文：苗正卿

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

19點30fenzuoyou
，sigeshuaiqidenanshengjiebanzuanjinlebeijingdongbeisihuanduiwaijingmaodaxuefujindeyijiadixiamendian。hunandedengguangxia，tamendianlejipingpijiu，yizaimuzhishafakaobeishang，bianhebianliao。tamenzuodingmeiduojiu，jigedaxueshengmoyangdenvshengyejindaodianli，tiaoleyigeliurenzhuozuoxia。

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，且qie時shi間jian尚shang早zao，店dian裏li的de上shang座zuo率lv大da概gai隻zhi有you三san分fen之zhi一yi，每mei桌zhuo客ke人ren幾ji乎hu都dou會hui點dian多duo瓶ping啤pi酒jiu
，或huo者zhe一yi大da桶tong紮zha啤pi，再zai配pei上shang至zhi少shao兩liang種zhong小xiao吃chi。

這是海倫司比較典型的“舊店”之一。過去幾年
，酒館是餐飲投資的熱門賽道
，而門店最多、有“小酒館第一股”之稱的海倫司更是備受關注。

投資了海倫司的黑蟻資本向虎嗅表示，小酒館代表的夜間經濟是消費社會走向成熟階段的一大特征。“人們的白天被工作與學習占據，夜晚才是構建自我、掌控生活和社交連接最重要的時空，消費時段也必然從日間延展到夜晚。”

2020年我國酒館行業市場規模已接近千億，不過，連鎖化率隻有5%，市場以獨立酒館為主。在這樣一個高度分散的市場上，海倫司是規模最大的一家。公司招股書顯示，按收入計，2020年其市場占有率為1.1%。

2022年之前
，海倫司一直維持著較快的開店速度。但最近一年左右，在快速開店擴張這件事上，海倫司卻踩了一腳急刹車。截至今年8月25日
，其全國門店總數為562家，比去年巔峰時的846家已經銳減近300家。

門店端的收縮，其實是過去兩年海倫司“掙紮求生”的縮影。

對餐飲企業來說，開店拓張從來都是一把雙刃劍。環境好、經營好的時候，門店數量多可以擴大規模
、降低成本
，而一旦環境不好
，門店越多，拖累也越大。之前疫情期間，海倫司因為直營門店多，所以受到的直接衝擊也大。2021年和2022年兩年內，公司累計虧損約18億元（經調整兩年累計淨虧損約1.3億元）。今年上半年，終於扭虧為盈，實現盈利約1.6億元。

海倫司方麵告訴虎嗅，這兩三年來公司內部一直進行改革和業務優化。比較明顯的兩個改變方向，一是降本增效；二是用“合夥人模式”擴張。

虎嗅獲悉，“嗨啤合夥人計劃”是當前海倫司最重要的戰略

、工作之一。

如果拉長時間線觀察海倫司這家企業
，就會發現
，這輪調整更像是海倫司的一次“戰術重啟”。要知道，在公司上市前期，海倫司曾進行過一次加盟轉直營的改革
，這次卻重新啟用了合夥人模式。

01

變了什麼？

2023年上半年，“降本增效”都是海倫司業務改革中的關鍵手段。

海倫司降本增效的具體做法是這樣的：

首先是調整了產品結構。自有品牌產品（啤酒
、飲料化酒飲和小吃）是海倫司收入的大頭，今年上半年占其營收的76%左右。虎嗅獲悉，去年下半年開始
，海倫司一直在研發包裝更大
、適合更多人喝的大桶酒
，在海倫司內部
，這種酒被稱為“社交型酒飲”。公司希望通過這類新產品提高門店收入。

跟普通瓶裝啤酒相比
，大桶酒每毫升售價並不貴。不過由於包裝、運輸成本更低，所以這類產品的毛利更高。提高這類更高毛利產品的銷售占比
，有利於改善其門店的利潤情況。

實際上，海倫司調整產品結構的舉動背後
，隱藏的是其對“收入策略”的思考：一直以前，海倫司走的都是“高性價比”路線，所以即便是要增加收入，也沒直接通過提高產品單價的方式實現。

除chu了le提ti升sheng利li潤run的de直zhi接jie影ying響xiang外wai，大da桶tong酒jiu還hai能neng給gei海hai倫lun司si門men店dian帶dai來lai兩liang個ge不bu那na麼me顯xian而er易yi見jian的de好hao處chu。一yi是shi，比bi起qi瓶ping啤pi，這zhe類lei酒jiu飲yin一yi般ban需xu要yao更geng多duo人ren一yi起qi飲yin用yong
，“這就能提高門店的坪效”海倫司內部人士說道。

二是，“社交型酒飲”吸引的人多了之後，門店的氛圍也會更好。而這種略顯“玄妙”的氛圍
，正是經營酒館非常需要的。

圖為海倫司對外經貿門店

比起增加收入，海倫司在控製成本方麵明顯出招更多。

原材料、人工和房租
，是包括海倫司在內的大部分餐飲企業最“大頭”的三項成本。據浙商證券計算，2018年到2022年這三項成本占海倫司收入的60%以上。

這三大成本，也是海倫司“降本”的重點。

先來看原材料，目前，海倫司自有品牌的酒飲、小吃等所有產品都由供應商提供
，自己並不負責生產環節。不過
，由於門店多
、規模大，所以海倫司無論是在自有品牌產品還是第三方品牌產品的采購方麵，都比同行更有價格優勢。

為了進一步降低原材料成本，海倫司引入了更多供應商。“可以利用供應商競爭把采購成本降下來，除此之外，海倫司供應鏈也在持續深入上遊把控每一個紙箱
、瓶蓋等關鍵原物料的生產與采購。”海倫司內部人士解釋道。

再來看人力和租金成本。從2022年開始，海倫司把開店擴張的步子“縮”了回來。從直營門店數量看，2021年是海倫司擴張最為“凶猛”的一年，公司直營門店數量淨增了400多家。2022年開始
，海倫司不斷進行門店優化，淘汰經營不善的直營門店。最新的數據是，截至今年8月25日，其直營門店隻剩425家。

關閉經營不善的門店
，相當於直接拿掉了“出血點”。除了動這種“大手術”
，海倫司還開始發力數字化。

“birumendianbofangdeyinle，yuanlaidouxuyaodianchangshoudongtiaozheng
，xianzaishizongbutongyikongzhijiuxing，liyongsuanfarangmeijiamendiandeyinle

，keyigenjudangxiadeqingkuang，tuijianbofang。haiyouhekehudehudong
，yuanlaishimendianderenzhuyiheyuangongdazhaohuzuozengsong
，xianzaiyeshiyouzongbuhoutaizhijiewancheng。”海倫司內部人士說道。

這些細微的變化
，可以提升門店人效。據海倫司透露，近年來其平均每店配置的員工數量一直在下降。

02

還在“恢複期”

降本增效等的一係列調整
，讓海倫司得以從之前兩年的虧損壓力中，喘了口氣。

從財務上看，這些調整帶來的最直接效果就是利潤率上升。分產品看
，今年上半年
，海倫司自有品牌酒飲和第三方品牌酒飲的毛利率較2022年都有所提升，其中自有品牌酒飲毛利率提升了近4個百分點
，第三方品牌酒飲毛利率則提升了5.5個百分點。

先看自有品牌
，海倫司自有品牌產品按照包裝不同，可以大致分為瓶裝（包括啤酒
、果啤

、奶啤等）和非瓶裝（比如紮啤
、大桶雞尾酒）liangzhong，qizhongfeipingzhuangchanpindemaolilvmingxiangaoyupingzhuangchanpin。qunianxiabanniankaishi
，hailunsituichuliangkuanxindatongzhuangchanpin，zhexiegenggaomaolichanpindexiaoshouzhanbitigao
，dagailvshiqiziyoupinpaijiuyinmaolilvtishengdeyuanyinzhiyi。

第三方酒飲品牌毛利率的提升

，或許與海倫司在年報中提到的門店促銷活動減少有關。

由於自有品牌和第三方品牌產品的毛利率均有所上升，所以
，今年上半年，海倫司整體毛利率較去年同期提高了6.3個百分點，達72.3%。

除了毛利率，人效的提高，以及店麵調整帶來的租金等費用降低影響的則是淨利率。今年上半年，海倫司經調整後的淨利潤約為1.77億元，淨利潤率為25%，終於從此前兩年的虧損中緩了過來。

不過，從目前的現狀看，海倫司還在“恢複期”，沒有回到曾經最強壯的時候。

這從門店銷售額可以看出端倪。2020年海倫司單店日均銷售額為10900元，之後一路下滑至2022年的7000元。今年上半年
，海倫司單店日均銷售額回升到了8200元，雖然比2022年表現好，但仍不及2021年和2020年。

同店銷售也是如此。今年上半年，海倫司同店銷售額僅增長0.1%，遠低於2021年之前的水平。一位不願具名的分析師告訴虎嗅
，同店恢複情況，是他們更為看重的指標。“海倫司主打高性價比

，其消費群體中有不少學生、白領
，這些群體消費能力的恢複相對需要的時間更長。”上述分析師表示。

加盟是靈丹妙藥嗎？

為了盡快恢複，海倫司除了降本增效外，還撿回了曾經被其拋棄的加盟模式。

hailunsineiburenshigaosuhuxiu

，zhiqiangongsifangqijiamengmoshi，shiweilejiaqiangguankong，shulipinpaixingxiang，erxianzaizhongxinfangkaijiamengdeyigeyuanyinshi
，gongsidazaochulexindemendianmoxing。

跟之前的門店相比
，海倫司新型門店的麵積更小
、門店環境和氛圍更好、桌型等細節也有所調整。“之前的門店很多都是4人桌，新型門店以兩人桌為主，更加靈活。”上述人士表示。

這次重啟加盟後
，海倫司還有一個十分明顯的戰術方向：開到下沉市場。虎嗅獲悉，海倫司的第一家合夥人門店開在了江西省修水縣。

在海倫司的解讀中，開拓下沉市場是其品牌力的“外溢”。不過，要是回到海倫司的商業模式看，放開加盟
、到下沉市場開店也是其不得不做的必然選擇。

對於翻台率不高的酒館來說

，門店營業額很大程度上取決於單桌消費，而海倫司的“高性價比定位”，一yi定ding程cheng度du上shang又you限xian製zhi了le單dan桌zhuo消xiao費fei的de上shang限xian。這zhe就jiu導dao致zhi，海hai倫lun司si在zai消xiao費fei能neng力li更geng高gao的de一yi二er線xian城cheng市shi，和he在zai三san線xian及ji以yi下xia城cheng市shi的de單dan店dian日ri均jun營ying業ye額e相xiang差cha不bu大da。以yi今jin年nian上shang半ban年nian為wei例li
，其qi一yi線xian城cheng市shi單dan店dian日ri均jun營ying業ye額e隻zhi比bi三san線xian及ji以yi下xia城cheng市shi高gao出chu500元。

比起相差不多的收入，一線城市的房租、人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)則(ze)比(bi)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)高(gao)出(chu)不(bu)少(shao)
，而(er)且(qie)酒(jiu)館(guan)更(geng)多(duo)，海(hai)倫(lun)司(si)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)也(ye)更(geng)大(da)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，海(hai)倫(lun)司(si)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，大(da)概(gai)率(lv)遠(yuan)不(bu)如(ru)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)更(geng)大(da)。

除了往下沉市場開店，海倫司轉型做平台型公司也和其“高性價比”定位有關。

要想做到“高定價比”，規模效應是不可或缺的因素之一。換句話說，海倫司規模越大，在供應商前麵的議價能力也越強
，所以它有開店的必要性。

在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看(kan)來(lai)，海(hai)倫(lun)司(si)雖(sui)然(ran)通(tong)過(guo)發(fa)展(zhan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)等(deng)獲(huo)得(de)了(le)不(bu)低(di)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)，但(dan)由(you)於(yu)走(zou)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)
，淨(jing)利(li)潤(run)水(shui)平(ping)並(bing)不(bu)算(suan)很(hen)高(gao)。如(ru)果(guo)用(yong)全(quan)直(zhi)營(ying)的(de)模(mo)式(shi)擴(kuo)張(zhang)，對(dui)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)太(tai)“重”了。

而且，對於線下門店來說，選址非常關鍵
，對堅持“好地段
、差位置”的海倫司來說，選址就更為重要了。和有點位資源的合夥人合作
，也能降低海倫司的開店難度。

其實
，除了海倫司，今年以來很多零售、餐飲品牌都在放開加盟，比如庫迪咖啡、便利蜂等等。在朱丹蓬看來，到2025年(nian)我(wo)國(guo)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)就(jiu)會(hui)發(fa)展(zhan)到(dao)品(pin)牌(pai)固(gu)化(hua)階(jie)段(duan)，小(xiao)品(pin)牌(pai)的(de)機(ji)會(hui)將(jiang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)
，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)加(jia)快(kuai)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)的(de)速(su)度(du)

，所(suo)以(yi)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)才(cai)會(hui)紛(fen)紛(fen)放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)，用(yong)輕(qing)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)擴(kuo)張(zhang)。

回到海倫司身上，其所處的酒館行業，這兩年是餐飲投資領域比較火熱的一個賽道。連鎖餐飲店比如呷哺呷哺、以及今年比較流行的Bistro小酒館等
，新入局者也在不斷增多。

眼下，海倫司把店開到了縣城
，但如何在競爭激烈的環境中避免同質化
，贏得加盟商的青睞，才是其真正要啃的硬骨頭。