文：許詩雨

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

“無論收入水平如何，人們現在都非常關注價格。”2022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在接受CNBC采訪時對美國零售行業發出警告，稱受通脹影響，即使是富裕階層
，消費預算也在收緊。

個體的消費選擇，是一係列社會和經濟變化的結果。而在新冠疫情
、俄烏衝突、美元加息、貿易不振的連鎖反應下，這種消費傾向的變化顯然不隻美國獨有。

根據國家統計局公布的數據，6月中國的社會消費品零售總額增速為3.1%

，環比下跌9.6%——要知道，6月還包含了電商平台一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消費升級概念。在調研中我們發現，人們為了獲得更好的產品、goujiangengyouzhideshenghuo，yuanyiyonggenggaodejiagegoumaigenghaodexiaofeitiyan。cihou，zaizhongguoshichangshang
，daizheduimeihaoshenghuodezhuiqiu，zheguwangshengdexiaofeireqingchixuduonian，shuang11的交易額屢創新高
、直播帶貨乘風而起。直到新冠疫情到來、全球政治經濟格局巨變
，影響了社會的走向，也波及了個人的命運。人們的消費由此邁入新階段。

今年是《第一財經》雜誌連續第15年開展“金字招牌公司人品牌偏好大調查”。7月4日至8月25日間，共有4588人參與了調研
，其中有效問卷4264份。自從2017年我們將金字招牌的獲選規則改為連續3年當選品類第一後，每年獲獎的品牌數大多維持在15到20個之間。而今年，當選品牌數創紀錄的達到了27個。

除了農夫山泉、優衣庫、麥當勞、宜家、順豐速運、光明乳業、小米、Keep等老麵孔繼續上榜，曾經一度被超越的可口可樂和蘋果再次穩固了地位，瑞幸、貝殼找房、BOSS直聘、華住會、芙麗芳絲則是熬過了3年考驗期成功晉升。

2017年，金字招牌的主題是“速食消費時代”。消費升級下
，人們嚐鮮熱情高漲
，一些在設計、概念上有亮點
，能夠用以展現獨到生活趣味的新銳小眾品牌曾備受青睞。而最近3年
，從“金字招牌”的數量越來越多可以看出，消費者的選擇變得固化，並且向大集團、大品牌靠攏。

貝恩公司全球合夥人
、大中華區消費品業務主席鄧旻曾在題為《消費市場的變與不變》的演講中指出

，在充滿不確定性的大環境中，“消費品頭部品牌陣營顯示出相對更高的穩定性”。

麥當勞、農夫山泉
、可口可樂
、樂事
、宜家都是具有足夠穩定性的品牌。多年的市場經營讓大集團
、大品牌的產品品質經過了長期考驗，而成熟的供應鏈讓它們可以維持更合理的價格，簡而言之：更具性價比。

今年在我們的調研中，不漲薪的人群占比為48.29%，較上年上漲5.08%


，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%，還有2.11%的人今年被裁員
，比去年增加0.65%。複(fu)雜(za)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)注(zhu)重(zhong)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，個(ge)人(ren)其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。當(dang)人(ren)們(men)重(zhong)新(xin)整(zheng)理(li)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)
，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)經(jing)過(guo)了(le)幾(ji)年(nian)大(da)促(cu)的(de)輪(lun)番(fan)刺(ci)激(ji)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)其(qi)實(shi)囤(tun)積(ji)過(guo)多(duo)。零(ling)食(shi)、時裝、彩妝、個護是我們調研中消費者認為囤積過多需減少消費的前四個大項。

經曆這一切後，有37.66%的受訪者表示今年自己的購物欲下降了。更有63.06%的人告訴我們
，他們開始比以往更注重性價比。同時，40.92%的人表示今年減少了參與電商大促。

如果結合這一背景，就不難理解從“雪糕刺客”到“花西幣”，為什麼針對產品價格的質疑越來越多。被卷入風波的品牌大多誕生於消費升級潮之後
，迎合了當時消費者高溢價=好體驗的邏輯
，然而社會環境的變化令消費者不再對此全盤買單。

即使是在典型的“悅己”消費層麵也是如此。今年金字招牌現製茶飲的前五位都是每杯價格在20元以下的品牌，而最受消費者歡迎的現製咖啡，是在原有的低價上繼續用9.9元、5次卡推高產品性價比的瑞幸咖啡。

yaolijierenmenxiaofeixintaidezhuanbian，bufangqukanyikantamendezaixianshejiaoshenghuo。jinnian，xiaohongshuchengweishejiaopingtaidiyi，erpanjubangshouduoniandeweixindiaodaoledisan。2022年春節期間，小紅書在宣布新代言人的同時將平台定位明確為“你的生活指南”，不再局限於潮流生活與消費種草，表明了擴大用戶半徑的品牌訴求。外界的變化讓人們厭倦了熟人間的炫耀型

、歲月靜好型社交，於是更渴望找到一個接收和傳遞實用信息的平台
，於是小紅書成為了更符合人們當下交流需求的社交新陣地。

發生位次更換的不隻是社交平台。過去幾年，拚多多一直在“綜合購物平台”墊底
，而今年，它的排名上升了6位。拚多多的百億補貼引入品牌官方入駐，解決了消費者對貨源的顧慮後，也讓更多在社交網絡有消費話語權的“五環內”用戶願意嚐試。

沒有一個消費潮流會永遠持續。消費是人們體現“身份”的手段
，而沒有人希望自己的“身份”長(chang)期(qi)固(gu)化(hua)。因(yin)此(ci)

，好(hao)品(pin)牌(pai)的(de)能(neng)力(li)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)踩(cai)準(zhun)時(shi)代(dai)風(feng)向(xiang)。盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)一(yi)直(zhi)是(shi)生(sheng)鮮(xian)領(ling)域(yu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)標(biao)誌(zhi)
，但(dan)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)
，它(ta)開(kai)始(shi)大(da)力(li)發(fa)展(zhan)主(zhu)打(da)折(zhe)扣(kou)的(de)“奧萊”店
，同時在常規門店中推出“移山價”，讓自己維持在消費者優先選擇的前列。

當然，趕上這個潮流的不止盒馬。今年
，線下特賣店、奧萊店的大火是一個不容忽視的新熱點，隨著折扣店越來越普及，人們在食品
、日化、美妝等品類上的消費很大程度上也無需再等6·18、雙11等大促。因此，不能簡單地將人們對電商大促的熱情下降與消費遇冷畫等號
，也有可能，是人們的消費渠道正在經曆更新。

消費者對品牌的選擇固化的另一個原因或許是，市場上確實沒有新鮮事。《隱藏的說服者》中，美國批評家萬斯·帕卡德指出
，消費熱情的高漲，意味著廣告商、市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)和(he)倡(chang)導(dao)者(zhe)需(xu)要(yao)去(qu)創(chuang)造(zao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，維(wei)持(chi)這(zhe)種(zhong)物(wu)質(zhi)主(zhu)義(yi)循(xun)環(huan)。而(er)在(zai)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)出(chu)於(yu)謹(jin)慎(shen)觀(guan)望(wang)減(jian)少(shao)了(le)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)預(yu)算(suan)
，這(zhe)種(zhong)循(xun)環(huan)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)“中斷”了。

但永遠別忘了不進則退這條商業世界的永恒真理。消費世界永遠不允許“無聊”存cun在zai
，當dang老lao玩wan家jia都dou開kai始shi保bao守shou，恰qia好hao給gei了le新xin玩wan家jia填tian補bu空kong位wei的de機ji會hui。今jin年nian霸ba王wang茶cha姬ji取qu代dai喜xi茶cha，也ye超chao越yue茶cha顏yan悅yue色se和he蜜mi雪xue冰bing城cheng，成cheng為wei現xian製zhi茶cha飲yin第di一yi。誕dan生sheng自zi雲yun南nan的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai霸ba王wang茶cha姬ji今jin年nian恰qia好hao進jin入ru了le全quan國guo擴kuo張zhang期qi，在zai新xin市shi場chang大da規gui模mo開kai店dian和he茶cha飲yin品pin類lei中zhong還hai沒mei有you大da規gui模mo鋪pu開kai的de國guo風feng形xing象xiang激ji發fa了le人ren們men的de嚐chang鮮xian欲yu。8月，它在北京開出首店後
，出現了行業中許久未見的排隊上千杯
、等待數小時的景象。

此外，炫耀性消費其實並未消失。研究精英階層消費選擇的《微小的總和》一書中提到
，次貸危機後，美國中產們雖然在金錢方麵有所拮據，但並未停止炫耀性消費。這個受過良好教育的群體開始“通過文化象征來凸顯其階級地位”，作者伊麗莎白·科裏德-霍爾基特說，“文化象征體現了他們的知識與價值體係，這包括晚餐時圍繞某些話題展開的對話、表達政治觀點的汽車保險杠貼紙

、支持綠色和平組織和逛農夫市集等”。

你可以在身邊找到與之呼應的現象。今年上半年，特種兵旅遊
、city walk盛行，關於這種現象有許多解讀角度
，但人們熱衷於此的重點其實無關出行成本


，而在於大家十分踴躍地通過探索世界收獲“價值”和“意義”。erjidukaishi

，yanchushichanghuobao
，yanchanghuijishishoujiajingrenyeyipiaonanqiu。liangzhonghuobaokansimaodun，dicengluojiqishishixiangtongde。jintian，renmenduishenghuoyiranyoureqing，danshiduiyuxiaofei，tamenkewangxunzhaoxinyiyi。

表達政治立場和態度當然也是消費中很重要的一個意義。

必須承認

，我們的調研受時間限製具有一定的局限性——隻能記錄過去，而無法動態展現當下。如開篇所說，本調研開展於7月4日至8月25日(ri)間(jian)
，大(da)部(bu)分(fen)受(shou)訪(fang)者(zhe)投(tou)票(piao)時(shi)，中(zhong)日(ri)關(guan)係(xi)還(hai)未(wei)出(chu)現(xian)強(qiang)烈(lie)轉(zhuan)折(zhe)，因(yin)此(ci)有(you)數(shu)個(ge)多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)頗(po)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)日(ri)本(ben)品(pin)牌(pai)收(shou)獲(huo)了(le)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)。但(dan)當(dang)一(yi)個(ge)月(yue)後(hou)我(wo)們(men)的(de)新(xin)國(guo)貨(huo)調(tiao)研(yan)也(ye)進(jin)入(ru)尾(wei)聲(sheng)時(shi)
，輿(yu)論(lun)已(yi)有(you)了(le)巨(ju)大(da)轉(zhuan)變(bian)，很(hen)多(duo)人(ren)對(dui)日(ri)本(ben)品(pin)牌(pai)表(biao)達(da)了(le)抵(di)觸(chu)心(xin)理(li)。對(dui)於(yu)那(na)些(xie)來(lai)自(zi)日(ri)本(ben)的(de)金(jin)字(zi)招(zhao)牌(pai)，未(wei)來(lai)因(yin)政(zheng)治(zhi)環(huan)境(jing)造(zao)成(cheng)的(de)考(kao)驗(yan)將(jiang)更(geng)嚴(yan)峻(jun)。

另一方麵
，複雜的國際局勢雖然令支持國貨的呼聲越來越高，但9月因李佳琦與花西子引發的輿論風波也表明，消費者對國貨也並非無條件支持。重營銷、高溢價的國貨已屢次卷入輿論風波。

根據廈門大學輿論傳播學研究者鄒振東教授的《弱傳播》一(yi)書(shu)的(de)觀(guan)點(dian)
，大(da)眾(zhong)通(tong)常(chang)對(dui)上(shang)位(wei)者(zhe)的(de)說(shuo)教(jiao)姿(zi)態(tai)有(you)抵(di)觸(chu)心(xin)理(li)
，而(er)近(jin)些(xie)年(nian)一(yi)些(xie)新(xin)國(guo)貨(huo)的(de)公(gong)關(guan)危(wei)機(ji)
，幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)因(yin)為(wei)企(qi)圖(tu)通(tong)過(guo)教(jiao)育(yu)大(da)眾(zhong)為(wei)自(zi)己(ji)辯(bian)護(hu)而(er)招(zhao)致(zhi)更(geng)多(duo)不(bu)滿(man)。

大眾天然地更容易對弱者有好感。近些年激起消費者“野性購買”欲望的國貨品牌雖然在社交網絡上流傳的故事不盡相同，消費者的支持和購買目的卻幾乎是統一的：幫助一個弱勢的良心品牌。

lianxuliangnianshouhuofangbianfenmiandiyidebaixiang，hulianwangshangduitadeyinxiangchuleqizhudatangtoukouweidechanpinpinzhidexushu
，haiyouyiduanweilebaozhangcanjiyuangongquanyi，jujuewaizitouzi，jinerqudaozaodaoxianzhidegushi。

而蜂花自一度傳出因低價幾近破產後，許多消費者自發地開始支持這個老牌國貨。網友們發現它因紙箱不夠，“撿”其他品牌的紙箱發貨後，不僅沒有對其印象減分，反而對這個“窮”品牌更有好感。今年它在你之後將看到的新國貨榜樣大調查中獲得了個人洗護第一。

事實上，9月因李佳琦和花西子而起的這場國貨價值大討論也在提醒大家，當品牌開始越來越多借助主播
、KOLxuanchuanzijihou，pinpaihexiaofeizhezhijiandegoutongjiujingchengxiaoruhe，hennanhengliang。pinpaihuoxukeyitongguoliuliangzhaodaojueqidejiejing
，danbunenghushipinpaijianshedebixiuke。

duiyurenheguojialaishuo，xiaofeiduijingjidetizhenzuoyongdouwuyongzhiyi。zaimeiguo，jinnianlaichixudegaotongzhangrangduoweijingjixuejiayucenianneimougeshihoumeiguojingjijiuhuishuaitui。danshishiquemeiyouzhaocifazhan。genjumeiguoshangwubudetongji
，jinniandierjidumeiguoGDP增長為2.4%，而這主要得益於人們在旅遊度假、音樂會門票和餐飲上的消費支出的增加。在試圖解釋這種反差時，《財富》雜za誌zhi認ren為wei
，遠yuan程cheng辦ban公gong可ke能neng是shi維wei持chi美mei國guo經jing濟ji增zeng長chang的de原yuan因yin之zhi一yi。雖sui然ran老lao板ban們men不bu喜xi歡huan遠yuan程cheng辦ban公gong
，但dan更geng靈ling活huo的de時shi間jian和he空kong間jian支zhi配pei，給gei了le人ren們men走zou出chu去qu消xiao費fei的de熱re情qing。

《工作、消費主義與新窮人》中提到

，在消費社會中
，與其說經濟增長取決於“國家生產力”（即健康充裕的勞動力、充實的財政收入、勇往直前具有企業家精神的資本所有者和經營者）
，不如說取決於消費者的熱情和活力。反之
，如果人們沒有熱情和活力，機械的刺激手段可能並不能讓商家獲得期望的增長。

今年4月，商務部將2023年定位為“消費提振年”，8月國家出台了恢複和擴大消費20條
，各地也緊隨其後推出了相應激勵措施。消費數據也開始向好，8月社會消費品零售總額同比增長4.6%，相較7月的2.5%有所回升。

政策給了品牌更多施展的空間，但現實困境是，在人們熱情高漲地買買買了10年有餘之後，那套舊的“消費升級”敘事模板不再奏效。要如何繼續激發消費者的活力
？品牌們需要為消費者找到“買它”的新意義。