文：張思遙
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
1688嚴選團隊花了一下午時間，去到山姆會員店掃貨架。他們把山姆門店中細分品類對應商品的供應商扒了出來，發現70%左右的供應商在1688上均可找到。這是1688推出嚴選背後的一個準備動作，目的是推出線上版“白牌超市”，對標平價山姆。其商品構成是以中國品牌代工廠為核心的優質廠貨，也就是消費者口中所說的“大牌平替”。據1688嚴選負責人潘傑透露，1688嚴選業務被內部定義為B2B領域的天貓，戰略定位已提升至第二增長曲線。相比較傳統1688業務來說，1688嚴選主要有兩個變化。一是商品精選程度更高。例如168嚴選當前有1萬多家廠貨旗艦店，而1688上有100多萬工廠。二是對用戶、交易的研究及參與程度更深。1688更像是一個撮合營銷平台，1688嚴選則進化至“工廠直銷平台”。市場需求改變，是1688yanxuanchuxiandebeijingyuanyin。zhekoudiandengyetaixingqizaiyidingchengdushangtixianchuxiaofeizheduigaoxingjiabishangpindexuqiutisheng。yidadianxingxiaofeidongli，bianshigukebuyuanyizhifuguoduopinpaiyijia，xiwangmaidaopinzhijibenxiangtongdechangjiazhixiaoshangpinchengweixiaofeidongli。為此，鏈接產業帶工廠和小B商戶，迎合市場需求成為1688嚴選的基本邏輯。1688嚴選做出了三個趨勢性判斷，分別是未來3-5年，先進型中小零售的線上化采購會成為主流方式；訂單碎片化加劇，多頻次、小批量采購成為常態；低價商品逐漸淘汰，個性化、品質化需求顯現。隨著1688、京東、拚多多等對標廠貨直銷的互聯網平台數量增多，圍繞“極致性價比”商品展開的產業鏈競爭也更為明顯。互聯網平台需要借此搶奪新一代消費群體，從而獲得GMV及用戶粘性增長。產業帶工廠也能夠借此打開市場，覆蓋更多小B商家。長遠來看，這是一個孵化更多渠道品牌，進而產生產品品牌的過程。潘傑對此表示，隨著1688嚴選影響力擴大，必然會吸引更多C端消費者。但是，1688始終服務小B商戶，不會與淘寶天貓等渠道直接競爭。針對小B商戶來說，1688嚴選是把更多產業帶代工廠篩選出來，使小B商戶能夠采購到類似於山姆會員店、Lululemon等中高端品牌的“平替”商品。在消費者看來，減少中間流通環節的“廠貨”標簽，也代表著性價比更高。據了解，當前1688嚴選中共有100多萬個SKU。其中以家電、日用、百貨為主的標品品類占比75%，以服裝等上新驅動的非標品占比25%。通過降本增效、壓縮包裝等非必要成本來降低供貨毛利，是1688嚴選吸引小B商戶的一個優勢。例如某品牌同款商品對供貨商的食品毛利要求在30%左右，1688嚴選則與廠商協商控製在10%-30%。這在此前的流通產業鏈中，實際上具有一定門檻。通常隻有類似於永輝超市、沃爾瑪等大型連鎖零售企業才有能力觸達源頭，通過規模化集采提升商品性價比。1688嚴選相當於縮短了小B商戶與大型連鎖的采購差距，因而對零售終端及相關品類產業鏈上下遊均會產生影響。1688嚴選能促成上述源頭交易，主要是由消費需求、產能重新分配以及采購模式三方麵變化導致。首先，消費分級，越來越多消費者追求極致性價比已經成為確定性變化。1688嚴yan選xuan認ren為wei有you兩liang個ge消xiao費fei群qun體ti值zhi得de關guan注zhu，一yi是shi還hai沒mei有you太tai多duo錢qian，但dan在zai努nu力li賺zhuan錢qian的de用yong戶hu群qun體ti，例li如ru大da學xue生sheng及ji剛gang畢bi業ye的de職zhi場chang新xin人ren。這zhe類lei用yong戶hu對dui品pin質zhi生sheng活huo有you非fei常chang強qiang的de向xiang往wang，在zai消xiao費fei上shang追zhui求qiu用yong更geng少shao錢qian買mai到dao更geng好hao商shang品pin的de理li性xing購gou物wu。例如在社交平台小紅書中，可以看到不少“如何在1688上淘到更多大牌平替貨源”的討論帖，筆記數量約為180萬。二是25-35歲sui的de新xin中zhong產chan家jia庭ting。雖sui然ran因yin為wei疫yi情qing等deng相xiang關guan因yin素su影ying響xiang到dao他ta們men的de收shou入ru水shui平ping，但dan他ta們men對dui高gao品pin質zhi生sheng活huo的de要yao求qiu沒mei有you變bian化hua。為wei此ci，如ru何he找zhao到dao更geng好hao的de平ping替ti商shang品pin，對dui他ta們men來lai說shuo吸xi引yin力li不bu小xiao。其次，在諸多品類產業鏈中，大B采購行為減少就是導致源頭廠商加入1688嚴選的典型原因。此前，由於銷售預估確定性較高，大B訂單通常會以年為單位統一下單，隨後支付預付款並要求廠商按期收貨。但當前背景下，大B商(shang)戶(hu)也(ye)傾(qing)向(xiang)於(yu)高(gao)頻(pin)少(shao)量(liang)下(xia)單(dan)。哪(na)怕(pa)單(dan)價(jia)略(lve)高(gao)，商(shang)家(jia)也(ye)更(geng)希(xi)望(wang)減(jian)少(shao)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)。這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，不(bu)少(shao)代(dai)工(gong)廠(chang)同(tong)期(qi)產(chan)能(neng)即(ji)出(chu)現(xian)空(kong)置(zhi)，因(yin)此(ci)需(xu)要(yao)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)銷(xiao)貨(huo)渠(qu)道(dao)。同時，國際貿易受阻導致的出口轉內銷、廠商吸引發展渠道品牌，也是他們選擇通過1688嚴選等平台觸達更多小B商家的重要原因。最後，采購模式變化，也是推動1688平台發展的原因之一。一方麵，疫情防控客觀上導致部分企業采購行為線上化，防控政策結束後，也有不少企業保留了線上化采購。加上當前年輕化小B商家逐步成長，他們會推動線上化成為未來生意的主流模式。另一方麵，采購訂單碎片化也更為明顯。這對廠商推動柔性供應鏈升級提出了更多要求，也在一定程度上為小B商家發展降低了采購規模及資金門檻。1688產品總經理張曉丹表示，今年以來，1688的用戶規模、市場規模及營收規模，均獲得同比兩位數增長。可見市場需求已經從消費行為上得到驗證。通過聚焦終端消費群體，同時吸引優質工廠和小B商戶，使1688嚴選能夠達成良性循環，促成規模化增長。《第三隻眼看零售》了解到，1688嚴選主要鏈接三類工廠。其中以中國知名品牌代工廠貨國際知名品牌代工廠為主軸的1688嚴選的發展策略。同時，1688嚴選也在對接產業帶中有先進製造能力、規模大的白牌工廠；以及一些廠貿一體、在渠道中發展較快的知名渠道品牌工廠。“這三類工廠在嚴選裏麵的濃度非常高，占據90%以上體量。”潘傑表示。舉例來說，1688嚴選上的申江嚴選旗艦店就是愛慕運動內衣的代工廠。這家工廠在2021年進駐1688平台後沒有怎麼做業務，因為發現很難在1688上賣出50元以上的內衣。但隨著廠牌營銷和小紅書種草轉化等動作，該商家已經成為1688平台上的內衣類目Top1.“如果平台沒有給他開辟一套專門發展品質化賽道的話，一個50元的內衣和10元的內衣競爭是永遠競爭不過的，他在1688裏麵也浮現不出來。”潘傑補充道。這也是1688嚴選主力升級的一個方向，即提高產品品質及性價比，而非純粹以低價取勝。原本，不少中小零售商傾向於去做低價商品，以此促成資金快速周轉。但隨著低價商品的同質化，競爭進一步加劇。加上低價品利潤低、售後成本高，越來越多的中小零售商采購開始放棄低價市場，向品質化、個性化方向發展。在1688平台上，提高標品品質，優化非標品類也是其下半年計劃。據了解，1688嚴選將主推兩類非標品，一類是潮流款商品，以上新為驅動；另一類是垂直品類，例如羊毛衫等。潘傑表示，“75%的羊毛衫產自桐鄉。桐鄉產地羊毛衫品類最豐富、款式最多。整個產地裏麵的好商家就是嚴選發展的標準。因為它沒有什麼品牌屬性，產地集中度又非常高。”由此可見，1688嚴選對主推品類、廠商篩選、營銷支持等促成實際交易的參與程度明顯提升。這也是1688嚴選從工廠營銷平台向工廠直銷平台轉變的變化體現。此外，1688嚴選也在籌備線上白牌超市。這是1688嚴選下半年及明年的重要發展方向，內部戰略定位已提升至董事長層麵。據了解，該業務已有明確方向，即圍繞1688嚴選客戶背後的個人自用、家庭自購需求持續打透，向新場景突破。嚴選PLUS會員店就是1688嚴選針對C端消費者推出的最新業態，計劃通過C端渠道及平台發展。潘傑透露稱，嚴選PLUS會員店今年計劃做出100個1688選牌商品。這些商品需要具備三個屬性，一是高頻；二是極強扶溝，三是任何人都可以消費，整體來看會聚焦於吃和輕量化的用。不過，1688嚴選推出PLUS會員店的目的並非大舉進軍C端，而是借此向用戶建立“源頭心智”，即圍繞批發平台定位，讓更多人知道1688在做這件事情。“1688沒有打爆能力，因為我們還是以小批發為主的平台，很難像抖音一樣一上來給你創造幾十萬的爆品。所以我不靠嚴選PLUS會員店賺錢、拉新，或者是做什麼KPI數據。它隻是1688源頭戰略裏麵，在Z世代和新中產目標用戶群中建立消費者認知的一個手段。”潘傑強調稱。
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