ben功gong，仍reng有you許xu多duo經jing驗yan和he能neng力li值zhi得de中zhong國guo企qi業ye借jie鑒jian。03
未來中國生鮮快消品零售業態結構預測及重點趨勢分析
研究預計，到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長並伴隨著業態結構的顯著變化（圖5）。
具體看，本次研究歸納出中國生鮮快消品零售未來值得關注的四大重點趨勢：趨勢一：全國性vs.區域性商超大賣場 – 以省或城市群為單位的“龍頭”之爭超chao市shi大da賣mai場chang業ye態tai受shou到dao線xian上shang化hua趨qu勢shi衝chong擊ji，整zheng體ti盈ying利li壓ya力li進jin一yi步bu加jia劇ju。不bu論lun是shi全quan國guo性xing還hai是shi區qu域yu性xing商shang超chao大da賣mai場chang，在zai核he心xin區qu域yu實shi現xian門men店dian高gao密mi度du布bu局ju，取qu得de相xiang對dui市shi場chang份fen額e優you勢shi，將jiang更geng有you助zhu於yu有you效xiao地di發fa揮hui規gui模mo效xiao應ying與yu競jing爭zheng優you勢shi（圖6）。分析目前業績表現優秀的區域龍頭型企業、及全國型企業在其核心優勢地區表現為例，具體通過以下幾方麵體現：- 深入理解本地消費需求，精心設計商品組合以迎合本地消費者的喜好；
- 通過更強的談判力，獲得供應商更多優勢資源傾斜，實現雙贏；
- 在區域內，大型連鎖商超可以通過共享後台支持部門等方式來提高門店的運營管理效率。
圖6 頭部連鎖商超賣場在核心區域的門店占比與整體淨利潤率表現自上世紀70年代以來，倉儲會員店業態在美國興起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美國，此類家庭在倉儲會員店的平均年消費額在新冠疫情前已平穩維持在約1,800美元高位，疫情後受通貨膨脹推動，消費金額再次上升，已突破2,100美元（圖7）。中國倉儲會員店業態發展在過去20nianjianyizhibuwenbuhuo。dansuizhezhongguochengshigaoshourujifuyujiatingshuliangzengchang，yijixiaofeiyishiyuxiguandejiaoxing，qiheqixiaofeipianhaodecangchuhuiyuandianyetaiguoqujinianchengweishichangzhuipengderedian，rujinhuiyuandianjihuchengweiyizhongchengshizhongchan“身份標簽”。倉cang儲chu會hui員yuan店dian門men店dian麵mian積ji大da，地di產chan選xuan址zhi與yu配pei套tao要yao求qiu高gao，導dao致zhi開kai店dian拓tuo展zhan周zhou期qi較jiao長chang。目mu前qian中zhong國guo倉cang儲chu會hui員yuan店dian業ye態tai仍reng處chu於yu早zao期qi階jie段duan，未wei來lai在zai中zhong高gao線xian城cheng市shi的de發fa展zhan空kong間jian仍reng然ran巨ju大da。目mu前qian中zhong國guo城cheng市shi高gao收shou入ru及ji富fu裕yu家jia庭ting在zai倉cang儲chu會hui員yuan店dian的de平ping均jun年nian消xiao費fei僅jin為wei150美元，存在巨大潛力，同時疊加目標家庭數量上漲趨勢，預計在5年後有潛力達到3,000億元市場規模。趨勢三：折扣店業態成為生鮮快消品零售行業新的“快車道”折扣店在美國興起於08年金融危機之後，受消費兩極分化趨勢推動，目前仍保持穩步增長。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低於45,000美元）為目標客群，此類家庭每年平均在折扣店的花銷金額持續上漲，在2022年已經超過1,400美元（圖8）。而且有報道稱，越來越多的中產階級家庭也開始從傳統大賣場轉向折扣店解決日常購物需求。
中國經濟與社會環境的新常態推動了省錢實惠價值主張的盛行，在此背景下，折扣電商、折扣店、社區團購等主打低價與性價比的業態將得到快速發展。2020年以來，折扣店業態開始在中國迅速興起，我們將發展曆程定義為三個階段：- 1.0階段 - 軟折扣店：疫情時代在零售業遭受重創的背景下，憑借 “甩貨” 優勢成為逆周期增長的新消費形態，通過銷售大牌商品尾貨、linqipin，shixianjizhidijia，wangwangkaishezairenliuliangjiaodadeshangquangouwuzhongxin，zhudashipinyinliaopinlei。danjingyingzuidananduzaiyunanyiweichiwendingdeshangpinhuoyuangonggei，yijiyetaijinrumenkanjiaodi，daozhitongzhihuajingzheng。yincizaijinglishunianbairehuajingzhenghou，jinqiyijingchuxian “關店潮”、“倒閉潮”趨勢。
- 2.0階段 - 品牌折扣量販店：目前以零食集合折扣店為代表，仍銷售大牌商品，但通過去經銷商、帶量采購、短賬期/零賬期、開發特供商品等方式，實現極致性價比。過去兩年成為零售消費市場的新寵兒，也頗受資本看好，大幅擴張。對比1.0jieduan，youxiaojiejueleshangpinhuoyuangonggeiwendingxingwenti，danzhezhongyilaiyudapinpaichangshanghezuodefangshirengrannanyijianlibilei，kenengxianrujiamengwuxukuozhangjijiagezhandenitan。ciwai，jiaozhaidepinleichangjingyijijiaodidegukexiaofeipinciyeduilingshijihediandeyinglimoxingdailaitiaozhan。
- 3.0階段 - 生鮮食品為主的全品類社區硬折扣店：當折扣店發展到這一階段，通常擁有極高的自有品牌商品占比、大幅精簡的SKU數量、jizhigaoxiaodichengbendemendianyunyingyugongyinglian，yicizhenzhengcongjiazhilianquanliuchengshixianjiangben。ermendianwangwangkaishezaishequzhoubian，qiepinleifugaishengxianshushijidabufenshenghuobixupin，yicishixiangukexiaofeiqianbaofenedeshendushentou。gaishangyemoshiduiyuqiyeziyoupinpaidekaifayuguanlinengli、選品與規模采購能力、門店運營能力與供應鏈效率都提出了極高的要求。
中國在宏觀環境、人口趨勢、消費偏好三重推動下，全品類社區硬折扣店業態未來發展前景巨大，預計在5年後有潛力達到2,000億元市場規模。雖然歐美市場已經出現多家全球領先的折扣店企業，但中國市場由於其在社會文化、消費習慣、商品選擇、城市發展、地區差異性等方麵都存在顯著的獨特性，領先企業若直接將其“成功模型”照搬進中國，也極有可能遭遇“水土不服”dejiongjing。zhongguoqiyeyingdangcankaoquanqiulingxianqiyedelujingyujingyan，jijitansuozhenzhengshihezhongguoxiaofeizhexuqiudequanpinleishequyingzhekoudianyetai，congerzhengquzaizhetiaoweilaigaosufazhandesaidaozhandexianji。趨勢四：傳統搜索電商模式流量見頂，消費者轉向更有趣、互動性更強的直播/短視頻/興趣內容等新興電商購物方式線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)是(shi)研(yan)究(jiu)中(zhong)國(guo)生(sheng)鮮(xian)快(kuai)消(xiao)品(pin)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)發(fa)展(zhan)無(wu)法(fa)繞(rao)過(guo)的(de)話(hua)題(ti)。中(zhong)國(guo)電(dian)商(shang)滲(shen)透(tou)率(lv)持(chi)續(xu)引(yin)領(ling)全(quan)球(qiu)，各(ge)類(lei)業(ye)態(tai)創(chuang)新(xin)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)。在(zai)各(ge)種(zhong)購(gou)物(wu)節(jie)大(da)促(cu)狂(kuang)歡(huan)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)早(zao)已(yi)習(xi)慣(guan)於(yu)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)滿(man)足(zu)日(ri)常(chang)低(di)頻(pin)品(pin)類(lei)的(de)囤(tun)貨(huo)需(xu)求(qiu)。在(zai)貝(bei)恩(en)公(gong)司(si)另(ling)一(yi)項(xiang)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)相(xiang)關(guan)研(yan)究(jiu)中(zhong)，每(mei)年(nian)會(hui)對(dui)於(yu)雙(shuang)十(shi)一(yi)這(zhe)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)全(quan)年(nian)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)電(dian)商(shang)購(gou)物(wu)囤(tun)貨(huo)活(huo)動(dong)進(jin)行(xing)持(chi)續(xu)調(tiao)研(yan)和(he)分(fen)析(xi)。研(yan)究(jiu)指(zhi)出(chu)，近(jin)兩(liang)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)GMV的增長幾乎全部來自於直播/興趣電商的推動，而且顧客調研數據顯示，雙十一期間同時使用傳統搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。
放(fang)眼(yan)未(wei)來(lai)，參(can)考(kao)西(xi)方(fang)生(sheng)鮮(xian)快(kuai)消(xiao)品(pin)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)，結(jie)合(he)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)預(yu)判(pan)，中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)應(ying)當(dang)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)，深(shen)化(hua)全(quan)渠(qu)道(dao)運(yun)營(ying)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)，主(zhu)動(dong)調(tiao)整(zheng)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)，實(shi)現(xian)區(qu)域(yu)密(mi)度(du)為(wei)王(wang)的(de)目(mu)標(biao)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，企(qi)業(ye)要(yao)致(zhi)力(li)於(yu)打(da)磨(mo)可(ke)持(chi)續(xu)盈(ying)利(li)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)型(xing)、突出商品差異化價值，並且貫穿“民以食為天”的理念，憑借“泛會員化”的方式來提升消費者粘性。
未來3-5年，中國生鮮快消品零售企業可以從以下五大層麵入手，布局重點發力方向和戰略藍圖。
主動調整門店布局，以省/chengshiqunweidanwei，shixianxiangduishichangfenelingxian，damogengtiejinbendixiaofeizhexihaodeshangpin，huoqupinpaifangdeyoushiziyuan，tishengwuliugongyinglianxiaolv，congerzaiquyuxingchengpinpaikoubei。
頭部連鎖商超賣場的平均線上銷售額占比預計將從目前~20-30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業績，線下業務補利潤”的經營思路將越來越難以維持。企業必須找到能夠穩定維持O2O業務盈利的經營模式，具體可通過揀貨打包效率優化、眾包配送與包材成本優化、更科學合理的發券促銷、更精細化的用戶生命周期價值（LTV）運營、線上專屬/線下專屬商品池、設計合理的配送門檻或配送費收取方式等動作實現。
頭部商超賣場企業的自有品牌平均銷售額占比預計從目前~10%提升至~30%，領先企業甚至超過50%：一方麵，以此對抗商品成本上漲、新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)價(jia)格(ge)衝(chong)擊(ji)等(deng)壓(ya)力(li)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，以(yi)此(ci)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)粘(zhan)性(xing)，降(jiang)低(di)企(qi)業(ye)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)依(yi)賴(lai)度(du)。然(ran)而(er)，發(fa)展(zhan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)切(qie)忌(ji)盲(mang)目(mu)，若(ruo)僅(jin)以(yi)銷(xiao)售(shou)額(e)或(huo)占(zhan)比(bi)為(wei)目(mu)標(biao)往(wang)往(wang)容(rong)易(yi)“動作變形”，企業應更看重“質”而非“量”，根據自身能力稟賦，謹慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價值的爆品。
在線下及O2O場景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進一步提升至70-80%，成為消費者選擇購物目的地及建立忠誠度的主要考量因素，企業應全力投入資源，重點發展此部分品類。
在“會員店”模mo式shi的de啟qi發fa下xia，未wei來lai各ge零ling售shou業ye態tai企qi業ye都dou可ke根gen據ju自zi身shen定ding位wei與yu目mu標biao客ke群qun，積ji極ji探tan索suo通tong過guo建jian立li付fu費fei會hui員yuan體ti係xi為wei顧gu客ke提ti供gong差cha異yi化hua的de服fu務wu，以yi此ci增zeng強qiang顧gu客ke粘zhan性xing。在zai歐ou美mei市shi場chang已yi經jing出chu現xian多duo家jia較jiao為wei成cheng功gong的de案an例li，但dan是shi中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de習xi慣guan認ren知zhi改gai變bian預yu計ji仍reng需xu要yao經jing曆li較jiao長chang的de適shi應ying過guo程cheng。
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