文：馬白果

來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

2023年進入Q4

，雖然年初各行各業都期盼著按下消費複蘇的“加速鍵”，但dan實shi際ji市shi場chang表biao現xian與yu預yu期qi之zhi間jian仍reng存cun在zai著zhe不bu小xiao的de差cha距ju。而er新xin茶cha飲yin作zuo為wei一yi個ge極ji具ju上shang癮yin性xing且qie附fu加jia價jia值zhi高gao的de品pin類lei，同tong時shi也ye是shi一yi條tiao營ying銷xiao高gao手shou林lin立li的de賽sai道dao，卻que始shi終zhong表biao現xian得de熱re鬧nao非fei凡fan。

在年初疫情開放之後
，新茶飲迎來了開門紅，成為線下餐飲複蘇的先驅之一；隨後，各種跨界及聯名活動如喜茶與FENDI的合作、茶百道與《未定事件簿》的捆綁，以及蜜雪冰城拍攝的動畫片等，都通過五花八門的營銷方式大量吸睛；而近期，奈雪推出了9.9元月卡，顯示出頭部品牌持續下沉攻堅戰的決心
，古茗
、滬上阿姨等第二梯隊成員則紛紛擴店追逐IPO，這一係列操作更是將新茶飲賽道炒得沸沸揚揚。

熱鬧往往是眾人的狂歡，在當前的新茶飲市場中，繁華的表象背後體現出的也是殘酷的競爭。

當dang下xia賽sai道dao看kan似si蓬peng勃bo發fa展zhan，但dan這zhe種zhong繁fan榮rong完wan全quan依yi賴lai於yu玩wan家jia們men的de激ji烈lie內nei卷juan。然ran而er，當dang內nei卷juan逐zhu漸jian演yan變bian成cheng內nei耗hao，每mei個ge玩wan家jia手shou上shang的de底di牌pai都dou已yi經jing不bu多duo
，新xin茶cha飲yin們men需xu要yao思si考kao的de是shi
，靠kao什shen麼me才cai能neng續xu命ming下xia半ban場chang？

01

千億新茶飲困於“生死局”

互聯網的造梗速度快，淘汰梗的速度更快。

在瞬息萬變的網絡環境中，“秋天第一杯奶茶”的熱度仍舊保持堅挺，已連續四年成為社交圈的熱議話題。在今年的立秋，根據中國經濟網統計，截至8月9日下午3點，“秋天第一杯奶茶讓商家爆單”登上社交媒體熱搜
，話題擁有近41.7億閱讀量，超172萬次討論。

線上火爆的同時，也大幅帶動線下茶飲市場銷售。

根據奈雪的茶提供的數據
，在立秋當天
，全國多地的門店出現了爆單現象
，其中外賣訂單數量的增長最為突出。

一些門店開業不到一分鍾
，等待製作的訂單已經超過200單
；有些門店的訂單增長了400%—500%；個別門店的環比增長甚至高達約800%；有些門店單日製作飲品近6000杯。

毋庸置疑，新消費浪潮的推動下，新茶飲市場發展日臻成熟，呈現出如日月同輝、星漢燦爛般的繁榮景象。

據艾媒谘詢發布的《2023—2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示，得益於互聯網技術的迭代和網絡支付技術的完善，2022年中國新式茶飲市場規模為2938.5億元。未來伴隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

ranerzaijinruxinchayinxingyefazhandehoubanduan
，xingyezengsumingxianjianhuan，saidaoyezhujianyongji。genjuzhongshangchanyeyanjiuyuandezhengli
，muqianzhongguoxinshichayinpinpaishuliangyijingchaoguo163個。

這(zhe)些(xie)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)競(jing)爭(zheng)既(ji)包(bao)括(kuo)同(tong)一(yi)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)混(hun)戰(zhan)，也(ye)包(bao)括(kuo)來(lai)自(zi)其(qi)他(ta)賽(sai)道(dao)跨(kua)界(jie)玩(wan)家(jia)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)


，新(xin)茶(cha)飲(yin)們(men)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)地(di)陷(xian)入(ru)了(le)激(ji)烈(lie)的(de)肉(rou)搏(bo)戰(zhan)中(zhong)。

據雲徙數盈數據顯示，新茶飲行業近三年行業毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時，門店數也從2019年疫情前的45萬家銳減到現在的35萬家（截至2022年10月31日）。而天眼查數據則顯示，有近六成茶飲企業活不過3年。

對此，食品產業分析師朱丹蓬曾公開表示，當前新茶飲已經是一個內卷嚴重、競爭過剩，行業紅利也在逐漸消退的賽道。

mianduizheyicankuxianzhuang，xinchayinmenbudebushichubaibanjieshuliwankuanglan，liqiuzaizhepianshadecanliedeshichangzhongtanxunchuxindeshangji。raner
，zaijingliledadaojingyingmoshi、店麵選址
，小到品牌爆款


、價格定位等方方麵麵的角逐後
，現如今新茶飲賽道似乎已經“卷無可卷”。

於是乎，當健康大風潮吹到食品飲料賽道之時，不少新茶飲品牌開始調整策略
，“健康化”成為新一輪茶飲升級重心。

02

“透明健康”，開啟一場明牌局

剛剛發布“熱量計算器”功能的霸王茶姬
，可以說是這一輪行業升級風潮下的一個最新案例。 

根據霸王茶姬官方說明來看，熱量計算器可以支持“超30款產品的自定義熱量值計算，通過簡潔直觀的界麵設計
，能幫助消費者一鍵查詢產品熱量值，更加便捷靈活地規劃每日的熱量攝入”。

在FDL數食主張的實際體驗中，通過點單小程序進入“熱量計算器”界麵可以看到，飲品熱量查詢選項包含容量（大杯、中杯）、甜度（不另外加糖、微糖
、少糖、標準糖）、溫度（標準冰

、少冰、去冰
、熱）等信息，若更改容量、甜度或溫度的任意規格
，屏幕上方顯示的熱量數值也會跟著實時變化。

從今年8月以來

，霸王茶姬就一直動作頻頻。發布“產品身份證”功能，直衝微博熱搜第一；開設“低負擔專區”，提供首批公開“身份”的6款產品的下單選項。

對於為何會有“產品身份證”這一功能的設想
，霸王茶姬在接受FDL數食主張采訪時表示
，“從去年開始，我們就發現消費者開始對產品成分的健康化越來越重視。推出產品身份證，目的是讓消費者喝得安心、放心。”

為了確保熱量數據得到消費者的信任，霸王茶姬還將產品送至國家認可的第三方權威檢測機構“華測檢測”
，並將檢測報告公開給消費者查詢。

按照這個時間線複盤就會看到，這次霸王茶姬推出的“熱量計算器”，實質上是在此前“產品身份證”的基礎上
，實現的功能完善和優化。

考慮到消費者實際下單的購買場景，先去公眾號查詢身份證了解產品熱量值
，再跳轉小程序
、外賣平台進行下單，無疑會浪費消費者的時間和精力。因此，需要集成更簡單、更直觀的功能，去滿足消費者個性化的點單需要。

事實上
，除了霸王茶姬
，不少新茶飲品牌也都開始打健康牌。

最為常規的玩法就是減糖，但凡一家新茶飲店就必然有無糖、三分糖
、七分糖的選項，像奈雪的茶
、樂樂茶、茶百道等品牌還會提供如赤蘚糖醇
、甜菊糖苷等零卡糖來代替砂糖。

此外，不少品牌更是將健康概念與產品捆綁。像椿風就主打養身概念，以人參
、葛根
、枸杞
、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補食材與蜂蜜
、薄荷、牛乳等天然調味劑的結合挖掘養身功效。

03

健康新茶飲保障新茶飲健康？

過去，雖然消費者的認知當中新茶飲一直被貼上了“不健康”的標簽，但這並不妨礙消費者每天大口大口地炫。

然(ran)而(er)隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)與(yu)文(wen)明(ming)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)
，人(ren)們(men)的(de)意(yi)識(shi)不(bu)斷(duan)得(de)到(dao)提(ti)升(sheng)與(yu)拓(tuo)展(zhan)，開(kai)始(shi)愈(yu)發(fa)關(guan)注(zhu)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)
，對(dui)於(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)從(cong)最(zui)初(chu)的(de)美(mei)味(wei)即(ji)可(ke)逐(zhu)漸(jian)衍(yan)生(sheng)到(dao)追(zhui)求(qiu)美(mei)味(wei)與(yu)健(jian)康(kang)並(bing)存(cun)。

在艾媒谘詢發布的《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，就有近半數的消費者會擔心“健康問題”。如今茶飲消費主流客群已經開始有意識地選擇更健康的飲品
，具有清爽口感的產品更受歡迎。

關(guan)於(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)健(jian)康(kang)化(hua)，作(zuo)為(wei)該(gai)賽(sai)道(dao)的(de)主(zhu)要(yao)參(can)與(yu)者(zhe)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)給(gei)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)解(jie)讀(du)，即(ji)健(jian)康(kang)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)需(xu)求(qiu)，茶(cha)飲(yin)健(jian)康(kang)化(hua)是(shi)一(yi)股(gu)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)的(de)趨(qu)勢(shi)。

根據相關數據顯示，超八成消費者在點單時選擇“少糖”，超五成消費者較此前明顯減少糖度。其次，從媒體報道和C端討論來看，“茶飲成分黨”崛起，消費者對熱量
、脂肪、蛋白質等細微指標越發關注。

在這股健康化趨勢下，茶飲行業中越來越多的品牌都相繼推出“原葉鮮奶茶”及其相關創新產品的新趨勢。這一方麵印證了“健康”在消費者群體中的認知逐漸深入，另一方麵也說明行業中的品牌陸續覺察到這股趨勢並對消費者的需求做出創新和回應。

毋庸置疑，今年乃至未來很長一段時間內“健康”都將成為食品飲料創新的主旋律，新茶飲賽道亦然。然而，在“健康”這一大方向下
，如何拆解這一大需求
，在眾多解決方案和場景中找到讓消費者甘心買單的最優解是橫亙在新茶飲們麵前的一道難題。

消xiao費fei者zhe選xuan擇ze新xin茶cha飲yin
，最zui看kan重zhong的de就jiu是shi其qi特te有you的de上shang癮yin屬shu性xing以yi及ji豐feng醇chun的de味wei覺jiao享xiang受shou所suo帶dai來lai的de極ji高gao情qing緒xu價jia值zhi。因yin而er當dang新xin茶cha飲yin進jin行xing健jian康kang化hua升sheng級ji時shi
，則ze不bu能neng以yi犧xi牲sheng其qi本ben質zhi核he心xin為wei代dai價jia
，必bi須xu堅jian持chi以yi“好喝”為本。

例如，去年霸王茶姬曾經曆的“椰子水道歉事件”，就是因為收到了很多消費者反饋，認為當時的椰子水產品，存在“寡淡”“味道很奇怪”“報喝”等問題點，雖然飲品低卡
，但如果口味不及人們的預期
，消費者也很難為此買單。

對於茶飲品牌而言，關鍵是要讓產品找到健康和好喝之間的平衡點。

盡管新茶飲消費者的需求本質
，繞不來犒勞、享受、慰藉、悅己。但隨著“健康”成為影響消費決策的關鍵詞時
，茶飲品牌需要從“產品層麵 ”和“心理層麵”解答消費者的新需求。

從霸王茶姬近期一係列行動中，可以洞察並總結出兩大方向，一是從飲品原料、成分去做更健康的產品；二是讓消費者能夠看到一杯飲品裏有多少糖分、熱量、脂肪
，降低他們飲用時的心理負擔和身體負擔。這樣做以後
，即使是一些挑剔的成分黨、健身減脂人群，也可能根據這些公開信息
，合理規劃能量攝入。

youcikejian
，xinchayindejiankanghuayinggaishishunshierwei，xuyaojiyuxiaofeizhezuizhenshidexuqiuzuoshenkedongcha。shishishang，xinchayinshichangyixianrudiweijingzhengnitanshenjiu，dangjiankanghualangchaoxijuanshipinyinliaoxingyewuyiyedaidongtishenglexinchayinsaidaodezaoxuegongneng，chengweibangzhuxinchayinmaixianggaoduanweijingzheng，shixianjiankangfazhandeguanjiansuozai。

品牌營銷專家路勝貞在接受中國經營網采訪時曾表示，2023年的新茶飲處於從“好喝又好看到好喝又健康”dezhuanbianqianye
，qiyejinruquanfangweidejingzhengjieduan。pinpaiyaojiangzhuyaojinglihuiguidaochanpinhechanpinyuanliaoshang
，weilaiyaotongguobutongjiankanggainianhuafenchupinpaidechanpintese
，xingyejiangjinruchayingongnenghuajieduan。yucitongshizhezhongjiankangdexuqiuyehuixianxinghuoyinxingdicunzaiyuxiaofeizheyuchayinzhijiandejiaoyihuanjie。ruguoxinchayinwenhelezhegexinbianhua，shichanghuixunsuzengchang，buwenhejiuhuizengchanghuanmanshenzhizhizhang。

食品產業分析師朱丹蓬也給出類似看法。他提到，當我國茶飲行業整體進入了高度競爭、高度發展、高度內卷的節點，健康化是必然趨勢。隨著整體消費人群對於體重管理
、顏值管理、yingyangguanliyijidajiankangguanlidechixushenhua，xiaofeizheduiyuchanpinyijingtichulegenggaodeyaoqiu
，wuluncongdajiankangdejiaodu，haishicongxingyeyuanliaogaoduanhuadejiaodulaikan，zhenggexingyedefazhanburulejiankang、良性
、有序的軌道。

新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)健(jian)康(kang)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，不(bu)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)裏(li)程(cheng)碑(bei)，更(geng)是(shi)體(ti)現(xian)了(le)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)的(de)成(cheng)果(guo)。這(zhe)一(yi)轉(zhuan)型(xing)不(bu)僅(jin)是(shi)對(dui)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)積(ji)極(ji)響(xiang)應(ying)，也(ye)展(zhan)示(shi)了(le)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)對(dui)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)的(de)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)和(he)及(ji)時(shi)應(ying)對(dui)。

在茶飲行業的發展過程中
，一路上從業者們不斷探索和創新，以滿足消費者對於口感
、baozhuanghechanpinxingtaidengduofangmiandexuqiu。zhexiechuangxinweixiaofeizhedailailefengfudexuanzehequanxindetiyan
，shichayinxingyedeyizaijingzhengjiliedeshichangzhongbuduanfazhanzhuangda。

raner，suizhexiaofeizheduiyujiankangheshenghuopinzhideguanzhudubuduantigao，chayinxingyemianlinlexindetiaozhanhejiyu。zaizheyibeijingxia，xinchayindejiankanghuazhuanxingchengweixingyefazhandebiranqushi，zhebujinnenggoumanzuxiaofeizhededangxiaxuqiu，gengnenggoutuidongxingyexianggengjiajiankanghekechixudefangxiangfazhan


，jiangchengweixinchayinxingyexinyilungaosuzengchangdezhutuiqi。

FDL數食主張堅信，在未來新茶飲行業將繼續秉持創新精神，不斷推動產品升級和行業進步
，為消費者帶來更加優質和健康的選擇。

參考資料：

1、快消，賣完“秋天第一杯奶茶”後，有多少奶茶店要喝“冬天第一口西北風”？

2
、消費日報，“更健康”成為茶飲行業新一輪升級方向

3
、中國經營網，健康新茶飲浪潮起 產業上下遊迎生態變革

4

、紅刊財經， 奈雪的茶啟動“加盟模式”
，新茶飲“內卷”姿勢不盡相同 

5、FDL數食主張，中國新茶飲江山圖：“續命水”的下半場靠什麼續命
？