“香噴噴”的烘焙行業，為什麼有六成門店活不過兩年？
在今年，烘焙行業更是迎來了“至暗時刻”。
文：白嘉嘉
來源：財經無忌（ID：caijwj）
平均存活時長32個月，近六成門店在兩年內倒閉——這是一組有關烘焙行業的統計數據。不論是2021年橫空出世的新中式烘焙雙子星——墨沫點心局、虎頭局·渣打餅行，還是克莉絲汀(01210.HK)這樣陪伴了消費者十數年的老品牌，都陷入衰退，甚至傳出消息破產清算。其中，虎頭局創始人被供應商和拿不到工資的員工堵在總部辦公室，部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……而曾經的烘焙第一股克莉絲汀，則在6月走到了買樓抵債這一步，出售了上海的兩處物業。創始人羅田安更是在3月公司傳出停工、斷供醜聞的時候就直接表示“很難再開了，希望早日破產清算”。除此之外，牛角村、福利森林、85度C、東海堂等一係列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，關店、裁員或倒閉退場。這zhe些xie品pin牌pai涵han蓋gai了le烘hong焙bei行xing業ye的de幾ji種zhong商shang業ye模mo式shi。克ke莉li絲si汀ting靠kao中zhong央yang工gong廠chang迅xun速su崛jue起qi，虎hu頭tou局ju踩cai中zhong了le新xin中zhong式shi的de風feng口kou，牛niu角jiao村cun則ze是shi單dan品pin類lei門men店dian的de代dai表biao品pin牌pai，它ta們men一yi齊qi陷xian入ru衰shuai退tui，意yi味wei著zhe烘hong焙bei行xing業ye再zai一yi次ci進jin入ru了le死si胡hu同tong。事實上，烘焙行業的死亡率一直都很高。美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，隻有23.8%的烘焙店能活4年以上。從(cong)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)的(de)明(ming)星(xing)品(pin)牌(pai)到(dao)占(zhan)市(shi)場(chang)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)的(de)個(ge)體(ti)烘(hong)焙(bei)店(dian)，全(quan)都(dou)彌(mi)漫(man)著(zhe)一(yi)股(gu)看(kan)不(bu)到(dao)前(qian)路(lu)的(de)迷(mi)茫(mang)，這(zhe)股(gu)迷(mi)茫(mang)並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)能(neng)否(fou)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)“生存還是毀滅”？烘焙明星的夢碎時刻
烘焙是一個門檻和天花板都不高的行業。這裏的天花板不高指的並不是烘焙師的技術水準，而是烘焙店的規模。占這個市場70%以上的，是散布在各個社區的個體烘焙店。過去，它們因消費者對防腐劑、食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)排(pai)斥(chi)而(er)獨(du)具(ju)競(jing)爭(zheng)力(li)，其(qi)中(zhong)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)是(shi)蛋(dan)糕(gao)店(dian)，它(ta)們(men)往(wang)往(wang)會(hui)將(jiang)蛋(dan)糕(gao)的(de)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)展(zhan)現(xian)出(chu)來(lai)，以(yi)加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)。同(tong)時(shi)，這(zhe)些(xie)烘(hong)焙(bei)店(dian)的(de)客(ke)群(qun)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)，集(ji)中(zhong)在(zai)門(men)店(dian)周(zhou)圍(wei)的(de)街(jie)區(qu)裏(li)。勞動密集、製作複雜、品類豐富、消費者信心……這些因素一同構成了個體烘焙店的壁壘，保護他們不會因為資本市場的波動而倒閉，很長一段時間內，這確實是一門“一分耕耘，一分收獲”的生意。但反過來說，這道壁壘也限製了烘焙店的規模。對烘焙師的高度依賴，注定了烘焙店不可能大規模複製。而這也是今天烘焙市場接近3000億，CR5隻有10%左右的原因。為了打破天花板，烘焙玩家們做過許多嚐試，也曾階段性取得過成效。比如，克莉絲汀開辟的“中央工廠+冷鏈”模式，曾被視為提高產品標準化、降低開店門檻的良方。通過“中央工廠+冷鏈”模mo式shi，克ke莉li絲si汀ting將jiang烘hong焙bei製zhi品pin的de前qian期qi生sheng產chan轉zhuan移yi到dao流liu水shui線xian上shang，由you門men店dian直zhi接jie加jia工gong半ban成cheng品pin出chu售shou，既ji實shi現xian了le口kou味wei的de標biao準zhun化hua，又you在zai一yi定ding程cheng度du上shang，減jian少shao門men店dian的de硬ying件jian成cheng本ben。在西式糕點仍是“稀罕物”的20世紀末21世紀初，克莉絲汀實現了快速擴張，7年開出了逾千家門店。但dan這zhe種zhong模mo式shi之zhi所suo以yi能neng成cheng功gong，生sheng產chan方fang式shi革ge新xin是shi一yi方fang麵mian，當dang年nian賣mai方fang市shi場chang的de背bei景jing同tong樣yang不bu容rong忽hu視shi。而er隨sui著zhe烘hong焙bei製zhi品pin的de供gong給gei越yue來lai越yue豐feng富fu，消xiao費fei者zhe的de要yao求qiu也ye越yue來lai越yue高gao。企qi業ye需xu要yao在zai口kou感gan和he風feng味wei的de研yan發fa上shang始shi終zhong處chu於yu“半步領先”市場的地位，一旦落後於市場變化，調整產線帶來的時間成本就會導致“一步慢，步步慢”。產品缺乏新意，品牌老化正是克莉絲汀倒下的直接原因。近幾年，克莉絲汀基本沒什麼新品，研發團隊也都離職而去。雖然網上仍能看到不少消費者懷念克莉絲汀的年輪蛋糕、蛋撻等產品，但終歸是少數，市場用腳投出的反對票，早已決定了這家早期烘焙市場引領者的結局。2013年到2021年，克莉絲汀營收逐年遞減，歸母淨利潤更是持續處於虧損狀態，9年時間累計虧損超13億元。克莉絲汀的教訓似乎說明，相比於經營生產線，打造爆品才是烘焙品牌長青的根基。2021年nian開kai始shi掀xian起qi風feng暴bao的de新xin中zhong式shi烘hong焙bei曾zeng讓rang許xu多duo投tou資zi人ren興xing奮fen。消xiao費fei者zhe不bu惜xi跨kua過guo大da半ban個ge城cheng市shi排pai幾ji個ge小xiao時shi隊dui隻zhi為wei打da卡ka發fa朋peng友you圈quan，這zhe一yi現xian象xiang似si乎hu證zheng明ming了le爆bao款kuan新xin品pin確que實shi有you衝chong破po“社區生活圈”的魔力。市場上因此湧現出許多收獲多輪融資的明星玩家，前文提到的虎頭局和墨沫點心局正是其中的佼佼者。然而，當經濟形勢不再明朗，“降級”和“務實”成為了許多年輕人消費的主線，網紅品牌們紛紛迎來了它們的夢醒時分。suiranhutoujujuyoubucuodechanpinchuangxinnengli，danrengweinengbaituohongbeixingyezhengtijishuhanliangjiaodi，chayihuabutuchu，pinpaiyijiaqueshaozhichengdebiduan。jingpinhenrongyicongyuanliao、製作入手模仿，產品紅利無法長期維持。因此，在新中式烘焙引起市場注意後，持續湧入的新玩家使得賽道快速從藍海變成了紅海，競爭強度指數上漲。具體到市場表現上，在虎頭局尚未實現樹立起品牌價值的檔口，二三線城市不斷湧現各類“點心局”，不論從產品組合還是門店模式上都十分雷同，行業再次回歸到了“競價”的基本邏輯當中，虎頭局的擴張也因此陷入停滯，再無力進行供應鏈建設，最終落得現金流斷裂的下場。缺que乏fa創chuang新xin的de克ke莉li絲si汀ting和he供gong應ying鏈lian穩wen定ding性xing欠qian佳jia的de虎hu頭tou局ju，似si乎hu預yu示shi著zhe這zhe注zhu定ding是shi一yi個ge屬shu於yu小xiao市shi民min的de領ling域yu，任ren何he抱bao著zhe幹gan出chu一yi番fan事shi業ye的de野ye心xin進jin場chang的de玩wan家jia，最zui終zhong都dou折zhe戟ji沉chen沙sha在zai創chuang新xin和he供gong應ying鏈lian穩wen定ding的de悖bei論lun中zhong。看不見未來的烘焙人
mingxingpinpaidedaoxiabingbuyiweizhegetihongbeidianyinglailechuntian，guoquweilezhichengmendiankuozhangerxunsufazhandeyubanfenhebanchengpin，zaidianshangjingjidejiachixia，chixujiyazhehongbeichuangyezhedeshengcunkongjian。顧(gu)名(ming)思(si)義(yi)，專(zhuan)門(men)店(dian)就(jiu)是(shi)隻(zhi)做(zuo)某(mou)幾(ji)個(ge)，甚(shen)至(zhi)某(mou)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)麵(mian)包(bao)的(de)烘(hong)焙(bei)店(dian)。它(ta)之(zhi)所(suo)以(yi)被(bei)看(kan)好(hao)，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)聚(ju)焦(jiao)品(pin)類(lei)後(hou)能(neng)標(biao)準(zhun)化(hua)麵(mian)包(bao)生(sheng)產(chan)，而(er)通(tong)過(guo)往(wang)麵(mian)包(bao)裏(li)添(tian)加(jia)小(xiao)龍(long)蝦(xia)、小炒黃牛肉之類的夾心，在一定程度上實現了低成本、高頻次創新。這種看似實現了供應鏈建設和創新之間的平衡的門店，並非烘焙行業的新物種，今年6月倒下的牛角村，就是以牛角麵包為核心產品的烘焙品牌。牛角村之所以倒下，是因為網紅光環的褪色。最初它在互聯網上出圈，主要靠的是明星投資和“最容易遇見明星的店”的噱頭。因此，當牛角村的麵包不再是輕奢生活的象征，它的品牌故事也隨之垮塌了。而如今的專門店與牛角村不同的地方在於，隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)經(jing)濟(ji)的(de)興(xing)起(qi)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)不(bu)再(zai)是(shi)剛(gang)需(xu)，加(jia)工(gong)麵(mian)包(bao)也(ye)不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)專(zhuan)門(men)的(de)烘(hong)焙(bei)師(shi)，隻(zhi)需(xu)要(yao)會(hui)操(cao)作(zuo)機(ji)器(qi)的(de)小(xiao)白(bai)對(dui)半(ban)成(cheng)品(pin)進(jin)行(xing)複(fu)烤(kao)之(zhi)類(lei)的(de)二(er)次(ci)加(jia)工(gong)就(jiu)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)出(chu)售(shou)，以(yi)恰(qia)巴(ba)塔(ta)、貝果、堿水為代表的歐包本身就具備長時間保存的屬性，消費者的食品安全焦慮相對緩解，價格優勢占領了決定消費者購買意願的高地。雖然烘焙行業普遍被認為從業門檻不高，但成為一名烘焙師卻並不便宜。阿九是一名從業3年的烘焙師，回想當年自己入行的經曆，前前後後花了將近10萬元才從新東方旗下的烘焙學校畢業。即便如此，阿九仍自稱是幸運的那一批人，至少學到了幹貨。大多數情況是，學員交了一筆聲稱“包含所有費用”的不菲學費後，仍需要在上學過程中被收取考試費、證(zheng)書(shu)費(fei)，而(er)上(shang)課(ke)的(de)老(lao)師(shi)也(ye)並(bing)非(fei)宣(xuan)傳(chuan)手(shou)冊(ce)裏(li)那(na)些(xie)行(xing)業(ye)大(da)拿(na)，教(jiao)學(xue)質(zhi)量(liang)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)實(shi)際(ji)需(xu)求(qiu)。甚(shen)至(zhi)有(you)些(xie)學(xue)校(xiao)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)學(xue)員(yuan)報(bao)名(ming)，會(hui)承(cheng)諾(nuo)提(ti)供(gong)就(jiu)業(ye)機(ji)會(hui)，然(ran)而(er)當(dang)培(pei)訓(xun)結(jie)束(shu)後(hou)會(hui)發(fa)現(xian)，這(zhe)些(xie)所(suo)謂(wei)的(de)就(jiu)業(ye)機(ji)會(hui)隻(zhi)是(shi)鏡(jing)花(hua)水(shui)月(yue)。預拌粉和半成品興起後，阿九明顯感到，許多門店更偏向於低價請小白做半成品，接受過體係化烘焙訓練的反而不要。erduihongbeidiandechuangyezhelaishuo，caiyongyubanfenhebanchengpin，bingfeilirungaodidekaoliang，ershishequdejibenpanbeixianshangliuliangjuequhouzishennengfoushengcunxialaidewenti。一個公認的事實是，那些誕生於流水線的麵包符合國家食品安全標準，雖然口感上不出彩，但也不差。並且，成本遠低於門店。過去，烘焙店和烘焙師是一種互相成就的關係。烘焙師的出品、yanfanenglibaozhenglehongbeidiandekoubei，erhongbeidiandexiaolianghezhimingduzefanguolaizhengminglehongbeishidenengli，tongshimendiantuichuxinpindexuqiuweihongbeishideziwotishengtigongleyuanliaobaozhang。xuduohongbeishizhengshizheyangyibubujiangzijidazaochengjinzizhaopai，jierchenglizijidehongbeipinpai。raner，suizhexingyezhujianzouxiangzhuanmendianzheleifuyubiaomiandechuangxin，hongbeishibuzaiyouzugoudefahuikongjianzuanyanjineng，nianqingrenxiangyaochutougengshinanshangjianan。suirankeyitongguocanjiagezhongbisai、考名校來博取名利，但這也是一條黃金鋪就的道路，去國外鍍金、打點“人情世故”，動輒幾十萬的成本遠非普通家庭所能負擔。因此，許多烘焙創業者都遇到了這樣一個問題——烘焙師的創新意識過於旺盛。Nora是一名從業9niandehongbeishi，kaiguoyijiahongbeidian，xianzaizhuyaobanggegehongbeidianpeixunhongbeishi。peixunguochengzhongtafaxiandezuidianxingdewentishi，jibianyougudingdepeifanghejiaocheng，hongbeishirenghuikeyifangcuoliao、調整配比。從經營的角度出發，根據配方和固定工藝保證出品穩定，是防止客戶流失的關鍵。創新固然重要，但並非每一批麵包都需要創新。而對烘焙師來說，越來越少的創新機會意味著卡在自己麵的幾乎是一條死路，“打破常規”進行各種嚐試，以期繞過決策者收獲市場的掌聲，看似是自主意識過剩，實則是魚死網破的無奈之舉。烘焙該如何務實？
烘hong焙bei行xing業ye就jiu像xiang一yi股gu奔ben騰teng不bu息xi的de海hai浪lang，許xu多duo人ren自zi以yi為wei選xuan準zhun了le方fang向xiang，做zuo足zu的de提ti前qian量liang，站zhan在zai岸an邊bian等deng。然ran而er，當dang海hai浪lang真zhen正zheng來lai臨lin時shi，激ji烈lie而er迅xun速su，所suo謂wei的de提ti前qian量liang甚shen至zhi不bu夠gou它ta們men登deng上shang浪lang頭tou便bian被bei拋pao飛fei了le出chu去qu。流體力學裏有一個有趣的理論，海浪的高度其實是固定的，之所以越到岸邊浪越大，是因為原本藏在水麵下的勢能顯露了出來。換句話說，與其謀劃提前量等著海浪奔湧而來，烘焙創業者更應該下功夫的是藏在水麵之下的隱秘勢能。整體來看，供應鏈和創新能力仍是烘焙玩家立足的根本，但在方向上，應該追求的並不是二者的平衡，而是某一端的極致。今年5月的上海焙烤展上，預製品種類明顯豐富了許多，過去被認為不便保存、運輸的慕斯蛋糕、榴蓮千層、巴斯克均可預製，貝果這樣有一定技術含量的烘焙製品，更是連複烤都不需要，可以撕開包裝直接銷售。這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)意(yi)味(wei)著(zhe)，將(jiang)生(sheng)產(chan)核(he)心(xin)從(cong)門(men)店(dian)向(xiang)分(fen)布(bu)在(zai)城(cheng)市(shi)周(zhou)邊(bian)的(de)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)遷(qian)移(yi)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)核(he)心(xin)從(cong)線(xian)下(xia)往(wang)線(xian)上(shang)遷(qian)移(yi)，是(shi)致(zhi)力(li)於(yu)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)。依(yi)托(tuo)於(yu)半(ban)成(cheng)品(pin)技(ji)術(shu)的(de)進(jin)步(bu)豐(feng)富(fu)SKU，以價格優勢搶占市場，通過線上渠道或同城配送實現銷售，才是降本增效的良方。而對個體烘焙店來說，消費者的“善變”成為了唯一且堅固的護城河。zaibaozhengjigehexindanpinzhiliangwendingdejichushang，buduanchuangxinkouweihekougan，laolaosuozhusiyuliuliang，shijiagebujubeiyoushidegetihongbeidianshengcunxiaqudeweiyifangan。不過，私域流量池的流失往往與烘焙店的口味變化弱相關，因工作、生(sheng)活(huo)變(bian)動(dong)離(li)開(kai)門(men)店(dian)的(de)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)采(cai)購(gou)烘(hong)焙(bei)製(zhi)品(pin)的(de)對(dui)象(xiang)也(ye)會(hui)一(yi)並(bing)隨(sui)之(zhi)改(gai)變(bian)。因(yin)此(ci)，同(tong)樣(yang)是(shi)個(ge)體(ti)烘(hong)焙(bei)店(dian)，具(ju)備(bei)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)的(de)店(dian)主(zhu)將(jiang)相(xiang)較(jiao)其(qi)他(ta)玩(wan)家(jia)更(geng)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)。guigenjiedi，xiaofeizhezhuguanyiyuanshangyuanyimaidandegaoyijiachanpinzhiyouyilei，najiushixiquexingchanpin。erzaihongbeizhegejishubileibugaodexingyeli，zhenzhengdexiquexingqishibingbulaiyuanyuyouzhidechanpin，erlaiziyuyouzhidehuiyi。因此，時間是個體烘焙店最好的朋友，成為一家“地方老字號”就是個體烘焙店或小型烘焙連鎖店的上限。整(zheng)體(ti)來(lai)說(shuo)，至(zhi)少(shao)在(zai)經(jing)濟(ji)形(xing)勢(shi)尚(shang)不(bu)明(ming)朗(lang)的(de)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，期(qi)待(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)像(xiang)從(cong)前(qian)那(na)樣(yang)為(wei)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)買(mai)單(dan)是(shi)不(bu)現(xian)實(shi)的(de)，薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)是(shi)生(sheng)存(cun)下(xia)來(lai)的(de)核(he)心(xin)邏(luo)輯(ji)。在(zai)這(zhe)條(tiao)核(he)心(xin)邏(luo)輯(ji)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，根(gen)據(ju)自(zi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)、客群畫像、門店規模、成本構成對後續的經營規劃進行調整，才能熬過寒冬，穿過迷霧。或許，所有人在邁進烘焙行業之前都應該想清楚一個問題——我想要的到底是一家陪伴幾百個小家庭走過歲月長河的老字號？還是在市場上攪動風雲的擎天巨擘？它們各有各的難關，也各有各的幸福，最關鍵的，仍是我們想要什麼樣的人生。
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