文：關樾

來源：消費最前線（ID：xiaofeizqx）

潑天的熱鬧今年終於輪到了飲品圈。

瑞幸與茅台“聯姻”的醬香拿鐵刷爆朋友圈

、奈雪的茶靠與《範特西》的聯名再度喚醒無數人的青春

，而庫迪在米乳拿鐵之後也激起了飲品圈對米咖的興趣，Coco都可、M Stand等品牌紛紛在近期上新了米乳飲品。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，瑞(rui)幸(xing)的(de)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)走(zou)紅(hong)後(hou)


，曾(zeng)帶(dai)動(dong)生(sheng)椰(ye)飲(yin)品(pin)席(xi)卷(juan)整(zheng)個(ge)飲(yin)品(pin)圈(quan)。如(ru)今(jin)庫(ku)迪(di)對(dui)米(mi)咖(ka)係(xi)列(lie)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)，試(shi)圖(tu)學(xue)習(xi)複(fu)製(zhi)瑞(rui)幸(xing)當(dang)初(chu)的(de)模(mo)式(shi)，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)想(xiang)體(ti)會(hui)體(ti)會(hui)“頂流”的快樂。

隻是
，從消費端目前的反饋來看，庫迪想要實現這一心願，依舊麵臨難以逾越的挑戰。

01

爭議不斷，米咖難造神話

眾所周知，想成為飲品圈的爆品，要麼能在味蕾統一上做到國民級，要麼能在熱度擴散上做到國民級。

統一味蕾方麵
，以一己之力喚起整個飲品圈追逐生椰風味熱潮的瑞幸生椰拿鐵


，算是近幾年少有的開辟國民級風味的代表。

熱度擴散方麵，今年以來，不少飲品品牌都靠聯名摸索出了各自的心得。

喜茶與FENDI的聯名
，帶動 “這是我離FENDI最近的一次”、“19元全款拿下FENDI入門款”等話題在社交平台刷屏；瑞幸和茅台的聯名，讓不少人收獲了“人生中第一杯茅台”的快樂；奈雪的茶和周傑倫“神專”《範特西》的聯名，迅速引發哄搶
，掀起一波“回憶殺”……

但庫迪的米乳拿鐵
，顯然尚不具備這兩大爆品的必備要素。

社交平台上，消費者對米乳拿鐵口味的評價褒貶不一。

有人覺得大米味濃，口感還行，

也有人抱著高期待購入，結果發現“太難喝”：

僅作為庫迪的新品來說
，米乳拿鐵的評價如何兩極分化都不為過
，但要稱之為爆品，就有些太過牽強了。

口味之外
，米乳拿鐵相關話題的熱度也不及瑞幸的醬香拿鐵和奈雪的茶的範特西奶茶。

截至目前，瑞幸與茅台聯名相關話題在抖音的播放量最高已超5億次播放，上市並不久的奈雪的茶與範特西的聯名相關話題也已超6000萬次播放。與二者相較，庫迪與五常大米聯名話題僅200多萬次的播放，實在難當“爆品”之名。

盡(jin)管(guan)米(mi)咖(ka)是(shi)作(zuo)為(wei)與(yu)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)同(tong)台(tai)對(dui)擂(lei)的(de)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)被(bei)推(tui)出(chu)
，但(dan)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)掀(xian)起(qi)的(de)熱(re)度(du)仍(reng)有(you)餘(yu)溫(wen)之(zhi)際(ji)，米(mi)乳(ru)拿(na)鐵(tie)卻(que)不(bu)論(lun)是(shi)喜(xi)好(hao)度(du)還(hai)是(shi)熱(re)度(du)
，都(dou)沒(mei)能(neng)達(da)成(cheng)“現象級出圈”。

不僅如此
，聯名活動裏庫迪官方的“東北大米”與庫迪加盟商自發宣傳的“五常大米”，還在將庫迪帶向虛假宣傳的漩渦。

基(ji)於(yu)東(dong)北(bei)大(da)米(mi)與(yu)五(wu)常(chang)大(da)米(mi)在(zai)從(cong)屬(shu)關(guan)係(xi)上(shang)的(de)差(cha)異(yi)，放(fang)任(ren)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)聯(lian)名(ming)的(de)大(da)米(mi)種(zhong)類(lei)上(shang)玩(wan)文(wen)字(zi)遊(you)戲(xi)，實(shi)際(ji)指(zhi)向(xiang)的(de)是(shi)庫(ku)迪(di)官(guan)方(fang)在(zai)聯(lian)名(ming)上(shang)的(de)誠(cheng)意(yi)不(bu)足(zu)
，傷(shang)害(hai)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)期(qi)待(dai)。

這以上種種也基本預示著
，庫迪很難借米咖再造咖啡行業的爆款神話。

02

狂奔背後，隱憂難消解

從擴張速度來看，庫迪無疑是今年連鎖咖啡品牌裏難忽視的存在。

隨著8月4日北京三裏屯的第5000家門店開業，庫迪僅用286天就完成了“萬店計劃”的一半
，刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

但蒙眼式狂奔留下的種種隱患，也在成為庫迪長遠發展之路上的桎梏。

不僅產品端尚未推出一款“生椰拿鐵”般的爆品
，近期還因服務質量麵臨口碑下滑危機。

社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)

，關(guan)於(yu)庫(ku)迪(di)集(ji)星(xing)活(huo)動(dong)的(de)吐(tu)槽(cao)正(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)用(yong)戶(hu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)分(fen)享(xiang)
，自(zi)己(ji)在(zai)攢(zan)夠(gou)庫(ku)迪(di)官(guan)方(fang)要(yao)求(qiu)的(de)星(xing)星(xing)數(shu)量(liang)後(hou)
，門(men)店(dian)不(bu)予(yu)兌(dui)換(huan)周(zhou)邊(bian)。

有消費者表示，自己已經看到庫迪店內掛著樣品，卻仍被告知“缺貨無法兌換”。

還有消費者因門店缺貨才沒去兌換的券，也被門店以“時間過期”為由告知無法兌換，直接讓這位消費者辛苦攢的20顆星星“說沒就沒”。後續聯係庫迪客服後，雖然不用再擔心券過期，但最終的處理方法仍是“沒辦法處理”。

新消費時代本就是“體驗為王”deshidai，pinpaiweiraogaishanxiaofeitiyangengshineijuanbuting。mianduibenjiushouwozhongzhuduokafeipinpaixuanxiangdexiaofeizhe，kudiruoshilianzuijichudefuwudoumeinengzuodaowei，nameqizaoqikaodijiayoushijizandehaogandujianghenkuaibeibaiguang。

從源頭追溯，不論是產品層麵的部分產品長時間處於售罄狀態
，還是服務層麵的未能及時補貨完成兌換，指向的都是庫迪供應鏈端的不成熟。

由於尚未擁有自己的供應鏈
，加之品牌未能與供應商達成深度鏈接，導致庫迪門店的產品缺貨幾乎已是常態。

有庫迪加盟商在社交平台透露，自己店內經常性缺貨。常規性缺貨產品有甜品麥芬
、瑞士卷、大福以及各種兌換的周邊。食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也偶有缺貨。

shenzhijinyizhounei，gaijiamengshangdianneihaichuxianledanbeidabaodaiquehuodeqingkuang。youyubudebushiyongshuangbeidabaodaidabaodanbeiyinpin，peisongguochengzhongchuxianqingdaosaloudegailvdadazengjia，yingxiangleguketiyan。weijinliangjiangdiduimendiankoubeideyingxiang，tayoushibudebuxuanzexishengzishenlirunrangguketuikuan。

zhengchanglaijiang
，shipinleiyuanliaoyinweiyoubaozhiqi，suoyichuxianyidingdequehuozhouqiyezaiqinglizhizhong
，danruoshibaozhuangdaizheleibuxudanxinbaozhiqidechanpindounengquehuojinyizhou，kudizaigongyinglianduanjiuzhendezhidefansile。

於(yu)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)

，供(gong)應(ying)鏈(lian)就(jiu)是(shi)最(zui)大(da)的(de)命(ming)門(men)。前(qian)期(qi)靠(kao)開(kai)店(dian)速(su)度(du)積(ji)累(lei)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)庫(ku)迪(di)，在(zai)這(zhe)一(yi)基(ji)本(ben)功(gong)不(bu)紮(zha)實(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)繼(ji)續(xu)狂(kuang)奔(ben)，帶(dai)來(lai)的(de)後(hou)果(guo)隻(zhi)會(hui)是(shi)“規模不經濟”。

庫迪上半年遠超同行的閉店數就是最好的證明。數據顯示，僅今年上半年，庫迪的閉店數就達到318家，遠超同行。

這種“開店快、閉店也快”的品牌發展路徑，並非庫迪獨有。

同(tong)樣(yang)出(chu)自(zi)陸(lu)正(zheng)耀(yao)之(zhi)手(shou)的(de)另(ling)一(yi)品(pin)牌(pai)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)
，早(zao)期(qi)也(ye)是(shi)帶(dai)著(zhe)陸(lu)老(lao)板(ban)對(dui)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)夢(meng)想(xiang)高(gao)調(tiao)入(ru)場(chang)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)不(bu)斷(duan)，創(chuang)立(li)不(bu)久(jiu)就(jiu)對(dui)外(wai)宣(xuan)稱(cheng)已(yi)經(jing)簽(qian)約(yue)近(jin)3000個加盟商。誰承想

，不到9個月就出現閉店潮。

erkudidangqiandechujing，yiruzhongguoshipinxingyefenxishizhudanpengdefenxi，guoneidekafeishichangyijingjinruneijuanqi，yierxianjiyouyidisankongjianweidaibiaodexingbake，yeyouyixingjiabi
、服務體係為核心的瑞幸，同時還有以規模效應為基礎的麥咖啡等等
，此背景下
，庫迪的定位很是尷尬，未來生存充滿未知。

基於尚未獲得外部融資的支撐，庫迪接下去若不能盡快在產品、服務和供應鏈端補齊落下的功課
，或許免不了要走上舌尖英雄的老路了。