食飲行業可能是過去幾年最為內卷的行業之一。

在產品端，大量的新品正在爭奪有限的市場空間。根據凱度消費者指數，僅是2021年，中國快消市場上就出現了84908個新品，其中食飲類約占7成。在這些食飲新品中，一年存活率不到30%，滲透率超過1%更是少之又少，絕大多數新品都是市場上曇花一現的過客。

在消費端，從「野餐」到「便利店調酒」

，從「圍爐煮茶」到「夜宵經濟」
，每年食品飲料行業都能湧現出大量新風口和新趨勢。這對品牌製造話題，把握趨勢，創新產品的能力提出了極高要求。

我們發現，為了應對這個難題，食飲品牌紛紛加大了長視頻內容營銷的投入。根據藝恩數據顯示
，2023年1-7月上線播出的所有劇集和綜藝中，讚助合作的品牌數量較去年同期上升顯著，同比增長了24%，其中食品

、飲料品牌植入時長占比超過50%。

長視頻在品牌價值的輸出上有著天然的優勢。一款綜藝、一部劇集，播放周期都長達數月，這種具備更完整的敘事、更長的播放周期的內容，讓品牌有機會和消費者進行深入溝通。

《案例》從食飲行業中找到了5個代表品牌，跟它們聊了聊在長視頻營銷上的經驗和看法。

我們想知道，它們為什麼選擇長視頻營銷，又如何用長視頻去解決新的營銷問題。

食飲品牌的營銷往往分為兩個部分。

在產品層麵的營銷更重視與場景的綁定，從而激發消費者在不同場景下的消費需求。例如涼茶與燒烤

、火鍋的綁定，鹵味零食與追劇、夜宵的綁定
，都屬於場景營銷。

而在品牌層麵則是更重視心智，也就是品牌在消費者認知裏，呈現出怎樣的形象：是暮氣沉沉還是酷炫前衛？是否與某種情感存在強關聯
？在同一品類下是否是消費者首選？

因此，食飲品牌的營銷，不僅需要給產品種草，也要在品牌層麵建立心智，在消費者心中種樹。

在靠鋪設大量碎片化營銷內容觸達消費者的傳播環境中，這兩者大多情況下是割裂的、短暫的，而長視頻平台具備的多場景人群深度滲透能力，讓產品種草和心智營銷能夠通過一次與消費者集中的深度溝通合二為一。

通過長視頻，品牌能以劇集

、綜藝、紀錄片、動漫等多種內容形式
，觸達細分受眾人群。而在不同的內容形式下，又存在著一係列細分垂類
，例如綜藝領域，就有人文、體育、音樂

、電競
、戶外、戀愛等一係列垂類。這為品牌提供了不同的消費場景和心智的選擇。

伊(yi)利(li)集(ji)團(tuan)在(zai)與(yu)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)的(de)合(he)作(zuo)中(zhong)，就(jiu)用(yong)綜(zong)藝(yi)矩(ju)陣(zhen)的(de)策(ce)略(lve)來(lai)建(jian)立(li)旗(qi)下(xia)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)的(de)長(chang)線(xian)營(ying)銷(xiao)。它(ta)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)所(suo)針(zhen)對(dui)的(de)人(ren)群(qun)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)

，選(xuan)擇(ze)了(le)不(bu)同(tong)的(de)節(jie)目(mu)，如(ru)植(zhi)選(xuan)豆(dou)奶(nai)選(xuan)擇(ze)了(le)戀(lian)愛(ai)綜(zong)藝(yi)《半熟戀人》
；伊利金典鮮牛奶選擇了生活類真人秀《五十公裏桃花塢》；伊利優酸乳聯手音樂綜藝《舞台2023》
；伊利舒化奶則是明星戶外綜藝《現在就出發》。

這樣的合作策略
，體現了伊利對內容精細化的深刻理解：根據細分產品的定位，用綜藝矩陣的方式對目標人群做更精準的投放和心智塑造。

此外

，伊利深知年輕一代的消費者越來越反感生硬的植入
，因此與騰訊視頻一同在內容中精心設計了品牌的創新玩法。

例如在戶外類綜藝《現在就出發》中，伊利舒化奶不僅將品牌和“好吸收”的賣點與節目空間
、核心機製做結合
，還讓嘉賓用奶來做料理，煮奶茶，在做飯吃飯等環節做深度融合。這也符合舒化奶主打的佐餐場景
、早餐場景和補充體力場景。通過精心設計的內容，為消費者完成了基礎的場景示範
，實現了產品與場景的種草。

而在另一檔戀愛類綜藝《半熟戀人2》中

，伊利植選豆奶就在入住日、約會邀請、約會場景等環節頻頻出現。成為嘉賓們“直選”心動對象的戀愛信物
，植選豆奶成為表白的一種象征。正如哈根達斯多年深耕愛情營銷，一度成為愛情的代名詞。

圖注：《半熟戀人》中產品植入環節

除了伊利

，可口可樂也在用綜藝的方式建立在“美食”消費場景下“陪伴”的情感屬性，和騰訊視頻共創了一檔精品美食綜藝《朋友請吃飯》。

「美食」和「陪伴」一直是可口可樂做品牌建設的關鍵詞。對可口可樂而言，餐飲是核心的產品消費場景，是種草的環節；陪伴感是它希望與消費者建立的情感連接，屬於種樹的部分。

《朋友請吃飯》不僅是一檔美食類綜藝，也是一檔治愈類綜藝——和he朋peng友you一yi起qi吃chi飯fan，這zhe種zhong無wu處chu不bu在zai的de熟shu悉xi感gan，讓rang觀guan眾zhong能neng瞬shun間jian產chan生sheng情qing緒xu共gong鳴ming，很hen自zi然ran地di在zai餐can飲yin場chang景jing下xia
，關guan聯lian起qi可ke口kou可ke樂le。節jie目mu中zhong人ren氣qi明ming星xing的de參can與yu
，也ye讓rang這zhe種zhong看kan起qi來lai小xiao眾zhong的de節jie目mu得de以yi破po圈quan。

圖注：《朋友請吃飯》嘉賓吃飯場景

最zui近jin兩liang年nian堪kan稱cheng大da賽sai之zhi年nian。從cong去qu年nian的de北bei京jing冬dong奧ao會hui到dao年nian底di的de卡ka塔ta爾er世shi界jie杯bei，到dao今jin年nian的de籃lan球qiu世shi界jie杯bei和he亞ya運yun會hui

，一yi場chang場chang賽sai事shi就jiu是shi一yi次ci次ci全quan民min狂kuang歡huan級ji別bie的de事shi件jian，也ye是shi品pin牌pai為wei數shu不bu多duo麵mian向xiang全quan民min做zuo營ying銷xiao的de機ji會hui。

食飲行業向來是最熱衷賽事營銷的玩家。

這裏有兩方麵原因，首先，觀賽活動本身就是食飲消費最重要的場景。例如有“美國春晚”之稱的超級碗
，每年開戰當天都會引發食品
、酒水的消費狂潮
，甚至每年都有機構統計美國人吃掉了多少噸牛油果、薯片

、啤酒和雞翅。借由運動賽事
，可以直接帶來場景消費。

另外，體育競技也有著許多食飲行業看重的心智屬性，例如健康、功能性，以及上進正麵的價值觀。而賽事是相關心智和影響力集中爆發的節點，有利於品牌去建立心智，與消費者深入溝通。

但賽事營銷也是最難的。無論是讚助運動員
，拍攝廣告片

，或者是在品牌包裝上露出賽事合作夥伴的title，賽事營銷已經形成一套標準動作，而能將借勢營銷轉化為品牌自身事件的屈指可數。

因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)與(yu)深(shen)耕(geng)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)的(de)專(zhuan)業(ye)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)合(he)作(zuo)


，解(jie)決(jue)賽(sai)事(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)痛(tong)點(dian)。比(bi)如(ru)在(zai)卡(ka)塔(ta)爾(er)世(shi)界(jie)杯(bei)期(qi)間(jian)，蒙(meng)牛(niu)就(jiu)聯(lian)手(shou)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)，打(da)造(zao)了(le)一(yi)檔(dang)沉(chen)浸(jin)式(shi)前(qian)線(xian)直(zhi)播(bo)《犇向卡塔爾》。

作為世界杯全球官方讚助商，蒙牛此次重金投入，必然是希望最大化挖掘讚助權益，用出彩的內容和營銷被更多消費者看見。

在《犇向卡塔爾》中
，蒙牛聯合騰訊視頻出動專業前線報道團，讓知名的教練
、球星
，和當地熱情的球迷聚集在同一個節目中。用6場沉浸式直播，帶觀眾去看球場之外
，一個獨具風情的卡塔爾。

騰訊視頻方麵對《案例》說：“騰teng訊xun視shi頻pin有you著zhe非fei常chang豐feng富fu的de大da事shi件jian報bao道dao的de經jing驗yan，不bu僅jin有you專zhuan業ye的de內nei容rong團tuan隊dui來lai判pan斷duan觀guan眾zhong喜xi好hao，生sheng產chan符fu合he市shi場chang需xu求qiu的de專zhuan業ye內nei容rong，還hai有you強qiang大da的de報bao道dao資zi源yuan和he演yan播bo室shi硬ying件jian資zi源yuan。”

在騰訊視頻的內容運營能力加持下，《犇向卡塔爾》完成了米盧對“小蜘蛛”阿爾瓦雷斯的采訪、前線觀賽等熱點內容
，節目單期播放量連續突破千萬級，總計斬獲7971萬播放量，讓蒙牛在世界杯營銷中脫穎而出。

圖注：《犇向卡塔爾》節目畫麵

如果說，蒙牛與騰訊視頻在卡塔爾世界杯期間的內容共創，是為品牌建立心智的「種樹」類內容，那麼伊利安慕希今年在FIBA籃球世界杯之前，與騰訊視頻推出的籃球賽事《籃場風暴》，是一次更加激進的
，嚐試拓展產品消費場景和心智的體育營銷。

安an慕mu希xi想xiang要yao進jin一yi步bu強qiang化hua體ti育yu場chang景jing的de占zhan位wei。大da眾zhong對dui運yun動dong場chang景jing下xia飲yin用yong酸suan奶nai
，是shi沒mei有you認ren知zhi概gai念nian的de。為wei什shen麼me要yao在zai運yun動dong的de時shi候hou喝he酸suan奶nai？這zhe是shi許xu多duo消xiao費fei者zhe的de疑yi惑huo，但dan對dui安an慕mu希xi來lai說shuo，這zhe意yi味wei著zhe是shi一yi個ge巨ju大da的de市shi場chang空kong白bai，是shi機ji會hui所suo在zai。而er《籃場風暴》正是為了補足這一空白而進行的內容動作。

對於過去長期深耕娛樂營銷的安慕希來說
，《籃場風暴》無疑是一次突破。作為FIBA世(shi)界(jie)杯(bei)指(zhi)定(ding)酸(suan)奶(nai)，在(zai)賽(sai)事(shi)露(lu)出(chu)之(zhi)外(wai)推(tui)出(chu)一(yi)檔(dang)大(da)眾(zhong)籃(lan)球(qiu)賽(sai)，也(ye)是(shi)在(zai)過(guo)去(qu)大(da)賽(sai)營(ying)銷(xiao)中(zhong)發(fa)現(xian)，以(yi)業(ye)餘(yu)籃(lan)球(qiu)和(he)校(xiao)園(yuan)籃(lan)球(qiu)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)
，以(yi)綜(zong)藝(yi)化(hua)
，娛(yu)樂(le)性(xing)更(geng)強(qiang)的(de)賽(sai)事(shi)為(wei)媒(mei)介(jie)
，能(neng)更(geng)好(hao)地(di)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

《籃場風暴》與傳統賽事風格迥異

，不僅將街球籃球愛好者

、高校學生和半職業籃球運動員無差別納入選手行列，還采取了4v4的創新賽製
，增加了極具娛樂性的抽卡環節。

創(chuang)新(xin)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)安(an)慕(mu)希(xi)希(xi)望(wang)做(zuo)一(yi)場(chang)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)於(yu)傳(chuan)統(tong)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)的(de)案(an)例(li)。借(jie)助(zhu)長(chang)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)的(de)力(li)量(liang)
，在(zai)大(da)賽(sai)營(ying)銷(xiao)節(jie)點(dian)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)新(xin)玩(wan)法(fa)
，為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)可(ke)能(neng)性(xing)。

圖注：《籃場風暴》球賽現場

正如前麵提到，食品飲料行業是一個新玩家淘汰率極高的賽道。市場上往往有兩種主要玩家
，一種是借助新品類

、新渠道和新概念迅速崛起的新消費玩家
，另一類則是曆史在20年以上的老品牌。

對老玩家來說，不僅要在市場份額和營銷聲量上，麵對新玩家的挑戰，更有一個更重要的課題，那就是年輕化。

尤其是以年輕人和學生群體為核心受眾的品類，例如辣食
、方(fang)便(bian)麵(mian)等(deng)，都(dou)是(shi)老(lao)玩(wan)家(jia)主(zhu)導(dao)的(de)賽(sai)道(dao)。而(er)當(dang)下(xia)，年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)線(xian)上(shang)習(xi)慣(guan)
，呈(cheng)現(xian)出(chu)碎(sui)片(pian)化(hua)，全(quan)域(yu)化(hua)的(de)特(te)征(zheng)。他(ta)們(men)的(de)時(shi)間(jian)往(wang)往(wang)散(san)落(luo)在(zai)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)，例(li)如(ru)聽(ting)歌(ge)用(yong)QQ音樂，看網文用QQ閱讀
，社交依賴QQ空間，獲取信息用QQ瀏覽器。

因此，年輕化營銷與全域整合營銷
，兩者一體兩麵，想要觸達年輕人
，必須以全域平台為戰場。

康師傅和騰訊視頻旗下的動漫IP《鬥羅大陸》的合作，就用了全域營銷的方式。

《案例》從康師傅團隊得知，與《鬥羅大陸》的合作，目標是觸達到年輕群體中15~24歲的人群。借由目標受眾的喜好，關聯到他們的生活。

此次合作，一方麵是產品和IP高度適配，年輕消費者偏好「辣」的口味，產品的「辣」與《鬥羅大陸》的「燃」契合
，借助IP，能幫助康師傅實現與年輕消費者的深入溝通
，圍繞著“熱血”價值觀，產生情感共鳴。 

圖注：康師傅與《鬥羅大陸》合作進行IP營銷

更重要的是

，《鬥羅大陸》本身就是具備全域屬性的IP
，不僅有網文，更有動漫
、遊戲等一連串內容產品。在社交平台上，同樣也具備強大聲量的社交話題。

借助《鬥羅大陸》與騰訊視頻全域內容整合營銷的能力，康師傅開展了一係列IP營銷。

比如康師傅設立了“鬥魂場”小程序遊戲。在遊戲互動之中，用戶可以直接跳轉至電商小程序購買康師傅產品，縮短了轉化路徑。此外，康師傅還在微博
、抖音、貼吧等粉絲聚集地與粉絲做更長線的內容溝通。

與此同時，康師傅還在成都、重慶

、北京等多座大城市開展了以《鬥羅大陸》為主題的“康師傅麵館”線下快閃店活動。

《案例》從康師傅團隊得知，借由線上線下全覆蓋
，多平台整合的全域營銷
，不斷走向粉絲圈層，傳遞品牌核心
，結合外圍social傳播，在粉絲圈內種草
，用口碑連接更多消費者。

康師傅還會反複從IP的內容共鳴
、陣營滲透和產品鏈接三個角度來考慮每一次的運營動作。

在這個過程中，品牌利用騰訊視頻的數據和服務更加明確核心用戶人群、地域銷售情況，讓內容營銷能實現從種草到銷售的閉環。通過「熱血產品- TVC種草-線下體驗-社交互動」完成全鏈路的「種草」到「拔草」。

在銷售之外，與《鬥羅大陸》的合作，也讓康師傅挖掘到國漫精神內核與品牌價值觀的契合點，實現了與年輕消費群體的深入溝通。

這zhe是shi一yi次ci品pin牌pai聯lian合he騰teng訊xun視shi頻pin的de全quan域yu整zheng合he營ying銷xiao能neng力li的de嚐chang試shi，以yi多duo種zhong玩wan法fa吸xi引yin用yong戶hu注zhu意yi力li
，並bing且qie在zai多duo種zhong場chang域yu裏li與yu消xiao費fei者zhe展zhan開kai全quan麵mian互hu動dong，以yi公gong域yu帶dai動dong私si域yu
，最zui終zhong建jian立li品pin牌pai影ying響xiang力li
，增zeng強qiang消xiao費fei者zhe粘zhan性xing。

如ru今jin食shi飲yin行xing業ye正zheng在zai日ri趨qu內nei卷juan，消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi力li逐zhu漸jian碎sui片pian化hua，流liu量liang紅hong利li被bei瓜gua分fen得de越yue來lai越yue快kuai，獲huo客ke成cheng本ben不bu斷duan上shang升sheng，品pin牌pai營ying銷xiao逐zhu漸jian被bei各ge類lei效xiao果guo廣guang告gao所suo替ti代dai，反fan而er使shi得de營ying銷xiao手shou段duan趨qu於yu同tong質zhi化hua。

因此
，對行業內的玩家而言，“反卷”deweiyifangfa，jiushishulidutedepinpaixinzhi，goujianwengudexiaofeichangjing

，xiangbanfazaixiaofeizherenzhizhongzhanjuyixizhidi。zhezhengshitamenqidaicongchangshipinpingtaihuodede。

當我們回顧長視頻營銷的成功案例，會發現，品牌借助長視頻平台的內容、渠道、服務、數據等綜合能力
，的確能夠與消費者進行更深入和長期的溝通——這種溝通不隻是產品賣點
，還包括情緒共鳴。

比(bi)如(ru)在(zai)綜(zong)藝(yi)營(ying)銷(xiao)中(zhong)
，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)垂(chui)類(lei)內(nei)容(rong)
，深(shen)度(du)滲(shen)透(tou)到(dao)精(jing)準(zhun)人(ren)群(qun)，實(shi)現(xian)從(cong)觸(chu)達(da)到(dao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)植(zhi)入(ru)再(zai)到(dao)心(xin)智(zhi)共(gong)振(zhen)的(de)完(wan)全(quan)閉(bi)環(huan)。在(zai)賽(sai)事(shi)營(ying)銷(xiao)中(zhong)，深(shen)度(du)共(gong)創(chuang)不(bu)僅(jin)能(neng)定(ding)製(zhi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)，還(hai)能(neng)與(yu)平(ping)台(tai)打(da)造(zao)大(da)事(shi)件(jian)，讓(rang)品(pin)牌(pai)獨(du)占(zhan)新(xin)的(de)話(hua)題(ti)熱(re)點(dian)。而(er)在(zai)動(dong)漫(man)IP合作上
，在全場域展開深度觸達粉絲圈層的營銷活動，能讓IP吸引力轉化為品牌影響力。

所suo以yi我wo們men看kan到dao
，越yue來lai越yue多duo的de食shi飲yin品pin牌pai開kai始shi選xuan擇ze長chang視shi頻pin平ping台tai作zuo為wei營ying銷xiao的de重zhong要yao陣zhen地di，與yu平ping台tai深shen度du合he作zuo
，發fa掘jue更geng多duo元yuan的de玩wan法fa
，共gong創chuang更geng優you質zhi的de內nei容rong
，從cong而er構gou建jian起qi獨du特te的de，難nan以yi被bei複fu製zhi和he模mo仿fang的de獨du特te品pin牌pai價jia值zhi

隻有品牌價值，才能讓消費品牌擺脫無休止的價格戰陷阱，脫離低門檻創新-模仿-再創新的死亡旋渦。

說到底
，在任何行業裏，短期的內卷式競爭都終將讓位於長期的價值建構。而好好做內容

，就是最符合長期主義的選擇。