文：李歡
來源：新莓daybreak（ID：new-daybreak）
當與茅台聯名的「醬香拿鐵」占(zhan)據(ju)各(ge)個(ge)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)，瑞(rui)幸(xing)輕(qing)而(er)易(yi)舉(ju)又(you)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)。而(er)且(qie)據(ju)說(shuo)這(zhe)個(ge)合(he)作(zuo)是(shi)茅(mao)台(tai)主(zhu)動(dong)發(fa)起(qi)的(de)，被(bei)國(guo)民(min)殿(dian)堂(tang)級(ji)白(bai)酒(jiu)王(wang)牌(pai)加(jia)持(chi)，瑞(rui)幸(xing)品(pin)牌(pai)的(de)段(duan)位(wei)瞬(shun)間(jian)也(ye)被(bei)拉(la)升(sheng)。但同時我們也聽到其他聲音：謹慎消費的背景下，對於每天借助咖啡提升的打工人，瑞幸越來越成為首選。敏感的人們發現，酷暑過去，9塊9一杯的咖啡輕易買不到，18元、24元這樣的價格太不友好。
shenzhiyiweigongsichuangshirenzhiyan，chufeishangwuyuejianquxingbake，zijipingshiheyibeijiushiruixing，haiyaogewaizhuyibieloudiaoyouhuiquan。zhekenengshidaduoshurendexinsheng。
一邊是與高端醬香聯姻，一邊是承接9塊9消費降級，但集中在這個曾經備受爭議的本土咖啡品牌身上，似乎毫無違和，邏輯自洽。因為瑞幸符合當前時代的消費需求。
爆品策略+流量池運營+低價策略，這也是瑞幸在國內門店數、利潤率等維度比肩甚至超過星巴克的一個原因。
當然最重要的是，瑞幸作為一家零售企業，在移動互聯網時代找到適合自己的生存法則——用戶運營與門店運營的結合。這也是包括庫迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。
如果從各項數據維度來看，瑞幸儼然是一家成功的零售商。隻是增長動力是來自價格驅動和運營手段，還是品牌精神內涵？答案如果是前者，瑞幸被替代的可能性隨時存在。答案也不太可能是後者，至少目前很難是。
瑞幸咖啡逐漸成為她每天必備的「口糧」，tayehennanshuoqingchuyuanyinshishenme，haoxiangjiushimanmanxingchengyizhongxiguan。yikaishi，tazuiaideshidazhongdouxihuandeshengyejiazu，xianzai，taaishanglechunheikaxiaoheibei，youqishiyejia·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。
上shang班ban三san年nian，在zai曉xiao晨chen的de印yin象xiang中zhong，瑞rui幸xing的de門men店dian一yi直zhi都dou離li她ta很hen近jin，搬ban了le幾ji次ci家jia，瑞rui幸xing要yao麼me在zai家jia樓lou下xia，要yao麼me在zai公gong司si對dui麵mian。總zong之zhi，走zou路lu不bu到dao十shi分fen鍾zhong，總zong能neng買mai到dao一yi杯bei咖ka啡fei。「就像在我家樓下的早餐店買豆漿一樣。」
值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，服(fu)務(wu)速(su)度(du)正(zheng)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)中(zhong)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)內(nei)容(rong)。因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)排(pai)隊(dui)等(deng)著(zhe)買(mai)拿(na)鐵(tie)，也(ye)不(bu)願(yuan)意(yi)為(wei)了(le)咖(ka)啡(fei)多(duo)走(zou)幾(ji)個(ge)街(jie)區(qu)，星(xing)巴(ba)克(ke)縮(suo)短(duan)顧(gu)客(ke)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)的(de)方(fang)法(fa)就(jiu)是(shi)開(kai)更(geng)多(duo)的(de)門(men)店(dian)。
除了廣開門店，瑞幸還在教育用戶自助點餐。小程序或者APP下(xia)單(dan)，到(dao)店(dian)掃(sao)碼(ma)，就(jiu)能(neng)帶(dai)走(zou)咖(ka)啡(fei)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)繁(fan)複(fu)溝(gou)通(tong)和(he)漫(man)長(chang)等(deng)待(dai)。即(ji)便(bian)你(ni)人(ren)在(zai)門(men)店(dian)，也(ye)是(shi)要(yao)自(zi)己(ji)通(tong)過(guo)小(xiao)程(cheng)序(xu)點(dian)單(dan)。門(men)店(dian)隻(zhi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)用(yong)來(lai)履(lv)約(yue)的(de)一(yi)個(ge)承(cheng)載(zai)，做(zuo)好(hao)咖(ka)啡(fei)，負(fu)責(ze)交(jiao)付(fu)。
這可能會讓人覺得瑞幸缺乏服務意識，卻得到了一些年輕人的共鳴，他們覺得瑞幸是一家「社恐福利店」，不需要跟人多說一句話，就完成一次購買。
曉晨一開始並沒有喝咖啡的習慣，她是在優惠券不斷轟炸下，開始接觸瑞幸。小程序、APP、小助手，折扣真的是哪裏都有。
「我每天九點出門，早晨，瑞幸在微信服務通知裏的優惠券九點半左右提醒我，每天都是這樣子，不買感覺虧了。」曉晨告訴新莓daybreak，從6元一杯的瑞幸開始，她一直喝到現在固定16.8元一杯，漲價也沒有影響到她的消費習慣。
youhuiquantuisongshiruixingzuodayonghuliuliangchidebuerfabao，yeshicijixiaofeizhefugoudezhongyaogongju。zhexiecaozuozhuyaoshijiyuweixintixiwanchengde，erqietamenzuodaolejingxihuayunying。
溫度和天氣是決定瑞幸產品推送的重要因素。一個自動化推行規則是，30度推冰咖，20度以下推暖咖。分區域、分用戶群推送。
所suo以yi，北bei方fang天tian氣qi轉zhuan涼liang後hou，用yong戶hu接jie收shou到dao的de推tui送song是shi絲si絨rong拿na鐵tie類lei的de暖nuan咖ka。下xia雨yu天tian，因yin為wei到dao門men店dian自zi提ti不bu方fang便bian，瑞rui幸xing鼓gu勵li大da家jia拚pin單dan。因yin為wei曉xiao晨chen留liu意yi過guo，分fen享xiang券quan（購買多杯咖啡的優惠券）出現最多的時候就是下雨天，有時候還會免配送費。
瑞rui幸xing的de營ying銷xiao部bu門men十shi分fen關guan注zhu每mei個ge城cheng市shi每mei天tian的de天tian氣qi變bian化hua，建jian立li了le自zi動dong天tian氣qi群qun，每mei天tian早zao上shang在zai固gu定ding時shi間jian推tui送song每mei個ge城cheng市shi的de天tian氣qi情qing況kuang，哪na些xie城cheng市shi有you天tian氣qi異yi常chang就jiu做zuo特te殊shu標biao識shi，以yi此ci提ti供gong是shi否fou向xiang用yong戶hu發fa放fang外wai賣mai券quan、優惠券的決策幫助。瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛說，自動化值守機器人在做這件事情。
除此之外，一天內不同時段也是不同的運營策略。咖啡從業人員的一個共識是，咖啡沒有下午，隻有早上和中午，基本3點鍾以後峰值就會回落。所以，在合適的時間推送合適的產品非常重要。
如此高密度的推送，本身就是一種冒險。在信息爆炸的當下，被頻繁打擾可能就是一種騷擾。匪夷所思的地方是， 微信所有的社群和福利小助手，曉晨都沒有關閉和拉黑。
接近瑞幸的一位行業觀察人士告訴新莓daybreak，截止去年8月，用戶對企業微信的拉黑率隻有千分之二到千分之三。而瑞幸現在連接了超過3000萬用戶。2020年4yue，ruixingcaiwushijianbaofa，gongsineibujixushangyemoshidetiaozheng，shichangyingxiaoyusuandafuxuejian，zheshideruixingmianlinzhelaxinheliucundejipoxuqiu，baizaimianqiandeshilianggexuanze，zuozhibohesiyu。zuihoutamenxuanzelehouzhe。
瑞(rui)幸(xing)首(shou)席(xi)增(zeng)長(chang)官(guan)楊(yang)飛(fei)的(de)思(si)路(lu)是(shi)，直(zhi)播(bo)路(lu)徑(jing)不(bu)符(fu)合(he)瑞(rui)幸(xing)彼(bi)時(shi)構(gou)建(jian)流(liu)量(liang)池(chi)的(de)思(si)路(lu)，那(na)時(shi)候(hou)流(liu)量(liang)池(chi)的(de)思(si)路(lu)是(shi)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)第(di)一(yi)，但(dan)是(shi)直(zhi)播(bo)仍(reng)然(ran)是(shi)偏(pian)公(gong)域(yu)的(de)。
2020年5月，瑞幸從4000家門店選出200家做私域測試，三個多月拿下180萬用戶，每天通過私域下單3.5萬杯。這讓瑞幸初嚐甜頭，也開始構建自己線上運營的壁壘。
而私域著手點是一對一、社群和朋友圈三種形態。具體運行機製是：門店服務人員進群，「一對一」與用戶客服型溝通。社群和朋友圈則更多是做通用型的服務告知、通用型的產品曝光。
同時，算法、自動化任務、mendianrenyuanfuwusanfangheliwancheng。biru，zidonghuadetuisongbujinkeyigenjuyonghugexinghuadexuqiuchudayonghu，bimiansaorao，haikeyijiejuerenlihexiaolvdewenti。
曉晨加了好幾個瑞幸門店的社群，每天、甚至每天裏的不同節點的推送都不一樣，有時是新品推送，正午12點秒殺，有時周五是4.9折的大額券，搶不到都覺得虧得慌。有時候也會出現「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黃流心可頌」這樣的咖啡與餐食優惠套餐。
每當通過小紅書、微博等社交平台提前知道瑞幸有新品要上線時，曉晨就會格外留意社群裏的消息推送，生怕錯過。最近的TOM & JERRY聯名款10月9日上新，曉晨頭天晚上還特意設置了手機事項提醒。
這天是周一的早晨，社群裏，福利官在9點、11點、12點三個時點發布了聯名款的新品推送消息。但隻有12點才有限量的優惠券，熟練操作的曉晨拚手速，搶到馬斯卡彭生酪拿鐵優惠券。
私域做到極致可以被認為是瑞幸翻盤的秘籍。而瑞幸對私域也有自己的理解，楊飛將私域定義為大、中、小三種形態。
小私域是大眾對私域的理解範圍，即企業微信、朋友圈、社(she)群(qun)，這(zhe)部(bu)分(fen)私(si)域(yu)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)一(yi)定(ding)的(de)用(yong)戶(hu)沉(chen)澱(dian)和(he)用(yong)戶(hu)複(fu)購(gou)，但(dan)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)大(da)私(si)域(yu)的(de)數(shu)據(ju)支(zhi)撐(cheng)，小(xiao)私(si)域(yu)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)溝(gou)通(tong)很(hen)容(rong)易(yi)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)低(di)效(xiao)率(lv)的(de)騷(sao)擾(rao)，這(zhe)正(zheng)是(shi)瑞(rui)幸(xing)極(ji)力(li)避(bi)免(mian)的(de)。
中私域是指整個微信生態的公號、私號，以及企業號、小程序，以此形成一些組合打法，讓私域運營更加豐富，轉化率會超過小私域。
大私域則是基於企業自有APP和用戶數據管理平台而形成的更大範圍的用戶群，當然也可以視為一個企業的數字化運營體係。
正是有了這個體係，平台才能真正理解用戶。小私域、中私域成為用戶觸達工具，真正的核心實則是大私域形成的對用戶分層之後的規則的理解。
瑞幸內部已經用「流量池體係」替換掉「私域」這(zhe)個(ge)詞(ci)，大(da)家(jia)隻(zhi)把(ba)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)叫(jiao)私(si)域(yu)。正(zheng)是(shi)基(ji)於(yu)以(yi)上(shang)對(dui)私(si)域(yu)的(de)深(shen)度(du)理(li)解(jie)，瑞(rui)幸(xing)可(ke)能(neng)是(shi)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)把(ba)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)用(yong)到(dao)極(ji)致(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)是(shi)從(cong)中(zhong)獲(huo)益(yi)最(zui)多(duo)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)之(zhi)一(yi)。
在基於預算精簡的背景下，在擴張型公域思路和留存型私域思路之間選了後者。但是當他們業績向好時，很快向直播殺了一個回馬槍。
2021年下半年瑞幸開始通過直播賣券，單場百萬銷量不在話下。這為瑞幸帶來新的增量。瑞幸脫胎換骨的分水嶺是在2020年，這一年，瑞幸很重要的一項任務是打通營銷和用戶運營，二者整合，讓用戶運營的顆粒度變得更精細。
這類似於左右手的關係，左邊是產品價格、渠道促銷，右邊是拉新留存、提頻裂變。怎麼讓傳統營銷模式和互聯網兼容，這是楊飛出任首席增長官後的一項重要工作。
因(yin)為(wei)隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)，才(cai)能(neng)節(jie)約(yue)大(da)量(liang)的(de)營(ying)銷(xiao)或(huo)者(zhe)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)。原(yuan)來(lai)，傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)部(bu)負(fu)責(ze)花(hua)錢(qian)，用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)部(bu)門(men)負(fu)責(ze)賺(zhuan)錢(qian)，兩(liang)相(xiang)結(jie)合(he)後(hou)，品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)花(hua)錢(qian)效(xiao)率(lv)變(bian)高(gao)，錢(qian)花(hua)出(chu)去(qu)之(zhi)後(hou)的(de)效(xiao)果(guo)在(zai)哪(na)裏(li)也(ye)才(cai)能(neng)做(zuo)到(dao)可(ke)視(shi)化(hua)。
除chu此ci以yi外wai，過guo往wang市shi場chang營ying銷xiao隻zhi負fu責ze增zeng加jia流liu量liang，用yong戶hu運yun營ying隻zhi負fu責ze流liu量liang轉zhuan化hua，這zhe種zhong彼bi此ci獨du立li的de關guan係xi，並bing不bu能neng實shi現xian整zheng體ti流liu量liang的de閉bi環huan，流liu量liang轉zhuan化hua效xiao率lv也ye不bu高gao，兩liang者zhe結jie合he後hou，營ying銷xiao能neng真zhen正zheng為wei運yun營ying提ti供gong保bao障zhang。
用戶運營是一個偏線上化、偏數據用戶數據資產沉澱的係列動作，就像講述企業用戶增長秘密的《海盜法則》一樣，拉新留存、提頻裂變。
由於聚焦線上，新產品上架通知、激ji勵li用yong戶hu消xiao費fei，統tong統tong都dou能neng在zai線xian上shang完wan成cheng。門men店dian隻zhi需xu要yao集ji中zhong精jing力li做zuo好hao履lv約yue，把ba咖ka啡fei和he服fu務wu做zuo好hao。經jing常chang到dao門men店dian取qu餐can的de顧gu客ke都dou知zhi道dao，即ji使shi你ni站zhan在zai店dian員yuan麵mian前qian，店dian員yuan也ye會hui提ti醒xing你ni掃sao碼ma點dian餐can，這zhe背bei後hou都dou是shi瑞rui幸xing對dui線xian上shang化hua運yun營ying的de高gao度du追zhui求qiu。
一yi切qie追zhui求qiu線xian上shang化hua，能neng徹che底di改gai變bian一yi家jia消xiao費fei企qi業ye的de商shang業ye內nei核he。比bi如ru選xuan址zhi，大da多duo數shu咖ka啡fei品pin牌pai一yi定ding要yao開kai進jin人ren流liu量liang大da的de商shang城cheng，瑞rui幸xing反fan其qi道dao而er行xing之zhi，將jiang門men店dian選xuan址zhi分fen散san到dao寫xie字zi樓lou、學校的各個偏僻的角落。
經常光顧北京朝陽大悅城的周月就發現，這座商場聚集了星巴克、喜xi茶cha和he各ge種zhong精jing品pin咖ka啡fei店dian，但dan要yao想xiang喝he一yi杯bei瑞rui幸xing，隻zhi能neng穿chuan過guo馬ma路lu，在zai對dui麵mian一yi堵du圍wei牆qiang內nei的de底di商shang才cai能neng取qu到dao餐can，當dang時shi她ta跟gen著zhe導dao航hang繞rao了le一yi圈quan才cai找zhao到dao這zhe個ge偏pian僻pi的de位wei置zhi。
線上反哺線下，瑞幸對門店位置的追求就沒有那麼嚴苛。別人要正麵，那瑞幸要背麵。別人要一樓，瑞幸要二樓。租金成本就降低了。
瑞幸對「場」的理解也更加獨特。比如，學校、寫字樓、shangchengdengbutongchangjingxiadedianpu，huixingchengbutongdexiaofeitezheng，zaiyixieshangchangzhongdedianpu，tongguoguiyinfenxizhihoukenenghuifaxian，taqishigengfuhexieziloudexiaofeimoxing，yincizhegemendiansuirankaizaishangchangli，danqishigengtiehexieziloudian。
瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明曾說，瑞幸不相信碰巧，更相信數據。就連形容味道的「香、甜」也改成了數字，後期研發通過數字尋找對應的原物料。
今年，瑞幸門店數量已經超過星巴克，但僅從這一維度衡量一家商業機構的影響力，還是很單一。
除去商業價值，星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標誌，瑞幸的社會意義是什麼？
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