文：歸去來
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
國(guo)慶(qing)假(jia)期(qi)期(qi)間(jian)，我(wo)回(hui)到(dao)安(an)徽(hui)省(sheng)界(jie)首(shou)市(shi)縣(xian)城(cheng)老(lao)家(jia)。界(jie)首(shou)市(shi)位(wei)於(yu)安(an)徽(hui)省(sheng)西(xi)北(bei)部(bu)，為(wei)阜(fu)陽(yang)市(shi)下(xia)屬(shu)縣(xian)級(ji)市(shi)，經(jing)濟(ji)發(fa)達(da)程(cheng)度(du)屬(shu)於(yu)中(zhong)等(deng)水(shui)平(ping)，按(an)照(zhao)官(guan)方(fang)說(shuo)法(fa)，2022年當地常住人口為63.9萬。
但在這個常住人口不到百萬的縣城中，卻聚集了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一眾新茶飲品牌，甚至在當地縣城的健康路上更是形成了茶飲一條街，被居民稱為“奶茶街”。
圖源：作者拍攝
事實上界首市的情況並非個案，我走訪與界首市相鄰的太和縣、臨泉縣以及河南省沈丘縣、鄲城縣時，發現情況總體和界首市類似。
比如臨泉縣大潤發商業街三樓，僅一層之內就包括新茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等。太和縣翰林廣場的新茶飲品牌包括茉酸奶、喜茶、甜啦啦等。
圖源：作者拍攝
瘋狂“下沉”過程中，曾經主打高端茶飲的喜茶、奈雪的茶又能否複製蜜雪冰城的神話呢？
01
喜茶、蜜雪，為啥我喝出來一個味
當然，喜茶的這些打法的確奏效。界首市當地消費者李娜告訴我，今年7月當地喜茶開業時，門店前排滿了前來點單的顧客，整個隊伍加起來至少有20人。當地從事外賣配送工作的林奇表示，那幾天喜茶的外賣量平均每天達到上百單，他們根本送不完。
和喜茶情況接近的還有界首霸王茶姬店，該店於國慶前開業，後因假期期間返鄉青年人數增加影響，當時點一杯霸王茶姬基本上需等待30分鍾以上。但在10月9日我來到該門店時，發現門店客流量已明顯減少。
值得關注的是，因蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等其他新茶飲品牌入局縣城市場較早，對當地消費者的口感和習慣也進行了提前培養。而此時喜茶、霸王茶姬進入到縣城市場，很自然的就引起對二者口感的比較。
來自太和縣的消費者劉楊告訴我們，自己分別喝過喜茶的超清爽檸打綠、滬hu上shang阿e姨yi的de茉mo莉li檸ning檬meng茶cha以yi及ji蜜mi雪xue冰bing城cheng的de檸ning檬meng水shui。三san者zhe的de口kou感gan區qu別bie在zai於yu喜xi茶cha的de超chao清qing爽shuang檸ning打da綠lv可ke能neng是shi因yin為wei是shi自zi己ji點dian的de是shi少shao糖tang，整zheng體ti口kou感gan稍shao微wei發fa澀se，茶cha味wei偏pian重zhong。滬hu上shang阿e姨yi茶cha味wei不bu重zhong，口kou感gan稍shao甜tian，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de檸ning檬meng水shui過guo於yu酸suan甜tian，容rong易yi發fa膩ni。但dan在zai整zheng體ti口kou感gan上shang，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de檸ning檬meng水shui和he喜xi茶cha的de超chao清qing爽shuang檸ning打da綠lv很hen難nan喝he出chu口kou感gan上shang的de差cha異yi。
02
縣城喜茶加盟商，真的賺錢嗎？
當口感上缺乏差異，新茶飲品牌開始在營銷上瘋狂內卷。
某新茶飲品牌加盟商胡帥告訴我，很多人還以為新茶飲行業毛利率在50%-70%，是一個典型的暴利行業。但事實上因行業內卷嚴重，需不斷推出如半價、買一送一、外賣平台免配送、膨脹券、滿減、收藏送券、第二杯半價等活動。且一旦同行推出類似活動，也需立即跟進，否則顧客很容易就流入品牌，進而影響到門店的營業額。
但由於這些活動過於密集，直接讓新茶飲加盟店的毛利率下降至35%-45%。若再扣除門店員工工資、水電、品牌扣點、果茶中的水果損耗等日常經營成本，淨利潤能做到20%就已經算是天花板了。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，各(ge)品(pin)牌(pai)高(gao)低(di)不(bu)同(tong)的(de)加(jia)盟(meng)費(fei)也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)著(zhe)加(jia)盟(meng)商(shang)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)盈(ying)利(li)。目(mu)前(qian)縣(xian)城(cheng)中(zhong)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，喜(xi)茶(cha)的(de)加(jia)盟(meng)費(fei)處(chu)於(yu)最(zui)高(gao)位(wei)。按(an)照(zhao)喜(xi)茶(cha)官(guan)方(fang)公(gong)布(bu)的(de)加(jia)盟(meng)政(zheng)策(ce)來(lai)看(kan)，想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)喜(xi)茶(cha)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)，前(qian)期(qi)需(xu)投(tou)入(ru)41.3萬的加盟費用，設備費+培訓費+保證金+係統運營費用+設計費合計約25萬，40平方門店前期裝修費+委托測繪費+工程監理費約11.5萬，上述費用累計約77.8萬。
圖源：喜茶官微
按此估算，即使單家喜茶店單月淨利潤能做到3萬，僅前期投入就需3年時間才能回本。
但有業內人士表示，單月淨利潤能實現3萬，其單日平均出杯量至少需在600杯左右，月銷售流水至少需18萬。
但問題是，縣城中的喜茶想要日均600杯麵臨著不小的難度。
據美團數據顯示，90後是新茶飲市場消費的“主力軍”，2022年占消費者比重的50.96%。
但年輕人口外流嚴重、老年人口占比大幾乎是當下國內中西部縣城普遍麵臨的現實窘境。以臨泉縣為例，2022年臨泉縣戶籍人口為230萬，但常住人口隻有165萬人，這也意味著臨泉縣有接近65萬人口外流，而這些外流的人員多數為青年“打工人”。
基於縣城人口的這一特點，新茶飲品牌加盟商想要順利收回成本、創造利潤仍麵臨著不小挑戰。
03
喜茶能否順利打開縣城市場？
或huo許xu當dang初chu加jia盟meng商shang是shi看kan中zhong了le喜xi茶cha這zhe個ge品pin牌pai而er選xuan擇ze加jia盟meng喜xi茶cha，但dan在zai商shang言yan商shang，若ruo喜xi茶cha縣xian城cheng加jia盟meng商shang的de成cheng本ben回hui收shou周zhou期qi被bei不bu斷duan拉la長chang，不bu排pai除chu有you人ren可ke能neng會hui選xuan擇ze退tui出chu。這zhe對dui喜xi茶cha而er言yan，將jiang是shi一yi個ge不bu小xiao的de打da擊ji。
而喜茶若想要真正讓加盟商賺錢，後續也麵臨著幾大挑戰。
一是走“農村包圍城市”路線的蜜雪冰城，一開始就意識到縣城年輕人口數量不足的問題。因此，蜜雪冰城所打造的IP雪王形象，一直都是通過各種方式“接地氣”。
比如，我們可以在縣城裏看到雪王騎三輪車掛著條幅宣傳，也可以看到數個雪王排成隊列在縣城中宣傳。這種宣傳方式看似“土”，danwuxingzhizhongdadakuochonglemixuebingchengdepinpaifugairenqun，congxueshengquntidaozhonglaonianrenkenengdoujianguotingguozhegepinpai。zheyeshiweihexiangzhenshichangzhongzhonglaonianrenzhanbijiaogao，danmixuebingchengxiangzhendianrengdeyishengcundeyuanyinsuozai。
而喜茶和奈雪成立之初就定位高端，到了縣城就麵臨著如何既能守住自身的高端形象，又要在縣城市場的宣傳中接地氣的問題。
二是當縣城消費者所能接受的價格天花板是16元時，如何在各方利益均衡、成本可控的情況下，達到口感上真正的創新，進而提高複購率。
三是老生常談的供應鏈問題。蜜雪冰城依靠2萬多家門店強大的出貨量，對上遊形成了絕對的議價權。但喜茶隻有2000duojiamendian，xiangyaodadaomixuebingchengmendianshuliangdeqianti，bixurangjiamengshangyishidaojiamengxichayouliketu。dananzhaodangqianxichazaixianchengdechengbenhuishouzhouqilaikan，gujihouxuxichatuodiandesudujianghuifanghuan。
綜上，縣城年輕人口外流的情況短期內難以妥善解決，且縣城新茶飲內卷持續加劇，這讓“喜茶們”想要真正複製蜜雪冰城的路線難上加難。
在中國食品行業專家朱丹蓬看來，目前整個一、二線市場的市場容量以及門店的密度已經到了一定的節點，沒有太多擴容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低線市場的商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價可以讓它的體量增加，利潤增加，這是企業下沉的關鍵點。
但如何下沉、如何找準品牌定位還需慢慢來。
一(yi)位(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，茶(cha)飲(yin)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)畢(bi)竟(jing)隻(zhi)有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)可(ke)能(neng)會(hui)成(cheng)為(wei)炮(pao)灰(hui)。參(can)考(kao)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)可(ke)知(zhi)，未(wei)來(lai)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)可(ke)能(neng)會(hui)陷(xian)入(ru)價(jia)格(ge)戰(zhan)、渠道戰、流量戰、促銷戰、品牌戰等等，最終隻有有能保持獨特的差異化定位的企業，才能真正地活下去。
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