文：十裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

盒馬已經想清楚，很多消費者現在想要的，既不是高溢價
，也不是低價次品，而是降價不降質
，這個空白需要有人填補。

5000多款商品實施全麵降價，價格普遍下調20%——這不是盒馬一次普通的價格戰，它要做的，是開啟史上最大一次轉向——轉型硬折扣超市。

有消息稱
，2024年春節前，盒馬鮮生事業部（包括盒馬鮮生和盒馬mini）的350多家線下門店
，將全部轉型為“折扣化”經營模式。對消費者來說最明顯的感受是，5000餘款商品降價，覆蓋乳製品、餅幹
、方便食品

、飲料
、個人洗護用品以及冷凍肉禽水產品等主要品類。

一方麵
，費者收入和預期收入降低，捂緊錢袋子，“不敢”消費
；另一方麵，消費者消費心理發生變化，更傾向於“性價比”高的商品。

盒馬亦隨需而變

，以滿足悄然而變的消費需求。

如果說過去7年，盒馬借助“消費升級”大勢，在門店規模、品牌影響力等方麵都獲得了長足發展


，那麼，接下來，盒馬將以“硬折扣”模式開啟和引領商超領域“品質低價時代”的變革。

01

低價“襲擊”零售業

10月13日，盒馬開始推行全新的采購模式，全麵開始“折扣化”變革。

“我們必須再次走上一個艱難的道路，提升價格競爭力。”盒馬CEO侯毅甚至用上了“艱難”這個詞


，他說：“如果能在這個領域達到行業領先的地位
，那麼在存量市場上就能獲得明顯的競爭優勢，這至關重要。”

侯毅這番話，揭示了盒馬為應對不穩定的市場環境所做的戰略調整，以及對消費市場的預判，未來
，消費者會對價格敏感度逐漸增加——更傾向性價比高的商品。

近兩年宏觀經濟數據的表現，也為盒馬的戰略轉向提供了有力支持。

一是，2022年
，包括6家國有大行和7家股份製銀行等多家主要銀行
，吸納的客戶存款總額高達150萬億元，相較於2021年增長了16.67萬億元

，年增長率達到了驚人的12.4%，創曆史新高。

二是，國家統計局的報告顯示
，2022年社會消費品零售總額為439733億元

，相較前一年下降了0.2%。

這兩組數據表明，消費者正逐步削減日常開支，並選擇增加儲蓄。同時
，消費低迷。

2023年

，消費複蘇也依然緩慢。8月份
，社會消費品零售總額37933億元，同比增長僅為4.6%。而1-8月份的同比增長數據為7%
，這表明消費增長持續乏力，並有進一步下滑趨勢。

在謹慎消費、理性消費的大前提下，消費者必然會選擇“將錢花在刀刃上”，追求商品的性價比，成為其核心訴求。

這種變化讓折扣店和會員店獲得了更多市場。

2022年
，以折扣零售為主的奧特萊斯行業在中國表現出色，年增速達到了8%
，遠高於便利店、超(chao)市(shi)和(he)專(zhuan)賣(mai)店(dian)等(deng)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)。這(zhe)也(ye)從(cong)側(ce)麵(mian)證(zheng)明(ming)，在(zai)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)共(gong)識(shi)是(shi)比(bi)起(qi)把(ba)錢(qian)花(hua)在(zai)溢(yi)價(jia)上(shang)
，他(ta)們(men)更(geng)看(kan)重(zhong)性(xing)價(jia)比(bi)
，即(ji)以(yi)更(geng)少(shao)的(de)支(zhi)出(chu)完(wan)成(cheng)“不降級”的消費。

從另一個角度看，複盤零售業發展曆史和其他國家零售業態的發展曆程，不難發現，沃爾瑪、ALDI


、唐吉訶德等折扣零售商，都是在經濟下行時期誕生，並在這一期間獲得大發展，成為全球聞名的零售品牌。

這恰恰與國內的經濟環境類似：受疫情衝擊，消費萎靡不振，經濟持續下行，恰恰給“低價零售”提供了發展良機，比如

，主打“性價比”的折扣店商業模式近兩年迎來了爆發式增長。

盒馬同樣沒有放過任何一次機會。早在2021年
，盒馬就以奧萊業態進入低價市場，次年
，盒馬調整組織架構，將盒馬奧萊和盒馬鄰裏，一起被劃歸盒馬NB事業部，針對下沉市場。如今更是加大了對“低價戰略”的投入，不僅拓展折扣業態，還明確強調“硬折扣”的戰略定位。

誰也不能排除，未來盒馬有可能成為“中國的ALDI”。

不隻盒馬，還有遍地花開的折扣零食店
、奧特萊斯以及越來越多Costco的模仿者正在進入或已經在深耕折扣市場。而山姆會員店的良好業績更為折扣店的盈利能力提供了一個有力參考。

02

折扣化的規模效應

作為“硬折扣”的鼻祖
，同時也是低價、性價比代表的零售商
，Costco和ALDI從成立第一天，做的就是硬折扣的生意。國內的折扣賽道參與者也毫不避諱地向其學習。

當然，Costco也以真實業績證明了折扣店模式的魅力。9月26日發布的財報，顯示，截至9月3日的前三個月內
，Costco營收達到了789億美元，超出市場預期的779億美元
，淨盈利22億美元，同比增長約17.6%。 

Costco和ALDI之所以能做到硬折扣業態裏的扛把子。首先是商品力，其次是規模效應。

由you於yu對dui特te定ding商shang品pin有you大da量liang需xu求qiu，因yin此ci
，在zai與yu供gong應ying商shang的de談tan判pan中zhong
，零ling售shou商shang占zhan據ju主zhu導dao地di位wei，不bu僅jin降jiang低di了le供gong應ying商shang的de生sheng產chan成cheng本ben

，還hai有you機ji會hui能neng全quan程cheng參can與yu到dao產chan品pin的de生sheng產chan過guo程cheng，這zhe就jiu讓rang其qi商shang品pin在zai保bao持chi低di價jia的de同tong時shi，還hai具ju備bei高gao質zhi量liang。

盒馬正是國內零售商在商品力上的佼佼者。

以此次的價格調整為例，涉及到盒馬成品部全係列標品，門店絕大多數商品價格將下降20%
，SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在這個過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現2000-3000個SKU的動態平衡。

侯毅透露
，未來是爆品時代，不是商品越多越好。購物完全碎片化，消費者隻有真正認為盒馬的商品好
，才會來。

這是非常前瞻的判斷。《靈獸》也一直強調，在標品日趨勢同化的當下，差異化通過購物環境、商品陳列或是燈光等外在表象已經無法體現，消費者也對此類現象產生了“審美疲勞”
，更具性價比、滿足新消費環境下的商品才能重新成為吸引客流、提升競爭力的利器。

回看ALDI的經營之道，之所以能做到“物美價廉”的經營核心，主要是精簡商品品類，大力發展自有品牌。

據悉，ALDI當然SKU數量控製在1800個

，其中高達90%為自有品牌。這種模式實現“雙重身份”：既是渠道商也是品牌商，從而跳過多個中間環節
，降低交易成本，並實現更為直接和“硬性”的折扣。

在自有品牌領域，沃爾瑪也是最為熟悉的玩家，目前在全球範圍內擁有40個自有品牌，其數量超過19萬。

盒馬對這一模式同樣有著深刻的理解。

早在2018nian
，hemajiukaishiqianghuaziyoupinpai，changshijianliquanqiumaishoutuanduiyiqudaichuantongdedailizhi，binggaibianyugongyingshangdeguanxi，rujinhemadeziyoupinpaizaiquanbushangpinzhongdebizhongdadaole35%。

自有品牌商品在定價上也比競品價格更有優勢
，從而提升坪效和毛利率，盡管盒馬尚未透露具體數據
，但從沃爾瑪的數據也能略知一二：定價能做到比其他品牌低15%左右，而銷售額占到30%，淨利潤貢獻達到50%以上。

此外，從規模上看
，經過7年的發展
，盒馬規模效應也越來越明顯。2023年9月

，盒馬更是平均一天開一家店，截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。

由此可見，在規模效應和自有品牌的加持下，雖然盒馬相較於國外會員製折扣店起步較晚，但正在顯示出自己的優勢。

同時
，經過多年探索，盒馬先是完成了“好吃是王道”
，隨後轉向“價格是王道”。通過一係列努力
，讓消費者信賴盒馬，喜歡盒馬的商品。

以“移山價”為例
，今年7月底8月初，盒馬先後在上海、北京等15個城市上線“移山價”，提出要用愚公移山的精神，縮短與世界領先零售企業間的差距。

效果如何呢

？盒馬榴蓮千層蛋糕在上海市場的銷量同比暴增了26倍。

顯然，盒馬正從曾經的Costco和ALDI的學徒，開始走出屬於自己的節奏——一是
，打破折扣店就是補貼和賣便宜貨的邏輯
；二是，把好貨賣便宜，最終實現“商品品質向上走、商品價格向下走”。

而這種“高質低價”的底氣，來源於其多年打造的垂直供應鏈體係。

03

品質低價的底氣

侯毅曾多次強調
，希望構建盒馬的三大競爭力，即服務競爭力（30分鍾送達）
、差異化商品力以及價格競爭力。前兩項，盒馬的成績在行業內有目共睹，而價格競爭力一直是“心病”。

畢竟，相比那些基於商品本身的問題產生的臨期、過季等打折商品的軟折扣業態，盒馬要做的是硬折扣。

但“給消費者低價”這句話說起來容易，要做到卻很難，因為這一目標的前提是，要在商品生產之初就實現低價。

盒馬的做法是，放棄過去的KA模式（即從供應商手中進貨），效仿Costco
，建立以OEM/ODM為核心的采購體係，這樣做的好處是能完全取消中間環節

，從而降低成本。

這正是盒馬低價的秘密——發展垂直供應鏈，從根本上把控成本

，進而實現低價。

例如
，盒馬在江蘇昆山建立了國內首個能完全控製從小麥到成品麵包的全鏈路工廠——“糖盒”烘焙工廠

，這也是國內首個能完全控製從小麥到成品麵包的全鏈路工廠
，在有效降低成本的同時，還確保了產品的高品質和創新性。

效應當然也是立竿見影。今年7月底，盒馬不僅維持了麵包價格

，還提升了質量和數量。與此同時
，盒馬也在完善其它垂直領域，推出一係列高品質、價格合適的產品
，如鮮奶、娟姍牛奶和口味奶等
，均獲得了市場的高度認可。

接下來，盒馬計劃在鮮品部（涵蓋水產、肉禽蛋、水果和蔬菜等）以及成品部（包括部分食品、非食品和預製菜等）推動垂直供應鏈的建設。具體來說
，鮮品部將以生產基地為核心
，而成品部將以工廠為中心。

在zai這zhe樣yang的de垂chui直zhi供gong應ying鏈lian模mo式shi下xia，商shang品pin全quan部bu取qu消xiao中zhong間jian環huan節jie，源yuan頭tou直zhi供gong使shi成cheng本ben做zuo到dao極ji致zhi
，實shi現xian產chan銷xiao一yi體ti化hua
，形xing成cheng規gui模mo化hua後hou，價jia格ge優you勢shi會hui呈cheng幾ji何he級ji放fang大da。

值得一提的是，盒馬於今年9月底在上海開設第一家盒馬Premier店，也就是所謂的“黑標店”。

這是其首家采用折扣化采購手段的門店，很多商品質優價廉。例如，在從韓國進口的可生食生蠔售價僅為9.9元，而市場價則高達30元以上。同樣，大連海膽6個99元，OTELIA品牌的加拿大進口“網紅食用油”3L裝也僅售66元，而市場價通常在130元以上。

houyitoulu

，zhezhongdijiajunshitongguoyuantouzhijiecaigou，jiangdimaolilvlaishixian，erfeijiandandidazhecuxiao。zhedeyiyuhemacaiyonghaiwaiyuantouzhicaimoshi，shengqujinkoujingxiaoshanghuanjie
，congershixianchanpindedijiagaozhi。

運用垂直供應鏈、源頭直采和與上遊供應商緊密合作的多重戰略
，盒馬成功地將高品質的商品以極具競爭力的價格呈現給消費者——這恰好是硬折扣的顯性標誌。

某種意義上說
，“硬折扣”才是中國零售商走向未來的敲門磚和通行證。因為，當“消費升級=不斷增長的消費支出”這一觀點已經破產後

，就必須需要一種新的消費升級的方式來滿足人們對美好生活向往的需求。

從另一個角度來說，這不僅僅消費者對未來收入預期下降、消費支出更加謹慎的單方麵原因，也是中國市場的消費者真正步入成熟消費階段的一種必然。

必須要清醒地認識到
，中國人的消費自信已經初步形成——這種自信導致人們不再過於“崇洋媚外”和盲目跟風，追求高端品牌尤其是高價商品，以凸顯自己的品位與能力。取而代之的是逐步向小眾化

、個性化轉變，更青睞於性價比最優、更符合自身生活需要的產品。

一切的一切都在向市場昭告：硬折扣才是硬道理。而盒馬自創立以來的最大變革，再一次先於同行開始了這一征途。