1996年創立的老幹媽以獨特的風味
、精準的市場定位和主原料辣椒產地優勢，迅速發展壯大
，不僅暢銷全國市場，還遠銷歐美等地區，2014年營業收入突破40億元
，上榜首屆“貴州民營企業100強”

，排名第4位。2014年，67歲的老幹媽創始人陶華碧宣布退休
，將公司交給小兒子李妙行掌管。

1. 換原料
、改配方
，失去消費者信任

2015年
，消費者開始在網上評論老幹媽的口感不如以前。據2015年第2期《商界》報道：老幹媽將主要原料貴州辣椒換成價格低廉的河南辣椒。

據老幹媽經銷商透露，李妙行掌管公司後
，為了壓降生產成本，把最重要的原料辣椒換了，以7元一斤的河南辣椒替換13元一斤的貴州辣椒。老幹媽辣椒年用量約1.3萬噸，僅此一項每年可降低生產成本1.56億元。

素有“辣中之王”之譽的貴州辣椒個小、肉質肥厚
、油潤鮮紅
，富含多種維生素、礦物質和有機酸，且具有獨特的香味，是老幹媽品質
、口味的基礎。相比貴州辣椒，河南辣椒皮薄、汁水少、辣味溫和、嚼勁不夠，經過油炸會有焦糊味。

老幹媽換原料辣椒的舉措損害了其“良心企業”“國民品牌”的形象和聲譽，引發了消費者的信任危機。食品產業分析師朱丹蓬評論道：“消費者購買老幹媽產品是因為其品質

、口味
，以及對原料產地的認同
，而企業為了降低成本更換原料
，消費者感覺被欺騙了。”

老幹媽追求成本效益最大化無關對錯，但不應該瞞著消費者“悶聲發財”，消費者付出同樣的價錢買到的卻是品質

、口味都不如以前的產品，無疑為老幹媽的衰落埋下第一顆“雷”。

jiezhe，youwangyoutucaolaoganmaweijingweibiannong
，douchihanliangjianshao。youpinglunrenwei，laoganmagenggaipeifang
，zengjiachanpinzhongdeweijinghanliang，yiyangailajiaoyuanliaogenghuanzaochengdekouweibianhua。conggenghuanyuanliaodaogenggaipeifang
，jiajulexiaofeizheduilaoganmadexinrenweiji。

2.改變工藝
，消費者用腳投票

無獨有偶，在更換原料、更改配方引發消費者信任危機的情況下，老幹媽再出大招：weijiangdirenlichengben
，yijixiehuashengchantidaichuantongderengongniangzhijiangliaogongyi，suirandafujiangdileshengchanchengben，danyuchuantonggongyiniangzhidelajiaojiangxiangbi，kouganheweidaojundadazhekou。

laoganmayajiangchengbendeyixiliecuoshi，bujinqinhailexiaofeizhequanyi，sunhaileqiyexinyuhepinpaixingxiang
，beirenaodexiaofeizhekaishiyongjiaotoupiaolaihuiying
，jieguotixianweilaoganmayingyeshouruconglianniandafuzengchangbianweilianxuliangnianxiajiang：從2016年的45.49億元下降至2017年的44.47億元、2018年的43.89億元。

更換原料

、更改配方、改變工藝的一係列操作，動搖了老幹媽的品牌根基。然而，老幹媽的危機不止於此，而是剛剛開始。

老幹媽的衰落並非某個偶然事件所致
，深層次原因在於缺乏現代企業治理機製

，管理不善導致負麵事件頻發。

1.管理存在漏洞
，負麵事件頻發

2016年5月
，老幹媽發現本地一家食品企業生產的一款辣醬產品與老幹媽同款產品相似度極高。同年11月，老幹媽向警方報案稱“公司重大商業機密被竊取”。

jingfangtongguozhenzhahejishujianding，jiangmubiaosuodingbujiuqianconglaoganmalizhidejiamou，zaijiamoudiannaozhongfaxiandaliangshejilaoganmashangyejimideziliao。jiamoujuyoudaxuebenkexueli，zailaoganmagongzuo12年
，先後擔任質量部門技術員和工程師，掌握老幹媽產品配方
、工藝技術等核心機密，2015年因勞資糾紛從老幹媽離職。賈某雖然與老幹媽簽訂了“競業限製與保密協議”，但離職後到本地另一家食品企業工作，將老幹媽某款產品配方用於該企業的新產品開發。

這次泄密事件不僅給老幹媽造成重大經濟損失，也對其品牌形象產生負麵影響
，暴露出老幹媽在薪酬製度、人才激勵等方麵的內部管理問題。

2019年8月6日和18日，老幹媽主廠區生產車間和旗下春梅釀造有限公司原料倉庫相繼發生嚴重火災
，過火麵積共計1200平方米。短短半個月內，發生兩起嚴重生產安全事故
，暴露了老幹媽安全生產意識淡薄、安全管理存在漏洞等問題。

此外，近年來還曝出“老幹媽被中央環保督察組點名批評汙染環境”“消費者在老幹媽辣醬中吃出蟑螂”等事件，對老幹媽的企業和品牌形象造成不同程度的負麵影響。

2.任人唯親，缺乏現代企業治理機製

老幹媽管理問題的根源在於其治理機製已經不適應現代企業發展要求。

老幹媽創業初期實行親情式管理

，陶華碧對全體員工雨露均沾地予以母親般的關懷
，能叫出全公司200多duo名ming員yuan工gong的de姓xing名ming，凝ning聚ju起qi企qi業ye的de向xiang心xin力li
，驅qu動dong著zhe企qi業ye快kuai速su發fa展zhan。隨sui著zhe企qi業ye規gui模mo擴kuo大da
，擁yong有you數shu千qian名ming員yuan工gong時shi
，親qin情qing式shi管guan理li已yi經jing不bu能neng滿man足zu企qi業ye持chi續xu發fa展zhan的de需xu要yao。

陶華碧退位後
，其長子李貴山

、次子李妙行分別持有老幹媽49%和51%的股份
，老幹媽進入“後陶華碧時代”。在企業治理分工上，李妙行主內

，李貴山主外。李貴山產業眾多，涉及酒店、地產、投資等多個領域
，2018年投資房地產項目失敗導致“爛尾樓”事件，不僅賠了幾億元，也牽連老幹媽陷入負麵輿論風波。接掌公司帥印的李妙行換原料、改配方、變工藝等一係列舉措，引發了消費者信任危機。

從老幹媽的股權結構看，沒有給骨幹員工持股、建立中長期激勵機製留出空間。老幹媽作為典型的家族企業，明知家人不堪大任
，也不引入職業經理人，公司重要部門
、關鍵崗位均由親屬掌控，難以激發員工的工作積極性、主動性和創造性，長此以往
，企業將失去可持續發展的活力、動力。

為扭轉老幹媽的頹勢，72歲的陶華碧於2019年重出江湖，收拾倆兒子的爛攤子。陶華碧采取“原材料換回貴州辣椒


、恢複原配方”等舉措
，使老幹媽營業收入恢複增長，2019年和2020年分別達到50.23億元、54.03億元。

但好景不長，剛剛有所起色的老幹媽2021年又開始走下坡路

，營業收入驟降至42.01億元


，為2016年以來最低水平（如圖1所示），並跌出“貴州民營企業10強”榜單（排名第11位）。

營銷理念和模式過時
、品牌老化，跟不上互聯網時代的新潮流，也是老幹媽衰落的重要因素。

1.  理念落後，難以融入時代大潮

在互聯網經濟
、電商營銷風起雲湧、快速發展的新時代，習慣於線下渠道營銷的老幹媽入局電商市場姍姍來遲。

老幹媽於2018年3月15日、4月18日分別注冊了京東和淘寶旗艦店，開啟線上線下“齊步走”戰略，試圖融入互聯網經濟大潮，分享電商營銷的紅利。然而
，從入局時間點來看，老幹媽幾乎錯過了電商市場的整個紅利期。

2018年“雙11”，老幹媽與時尚類雜誌《男人裝》跨界聯名，推出“宅男女神”定製款辣醬禮盒產品
，禮盒包裝上古稀之年的陶華碧穿著色彩豔麗的花襯衫
，塗著紅唇


、描著藍眼影，如此花哨扮相與其一貫樸實、端莊的形象形成巨大反差
，令消費者反感。市場反應冷淡。

在魔性廣告流行的2019年
，老幹媽聯合聚劃算推出魔性土搖廣告片《擰開幹媽》
，以魔性的旋律、鬼畜的舞步、女仆裝美少女形象等各種時下潮流元素疊加，努力迎合年輕人的喜好。

然而，年輕消費群體對老幹媽的這份努力並不買賬
，評論區出現了一邊倒的質疑和負麵評價，有網友直接說“老幹媽人設崩了！”。2022年
，老幹媽抖音旗艦店打著“老幹媽親自下場直播帶貨”的噱頭，卻隻是將陶華碧接受采訪的視頻作為背景循環播放
，被網友評價“毫無誠意”。

作為知名企業家，陶華碧的流量效應及帶貨轉化率並不高

，2022年8―10月的三個月間，老幹媽抖音官方旗艦店直播銷售額僅80萬元。

為(wei)迎(ying)合(he)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，老(lao)幹(gan)媽(ma)試(shi)圖(tu)融(rong)入(ru)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)，發(fa)力(li)新(xin)媒(mei)體(ti)營(ying)銷(xiao)。然(ran)而(er)，其(qi)過(guo)時(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念(nian)和(he)模(mo)式(shi)讓(rang)一(yi)係(xi)列(lie)努(nu)力(li)操(cao)作(zuo)弄(nong)巧(qiao)成(cheng)拙(zhuo)，反(fan)而(er)引(yin)起(qi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)感(gan)
，損(sun)害(hai)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)美(mei)譽(yu)度(du)。

一係列負麵事件讓老幹媽的社交賬號下出現大量的負麵評論
，甚至是謾罵攻擊等惡意評論。網友們不光質疑老幹媽在產品成分、生產工藝、食品安全等方麵存在的問題，更指責其營銷手段缺乏誠信。在網友的口誅筆伐圍攻下，老幹媽被迫“閉嘴”乃至斷更退網，其微信公眾號最新推文停在2022年3月24日，微博賬號因未提交年審資料早在2013年9月4日停止了更新
，抖音賬號最新動態為2023年7月20日。

依(yi)靠(kao)自(zi)身(shen)能(neng)力(li)難(nan)以(yi)適(shi)應(ying)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，老(lao)幹(gan)媽(ma)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)運(yun)營(ying)業(ye)務(wu)外(wai)包(bao)，融(rong)入(ru)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)。據(ju)天(tian)眼(yan)查(zha)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)
，貴(gui)州(zhou)悟(wu)空(kong)有(you)貨(huo)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)有(you)限(xian)公(gong)司(si)是(shi)老(lao)幹(gan)媽(ma)唯(wei)一(yi)的(de)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)授(shou)權(quan)商(shang)，其(qi)與(yu)老(lao)幹(gan)媽(ma)之(zhi)間(jian)並(bing)無(wu)股(gu)權(quan)關(guan)係(xi)，卻(que)負(fu)責(ze)老(lao)幹(gan)媽(ma)所(suo)有(you)線(xian)上(shang)旗(qi)艦(jian)店(dian)和(he)直(zhi)播(bo)間(jian)店(dian)鋪(pu)的(de)運(yun)營(ying)
，結(jie)果(guo)是(shi)老(lao)幹(gan)媽(ma)在(zai)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)缺(que)失(shi)了(le)主(zhu)動(dong)權(quan)和(he)應(ying)變(bian)能(neng)力(li)，更(geng)難(nan)以(yi)融(rong)入(ru)互(hu)聯(lian)網(wang)經(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)大(da)潮(chao)。

老幹媽線下渠道的短板也比較突出
，二十多年來一直沿用傳統的大區域（一般以省份劃分區域）一級代理商模式，由一級代理商自主開發各級分銷商，而公司本部隻負責產品生產、經銷商管理維護
、物流配送等基礎性工作。這使得老幹媽對經銷網絡，特別是終端渠道的掌控力弱化，不能及時了解市場一線的真實信息。

2. 品牌老化，年輕消費者漸行漸遠

老幹媽目前銷量和複購率領先的仍然是風味豆豉
、風味雞油辣椒、油辣椒等經典款（老產品），這些老產品價格透明度高，已經沒有升值空間，產品利潤率低，終端渠道利潤率僅15%左右，在同類產品中處於墊底水平，導致商場、超市等零售終端銷售積極性不高。

品牌老化也使得經銷商
、分銷商的積極性大打折扣。有分銷商透露，批發一箱老幹媽辣醬僅有兩元利潤
，經銷商與分銷商陷入無利可圖的窘境，“進貨與否”與“進多少貨”成為橫亙在老幹媽與經銷商、分銷商之間的兩難問題。

品牌老化也體現在老幹媽粉絲年齡結構上，蟬媽媽調研統計數據顯示：老幹媽抖音賬號粉絲中31〜40歲占比高達44%，41歲以上占比16%，23歲以下僅占14%（如圖2所示）。

除了上述的“內憂”，老幹媽麵臨的“外患”也愈演愈烈。近十年來

，辣醬市場競爭加劇，資本加持的新老品牌不斷崛起，對秉持“四不原則”的老幹媽形成圍追堵截之勢，辣醬市場“一強多弱”的格局正在被打破。

1.資本入局
，市場競爭加劇

老幹媽初創時期在辣醬市場獨樹一幟，2010年國內同行品牌也僅有929個
，到2022年增至近5000個，其中大多數是近十年來創立的新興品牌。除了海天、李錦記
、阿香婆、味好美（美國品牌）等老牌調味品企業進軍辣醬市場，李子柒、吉香居、飯爺、川娃子、飯掃光、虎邦、佐大獅、老幹爹、鄉下妹等新興品牌也紛紛推出辣醬產品。

相對固定的市場份額中湧入眾多品牌，“一招鮮，吃遍天”的時代已然過去，老幹媽在辣醬市場一家獨大的盛景不再，其市場份額不斷被新老競品蠶食、瓜分。

資本加持品牌，更加劇了已經進入紅海階段的辣醬市場競爭烈度。2018年9月
，飯爺完成C輪融資；2021年12月，川娃子完成A輪融資；2022年9月
，阿香婆完成增資擴股，元氣森林攜5433萬元入股⋯⋯

資本加持下的新老辣醬品牌流動資金充裕
，產品更新換代、企業轉型升級步伐加快，市場營運空間擴展

，企業發展後勁增強，對秉持不貸款

、不參股、不融資、不上市“四不原則”的老幹媽構成巨大的競爭壓力。

2.差異化定位，競爭對手搶占市場先機

群狼環伺的市場格局下
，競爭對手抓住老幹媽走下坡路的時機快速發展，誰會脫穎而出呢

？

飯爺2016年5月11日產品正式上線，以IP流量為抓手，兩個小時銷售突破3萬瓶
；虎邦2019年“雙11”當日在電商平台售出500萬罐
，當年電商渠道銷量增幅達300%；進入中國市場30年的美國辣醬巨頭“味好美”
，2020年在中國市場銷量逾2.5億瓶⋯⋯

新興辣醬品牌具有融資上市、市場定位精準
、網絡營銷、數字化運營管理等特點，與老幹媽之間是現代與傳統的博弈。這些新興品牌有的避開老幹媽具有傳統優勢的商超
、家庭賽道，開辟新的賽道；有的針對老幹媽品牌老化、產品更新換代慢的短板或弱項
，推出不同包裝規格的產品。

如味好美重點拓展餐飲終端市場
，避開老幹媽在商超終端渠道的優勢。2015年起家的虎邦
，則精準把握“單身經濟”的市場機會，推出15g、30g等規格的“一人份包裝”係列產品

，以外賣渠道為切入口

，避開了老幹媽等品牌的大容量包裝產品賽道，順利在辣醬市場紮穩腳跟。

相比老幹媽需要外購原料，虎邦構建了原料種植―生產加工―倉儲―銷售全產業鏈運營體係，擁有自建的辣椒園並種植獨特的辣椒品種——“英潮紅4號”，實現從源頭把控品質；hubangyihulianwangsiweichuangxinyingxiaomoshi，youqiangtiaozishenchanpinjingzhenglixiangyuhezuohuobangongjianxingyeshengtaizhuanbian，jiangqiyuwaimaishangdehezuoguanxishengjiweiliyigongtongtiguanxi
；2020年，虎邦與紛享銷客合作建設數字化運營管理體係
，開啟數字化轉型升級之旅。■