文：高遠
來源：第一財經
近(jin)年(nian)來(lai)，在(zai)全(quan)球(qiu)化(hua)趨(qu)勢(shi)下(xia)，國(guo)內(nei)外(wai)的(de)經(jing)濟(ji)形(xing)式(shi)對(dui)投(tou)資(zi)產(chan)生(sheng)了(le)重(zhong)要(yao)影(ying)響(xiang)。私(si)募(mu)股(gu)權(quan)投(tou)資(zi)作(zuo)為(wei)支(zhi)持(chi)創(chuang)新(xin)創(chuang)業(ye)和(he)實(shi)體(ti)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)力(li)量(liang)，在(zai)產(chan)業(ye)轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)、支持科技創新技術方麵扮演著越來越重要的角色。
北京基金業協會聯合第一財經共同推出《創投新勢力》shipinfangtanjiemu，yaoqingguoneidingjijigouzhongqingniantouziren，touguotouzirenqianzhanshijiao，jilubingjianzhengweilaishinianzhongguojingjigaozhiliangfazhan。jujiaochuangtouxinshili，chanshutouzilinian，fenxiangtouzianli。青山資本作為專注消費投資市場的一線天使投資機構，創始人張野受邀參加並分享了自己的洞察和觀點，以下內容為訪談實錄。全網“達人”數量破500萬，增速遠超商品品牌數量的增長是為何？第一財經 高遠：感謝張總接受第一財經專訪，青山資本發布的2023年中消費報告當中有幾組數據引起了我的關注，一組是全網的“達人”數量達到了500萬人，在這當中，2022年僅在抖音平台上的“達人”數量的增長達到了114%，而同樣前提條件下，商品品牌數量的增長隻有7%，您怎麼看待這一數據？對於您投資消費賽道它的啟發又是什麼？青山資本 張野：對(dui)，青(qing)山(shan)資(zi)本(ben)的(de)消(xiao)費(fei)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)還(hai)是(shi)獲(huo)得(de)了(le)很(hen)多(duo)朋(peng)友(you)們(men)的(de)喜(xi)歡(huan)，我(wo)們(men)今(jin)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)年(nian)中(zhong)報(bao)告(gao)主(zhu)要(yao)是(shi)在(zai)講(jiang)依(yi)托(tuo)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)工(gong)作(zuo)或(huo)生(sheng)存(cun)的(de)人(ren)，他(ta)們(men)的(de)一(yi)些(xie)群(qun)體(ti)特(te)征(zheng)和(he)一(yi)些(xie)單(dan)體(ti)的(de)特(te)寫(xie)。
我們對網約車司機、外賣小哥、程序員、達人等等分別做了分析。關於“達人”方麵采取了字節跳動的統一說法，是粉絲超過1萬以上我們把他們稱作“達人”。在這一定義下，去重之後的結果是全網“達人”大概有500萬人左右，增速非常快。很多“達人”甚至是消費者的生活百科全書；或者是人生觀、價值觀指南；還能幫助消費者去做很多決策；甚至代表消費者去提出新需求和要求。所以，“達人”已經不再是一個品牌營銷工具，而是一個引領著社會知識、價值觀走向的一個角色。從這個角度來看，在“達人”數量增長和品牌數量增長的不對應這一點上，就有一個比較合理的理由了。93%“達人”沒在一線城市，一線城市消費能力被“高估”？第一財經 高遠：這一報告的另外一個數據也引起我的興趣，比如說在“達人”所在城市的分布當中，一線城市隻有7%，而三線城市高達24%，是所有占比當中最高的一部分，您怎麼來看待這個數據？它跟我們傳統認為的一線城市消費能力更強，“達人”數量理應會更高，是否形成了非常鮮明的對比？
青山資本 張野：“達人”的數量和消費能力並沒有對應的一種關係，“達人”其實是創意和內容生產的角色。這樣一種相對自由的職業，理應能夠對抗大城市和超大型城市對於就業的虹吸效應。
有的時候，我們很容易過高地去估計一線城市的消費能力。去年一線城市的整體社會零售總額大概是5萬億左右，在去年全國社會零售總額的占比大概是10%多一點。也就是說，一線城市的消費能力，基本占全國總消費能力的10%多一些，並沒有特別大。但是我們看到很多的創業者，在創業選擇和目標人群鎖定的時候，很容易直接選擇一線城市的白領。這意味著幾乎你隻選擇了中國5%不到的消費市場和目標人群，幾乎等於放棄了剩下更大的95%市場的可能性。不是說這樣不行，要知道，對於這樣巨大的消費市場來講，5%也是個不錯的生意，但是我們應該能夠看到更大的消費群體在哪裏，我們應該把目光放得更加立體一些。第一財經 高遠：青山資本投了很多消費類標的，有一個標的叫“花點時間”，shiguoneibijiaozaoyongdingyuezhizheyifangshiquzuoxiaofeisaidaode。muqianxiangribenyezaituizijidekafeidingyuezhi，wobuzhidaozhezhongdingyuezhidexiaofeifangshininzenmelaikandaitazengchangdequshi？
青山資本 張野：訂閱製不能算新事物。很多年前我們的報紙、雜誌、刊(kan)物(wu)也(ye)都(dou)是(shi)訂(ding)閱(yue)製(zhi)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)商(shang)品(pin)它(ta)的(de)消(xiao)耗(hao)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)，或(huo)者(zhe)說(shuo)它(ta)的(de)生(sheng)產(chan)周(zhou)期(qi)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)，它(ta)就(jiu)可(ke)以(yi)適(shi)用(yong)訂(ding)閱(yue)製(zhi)這(zhe)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)來(lai)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)。所(suo)以(yi)訂(ding)閱(yue)製(zhi)它(ta)是(shi)零(ling)售(shou)的(de)一(yi)個(ge)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)個(ge)占(zhan)大(da)比(bi)例(li)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。
因為不是所有的商品都應該被訂閱，日常鮮花其實是比較適合訂閱的。除此之外，比如維生素、營ying養yang劑ji，這zhe些xie固gu定ding消xiao耗hao品pin也ye是shi比bi較jiao適shi合he訂ding閱yue製zhi的de。我wo們men也ye看kan到dao一yi些xie不bu適shi合he的de，比bi如ru說shuo七qi八ba年nian前qian訂ding閱yue製zhi剛gang剛gang興xing起qi的de時shi候hou，國guo內nei有you大da量liang做zuo訂ding閱yue製zhi創chuang業ye的de公gong司si，把ba不bu同tong的de商shang品pin都dou嚐chang試shi用yong訂ding閱yue製zhi的de方fang式shi去qu售shou賣mai。
甚至有創業項目將洗手間的廁紙、手(shou)紙(zhi)拿(na)來(lai)做(zuo)訂(ding)閱(yue)製(zhi)。現(xian)在(zai)回(hui)頭(tou)看(kan)，這(zhe)其(qi)實(shi)是(shi)不(bu)應(ying)該(gai)的(de)，因(yin)為(wei)廁(ce)紙(zhi)的(de)消(xiao)耗(hao)並(bing)不(bu)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)。每(mei)人(ren)每(mei)月(yue)可(ke)能(neng)用(yong)量(liang)多(duo)一(yi)點(dian)少(shao)一(yi)點(dian)，這(zhe)樣(yang)非(fei)固(gu)定(ding)的(de)消(xiao)耗(hao)，哪(na)怕(pa)隻(zhi)是(shi)一(yi)點(dian)點(dian)差(cha)異(yi)，都(dou)會(hui)帶(dai)來(lai)嚴(yan)重(zhong)的(de)浪(lang)費(fei)以(yi)及(ji)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)上(shang)的(de)不(bu)足(zu)。這(zhe)樣(yang)的(de)浪(lang)費(fei)增(zeng)加(jia)的(de)是(shi)無(wu)效(xiao)的(de)成(cheng)本(ben)，這(zhe)些(xie)成(cheng)本(ben)商(shang)家(jia)會(hui)想(xiang)盡(jin)辦(ban)法(fa)轉(zhuan)移(yi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)一(yi)端(duan)，因(yin)此(ci)，隱(yin)藏(zang)的(de)一(yi)些(xie)坑(keng)將(jiang)由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)買(mai)單(dan)。從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)，平(ping)台(tai)和(he)品(pin)牌(pai)以(yi)前(qian)的(de)那(na)些(xie)大(da)規(gui)模(mo)的(de)補(bu)貼(tie)行(xing)為(wei)都(dou)在(zai)減(jian)少(shao)，能(neng)夠(gou)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)占(zhan)便(bian)宜(yi)、薅羊毛這樣的現象已經很少了。所以消費者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所謂“訂閱製“消費，隱藏著隱性消費在等著你。第一財經 高遠：像咖啡、餐飲之類的項目，適合做訂閱製嗎？因為我們看到國內外現在很多的連鎖咖啡店、餐廳都在推訂閱製。
青山資本 張野：如果它的消耗周期和生產周期不是非常明確、固定的話，都不一定需要用訂閱製的形式，因為它可能會帶來額外的成本。第一財經 高遠：剛才提到“花點時間”，其qi實shi您nin也ye說shuo他ta們men現xian在zai也ye做zuo一yi些xie實shi體ti店dian，如ru果guo選xuan一yi個ge標biao的de，到dao現xian在zai為wei止zhi，在zai電dian商shang跟gen實shi體ti店dian的de關guan係xi的de結jie合he上shang，什shen麼me樣yang的de模mo式shi是shi您nin認ren為wei比bi較jiao成cheng功gong或huo者zhe比bi較jiao容rong易yi做zuo出chu來lai的de模mo式shi？青山資本 張野：去年電商網上零售總額大概是13.8萬億，占了全國社會消費品零售總額的大概27%左右，占比比前一年還是增加了2.7%。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)電(dian)商(shang)在(zai)全(quan)國(guo)零(ling)售(shou)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)仍(reng)然(ran)在(zai)不(bu)斷(duan)的(de)增(zeng)加(jia)，持(chi)續(xu)擠(ji)壓(ya)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)。對(dui)於(yu)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)選(xuan)擇(ze)，我(wo)認(ren)為(wei)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)型(xing)公(gong)司(si)或(huo)者(zhe)創(chuang)業(ye)者(zhe)，很(hen)難(nan)在(zai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)裏(li)2選1，基本都要去覆蓋到，隻不過它要根據你所創業的產品類型不同，去區別對待。
如果是酒水、飲料這樣品牌的創業者來講，肯定是應把重心放在線下。因為它的消費場景、消xiao費fei行xing為wei主zhu要yao發fa生sheng在zai線xian下xia，線xian上shang很hen少shao。如ru果guo是shi一yi個ge美mei妝zhuang護hu膚fu這zhe樣yang的de品pin類lei的de創chuang業ye者zhe，你ni可ke能neng願yuan意yi把ba更geng多duo的de時shi間jian放fang在zai線xian上shang去qu，滲shen透tou率lv已yi經jing遠yuan高gao於yu線xian下xia了le。如ru果guo你ni是shi一yi個ge奢she侈chi品pin品pin牌pai的de創chuang業ye者zhe，那na麼me線xian上shang線xian下xia對dui你ni來lai講jiang就jiu同tong等deng的de重zhong要yao。從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)來(lai)講(jiang)，早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)來(lai)講(jiang)，線(xian)上(shang)仍(reng)然(ran)是(shi)首(shou)選(xuan)。因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)它(ta)的(de)交(jiao)付(fu)路(lu)徑(jing)非(fei)常(chang)短(duan)，商(shang)品(pin)從(cong)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)到(dao)交(jiao)付(fu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)非(fei)常(chang)的(de)短(duan)的(de)。不(bu)像(xiang)線(xian)下(xia)，需(xu)要(yao)把(ba)商(shang)品(pin)擺(bai)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)城(cheng)市(shi)的(de)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)店(dian)，不(bu)同(tong)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)麵(mian)。xianshangshizaiwangshangzhijiejiaofu，bingqiexiaofeizhegoumaileshangpinzhihou，tadetiyanzenmeyang？zhegefankuikeyibijiaoqingxidihuode。xianxiaxiaofeizhemailenideshangpin，tadetiyannibutairongyizhidao，zaixianshanghenduoxiaofeizheyijingyangchenglepingjiadexiguan。suoyishuo，ceshichanpinhuozhechuchuangqiyedejieduanlaijiang，xianshangyidingshixiaolvgenggaode。第一財經 高遠 ：我wo們men看kan到dao很hen多duo品pin牌pai，比bi如ru東dong方fang甄zhen選xuan。在zai做zuo起qi來lai之zhi後hou，它ta曾zeng經jing依yi托tuo的de是shi抖dou音yin的de平ping台tai，但dan做zuo起qi來lai之zhi後hou，開kai始shi做zuo自zi己ji直zhi播bo帶dai貨huo平ping台tai，這zhe個ge趨qu勢shi您nin怎zen麼me來lai看kan呢ne？
青山資本 張野 ：作為企業家來講，沒有人願意把自己的咽喉交給別人、被bei人ren遏e製zhi住zhu。還hai是shi希xi望wang把ba命ming運yun掌zhang握wo在zai自zi己ji的de手shou裏li。當dang它ta有you一yi定ding的de流liu量liang之zhi後hou，就jiu不bu想xiang再zai去qu受shou製zhi於yu平ping台tai了le，想xiang去qu把ba流liu量liang導dao到dao自zi己ji的de生sheng態tai裏li麵mian去qu。我wo覺jiao得de這zhe是shi每mei一yi個ge企qi業ye家jia都dou想xiang去qu做zuo的de事shi情qing，但dan是shi可ke能neng絕jue大da部bu分fen嚐chang試shi都dou會hui失shi敗bai。
因(yin)為(wei)平(ping)台(tai)的(de)存(cun)在(zai)自(zi)然(ran)有(you)它(ta)的(de)道(dao)理(li)，平(ping)台(tai)它(ta)起(qi)到(dao)的(de)是(shi)整(zheng)體(ti)效(xiao)率(lv)最(zui)大(da)化(hua)的(de)作(zuo)用(yong)，它(ta)起(qi)到(dao)的(de)作(zuo)用(yong)是(shi)把(ba)個(ge)體(ti)集(ji)合(he)起(qi)來(lai)。無(wu)論(lun)你(ni)是(shi)商(shang)家(jia)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，個(ge)體(ti)在(zai)平(ping)台(tai)兩(liang)端(duan)生(sheng)存(cun)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)用(yong)平(ping)台(tai)的(de)高(gao)效(xiao)運(yun)轉(zhuan)和(he)流(liu)量(liang)的(de)流(liu)通(tong)，使(shi)得(de)兩(liang)端(duan)的(de)整(zheng)體(ti)的(de)效(xiao)率(lv)都(dou)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)，當(dang)然(ran)為(wei)此(ci)你(ni)付(fu)出(chu)了(le)額(e)外(wai)的(de)溢(yi)價(jia)。你(ni)的(de)利(li)潤(run)變(bian)低(di)了(le)，或(huo)者(zhe)你(ni)購(gou)買(mai)的(de)商(shang)品(pin)變(bian)貴(gui)了(le)，但(dan)這(zhe)些(xie)溢(yi)價(jia)正(zheng)是(shi)這(zhe)些(xie)效(xiao)率(lv)整(zheng)體(ti)的(de)來(lai)源(yuan)。第一財經 高遠 ：您nin剛gang才cai其qi實shi也ye提ti到dao了le同tong質zhi化hua競jing爭zheng的de問wen題ti，我wo們men看kan到dao很hen多duo大da平ping台tai，它ta上shang麵mian售shou賣mai的de某mou一yi個ge品pin牌pai的de商shang品pin，它ta為wei了le彰zhang顯xian這zhe個ge平ping台tai的de獨du特te性xing，比bi如ru說shuo空kong調tiao，會hui做zuo出chu某mou個ge型xing號hao，跟gen另ling外wai一yi個ge平ping台tai的de相xiang同tong產chan品pin的de型xing號hao是shi完wan全quan不bu同tong的de，但dan是shi產chan品pin的de本ben質zhi、功gong能neng非fei常chang相xiang似si，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai的de困kun擾rao是shi，我wo不bu知zhi道dao該gai買mai哪na一yi個ge，因yin為wei價jia格ge差cha不bu多duo，但dan是shi型xing號hao又you不bu同tong，這zhe種zhong情qing況kuang已yi經jing成cheng為wei了le行xing業ye當dang中zhong某mou一yi個ge趨qu勢shi，我wo不bu知zhi道dao您nin麵mian對dui這zhe樣yang的de一yi些xie標biao的de的de時shi候hou，會hui怎zen麼me來lai研yan判pan這zhe種zhong情qing況kuang？是shi支zhi持chi他ta們men？還hai是shi反fan對dui他ta們men？還hai是shi給gei予yu充chong分fen的de理li解jie？
青山資本 張野：這zhe樣yang的de情qing況kuang是shi越yue來lai越yue多duo了le。不bu隻zhi是shi電dian器qi，你ni會hui發fa現xian在zai不bu同tong的de渠qu道dao上shang它ta的de包bao裝zhuang規gui格ge也ye不bu一yi樣yang。一yi個ge原yuan因yin是shi，不bu同tong渠qu道dao它ta的de特te點dian不bu一yi樣yang，如ru果guo它ta的de消xiao費fei者zhe整zheng體ti的de客ke單dan價jia比bi較jiao低di，如ru果guo你ni想xiang在zai渠qu道dao上shang去qu銷xiao售shou你ni的de產chan品pin，那na麼me你ni就jiu應ying該gai去qu把ba你ni的de功gong能neng簡jian化hua、讓產品的客單價比較低、或者說把包裝規格變小、讓它的客單價匹配渠道的消費者的消費行為。lingwaiyigequdao，ruguoshikedanjiazhengtibijiaogao，fanguotoulainikenengyaoshejigengfuzadegongneng，huozheshuogengdadeguigelaiqupipeinagequdaokedanjia。suoyibutongdequdaodetediandaozhile，ruguoshangjiaxiangzaizhegequdaoshangqudehaodechengji，najiuyaoweiqudaoqushejiyixiefuhequdaodedanjia、消費者習慣的這樣的商品，這是第一個原因。
第di二er個ge原yuan因yin，現xian在zai的de商shang品pin的de同tong質zhi化hua程cheng度du太tai高gao，導dao致zhi品pin牌pai端duan整zheng體ti對dui於yu渠qu道dao端duan沒mei有you太tai強qiang的de話hua語yu權quan，受shou製zhi於yu渠qu道dao。渠qu道dao就jiu可ke以yi去qu要yao求qiu品pin牌pai，要yao為wei我wo的de渠qu道dao定ding製zhi一yi個ge更geng符fu合he我wo的de經jing營ying理li念nian、更符合我的經營策略的產品。品牌也沒辦法，隻能去配合。
這個問題其實是一個我們更加關注的問題：無wu論lun是shi創chuang業ye企qi業ye還hai是shi大da型xing企qi業ye的de商shang品pin的de同tong質zhi化hua問wen題ti。對dui於yu創chuang業ye者zhe來lai講jiang，從cong創chuang業ye最zui初chu的de原yuan點dian就jiu應ying該gai是shi差cha異yi化hua，是shi創chuang新xin，應ying該gai把ba它ta當dang做zuo企qi業ye的de價jia值zhi觀guan。新xin一yi代dai的de中zhong國guo的de企qi業ye、中國的創業者，甚至應該把它當做不可觸碰的底線來去對待。隻有這樣，中國的品牌、中國新一代的企業家才能夠走上世界舞台。第一財經 高遠：作zuo為wei音yin樂le人ren來lai做zuo投tou資zi人ren，您nin首shou選xuan的de標biao的de或huo者zhe說shuo您nin比bi較jiao早zao期qi選xuan的de投tou資zi標biao的de是shi耳er機ji硬ying件jian，是shi否fou硬ying件jian是shi您nin做zuo音yin樂le跟gen做zuo投tou資zi之zhi間jian一yi個ge特te別bie好hao的de結jie合he點dian？青山資本 張野：我們投的第一個硬件應該是2014年投資汪峰老師的FIIL耳機。但它不是我的第一個投資項目，我的第一個投資項目是更早一些的互聯網項目。但FIIL耳(er)機(ji)確(que)實(shi)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)，現(xian)在(zai)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)歡(huan)。在(zai)我(wo)們(men)內(nei)部(bu)其(qi)實(shi)是(shi)沒(mei)有(you)硬(ying)件(jian)投(tou)資(zi)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)種(zhong)劃(hua)分(fen)方(fang)式(shi)的(de)，我(wo)們(men)是(shi)投(tou)一(yi)切(qie)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)。不(bu)管(guan)它(ta)是(shi)不(bu)是(shi)硬(ying)件(jian)，或(huo)者(zhe)說(shuo)它(ta)可(ke)能(neng)開(kai)始(shi)做(zuo)的(de)時(shi)候(hou)是(shi)硬(ying)件(jian)，然(ran)後(hou)做(zuo)非(fei)硬(ying)件(jian)的(de)東(dong)西(xi)或(huo)者(zhe)反(fan)過(guo)來(lai)。但(dan)是(shi)我(wo)理(li)解(jie)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，因(yin)為(wei)硬(ying)件(jian)它(ta)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)點(dian)，開(kai)模(mo)成(cheng)本(ben)比(bi)較(jiao)高(gao)、失敗率也比較高、迭代速度很快、總之它的創業門檻相對高一些。
但dan這zhe個ge現xian象xiang其qi實shi我wo們men發fa現xian在zai過guo去qu的de幾ji年nian正zheng在zai變bian得de越yue來lai越yue少shao。過guo去qu的de幾ji年nian，中zhong國guo的de電dian子zi產chan業ye集ji群qun以yi非fei常chang高gao的de速su度du在zai完wan善shan，並bing且qie在zai某mou種zhong程cheng度du上shang講jiang產chan能neng是shi冗rong餘yu的de，所suo以yi這zhe帶dai來lai了le整zheng個ge硬ying件jian完wan整zheng的de工gong藝yi以yi及ji生sheng產chan流liu程cheng的de標biao準zhun化hua和he完wan整zheng化hua，創chuang業ye者zhe的de硬ying件jian的de創chuang業ye門men檻kan並bing沒mei有you以yi前qian那na麼me高gao了le。
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