當在價格帶、門店量、供應鏈等維度展開“貼身肉搏”，推進IPO尋求資本支持成為了洗牌期之下的另一大趨勢。
文：陽子
來源：零售圈（ID：retailsphere）
10月10日，連鎖茶飲品牌蜜雪冰城對網傳其將籌資約10億美元赴港上市一事做出回應，稱對此消息不予置評。《零售圈》注意到，早在去年9月，蜜雪冰城曾遞交招股書，計劃登陸深交所主板，但後續並無新進展。2023年以來，因政策影響，部分經營穩健但上升空間有限的快消餐飲連鎖類企業上市受到限製，即便是坐擁3.2萬家門店的蜜雪冰城，其IPO之路同樣坎坷。《零售圈》了解到，此前，蜜雪冰城全球門店已突破3.2萬家，成為僅次於麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基的全球第五大連鎖快餐品牌。截至目前，蜜雪冰城已在11個國家包括印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等開設門店，海外分店總計超過3100家。值得注意的是，蜜雪冰城全球門店數據三年前為10000家，是當時新茶飲品牌中唯一突破萬家規模的品牌。然而，在短短三年時間內就已迅速增加2.2萬家，且營收數據表現優異。根據弗若斯特沙利文報告，2022年，蜜雪冰城以202億的零售額在整個新茶飲市場中排名第一，高於第二名古茗63億、超出第三名茶百道133億門店零售額69億。盡管市場份額位居首位，但蜜雪冰城在IPO進度上卻“趕了個晚集”，8月15日，茶百道啟動赴港IPO，有望成為“新茶飲第二股”，古茗也由之前否認上市的態度轉變為不予置評。麵對紮堆IPO的茶飲市場，僅僅在門店數量層麵增加的蜜雪冰城恐怕遠遠不夠，橫跨在它麵前的還有加盟之困及產品質量兩座“大山”。同樣都是新茶飲品牌，為何蜜雪冰城門店能夠突破3.2萬家。《零售圈》認為，這與以下四點密不可分：其一，下沉路線疊加低客單價策略；其二，加盟政策加速複製門店；其三，出海節奏把控得當；其四，強大的IP造星能力。和奈雪的茶、喜茶等高端鮮製茶飲品牌更多進駐於一二線、新一線城市相比，蜜雪冰城主打“農村包圍城市”路線，門店多集中於三四線城市，其中，三線及以下城市占比60%，鄉鎮、縣城市場占門店總數40%。得益於龐大的人口基數及廣闊的覆蓋麵積，增長潛力極強，且房租、人力運營成本相對較低的低線城市為蜜雪冰城的擴張奠定了穩固的基石。與下沉市場路線相對應的則是低客單價體係。早在咖啡界、茶飲界掀起9.9元價格混戰之前，蜜雪冰城就以平均9元的高性價比客單價成功夯實用戶心智。依托於下沉路線及薄利多銷的運營策略，蜜雪冰城成功找到了一條可行的增長路徑。單dan店dian模mo型xing跑pao通tong，站zhan穩wen腳jiao跟gen後hou，蜜mi雪xue冰bing城cheng依yi靠kao加jia盟meng政zheng策ce快kuai速su複fu製zhi門men店dian，促cu使shi其qi在zai市shi場chang占zhan有you率lv上shang搶qiang占zhan先xian機ji。根gen據ju其qi加jia盟meng政zheng策ce來lai看kan，蜜mi雪xue冰bing城cheng分fen別bie針zhen對dui省sheng會hui城cheng市shi、地級城市、縣級城市推出不同檔位加盟費用標準，且店麵麵積要求、啟動資金、後期運營成本等相對較低。在一套快速複製化、操作流程標準化、運營高度自主化的加盟體係之下，依靠輸出供應食材、包裝材料及設備設施等內容成為了蜜雪冰城後期盈利的主要來源，招股書數據顯示，以上一係列供應鏈收入占比蜜雪冰城總營收90%以上。布局國內市場之外，蜜雪冰城後期開始瞄準海外市場，以穩健的節奏推進品牌出海。2016年，蜜雪冰城製定“5年出海計劃”，並於2018年在越南河內開設海外第一家門店。隨後又將觸角延伸至整個亞州市場，並在日本韓國等國家開設門店。2023年，蜜雪冰城澳洲悉尼門店的開業也為其走出亞洲打響了第一炮。在高速連鎖化的模式下，蜜雪冰城將“低價”路子複製於海外市場，快速將國外門店數量拓展至3000餘家。除以上舉措之外，其門店高速增長離不開強大的IP造星力。蜜雪冰城先是打造“雪王”IP，後是推出“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲，並圍繞這一擬人化IP進行一係列營銷，例如推出文創周邊產品、打造首部IP動畫片《雪王駕到》等等，讓憨態可掬的雪王形象成為了當之無愧的話題製造機，也為鏈接年輕消費者架起了一座情緒橋梁。在《零售圈》看來，蜜雪冰城以上四大舉措層麵擁有快人一步的敏銳洞察力和先發執行力，這是其能夠在門店數量上傲視群雄的多杆“長矛”，而強大的供應鏈體係則是蜜雪冰城抵禦賽道競爭的“盾牌”。但有投資人士曾表示，“如果不考慮估值，國內所有茶飲品牌中最值得投資的就是蜜雪冰城 ”，一旦加上假設條件，其背後也就意味著蜜雪冰城所謂的“盾牌”並非想象中的堅不可摧。根據招股書數據顯示，蜜雪冰城主要營收來自向加盟商銷售製作食材、包裝材料、設備設施、營運物資等一係列產品。生產端方麵，蜜雪冰城先後成立大咖國際食品有限公司、安嶽檸檬加工基地及550畝智能製造產業園等，將原材料、原漿、調配乳等產品製造生產力掌握在手中；倉儲物流方麵，蜜雪冰城建立五大分倉，並注冊運輸貯藏商標“送冰冰”、成立鄭州寶島商貿有限公司等優化配送效率。運營層麵則交由蜜雪冰城股份有限公司主導。換(huan)言(yan)之(zhi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)更(geng)多(duo)在(zai)夯(hang)實(shi)一(yi)條(tiao)從(cong)生(sheng)產(chan)供(gong)應(ying)到(dao)配(pei)送(song)的(de)自(zi)研(yan)自(zi)發(fa)全(quan)鏈(lian)條(tiao)，隻(zhi)為(wei)鞏(gong)固(gu)其(qi)核(he)心(xin)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)。但(dan)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)在(zai)帶(dai)來(lai)規(gui)模(mo)經(jing)濟(ji)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)其(qi)上(shang)市(shi)的(de)一(yi)大(da)掣(che)肘(zhou)。一(yi)方(fang)麵(mian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)毛(mao)利(li)率(lv)相(xiang)對(dui)偏(pian)低(di)，甚(shen)至(zhi)一(yi)度(du)出(chu)現(xian)過(guo)負(fu)數(shu)值(zhi)，這(zhe)讓(rang)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)能(neng)力(li)產(chan)生(sheng)了(le)一(yi)定(ding)質(zhi)疑(yi)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)輕(qing)資(zi)產(chan)式(shi)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)容(rong)易(yi)導(dao)致(zhi)管(guan)理(li)問(wen)題(ti)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，例(li)如(ru)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)、加盟商盈利難、營銷費用居高等等，最終會導致品牌影響力大打折扣。還有一點需要注意的是，盡管蜜雪冰城市場份額居首，但盈利能力反而略遜一籌。招股書顯示，從2020年到2022年，茶百道淨利率分別為22%、21.4%、22.8%；而同一時期，蜜雪冰城相關數據分別為17.2%、13.5%與18.5%，前者淨利率明顯相對較高。在低價策略之下，蜜雪冰城必須不斷從生產端源頭壓降成本才能實現盈利。再疊加外部政策影響，加盟模式企業容易受到上市限製，重質量而非規模成為了新趨勢，資本市場也更傾向於研發能力強、科技含量高的企業。也就是說，短期內，蜜雪冰城盡管擁有極強的規模效應，但卻不是一個合適的、高價值增長標的。事實上，隨著入局品牌不斷增多，整個新茶飲市場迎來全新洗牌期。不少此前堅持直營模式的品牌開始“放下身段”，例如喜茶及奈雪的茶均已開放加盟，且較早開放的喜茶在此之後門店數量得到大幅提升。截至目前其門店總數已超過2000家，進入超過240座城市，其中事業合夥門店突破1000家。《零售圈》注意到，其餘中腰部品牌例如書亦燒仙草、樂(le)樂(le)茶(cha)等(deng)也(ye)在(zai)加(jia)盟(meng)政(zheng)策(ce)方(fang)麵(mian)做(zuo)出(chu)升(sheng)級(ji)及(ji)傾(qing)斜(xie)，以(yi)搶(qiang)占(zhan)更(geng)多(duo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。雖(sui)然(ran)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)不(bu)能(neng)直(zhi)接(jie)與(yu)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)掛(gua)等(deng)號(hao)，但(dan)衝(chong)擊(ji)萬(wan)店(dian)規(gui)模(mo)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)各(ge)大(da)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)要(yao)發(fa)力(li)點(dian)。除開放加盟之外，各大品牌都在積極打造核心爆款產品，然而茶飲品類存在高度同質化問題，無論如何創新都離不開基礎SKU，消費者複購較高的依然隻是幾款有限單品。因此，聯動其他賽道品牌展開跨界聯名成為了新的策略之一。以喜茶為例，今年以來已陸續聯名Fendi、《喜劇之王》、蘇東坡、原神等知名品牌、影視及遊戲IP等等，成功吸引到更多年輕消費群體目光。奈雪的茶此前推出的範特西聯名奶茶在開售首日銷量高達146萬杯，創下奈雪新品首日銷量新紀錄及單日門店銷量新高。在《零售圈》看來，加快核心產品迭代速度、聯名營銷背後對供應鏈提出了更高要求，基於此，新茶飲品牌的“內卷”延伸到整個上下遊鏈條。《零售圈》注意到，為提升產能效率，喜茶目前已經推出3大類覆蓋門店原料製備、原料管理、調(tiao)飲(yin)製(zhi)茶(cha)等(deng)場(chang)景(jing)的(de)全(quan)套(tao)茶(cha)飲(yin)智(zhi)能(neng)設(she)備(bei)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)則(ze)在(zai)所(suo)有(you)門(men)店(dian)投(tou)入(ru)自(zi)動(dong)奶(nai)茶(cha)機(ji)，並(bing)推(tui)動(dong)自(zi)動(dong)奶(nai)蓋(gai)機(ji)等(deng)設(she)備(bei)研(yan)發(fa)。一(yi)場(chang)圍(wei)繞(rao)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)端(duan)之(zhi)間(jian)的(de)智(zhi)能(neng)硬(ying)件(jian)升(sheng)級(ji)成(cheng)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)出(chu)品(pin)效(xiao)率(lv)、優化人員結構的新“長矛”。當在價格帶、門店量、供應鏈等維度展開“貼身肉搏”，推進IPO尋求資本支持成為了洗牌期之下的另一大趨勢。2023年，茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等新茶飲品牌排隊上市將行業內部的競爭提升到了另一個新層麵。盡管進程尚不明朗，但業內對“新茶飲第二股”最終會花落誰家依然保持較高期待。長遠來看，新茶飲市場的“內卷”絕不會以上市為終點。根據中國連鎖經營協會（CCFA）《2022新茶飲研究報告》顯示，至2025年，我國新茶飲消費規模預計進一步擴張至2015億元，行業內部也將進入萬店時代。麵對這一趨勢，新茶飲賽道未來的角逐點將圍繞健康化茶原料、數字化應用、海外市場布局等層麵繼續展開。
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