繼茶飲、咖啡、麵館、烘焙之後
，中式漢堡也成為資本市場的寵兒。

今年以來，包括楚鄭
、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先後傳出融資消息。其中，塔斯汀更是行業領頭羊，目前已開出了4496家門店；餐飲品牌西貝最近也推出新品牌“賈國龍中國堡”
，中式漢堡成為餐飲界中最炙手可熱的賽道。

以往，漢堡品類被牢牢把控在“餐飲巨頭”手上。公開數據顯示

，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據了90%以上的市場份額。

那麼，中式漢堡是如何脫穎而出的？未來又能否撼動“肯麥”的江湖地位呢
？

最近刷抖音
，總是能看到塔斯汀在促銷
，價格那是相當的便宜：一個漢堡加一杯可樂的單人餐隻需要9塊9

，雙人套餐僅需32.8元，35元能買5個香辣雞腿堡。

這優惠的價格讓打工人興奮不已，紛紛在社交平台上留言
，“愛情可以遲到
，塔斯汀瘋狂星期二不能遲到。”

塔斯汀也相當識趣，為了覆蓋更多的消費者，塔斯汀開設了多個賬號，例如塔斯汀（中國漢堡）美食局
、塔斯汀（中國漢堡）福利社
、塔斯汀（中國漢堡）國潮社等，讓消費者在所有可能用餐時間裏，都能找到直播間購買團購券。

不得不說，塔斯汀的策略是奏效的
，在抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續 5 個月位列前五，單月最高銷售額超 700 萬。窄門餐眼也顯示，截至目前
，塔斯汀在全國238個城市開店4496家，門店規模在西式快餐品類中僅次於華萊士、肯德基和麥當勞。

塔斯汀出圈的同時
，也帶火了“中國漢堡”這一概念，僅小紅書上“中國漢堡”的推廣筆記就高達4w+，抖音“中式漢堡”話題播放量達到5001萬次。

一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創始人賈國龍
，也盯上了中式漢堡這個品類。目前，“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”。

資本也向行業拋來了橄欖枝
，據首席商業評論不完全統計，楚鄭、麥喜堡、奧丁頓等中式漢堡品牌紛紛獲得了融資，融資金額近2億元。

這不禁讓人好奇
，在新消費整體遇冷的時期，中式漢堡為什麼能異軍突起呢？

中式漢堡為什麼能崛起？其實這與西式漢堡的不足有很大的關係。

首先
，很多人一直覺得西式漢堡味道不符合中國人的口味
，而中式漢堡抓住了這一痛點，創新出了更適合中國胃的漢堡。

以(yi)塔(ta)斯(si)汀(ting)為(wei)例(li)，其(qi)最(zui)有(you)特(te)色(se)的(de)賣(mai)點(dian)莫(mo)過(guo)於(yu)現(xian)烤(kao)煲(bao)胚(pei)，它(ta)是(shi)來(lai)自(zi)北(bei)方(fang)西(xi)安(an)的(de)一(yi)種(zhong)餅(bing)皮(pi)，質(zhi)地(di)介(jie)於(yu)燒(shao)餅(bing)和(he)麵(mian)包(bao)之(zhi)間(jian)
，口(kou)感(gan)在(zai)饢(nang)和(he)饃(mo)之(zhi)間(jian)


，比(bi)麵(mian)包(bao)更(geng)韌(ren)，又(you)比(bi)饃(mo)更(geng)軟(ruan)。

另外，塔斯汀還把西式漢堡裏的牛肉餅、炸雞塊換成中國人喜歡的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡
、北京烤鴨中國漢堡、香肉絲真有魚中國漢堡等。不少消費者感歎“有點像肉夾饃 2.0”“現做現吃
，口感的確會更好”。

再比如，西貝的“賈國龍中國堡”，其漢堡坯借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”的做法，發酵過程中將酒釀和酵母結合，使漢堡坯略帶酒香。目前，“賈國龍中國堡”已推出小炒黃牛肉堡
、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡，在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更進一步。

△圖片來源：賈國龍中國堡微博

其次，西式漢堡價格太高也一直讓消費者心懷芥蒂
，據紅餐大數據統計，2022年中國的西式快餐十大品牌
，有七個的人均消費在28元以上，包括肯德基、麥當勞、漢堡王等，主攻一線城市的Shake Shack更高達90.8元。

但是平價西式快餐的市場需求，要比高端大得多。紅餐品牌研究院近期發布的《中國西式快餐品類發展報告2023》顯示，平價西式快餐已經成為市場主流
，人均消費在40元以下的品牌數占比已經超過92%，其中人均20元以下的品牌數占比63.5%。

為了區別於“肯麥”，中式漢堡找準了市場空白和目標受眾，以“高性價比”牢牢抓住平價消費人群。窄門餐眼顯示，塔斯汀人均消費價格為19.76元。

除了產品和價格優勢之外，中式漢堡的營銷也做的不錯，極力貼合這幾年被年輕消費者追捧的 “國潮”概念。

以塔斯汀為例，塔斯汀的品牌Logo是一隻中國醒獅，店名字體改良自傳統隸書，門店和包裝以大紅色為主色調，口號則打出了“就是中國胃，就愛中國堡”
，讓人影響深刻。

總的來說，“西堡中做”給消費者帶來較為新奇的體驗；略低於西式快餐的價格讓其擁有較大的競爭力；再加上社交媒體的營銷，讓中式漢堡得以迅速出圈
，成為消費者心目中的網紅品牌，以及被資本看好的對象。

俗話說“初生牛犢不怕虎”
，剛嶄露頭角的中式漢堡或許不知，靠著新鮮感一時爆火容易
，在“肯麥”的夾擊下
，想要長久持續的發展卻不容易。

西式漢堡在中國經過三十多年的發展

，已經成為一個市場成熟、有認知基礎、標準化程度高的行業
，可對於中式漢堡來說，實現規模化和標準化仍然是巨大的考驗。

例如
，在運營模式方麵，剛剛成長起來的“中式漢堡”領頭羊塔斯汀就略顯稚嫩。不同於麥當勞的直營
，肯德基的大部分直營少部分加盟，塔斯汀一直采取加盟模式。

可塔斯汀的加盟費並不低。據官網顯示，一家65㎡的標準店的投入就超45萬元，再加上店租轉讓費等，整店預估投資70萬元左右。作為對比，典型的加盟餐飲品牌如楊國福麻辣燙，根據地區不同加盟投資金額在11萬元至 28萬元不等。

矛盾點在於
，塔斯汀雖然加盟費高
，但是盈利卻很難。塔斯汀現在的策略是用低價換流量
，導致加盟商利潤減少，有不少加盟商反應“現在賣的最多的就是10元團購劵，利潤很低，扣除成本後一天白忙活。”

從(cong)商(shang)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，在(zai)品(pin)牌(pai)勢(shi)頭(tou)很(hen)猛(meng)但(dan)並(bing)沒(mei)經(jing)曆(li)長(chang)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)之(zhi)前(qian)，投(tou)入(ru)高(gao)額(e)成(cheng)本(ben)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)有(you)風(feng)險(xian)的(de)事(shi)情(qing)。如(ru)果(guo)加(jia)盟(meng)商(shang)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)很(hen)長(chang)甚(shen)至(zhi)虧(kui)本(ben)，很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)激(ji)化(hua)品(pin)牌(pai)與(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)之(zhi)間(jian)的(de)矛(mao)盾(dun)，造(zao)成(cheng)管(guan)理(li)上(shang)的(de)難(nan)題(ti)，給(gei)企(qi)業(ye)未(wei)來(lai)的(de)擴(kuo)張(zhang)埋(mai)下(xia)隱(yin)患(huan)。

同時，中式漢堡的標準化也還有所欠缺。以塔斯汀為例，其現擀現烤的餅皮
，會因為員工的熟練度、加工程序的差異等
，導致口感發生變化，而且出餐也比較慢
，有消費者吐槽，在塔斯汀等候的時間遠超其他快餐品牌，“快餐活生生吃成了慢餐”。

而且中式漢堡也被爆出多起食品安全問題。2022年的315晚會就曾對塔斯汀的後廚進行過曝光，黑油反複使用、食材超期售賣的問題在塔斯汀均有出現。

值得一提的是，中式漢堡還出現了同質化高的問題。在(zai)店(dian)鋪(pu)裝(zhuang)修(xiu)上(shang)，中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)大(da)都(dou)采(cai)取(qu)大(da)紅(hong)色(se)搭(da)配(pei)國(guo)潮(chao)風(feng)元(yuan)素(su)為(wei)主(zhu)基(ji)調(tiao)，產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)也(ye)多(duo)采(cai)取(qu)中(zhong)國(guo)風(feng)，彼(bi)此(ci)之(zhi)間(jian)頗(po)為(wei)相(xiang)似(si)。在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上(shang)，中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)口(kou)感(gan)風(feng)味(wei)也(ye)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)，創(chuang)新(xin)點(dian)多(duo)半(ban)是(shi)圍(wei)繞(rao)餅(bing)胚(pei)和(he)內(nei)餡(xian)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)此(ci)認(ren)知(zhi)度(du)還(hai)有(you)待(dai)提(ti)高(gao)。

或許資本認為
，中式漢堡兼有中式快餐和西式快餐的影子，所以未來發展很可觀，可消費者對“中式漢堡”這zhe個ge概gai念nian還hai需xu要yao時shi間jian教jiao育yu，總zong覺jiao得de有you種zhong不bu倫lun不bu類lei的de感gan覺jiao。有you一yi些xie消xiao費fei者zhe認ren為wei，中zhong式shi漢han堡bao無wu非fei就jiu是shi餅bing夾jia菜cai，那na為wei什shen麼me要yao叫jiao漢han堡bao而er不bu叫jiao饃mo呢ne？如ru果guo是shi中zhong國guo風feng，為wei何he不bu發fa展zhan卷juan餅bing和he饅man頭tou包bao子zi？要yao知zhi道dao中zhong國guo廣guang袤mao的de大da地di上shang還hai有you很hen多duo地di方fang化hua的de麵mian食shi快kuai餐can，如ru餛hun飩tun餃jiao子zi小xiao籠long饅man頭tou等deng等deng產chan品pin
，創chuang新xin度du不bu高gao也ye成cheng為wei“中式漢堡”的致命傷。

新消費時代，有許多品牌初期都會用“價格戰”的玩法拉攏消費者
，但問題是，新鮮感之後
，中式漢堡還能不能留住消費者
，這裏需要打上一個問號。

目mu前qian來lai看kan

，嚐chang鮮xian和he低di價jia依yi然ran是shi消xiao費fei者zhe選xuan擇ze中zhong式shi漢han堡bao的de重zhong要yao原yuan因yin，中zhong式shi漢han堡bao想xiang要yao走zou的de長chang久jiu

，還hai是shi要yao做zuo出chu真zhen正zheng差cha異yi化hua的de創chuang新xin，否fou則ze難nan保bao會hui像xiang中zhong式shi烘hong焙bei一yi樣yang成cheng為wei一yi場chang“虛火”。

參考資料；

1. 《爆火的中式漢堡，會步中式烘焙的後塵麼》壹覽商業

2. 《塔斯汀3年開店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱憂》知危

3. 《梅西投資漢堡
，賈國龍做中國堡，漢堡真的迎來第二春了嗎？》新消費內參

4. 《“中國人自己的漢堡”，偷了肯德基的家》槽值