來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

咖啡之戰已經走到拐點。

上半場中，連鎖品牌在激烈廝殺中跑馬圈地，店麵規模少則百計，多則萬數。

精品咖啡品牌頻出，細分市場也跑出眾多玩家。

獨立咖啡館在口味之爭和價格內卷後迎來雙重洗牌。

部分選手加速出圈，部分玩家急速下墜。

行業成熟的標誌之一，是咖啡發展到能夠滿足不同地域、不同層級消費者多元且差異化的需求。這一點，本土成長起來的區域性咖啡連鎖體會得更為深切。

市場的繁榮教育出愈加成熟的消費者
，從當地咖啡愛好者中成長起來的區域連鎖品牌，也明白規模化
、衝萬店
，不是咖啡行業的唯一打法。

無論品類創新還是原料升級，隻有抓住那群最核心的消費者，創造最緊密的用戶聯結，即使不是體量龐大、資金雄厚的玩家，也能盤根錯節地紮根於某個地方。

01

獨立店備受擠壓

24歲的Wendy在蘇州上大學


，經常往返於滬蘇兩地實習和上課。過去兩年，上海幾乎每周都會開出新的咖啡店
，而Wendy也熱衷於在打卡各種精品手衝咖啡館。

但對這些獨立門店的主理人而言，這意味著更為殘酷的競爭。2021年

，上海的6913家咖啡店裏
，獨立門店的數量大概在4239家
，還能占到六成一下。如今，巨頭連鎖和中型連鎖同時擠壓
，獨立咖啡館的壓力與日俱增。

Wendy打開大眾點評，展示這兩年她收藏的獨立咖啡館，「至少有十幾家已經關門了，有些還沒去打卡呢。」

在Wendy的收藏夾裏，上海至少死去了一批獨立咖啡館。2022年6月，上海早一批咖啡館的精神標識「老麥咖啡館」靜安店歇業
，2023年3月，經營了26年凱文咖啡館也選擇告別衡山路。

更多的獨立咖啡館是Wendy口中這種「還沒去打卡」就銷聲匿跡的存在。永康路上的EAU CAFE，長樂路上的1/10 COFFEE ROASTER，威海路上的COFEE LIBRE，「幸好我氧氣咖啡關了淮海中路門店後
，又在安順路新開了一家」
，Wendy說。

同樣的故事也發生在蘇州。過去兩年中，至少有aHA 啊哈咖啡、One Cafe、All-in Cafe、Coffee By等超過20家門店在大眾點評上顯示為歇業關閉狀態，其中也包括在當地紅極一時的獨立咖啡館Roaster Q。

巨頭和中型連鎖給到的壓力自不用說。在上海這個每平方公裏就有1.26家咖啡店的地方，連鎖品牌中，據極海，截至2023年6月13日，連鎖咖啡品牌中，星巴克在上海的門店數量最多
，達到1063 家，上海門店口徑市占率達 12.5%。

其次是瑞幸
，門店數量達 749 家

，上海門店口徑市占率達 8.8%。

而Manner的大本營就在上海，門店數量已經超400家
，此外，還有超過200家的Tims，100多家Costa、100多家M stand，以及50家左右的See Saw。

根據《2022中國現製咖啡報告》，行業品牌連鎖率有顯著提升。從2021年到2022年，單店規模（一般意義上理解的獨立咖啡館）的咖啡館增速從5.85%上升至10.24%
，但同期時間內，門店規模在300-500家的連鎖玩家，增速從2021年的-2.56%猛增到295.97%。

而來自舊金山的藍瓶咖啡加入上海戰局後，幾乎和%阿拉比卡、Peets皮爺咖啡一起，彰顯著世界精品咖啡連鎖也認可上海作為世界咖啡沸騰地的地位，戰況自然更為激烈。

02

小店卷不動價格

在(zai)巨(ju)富(fu)長(chang)三(san)角(jiao)地(di)
，在(zai)安(an)福(fu)路(lu)宇(yu)宙(zhou)中(zhong)心(xin)，咖(ka)啡(fei)館(guan)內(nei)卷(juan)之(zhi)後(hou)拉(la)低(di)了(le)單(dan)杯(bei)價(jia)格(ge)，卻(que)逃(tao)不(bu)脫(tuo)房(fang)東(dong)們(men)每(mei)年(nian)不(bu)斷(duan)試(shi)探(tan)租(zu)金(jin)上(shang)漲(zhang)的(de)野(ye)心(xin)。有(you)咖(ka)啡(fei)店(dian)主(zhu)提(ti)及(ji)，有(you)時(shi)甚(shen)至(zhi)會(hui)出(chu)現(xian)10%的租金漲幅。

不僅僅是地租
，當兩大巨頭將咖啡價格拉低至10元以下，甚至有玩家把價格內卷至3塊9，4塊9，獨立咖啡館顯然是更顯被動的一方。

直接去調整定價嗎
？那至少要有壓縮的空間。

獨du立li咖ka啡fei館guan作zuo為wei單dan店dian選xuan手shou
，無wu論lun采cai購gou咖ka啡fei豆dou還hai是shi牛niu奶nai，需xu求qiu體ti量liang有you限xian，在zai供gong應ying鏈lian上shang議yi價jia很hen難nan有you話hua語yu權quan，尋xun找zhao好hao的de豆dou子zi又you需xu要yao花hua費fei大da量liang時shi間jian精jing力li。上shang海hai的de咖ka啡fei連lian鎖suo品pin牌paiCUBIC3三立方咖啡創始人劉思強坦言
，「行業整體集中度提升下，單店選手的確很難應付。」

「如今的咖啡價格戰不僅隻是卷零售價，是全麵內卷，小店很難燒得動」。一yi位wei已yi經jing閉bi店dian的de獨du立li咖ka啡fei館guan主zhu理li人ren希xi岸an提ti到dao
，無wu論lun是shi大da巨ju頭tou還hai是shi區qu域yu連lian鎖suo，如ru今jin基ji本ben都dou能neng提ti供gong外wai賣mai配pei送song的de服fu務wu，可ke對dui自zi己ji的de獨du立li門men店dian來lai說shuo，成cheng本ben很hen難nan負fu擔dan。

一杯外賣配送的咖啡
，除了和門店現製一樣的咖啡豆、牛奶原料外，還有額外的包材成本，比如紙杯、紙托
、包裝袋和保溫袋。

「包材便宜的7毛，貴的1塊多，甚至還有2-3塊的
，如果你用便宜的，塑料或紙杯太軟
，配送過程中就容易潑灑或滲透，用戶這時候退單你隻賠得更多。」

另外，配送成本也是個大頭。

區別於瑞幸這種巨頭能夠能夠自我負擔起配送體係的成本，獨立咖啡館一般依賴於第三方配送。希岸算了筆賬，「如果自己做小程序有開發成本，如果掛在外賣平台有抽成

，第三方配送，順豐和同城一單至少要5塊，如果咖啡隻賣9.9

，我們隻能虧損。」

但做外賣幾乎是被迫的選擇。希岸說原先門店的位置隻有自己一家咖啡館
，隨後瑞幸等選手來了，星巴克和麥當勞也都提供外賣服務，「你不做外賣就等於放棄一部分用戶」。

zhongduokafeipinpaizhulirendoutiji，juanjiagejuefeiliangxingxunhuan。zaixingyejingzhengjiajudeqingkuangxia，huoxiaquchengweilejinniankafeiguanzuixianguanzhuwenti。wulunshiduiquyuliansuohaishidulikafeiguan，duichengbendehesuan
、對單店盈利的考量，今年都被放置於一個重要位置。

03

不卷價格卷什麼？

至此
，咖啡下半場之爭的核心在於，如果行業激戰已到如此地步，那玩家們要如何站穩腳跟
？

對大連鎖來說，其投入體現在營銷、人力成本
，當然也包括供應鏈。而對於獨立咖啡館和區域連鎖而言，他們更在意原料、設備
，以及出品。把目光投向區域連鎖咖啡品牌，或許能夠看到問題的另一種解法——卷價格卷不動，那就在原料和風味下功夫。

從原料來看，最大的兩個構成部分是咖啡豆與牛奶。

不同於大型連鎖為了控製成本，保證標準化，風味上較為統一，有不少用的是羅布斯塔豆拚配豆，（羅豆價格更便宜，其曾經因咖啡因含量高而風靡
，本身口味苦澀，風味欠佳，其已逐漸被精品咖啡淘汰。即便是相對優質的、精細處理過的羅布斯塔的味道，仍然不能夠彌補它先天風味的不足。）區域連鎖/獨立店更偏好使用單一精品咖啡豆。

而er提ti到dao牛niu奶nai，我wo們men不bu難nan發fa現xian在zai追zhui求qiu風feng味wei而er非fei咖ka啡fei因yin的de時shi代dai，中zhong國guo咖ka啡fei消xiao費fei者zhe普pu遍bian偏pian好hao奶nai咖ka，奶nai與yu咖ka啡fei的de融rong合he調tiao味wei
，成cheng為wei消xiao費fei者zhe在zai咖ka啡fei選xuan擇ze中zhong的de重zhong要yao考kao量liang。

有行業分析師提及，「或(huo)許(xu)當(dang)下(xia)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)還(hai)沒(mei)有(you)成(cheng)熟(shu)到(dao)能(neng)夠(gou)分(fen)辨(bian)豆(dou)子(zi)的(de)產(chan)地(di)和(he)風(feng)味(wei)
，但(dan)他(ta)們(men)一(yi)定(ding)能(neng)夠(gou)分(fen)辨(bian)牛(niu)奶(nai)的(de)味(wei)道(dao)
，從(cong)而(er)對(dui)某(mou)款(kuan)產(chan)品(pin)或(huo)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)喜(xi)愛(ai)和(he)依(yi)賴(lai)」，這甚至進一步推進dirty這一款“中式咖啡”的大火。

作為一款「含奶量」較高的咖啡飲品


，更像是一種風味升級的「濃鬱拿鐵」。而正是這款咖啡濃縮在上、奶(nai)類(lei)打(da)底(di)冷(leng)熱(re)分(fen)層(ceng)的(de)飲(yin)品(pin)，巧(qiao)妙(miao)地(di)用(yong)冰(bing)牛(niu)奶(nai)提(ti)升(sheng)的(de)甜(tian)度(du)迎(ying)合(he)了(le)飲(yin)咖(ka)人(ren)對(dui)甜(tian)的(de)需(xu)求(qiu)

，結(jie)構(gou)化(hua)地(di)平(ping)衡(heng)了(le)咖(ka)啡(fei)中(zhong)的(de)苦(ku)澀(se)
，使(shi)得(de)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)迅(xun)速(su)出(chu)圈(quan)。

不少從業者從dirty的(de)大(da)火(huo)受(shou)到(dao)啟(qi)發(fa)，此(ci)後(hou)更(geng)加(jia)重(zhong)視(shi)對(dui)咖(ka)啡(fei)中(zhong)奶(nai)品(pin)的(de)甄(zhen)選(xuan)。一(yi)批(pi)區(qu)域(yu)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)帶(dai)領(ling)當(dang)地(di)咖(ka)啡(fei)業(ye)態(tai)完(wan)成(cheng)了(le)從(cong)早(zao)期(qi)常(chang)溫(wen)奶(nai)到(dao)如(ru)今(jin)生(sheng)鮮(xian)牛(niu)乳(ru)的(de)替(ti)換(huan)。

比如
，上海咖啡連鎖CUBIC3三立方菜單中提供的拿鐵係列，全部選用比市麵上常規乳品蛋白質含量更高的巴氏鮮牛奶和冷藏提純乳。

還(hai)有(you)玩(wan)家(jia)敏(min)銳(rui)地(di)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)，飲(yin)咖(ka)人(ren)對(dui)奶(nai)品(pin)質(zhi)的(de)訴(su)求(qiu)除(chu)了(le)高(gao)蛋(dan)白(bai)質(zhi)帶(dai)來(lai)的(de)醇(chun)厚(hou)度(du)，還(hai)有(you)對(dui)健(jian)康(kang)概(gai)念(nian)的(de)重(zhong)視(shi)。這(zhe)種(zhong)健(jian)康(kang)
，往(wang)往(wang)落(luo)到(dao)對(dui)原(yuan)料(liao)的(de)天(tian)然(ran)
、非人工層麵的訴求上。

以dirty中的來自冰牛奶的「甜味」為切口，這個甜不能是來自風味糖漿，而是要通過更先進的工藝獲取，或者更天然的原料獲得。

原料端的乳品選擇上，一款奶味濃鬱
、供gong應ying端duan生sheng產chan技ji術shu出chu眾zhong，帶dai有you甜tian味wei的de冰bing博bo克ke提ti純chun乳ru就jiu成cheng為wei了le不bu二er選xuan擇ze，並bing且qie乳ru品pin企qi業ye能neng夠gou實shi現xian量liang產chan
，對dui區qu域yu玩wan家jia來lai說shuo供gong應ying穩wen定ding就jiu是shi產chan品pin出chu品pin穩wen定ding
，在zai品pin控kong層ceng麵mian上shang自zi然ran大da大da加jia分fen。

在合肥，憑借dirty出圈的一則咖啡主理人淘小逃就提到，「你ni喝he到dao一yi杯bei好hao喝he的de咖ka啡fei也ye許xu不bu難nan
，但dan是shi如ru果guo你ni想xiang天tian天tian都dou能neng喝he到dao一yi杯bei好hao喝he的de咖ka啡fei
，那na就jiu不bu是shi一yi件jian容rong易yi的de事shi情qing了le，如ru果guo每mei個ge人ren天tian天tian都dou能neng喝he到dao一yi杯bei好hao喝he的de咖ka啡fei

，那na就jiu是shi難nan上shang加jia難nan。」

一則很清楚自身的優勢在於咖啡的口味和出品的穩定

，因此會耗費大量精力做品控。店內自己動手提純牛奶並不穩定
，因此店內dirty使用的牛奶，都統一選用了市售的提純乳。

而在風味端，區域客戶和連鎖巨頭的實現路徑方式則更為不同。

前不久爆火的瑞幸“醬香拿鐵”第一天就被扒出其“黑科技”配料表，其配料包含了生牛乳、煉乳、稀奶油

、白砂糖、無水奶油
、乳粉
、氫化椰子油
、果葡糖漿
、水、白酒、複配乳化增稠劑等。

區域連鎖咖啡品牌則更多通過天然的原料去獲得用戶想要的味道，也能滿足飲咖人對健康
、天然的訴求。

位於上海的區域連鎖咖啡品牌BIRDIE CUP COFFEE 小鳥杯 ，在大量創意特調咖啡飲品中，都選用真實原料以保留食材自身風味。「研創咖啡中的椰椰菠蘿、氣泡西柚，這其中的菠蘿和西柚
，均以新鮮水果熬製。」該品牌負責人提到。

而長期位於熱銷榜單Top3的薄荷冰博克，使用了大量新鮮薄荷和自帶甜味的冰博克提純乳。這款產品於2020年就已上線，遠早於瑞幸的冰吸生椰拿鐵。

這是產品研發團隊不斷從市麵上測試大量乳品和風味原料後做出的創新


，在大眾點評上常常會看到用戶評價「絲滑又清涼」。

如ru果guo從cong薄bo荷he冰bing博bo克ke能neng夠gou做zuo成cheng一yi款kuan爆bao品pin

，從cong而er引yin發fa用yong戶hu對dui品pin牌pai的de喜xi愛ai和he追zhui隨sui這zhe條tiao路lu徑jing深shen入ru下xia去qu，一yi個ge新xin的de思si考kao角jiao度du也ye隨sui之zhi誕dan生sheng。如ru果guo已yi經jing選xuan對dui了le乳ru品pin，知zhi道dao用yong戶hu喜xi歡huan什shen麼me樣yang的de奶nai味wei
，那na在zai此ci基ji礎chu上shang做zuo風feng味wei創chuang新xin
，做zuo特te調tiao飲yin品pin
，豈qi不bu是shi更geng有you把ba握wo突tu出chu重zhong圍wei。

事實上，已經有區域性玩家這麼做了。來自新消費品牌集散地長沙的doc當刻咖啡，推出了一款鹹摩卡。

有當地食客說，相比於傳統摩卡的甜膩，鹹摩卡的鹹味能增強可可的風味強度，配合醇厚的乳基底
，口感層次極為豐富。這些產品和doc的創意果咖一起
，都是品牌能夠在茶顏悅色的大本營與之正麵battle的底氣。

而位於鄭州的咖啡連鎖品牌HiFive百分五咖啡，正在憑借dirty深化自身的風味創意標簽。在當地咖啡市場還沒飽和時，其就引入了在上海、北京等城市火爆的dirty，並創造性地推出了白桃烏龍dirty、葡萄烏龍Dirty等口味。如今，其在大眾點評上售賣的dirty2.0套餐咖啡5選2，更是搭配了山茶花


、椰香斑斕和燕麥百利甜等多種口味dirty。

04

區域咖啡品牌的“危與機”

目前，中國咖啡的人均杯量正在持續爬坡。根據歐睿此前的統計數據，2020年之前中國大陸地區的人均杯量僅為每年4.7杯，這還是包括現磨和速溶的數字，但如今，僅僅在2019年，一線城市的人均咖啡消費量已經達到326杯，二線城市以261杯緊隨其後
，已經接近成熟咖啡市場的水平。

這種背景下
，讓咖啡回歸日常化，做所謂的日常菜單如美式、拿鐵的生意，顯然是更容易走量、也更容易讓品牌快速規模化的選擇。

幾大連鎖巨頭已經驗證的道理是，如果想要出杯快
，覆蓋更多受眾
，必然就要兼顧口味的大眾化。選擇平衡
、溫和的調味
，是最容易被大眾接受的。這也在同時降低了一部分對極致、差異化風味的探索。

但這條路，對於區域連鎖咖啡品牌來說，值得嚐試，但未必是最合適的路徑。

一yi旦dan建jian立li在zai細xi分fen品pin類lei中zhong的de優you勢shi被bei削xue弱ruo，或huo者zhe自zi身shen的de獨du特te標biao簽qian被bei稀xi釋shi，區qu域yu品pin牌pai很hen難nan建jian立li起qi諸zhu如ru大da連lian鎖suo那na樣yang的de之zhi於yu消xiao費fei者zhe的de強qiang效xiao滲shen透tou心xin智zhi。這zhe也ye有you可ke能neng讓rang品pin牌pai在zai擴kuo張zhang中zhong被bei高gao度du擠ji壓ya甚shen至zhi最zui終zhong被bei遺yi忘wang。

對其而言
，建議一個足以長期擊穿用戶心智的「獨特記憶點」
，遠遠好過像巨頭連鎖一樣
，在咖啡激戰中卷價格
，被動打亂自身的節奏。

bijing，zaikafeishichangchongfenjingzhengdedangxia，wulunshixiangshangzou，zaiyixianchengshijixukuozhangshengeng，haishixiangxiazouqudaogengxiachendeshichang，pinpaishouxiankaolvde
，yinggaishinengbunengzhuazhuzuihexindeyonghu，nengbunengyanfachugenghaodechanpin。

價jia格ge戰zhan隻zhi是shi行xing業ye狂kuang飆biao突tu進jin時shi期qi的de短duan暫zan形xing態tai。最zui終zhong，主zhu打da低di價jia的de咖ka啡fei產chan品pin會hui擁yong抱bao價jia格ge敏min感gan人ren群qun，有you精jing品pin追zhui求qiu的de咖ka啡fei會hui收shou獲huo對dui咖ka啡fei品pin質zhi有you要yao求qiu的de消xiao費fei者zhe。

大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)會(hui)持(chi)續(xu)吃(chi)掉(diao)一(yi)部(bu)分(fen)獨(du)立(li)店(dian)的(de)空(kong)間(jian)，而(er)另(ling)外(wai)一(yi)部(bu)分(fen)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)會(hui)始(shi)終(zhong)保(bao)有(you)其(qi)吸(xi)引(yin)力(li)，並(bing)且(qie)站(zhan)在(zai)比(bi)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)更(geng)高(gao)的(de)鄙(bi)視(shi)鏈(lian)位(wei)置(zhi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。

咖啡戰役
，其實和很多場互聯網戰役一樣，價格戰過後，產品及產品創新才是王道，這才是行業賴以生存的基礎。