文： Jennie Gao
來源：Morketing（ID：Morketing）
從刷爆朋友圈的“醬香拿鐵”，到剛剛官宣的“茅小淩酒心巧克力”，茅台屢屢跨界聯名的背後映射的是白酒行業亟需解決年輕化的問題。近年來，中國白酒行業一直在積極尋求年輕化的發展路徑，但卻困難重重。比如，盡管眾多白酒品牌進行了跨界嚐試，但往往效果甚微；年輕一代普遍不太愛喝白酒，認為高度酒難喝又傷身；高檔白酒價格較高，年輕人難以承受......以上種種都構成了白酒企業在品牌年輕化的挑戰。jinqi，maotaiyejiasulepinpainianqinghuachangshidejiaobu，zanqiebulunnianqingrenshifouhuichixumaidan，danzhexiedongzuodoukeyikanchumaotaizhengzaishefayongbaonianqingrenlaipojiejiaolv。guoquyiduanshijiannei，jujiaoyuruixinglaifenxierzhehezuodewenzhangbibijieshi。danMorketing認為，從茅台的角度出發，探討白酒品牌如何應對中國白酒行業年輕化這一關鍵議題更加值得深入思考。實際上，早在2022年茅台集團股東大會上，董事長丁雄軍就曾將“吸引年輕消費群體”作為茅台未來五大方向之一。今年，丁雄軍再次強調，“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”，這明確地表明，品牌年輕化已經成為茅台集團的核心戰略。那麼，茅台為什麼把年輕化擺在如此重要的位置？茅台又是如何走出自己的年輕化之路？01
白酒行業紛紛探索年輕化，
茅台的“年輕化”有所不同
根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來，白酒行業和市場已進入新一輪調整期，從增量發展時代進入存量競爭時代。對於所有存量競爭的行業來說，市場飽和，企業間開始內卷，利潤就會不斷被壓縮。即便是茅台、五糧液這類當下不愁賣的硬通貨，也需要思考如何繼續增長以及如何在下一個10年賣得更多的問題。但同時，我們發現，那些能夠穿越周期在一次次競爭中活下來的品牌，往往能夠在飽和的市場中發現隱秘的縫隙來創造出新的增量。而隱秘縫隙中新的增量往往需要從行業的共性痛點來挖掘。比如，解決白酒行業的年輕化難題。但在年輕化策略上，普通白酒品牌與高端白酒品牌也有所差異。duiyuputongbaijiupinpailaishuo，zaidangxiayouyigehaodexiaoliangshihuoxiaqudebaozhang。yinci，tamendenianqinghuawangwanghuituichunianqinghuadebaijiuchanpinlaixiyinnianqingrengoumai。biru，zaichanpinkouganhebaozhuangshangxiagongfu，tuichunianqingrenxiaideguojiu、低度酒，主打一個“好入口”；包裝上更加時尚化、簡潔化來符合年輕人的審美等等。而高端白酒的年輕化策略，Morketing認為，並不是要年輕人立刻開始喝白酒，而是希望通過打造年輕人的品牌記憶來提前培養自己的未來消費者。一直以來，高端白酒消費的主力軍就是35-45的中年男性，而眼下第一批90後們已經邁進“三十而立”，未來5-10年內還需要這批人來扛起白酒消費的大旗。當然，高端白酒從談年輕化到真正落地年輕化有很大區別，這裏我們以茅台的年輕化為例進行探討。首先，在品牌年輕化的策略層麵，茅台有較為深層次的思考。丁雄軍曾多次公開表示，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一麵，讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。由此可見，茅台的種種聯名並不是簡單地產品外表“嫁接”，ershitongguojianliyunianqingrengengjinmilianjiededuochudian。yeji，tongguoyanshengchulaidechanpinyijigezhongnianqinghuadejucuo，laijinrudaonianqingrendexiaofeichangjingzhong，rangnianqingquntiduiqi“保持關注”、“保持興趣”，強化年輕人對品牌的認知記憶。在確定了年輕化策略後，茅台以多元化打法來“圍獵”年輕人，在年輕人的成長過程中不斷出現，留下品牌記憶。近年來，茅台正在不斷降低消費者體驗醬香的門檻，並用年輕人喜歡的品類和方式主動貼近年輕人。比如，茅台以“+茅台酒”的形式做適配年輕人消費需求的產品研發，推出包括茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力等多個產品。用茅台的話來講，是來培養年輕人茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化和時尚化。但我們也能看到，茅台推出的年輕化產品是與冰淇淋、咖啡、巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)的(de)聯(lian)名(ming)款(kuan)產(chan)品(pin)，並(bing)沒(mei)有(you)直(zhi)接(jie)做(zuo)一(yi)款(kuan)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)酒(jiu)。根(gen)本(ben)目(mu)的(de)就(jiu)在(zai)於(yu)，茅(mao)台(tai)需(xu)要(yao)某(mou)種(zhong)介(jie)質(zhi)來(lai)做(zuo)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)的(de)觸(chu)達(da)，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)觸(chu)達(da)。對於茅台而言，“+茅台酒”的表麵上看似是將瓶裝茅台酒包裝成茅台冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力，但背後的邏輯是通過“茅台按滴賣”的新形式來降低購買和體驗門檻，讓年輕人在一點點嚐試中完成對茅台品牌和品牌價值從認識、認知到認可的全過程。同時，茅台的場景從傳統的宴請、送禮，拓寬到了冰淇淋、咖啡這種年輕人喜愛的日常消費場景中，極大增加了年輕人體驗醬香口感和了解茅台品牌的機會。但硬幣的另一麵則是嚐到了茅台味道的年輕人對茅台有一定幾率失去對茅台的好奇心。有網友表示，“以前覺得茅台很高大上，但最近接連嚐過了醬香拿鐵和酒心巧克力，不是說味道不好，但也不會為了這個味道去買上千塊錢的茅台酒。”因此，在品牌年輕化的過程中，茅台還需要做到持續與消費者溝通，不斷接受大眾的評判，才能讓消費者更加了解品牌。總體來說，茅台的年輕化策略是在年輕人成長過程中長期“陪伴”，鼓勵一點點去“嚐試”，循序漸進地向年輕人滲透對品牌的認知，最終達成與年輕人“共成長”demude。erdangzhepinianqingrenburuzhongniankeyijieshoubaijiuqiejubeiyidingjingjishilishi，jiuhuiziranguoduweigaoduanbaijiudezhuyaoxiaofeikequn。daolenashi，changjiudepinpaijianshehejiazhichuandihuirangxiaofeizhezaibaijiupinpaidexuanzeshanggengjiaqingxiangyuxuanzechuxianzaitamenshenbianqieershunengxiangdepinpai。02
持續“保持在場”，
茅台如何年輕人群中“刷存在感”？
zhengyinweimaotaidepinpainianqinghuabushichanpindenianqinghuadiedai，beihouzhenzhengdehexinshipinpailiniandechuandi，zhejiujuedinglemaotaidepinpaiyingxiaocelveshiyaojianliyunianqingrengengjinmizhashilianjiededuochudian，rangnianqingrenduipinpaiderenzhizhujianqieshishentoujinneixin，chengweinianqingrenchengchangguochengzhongjiyideyibufen。但在實際的品牌傳播過程中，我們發現茅台多觸點年輕化跟以往所說的各種方式接觸年輕人也有所區別。國(guo)企(qi)屬(shu)性(xing)和(he)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)賦(fu)予(yu)了(le)茅(mao)台(tai)較(jiao)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)。但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，這(zhe)種(zhong)高(gao)度(du)和(he)位(wei)置(zhi)也(ye)讓(rang)茅(mao)台(tai)一(yi)舉(ju)一(yi)動(dong)備(bei)受(shou)外(wai)界(jie)關(guan)注(zhu)，稍(shao)不(bu)謹(jin)慎(shen)則(ze)容(rong)易(yi)引(yin)發(fa)巨(ju)大(da)爭(zheng)議(yi)。因此，茅台品牌營銷核心是要在不侵蝕品牌勢能的情況下，持續保持在年輕人中的“存在感”，進而傳遞品牌價值。但麵對當下碎片化的媒介，用戶粉塵化的注意力，品牌應該如何“保持存在感”？回顧茅台的年輕化營銷策略我們得到了這樣一個結論：以熱點事件帶來的全民記憶，來引發公眾的共鳴、共情和共振。首先，茅台的跨界聯名產品冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力上市即爆，成為全民熱議的營銷事件。就拿茅台與瑞幸的事件來說，一個中心化的熱點話題#茅台瑞幸醬香拿鐵#迅xun速su登deng上shang微wei博bo熱re搜sou榜bang第di二er名ming，並bing帶dai動dong多duo個ge相xiang關guan的de話hua題ti接jie連lian登deng上shang了le熱re搜sou，並bing在zai微wei博bo形xing成cheng熱re點dian效xiao應ying和he共gong同tong討tao論lun的de氛fen圍wei，讓rang用yong戶hu從cong對dui事shi件jian的de關guan注zhu引yin申shen到dao對dui品pin牌pai的de深shen度du討tao論lun，成cheng為wei品pin牌pai的de粉fen絲si。根gen據ju微wei博bo的de數shu據ju，在zai茅mao台taiX瑞幸聯名活動周期內，茅台品牌的興趣用戶有67%由該事件帶來。且這次活動中茅台吸引的粉絲95後占比超50%，確實為茅台積累了不不少潛在的年輕用戶。同時，近日，茅台與德芙合作的酒心巧克力事件持續在微博上發酵，話題#茅台 我和德芙官宣了#登上了微博熱搜第一。隨著事件的不斷推進，公眾的關注點從聯名合作本身，延展到對於聯名產品價格、禮盒包裝、買不買得到、能夠複製醬香拿鐵熱點等多個方麵的探討，甚至開始在微博上玩梗#茅台快把自己玩成料酒了#、#茅台 渣男#等等。這樣一來，茅台跨界推新品在微博成為一場全民關注、全民討論的話題事件，最終都會轉化為全民的記憶。而無論是咖啡還是巧克力，本質上都是事件營銷，需要類似於微博這種交互式的社媒平台來“推波助瀾”，讓一個爆點事件在某個時間點被徹底放大、引爆，最後得到1（事件）+1（平台）＞2（最終傳播效果）。但(dan)我(wo)們(men)也(ye)發(fa)現(xian)，無(wu)論(lun)是(shi)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)還(hai)是(shi)酒(jiu)心(xin)巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)事(shi)件(jian)熱(re)度(du)逐(zhu)漸(jian)降(jiang)溫(wen)後(hou)，公(gong)眾(zhong)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)就(jiu)會(hui)持(chi)續(xu)減(jian)少(shao)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)分(fen)散(san)且(qie)短(duan)暫(zan)，沒(mei)有(you)新(xin)話(hua)題(ti)和(he)一(yi)個(ge)事(shi)件(jian)被(bei)多(duo)次(ci)重(zhong)複(fu)都(dou)會(hui)失(shi)去(qu)興(xing)趣(qu)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，茅(mao)台(tai)還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)加(jia)強(qiang)出(chu)現(xian)在(zai)公(gong)眾(zhong)視(shi)野(ye)的(de)頻(pin)率(lv)，持(chi)續(xu)帶(dai)來(lai)新(xin)話(hua)題(ti)和(he)新(xin)鮮(xian)感(gan)。其次，在各類大型賽事和節日節點中我們都能看到茅台的身影。正在舉辦的2023杭州亞運會就是很好的例子。在亞運會期間，“茅台紅”成為亞運會官方合作供應商，與全國人民共迎亞運。9月15日，“茅台紅”參與到亞運火炬傳遞，用實際行動助力亞運。同時，茅台葡萄酒官微上不僅發起了杭州亞運會倒數，還發布了短視頻《尋美東方 尋覓杭州亞運》，進一步將“茅台紅”與亞運會深度捆綁，讓公眾在關注亞運會這一大型賽事的過程中，保持對茅台的持續關注。此外，在一些蘊含國人特殊情感的節日節點上，茅台永遠“保持在場”。比如，兔年茅台圍繞春節打響了“溫情營銷”，不僅在線下多渠道聯動投放《2023年，我們一起回家鄉》宣傳海報，還在微博上為全國人民送出新春祝福，從大年三十到初七持續更新主打一個陪伴；在大家越發關注女性價值的當下，三八節期間，茅台走進不同崗位的女性工作者，傳遞當代女性的“她力量”和“她光芒”。以上種種全民參與、全民關注的大事件會在微博話題的記錄下變成茅台與用戶共振的“社交記憶”。除了熱點話題和大事件外，茅台持續深耕公益，以正確的價值導向來觸達年輕群體。要yao知zhi道dao，當dang下xia年nian輕qing人ren對dui於yu品pin牌pai的de價jia值zhi觀guan十shi分fen關guan注zhu，並bing且qie有you強qiang烈lie的de愛ai國guo民min族zu情qing緒xu，因yin此ci打da造zao價jia值zhi認ren同tong也ye成cheng為wei品pin牌pai想xiang要yao在zai年nian輕qing群qun體ti中zhong出chu圈quan的de必bi要yao途tu徑jing。對dui於yu傳chuan導dao正zheng向xiang價jia值zhi觀guan的de品pin牌pai，年nian輕qing人ren不bu僅jin會hui用yong手shou投tou票piao，還hai會hui以yi實shi際ji行xing動dong來lai支zhi持chi。在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia，我wo們men看kan到dao，年nian輕qing人ren衝chong進jin鴻hong星xing爾er克ke和he蜂feng花hua直zhi播bo間jian野ye性xing消xiao費fei；華為低調發售mate60，卻被搶斷貨並登上熱搜。這些都是年輕人對於品牌價值認可的外在體現。一yi直zhi以yi來lai，茅mao台tai也ye在zai一yi場chang場chang公gong益yi活huo動dong中zhong不bu斷duan建jian立li與yu年nian輕qing人ren的de觸chu點dian，打da造zao出chu具ju有you影ying響xiang力li和he社she會hui責ze任ren感gan的de文wen化hua符fu號hao和he公gong益yi品pin牌pai形xing象xiang，並bing傳chuan遞di正zheng確que的de價jia值zhi觀guan。比bi如ru，茅mao台tai的de“中國茅台·國之棟梁”希望工程，12年來幫助全國各地23萬年輕人完成大學夢。茅台建立“茅台1935國之大醫”公益基金推動中醫藥文化傳播，助力中醫藥事業發展。茅台攜手中國航天基金會，開展“王茅 繁星計劃”為孩子們提供科技教育服務。在zai這zhe些xie公gong益yi活huo動dong中zhong，茅mao台tai不bu斷duan建jian立li起qi與yu用yong戶hu站zhan在zai一yi起qi的de品pin牌pai形xing象xiang，一yi步bu步bu構gou建jian與yu用yong戶hu的de關guan係xi和he信xin任ren感gan，再zai通tong過guo微wei博bo等deng社she交jiao媒mei體ti的de運yun營ying，來lai增zeng加jia公gong眾zhong對dui品pin牌pai歸gui屬shu感gan，驅qu動dong品pin牌pai引yin領ling趨qu勢shi的de可ke持chi續xu增zeng長chang。03
結語
從茅台的年輕化布局中我們看到，通過創新的策略、多duo元yuan化hua打da法fa以yi及ji在zai微wei博bo等deng社she媒mei平ping台tai搭da建jian傳chuan播bo的de多duo觸chu點dian，茅mao台tai正zheng在zai努nu力li破po圈quan，建jian立li與yu年nian輕qing群qun體ti更geng加jia緊jin密mi的de聯lian係xi，從cong而er培pei養yang下xia一yi代dai消xiao費fei主zhu力li軍jun。但dan其qi年nian輕qing化hua的de效xiao果guo如ru何he，還hai需xu要yao在zai長chang期qi實shi踐jian中zhong用yong時shi間jian來lai檢jian驗yan。但品牌年輕化是一個需要長期堅持且循序往複的過程，尤其是在注意力稀缺且短暫的當下，需要品牌持續“保持在場”，才能讓公眾時刻“保持關注”。
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