來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近我家附近開了一家好特賣
，這裏先給沒聽過這家店的同學解釋一下：這是一家專門售賣臨期商品的連鎖店，所以貨品都很便宜，經常能買到一些隻有正價2-3折的商品。所以我沒事就喜歡去逛逛，主打就是一個探寶。

結果前幾天看到新聞，說好特賣被曝售假。而好特賣官方回應是，這個事件是自己聯合品牌方、警方共同打假。總之，造假的是別人，至於是不是我采購有問題，反正我也是受害人。

但在我看來，售假其實是臨期生意必然會麵對的一個問題。

這幾年，臨期生意一直是熱門話題，大家都在說現在的年輕人沒錢了，消費降級了，都去買臨期商品。所以像好特賣、嗨特購一類的臨期零售商
，就成了一門好生意。

但事實上，我並不認為存在什麼「消費降級」，臨期生意也遠比想象中複雜。

這期內容，我們就來聊聊臨期生意。

01

在zai我wo看kan來lai
，臨lin期qi商shang店dian具ju備bei兩liang種zhong屬shu性xing，它ta既ji是shi品pin牌pai出chu庫ku存cun的de下xia水shui道dao，對dui一yi些xie小xiao品pin牌pai來lai說shuo，也ye是shi紮zha紮zha實shi實shi的de
，甚shen至zhi具ju備bei一yi定ding勢shi能neng的de常chang規gui渠qu道dao。

接下來，我會從這兩個角度分析臨期生意。

先來講講什麼是臨期商品吧。

臨期商品對應的概念是貨齡，也就是商品從生產出來到進入渠道中間的時間。你用保質期來理解也是可以的。

任何一個大品牌都會有很多銷售渠道，而這些渠道並不是一視同仁的。而貨齡，就是區分渠道很重要的一個方式。

那(na)些(xie)最(zui)強(qiang)勢(shi)的(de)大(da)渠(qu)道(dao)
，例(li)如(ru)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)，京(jing)東(dong)，大(da)賣(mai)場(chang)，連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)這(zhe)樣(yang)的(de)渠(qu)道(dao)，他(ta)們(men)會(hui)對(dui)貨(huo)齡(ling)有(you)要(yao)求(qiu)
，很(hen)多(duo)隻(zhi)收(shou)保(bao)質(zhi)期(qi)在(zai)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)以(yi)內(nei)的(de)。

比如一款保質期12個月的零食，很多電商渠道隻收4個月以內的新貨
，超過1/3就不準進倉，超過一半就不準上架銷售。更強勢的渠道要求會更高，甚至隻收一兩個月內的。如果賣不掉，還會退貨給經銷商。

當然
，強勢渠道往往對應更大的出貨量

，品牌也會答應。

而(er)那(na)些(xie)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)新(xin)鮮(xian)的(de)產(chan)品(pin)
，就(jiu)會(hui)留(liu)給(gei)一(yi)些(xie)普(pu)通(tong)的(de)小(xiao)型(xing)超(chao)市(shi)，以(yi)及(ji)夫(fu)妻(qi)店(dian)
，甚(shen)至(zhi)拚(pin)多(duo)多(duo)渠(qu)道(dao)。這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)對(dui)貨(huo)齡(ling)要(yao)求(qiu)不(bu)高(gao)，隻(zhi)要(yao)留(liu)足(zu)銷(xiao)售(shou)時(shi)間(jian)
，也(ye)是(shi)願(yuan)意(yi)收(shou)的(de)。

當然

，經銷商也要給一定的讓利。

而er那na些xie大da貨huo齡ling的de商shang品pin，比bi如ru是shi超chao過guo了le三san分fen之zhi二er保bao質zhi期qi的de，一yi般ban就jiu會hui被bei認ren為wei是shi尾wei貨huo
，進jin入ru處chu理li尾wei貨huo的de特te殊shu渠qu道dao了le

，這zhe個ge時shi候hou，價jia格ge就jiu會hui非fei常chang美mei麗li了le。很hen多duo時shi候hou哪na怕pa打da兩liang折zhe，甚shen至zhi一yi折zhe，供gong應ying鏈lian上shang的de各ge方fang各ge麵mian也ye都dou有you得de賺zhuan。

這裏補充一句，雖然國家對食品、美妝等產品的臨期都有明確定義
，比如護膚品的定義一般是保質期到期前90天
，而對於保質期一年及以上的食品
，臨期定義是到期前45天。但這個主要是從消費者出發。渠道端，因為要加上銷售的時間，所以「臨期」概念往往會更久一些。

那麼臨期商品怎麼處理呢？

首(shou)先(xian)就(jiu)是(shi)臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)。雖(sui)然(ran)我(wo)們(men)近(jin)幾(ji)年(nian)才(cai)關(guan)注(zhu)到(dao)這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)
，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)是(shi)一(yi)個(ge)存(cun)在(zai)了(le)很(hen)久(jiu)的(de)行(xing)業(ye)

，有(you)許(xu)多(duo)處(chu)理(li)尾(wei)貨(huo)的(de)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)
，包(bao)括(kuo)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)也(ye)都(dou)有(you)賣(mai)臨(lin)期(qi)商(shang)品(pin)。這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)新(xin)物(wu)種(zhong)。

此外，一些灰色渠道也必然是存在的。

還有一些臨期商品

，會作為贈品被派發出去，也是一種消耗的方式。

總之，臨期商品這個概念，指的並不是單一的商品
，而是一個商品、貨齡和價格三位一體的概念。隻要價格夠低，就沒有賣不出去的大貨齡的商品。

02

那麼
，近幾年為什麼臨期商店崛起了呢
？

其實是有好幾方麵的因素的。

尾貨生意這個需求一直存在
，隻是過去非常分散。但是疫情讓這個需求集中爆發了
，所以可以看到幾乎所有臨期折扣連鎖品牌，都是在2020年初這個節點誕生的。

另一個原因
，就要從供應鏈角度來看了。

管理學領域有一個名詞叫做「牛鞭效應」。嗯
，不是你們想的那個牛鞭

，是趕牛的鞭子。

當你甩鞭子的時候，你小幅度甩手腕
，就會在鞭子盡頭出現很大的波動。鞭子越長
，波動放大作用越明顯。

在管理學中，指的是企業生產，管理時
，由於信息經過層層傳遞，出現了失真的情況，導致供應鏈出現供需不匹配，出現混亂的情況。

最zui典dian型xing的de就jiu是shi，你ni開kai個ge店dian
，這zhe個ge月yue可ke樂le賣mai很hen好hao，於yu是shi你ni向xiang經jing銷xiao商shang多duo訂ding了le兩liang箱xiang。那na麼me經jing銷xiao商shang判pan斷duan
，其qi他ta店dian可ke能neng需xu求qiu也ye會hui增zeng加jia，於yu是shi下xia次ci訂ding貨huo的de時shi候hou
，向xiang上shang遊you多duo訂ding了le10箱。而上遊供應商如果做出相似的判斷，可能就會從廠家多進貨50箱。

這個判斷是主觀的，其他門店不一定銷量更好了
，結果就是，經銷商的判斷導致在這個環節裏多出了大量庫存。

隻要是零售行業，庫存就無法避免。

庫存不僅意味著生產成本無法收回
，還會產生倉儲成本，過多的庫存還會降低經銷商和零售商的進貨動力
，是企業經營效率低的表現。

所以，清理庫存就是剛需。

而疫情的突然發生，對零售業終端打擊巨大
，在短期內積壓了大量庫存。臨期商店的崛起，也和庫存增加有關。

好hao特te賣mai老lao板ban張zhang寧ning接jie受shou采cai訪fang的de時shi候hou曾zeng經jing說shuo過guo，臨lin期qi尾wei貨huo生sheng意yi就jiu像xiang一yi個ge分fen解jie者zhe，如ru果guo說shuo大da商shang超chao是shi大da自zi然ran裏li的de大da象xiang，獅shi子zi，老lao虎hu，好hao特te賣mai就jiu是shi禿tu鷲jiu，為wei品pin牌pai分fen解jie庫ku存cun壓ya力li和he產chan能neng壓ya力li。

我感覺這個說法還挺精準的。我們可以看到今天的零售行業已經慢慢形成一個完整的生態，譬如傳統的超市沃爾瑪
、家樂福
，精品貴價超市Ole

、BHG，會員製的山姆和盒馬會員店，24小時營業的連鎖便利店，以及好特賣
、嗨特購這樣的臨期商店。

03

除了這些原因之外，我認為臨期商店的崛起其實還與新消費浪潮有關。

還(hai)是(shi)說(shuo)回(hui)牛(niu)鞭(bian)效(xiao)應(ying)。一(yi)般(ban)情(qing)況(kuang)下(xia)，大(da)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)數(shu)字(zi)化(hua)信(xin)息(xi)化(hua)做(zuo)的(de)會(hui)好(hao)一(yi)點(dian)

，庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)不(bu)會(hui)有(you)那(na)麼(me)嚴(yan)重(zhong)。但(dan)新(xin)消(xiao)費(fei)都(dou)是(shi)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，錢(qian)都(dou)花(hua)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)生(sheng)產(chan)了(le)
，對(dui)庫(ku)存(cun)不(bu)會(hui)有(you)那(na)麼(me)好(hao)的(de)管(guan)理(li)

，牛(niu)鞭(bian)效(xiao)應(ying)就(jiu)會(hui)很(hen)明(ming)顯(xian)，疊(die)加(jia)疫(yi)情(qing)，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)大(da)量(liang)的(de)尾(wei)貨(huo)。

真正內功深厚的大牌
，尾貨壓力反而小。出貨最凶的，倒是這幾年掙紮在生死線上的新消費品牌。

像前幾年很火的拉麵說
，王飽飽，如今在線上都沒啥動靜了。美妝公司更是死了一大堆。新消費從2017年開始崛起
，在2022年又逐漸退潮。退潮以後，必然會產生大量的庫存。關於新消費之死
，這個我有機會想專門寫一個長篇好好聊一下。

ruguonijingchangguanglinqishangdian
，huifaxianchulekekoukele，baishi，quechaozhileidapinpaideshipinyinliaowai，lingwaizhanjuxuduohuojiade
，doushijinjinianbaohuodexinxiaofeipinpai，kenengqianliangniannizaidouyintaobaohainengjingchangshuadao
，jintianjiuzhinengzaizhelijiandaole。

不是說大品牌就完全沒有清理尾貨的需求了。

隻(zhi)是(shi)越(yue)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)
，越(yue)害(hai)怕(pa)破(po)價(jia)的(de)問(wen)題(ti)。也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)給(gei)我(wo)的(de)商(shang)品(pin)定(ding)價(jia)三(san)塊(kuai)錢(qian)，但(dan)市(shi)場(chang)上(shang)


，有(you)大(da)量(liang)商(shang)家(jia)拿(na)了(le)我(wo)的(de)商(shang)品(pin)隻(zhi)賣(mai)兩(liang)塊(kuai)錢(qian)，擊(ji)破(po)了(le)我(wo)的(de)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)。

這種情況往往是經銷商手裏壓著貨賣不出去，於是低價大量出貨，甚至異地竄貨導致的。

而臨期商店的大量興起，讓這些原本處在灰色地帶的尾貨
，找到了一個陽光下的出口。因為臨期商店的「臨期」心智擺在那裏
，品牌不用擔心在常規渠道
，價格體係被擊穿。而經銷商也找到了新的出貨渠道。

另ling外wai，每mei一yi個ge大da型xing的de零ling售shou公gong司si，都dou會hui按an季ji推tui出chu一yi些xie創chuang新xin產chan品pin。比bi如ru去qu年nian樂le事shi就jiu推tui出chu了le什shen麼me銅tong鍋guo涮shuan肉rou味wei的de薯shu片pian，還hai有you前qian幾ji年nian流liu行xing過guo一yi段duan時shi間jian的de膠jiao原yuan蛋dan白bai飲yin品pin。

duidagongsilaishuo，zhexiexinpinshibiyaodechuangxinheshishui
，wanyinengpaochubaokuanne？xiangyuanqisenlinzheyang，meiliangsannianjiunengchendianchuyigedadanpindepinpai
，beihouqishimeigeyuedouhuituichuxinpin。kaozhedaliangdeshicuo，cainengpaochuleisiwaixingrenheruchazheyangdechanpin。

但dan是shi絕jue大da多duo數shu沒mei有you成cheng為wei爆bao款kuan的de新xin品pin，在zai常chang規gui渠qu道dao銷xiao售shou的de周zhou期qi也ye就jiu是shi三san個ge月yue，三san個ge月yue反fan響xiang不bu好hao可ke能neng就jiu會hui直zhi接jie停ting產chan。而er剩sheng下xia的de貨huo物wu就jiu會hui成cheng為wei庫ku存cun，成cheng為wei臨lin期qi商shang店dian架jia上shang的de常chang客ke。

04

在零售業
，有兩種類型的折扣。

一種叫軟折扣
，它是由於商品的某種缺陷，例如品牌倒閉、瑕疵

、臨lin期qi或huo是shi斷duan碼ma之zhi類lei的de種zhong種zhong原yuan因yin，在zai原yuan價jia基ji礎chu上shang進jin行xing打da折zhe
，臨lin期qi折zhe扣kou就jiu是shi屬shu於yu軟ruan折zhe扣kou的de一yi種zhong。所suo以yi就jiu如ru我wo們men前qian麵mian所suo說shuo
，臨lin期qi商shang店dian的de貨huo品pin
，主zhu要yao就jiu來lai自zi於yu大da牌pai的de尾wei貨huo和he一yi些xie新xin消xiao費fei的de產chan能neng過guo剩sheng。

軟折扣有一個特點是
，它的sku是不穩定的，你今天去買的速溶咖啡可能還是雀巢，明天就變成了隻有G7。能賣什麼東西，什麼東西可以打折，不是門店說了算
，很多時候是品牌和庫存說了算。

zheyezaochenglelinqishangdianyigebijiaoqimiaodegouwuxintai。guanglinqishangdianderenduobanbushichongzhemougetedingpaiziqude，ergengxiangshixunbao
，kankanjintianyouyoushenmexindongxi。

以(yi)日(ri)本(ben)的(de)臨(lin)期(qi)品(pin)牌(pai)堂(tang)吉(ji)訶(he)德(de)為(wei)例(li)，創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)理(li)念(nian)就(jiu)是(shi)尋(xun)寶(bao)
，所(suo)以(yi)會(hui)把(ba)整(zheng)個(ge)商(shang)品(pin)陳(chen)列(lie)做(zuo)得(de)非(fei)常(chang)有(you)堆(dui)疊(die)感(gan)，讓(rang)顧(gu)客(ke)感(gan)受(shou)到(dao)置(zhi)身(shen)於(yu)商(shang)品(pin)的(de)海(hai)洋(yang)中(zhong)，以(yi)此(ci)來(lai)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)非(fei)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)。

畢竟東西足夠便宜，衝動消費一把也無所謂。花個三五百我想剁手，花個三五塊還是在我能力承受範圍內的是吧。

不bu過guo很hen顯xian然ran
，軟ruan折zhe扣kou有you一yi個ge致zhi命ming的de弱ruo點dian
，就jiu是shi對dui供gong應ying商shang非fei常chang依yi賴lai。與yu其qi他ta零ling售shou商shang強qiang勢shi以yi後hou能neng與yu供gong應ying商shang議yi價jia不bu同tong，臨lin期qi商shang店dian天tian生sheng在zai氣qi勢shi上shang就jiu弱ruo一yi頭tou。畢bi竟jing作zuo為wei禿tu鷲jiu是shi吧ba，吃chi啥sha不bu是shi自zi己ji說shuo了le算suan，得de看kan誰shui掛gua了le。總zong的de來lai說shuo，就jiu是shi仰yang他ta人ren鼻bi息xi而er活huo。

雖然社交媒體上各種關於年輕人購買臨期貨品的言論，臨期商店在資本市場也是看好，但這不代表臨期就真是個好生意。

為什麼我說假貨是臨期商店不可避免的問題？原yuan因yin很hen簡jian單dan，大da牌pai的de庫ku存cun也ye有you消xiao耗hao殆dai盡jin的de時shi候hou
，麵mian對dui產chan能neng過guo剩sheng，各ge大da品pin牌pai也ye會hui適shi當dang調tiao整zheng自zi己ji的de供gong應ying鏈lian。之zhi前qian臨lin期qi生sheng意yi能neng爆bao發fa，貨huo源yuan充chong足zu，說shuo到dao底di是shi因yin為wei玩wan家jia少shao，沒mei形xing成cheng規gui模mo。等deng到dao誰shui都dou來lai想xiang分fen一yi杯bei羹geng的de時shi候hou，就jiu知zhi道dao尾wei貨huo也ye沒mei想xiang象xiang中zhong那na麼me夠gou了le。

更geng何he況kuang，大da的de零ling售shou商shang也ye開kai始shi嚐chang試shi經jing營ying自zi己ji的de臨lin期qi商shang店dian，線xian上shang銷xiao售shou又you切qie走zou了le線xian下xia臨lin期qi商shang店dian的de一yi大da塊kuai蛋dan糕gao，那na麼me亟ji需xu一yi些xie知zhi名ming品pin牌pai來lai引yin流liu的de臨lin期qi連lian鎖suo，在zai審shen核he產chan品pin方fang麵mian自zi然ran就jiu放fang鬆song了le。

臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)好(hao)玩(wan)之(zhi)處(chu)又(you)在(zai)於(yu)

，它(ta)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)可(ke)借(jie)鑒(jian)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)
，這(zhe)和(he)其(qi)他(ta)零(ling)售(shou)業(ye)往(wang)往(wang)有(you)一(yi)個(ge)經(jing)營(ying)標(biao)準(zhun)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)。同(tong)樣(yang)是(shi)走(zou)軟(ruan)折(zhe)扣(kou)道(dao)路(lu)，美(mei)國(guo)的(de)TJX和日本的堂吉訶德，看起來就像是兩種生物。

那麼中國的臨期商店最終要如何盈利，還需要時間去驗證。

我個人的猜測是，我國的臨期商店，最終還是會走一條類新消費的路子。

zenmejiangne。shouxianjiushikaifangjiameng
，tongguorongzihejiamengdefangshi
，kuaisukaidian。zhiyaomendianzugouduo
，jiuhuixingchengyigubukehushideliliang
，zuihouqujingyingziyoudexiaopinpai。

這些小品牌並沒有什麼品牌勢能，也沒有做品牌營銷的成本和能力，但勝在價格便宜
，而且供應穩定
，規模很大。

臨lin期qi商shang店dian多duo了le，尾wei貨huo也ye可ke能neng出chu現xian不bu夠gou用yong的de情qing況kuang。那na麼me以yi前qian一yi折zhe賣mai的de尾wei貨huo
，可ke能neng現xian在zai兩liang折zhe賣mai都dou不bu一yi定ding能neng賺zhuan錢qian。而er同tong樣yang價jia格ge拿na到dao的de商shang品pin
，貨huo齡ling可ke能neng更geng大da
，爛lan在zai手shou裏li的de風feng險xian也ye會hui劇ju增zeng。

這個時候，為了讓臨期商店繼續發展下去

，量大穩定且便宜的白牌新品供應鏈


，就是一個必然的選項。

之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)聊(liao)萬(wan)店(dian)經(jing)濟(ji)的(de)時(shi)候(hou)，無(wu)數(shu)次(ci)地(di)說(shuo)，門(men)店(dian)越(yue)多(duo)
，越(yue)考(kao)驗(yan)供(gong)應(ying)鏈(lian)。千(qian)店(dian)萬(wan)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)，本(ben)質(zhi)上(shang)比(bi)的(de)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)品(pin)質(zhi)，比(bi)的(de)是(shi)誰(shui)供(gong)應(ying)鏈(lian)穩(wen)


，誰(shui)供(gong)應(ying)鏈(lian)廣(guang)。

bijingxianzaidaduoshuxiaofeipin，congjishushangjiangdoumeiyoushenmemenkan。xiangyaobashengyizuoda，jiuyaobachengbenkongzhidaozuidi
，erxiangyaokongzhichengben，yezhiyouliangtiaolu，yaomebashengchannenglizhangwozaizijishouli

，yaomezaixiaoshouduanjiqiqiangshi，yizhiyugongyingshangmenxinganqingyuanbeiyajia。

05

那麼回到開頭，為什麼說臨期生意
，並不是消費降級？

我接下來的說法可能會有些刻薄
，大家就姑且一聽。

現在很多媒體一聊到便宜，就喜歡說消費降級，其實是沒搞懂什麼是降級。

在我看來，臨期生意，準確說是臨期連鎖店的爆發，恰恰相反，是消費升級的體現。

為wei什shen麼me這zhe麼me講jiang

？如ru果guo有you逛guang過guo臨lin期qi連lian鎖suo店dian的de同tong學xue，可ke以yi回hui想xiang一yi下xia
，這zhe些xie臨lin期qi商shang店dian裏li，引yin流liu產chan品pin是shi不bu是shi依yi然ran是shi大da牌pai？大da部bu分fen產chan品pin是shi不bu是shi依yi然ran是shi叫jiao得de出chu名ming字zi的de品pin牌pai？它ta會hui賣mai2折的呂洗發水
，但不會賣更便宜的無牌一升裝洗發水。它會賣9塊錢的品客
，但不會賣透明包裝袋的炸土豆片。

如果消費看成一門科學，那麼它的三定律應該是這樣：

1.在一件商品品牌
、質量、大小等條件都相同的情況下，消費者總是傾向於買更便宜的那個。

2.品牌並不完全等同於消費者身份與階層，但一定程度上反映了消費者的生活方式。

3.根據1和2，消費者總會希望以更低的價格來維持自己的生活方式。

參考資料： 

《3年開店500家，滯銷率不足1%，品牌折扣店好特賣要做線下渠道“分解者”
？》——億邦動力 

《臨期行業混戰兩年：從人人哄搶到被動離場》——CBNDATA消費站 

《“臨期折扣”的路徑之爭》——新商業情報NBT 

《臨期經濟的崛起，性價比之外的商業啟發》——睿意德 

《降級消費易出尾貨巨頭，為什麼中國是例外？》——讀懂財經 

《實現盈利的「好特賣」將以50家/月的開店速度“奔跑”，我們和聯合創始人聊了聊 》——食評方