文：李瑩 王雨娟
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
對方接著露出一臉不可置信的表情。我們問了很多朋友，大家都是如上的反應。
極大的規模、極低的知名度，同時存在於一個品牌身上，充滿“違和”感。
根據其官網和窄門餐眼的數據，這個茶飲品牌已在全國範圍內開出近7000家門店，超過了麥當勞（6121家）、張亮麻辣燙（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐飲品牌。jishishishengengcanyinxingyeduoniandetouzirenmen，yejinjinshitingshuoguotianlala，wenjineibuqingkuangzeyigaibuzhi。tianlalameiyourongguozi，chuangtouquanmeitamendexinwen，gongsidejingyingqingkuangziranchongmanshenmigan。
不過，這隻“隱形巨獸”，現在終於要浮出水麵了。9月12日，甜啦啦董事長王偉在2023合作夥伴大會上稱，公司目前正在選擇合作的券商，準備進行上市輔導工作，計劃2025年實現港股上市。
從甜啦啦的發展史和商業模式來看，這家公司神秘的麵紗背後，始終有個揮之不去的身影——蜜雪冰城。它一路跟在蜜雪後麵趟市場、比蜜雪更下沉，也複製了蜜雪的擴張之路，甚至還“收留”了不少被蜜雪拒之門外的加盟商——有業內人士提到，加盟甜啦啦的人，很大一部分都是通不過蜜雪冰城的加盟審核，“退而求其次”才選擇了甜啦啦。現在，甜啦啦已決定不再蟄伏於蜜雪冰城的陰影之下。宣布上市計劃的同時，這家公司也公布了向一二線城市“上升”乃至向海外擴張的計劃。對於這隻“隱形巨獸”而言，顯露真身之際，才是挑戰真正開始的時候。甜啦啦2014年誕生於安徽蚌埠，2015年放開加盟。重要創始人均出身草根，一路摸爬滾打，才有了今天的規模。
造成甜啦啦不為人所知的一大原因在於，甜啦啦在大城市的門店很少，縣城、鄉鎮才是它的主場。最初在安徽打天下的時候，甜啦啦采取的策略就是先在鄉鎮開店，“農村包圍城市”。“在鄉鎮開店投資、運營成本低，存活率高，有了基礎後再去市裏，就比其他品牌的競爭力更強。” 一位甜啦啦的招商人士在社交平台上提到。
根據窄門餐眼數據，甜啦啦目前僅在安徽門店數量破千，門店數過500的省也隻有河南、河北。在大多數省份地市，甜啦啦的分布密集度較低，難以對消費者形成品牌的持續曝光和認知影響。雙重因素疊加，使得甜啦啦出現在城市年輕人視線裏的機會大大減少。
與鄉鎮市場相對應的，就是甜啦啦產品的低價路線。新驅動餐飲創始人李江告訴我們，奶茶行業主要分三個價格帶，價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。甜啦啦的產品價格在2元-13元之間，客單價在9元-10元之間，定位低端，追求高性價比。
提起低端和下沉，就不得不提目前已經開出兩萬多家門店的蜜雪冰城。2015年甜啦啦放開加盟，開始衝外部市場，但同價格帶的蜜雪冰城此時已在全國範圍內開出了一千多家門店。“甜啦啦想往外跑的時候，發現走哪都能碰見蜜雪冰城。”李江提到。
不過，蜜雪冰城的火爆雖然帶來了競爭，但也意外地給甜啦啦製造了機會：隨sui著zhe蜜mi雪xue門men店dian數shu量liang不bu斷duan增zeng多duo，其qi加jia盟meng門men檻kan和he審shen核he難nan度du也ye在zai增zeng加jia，一yi些xie加jia盟meng商shang通tong過guo不bu了le蜜mi雪xue的de審shen核he，在zai縣xian級ji市shi場chang又you開kai不bu了le高gao價jia品pin牌pai，隻zhi能neng選xuan擇ze蜜mi雪xue的de“平替”品牌——價格帶與蜜雪一致、審核門檻較低的甜啦啦由此“收留”了大批加盟蜜雪而不得的加盟商。“現在的蜜雪冰城太難開了。”一yi位wei曾zeng有you意yi加jia盟meng蜜mi雪xue冰bing城cheng的de河he南nan人ren在zai社she交jiao平ping台tai上shang表biao示shi。去qu蜜mi雪xue冰bing城cheng總zong部bu學xue習xi後hou，她ta連lian找zhao了le一yi個ge多duo月yue的de店dian鋪pu，開kai封feng周zhou口kou都dou跑pao遍bian了le，一yi共gong提ti交jiao了le八ba個ge店dian址zhi，隻zhi有you一yi個ge過guo了le初chu審shen，但dan終zhong審shen還hai是shi沒mei過guo。最zui後hou，她ta放fang棄qi了le加jia盟meng蜜mi雪xue的de計ji劃hua，轉zhuan而er和he家jia裏li人ren商shang量liang要yao不bu要yao開kai一yi家jia甜tian啦la啦la。
“三四線城市的消費力低，沒辦法開那麼多的茶百道、書亦、古茗，而蜜雪的審核又這麼嚴，甜啦啦就成了10元以下奶茶品牌的最佳選擇。”李江告訴我們。
麥mai星xing投tou資zi合he夥huo人ren鄭zheng重zhong也ye認ren為wei，甜tian啦la啦la本ben身shen盯ding準zhun的de是shi比bi蜜mi雪xue冰bing城cheng更geng加jia下xia沉chen的de市shi場chang。即ji使shi在zai甜tian啦la啦la的de大da本ben營ying安an徽hui，店dian麵mian最zui多duo的de也ye不bu是shi省sheng會hui合he肥fei，而er是shi阜fu陽yang。在zai蜜mi雪xue冰bing城cheng的de大da本ben營ying河he南nan省sheng，甜tian啦la啦la店dian麵mian較jiao多duo的de地di方fang是shi南nan陽yang、平頂山和周口，而不是鄭州。他把甜啦啦稱為“縣城版蜜雪”。
今年30歲的小韓在某縣城經營著一家甜啦啦。小韓本來在北京從事新媒體工作，2021年底有了回鄉創業的打算。甜啦啦也是在那時進入了她的視線。小韓發現，在老家附近的農場、縣城裏都有甜啦啦門店。
甜啦啦打動小韓的點在於客單價低，他們認為這會更適合縣城消費。
xiaohangaosuwomen，tamendangdidepingjungongzidayueliangqianyuan，fangjiazaimeipingmiwuqianyuanzuoyou。duiyunaichaxiaofei，dangdirenyouyidingrenzhi，huixuanzeliansuopinpai，henshaoguanggugerenxiaodian。
“當時選甜啦啦是覺得它還是一個發展中的品牌，在當地有一定的市場，但又不像蜜雪冰城那樣遍地都是。”小韓還提到，相比於蜜雪冰城，甜啦啦的加盟費用也要低一些。參加完甜啦啦的加盟會後，他們了解到的信息是，投入13萬成本就可以開一家甜啦啦。而開一家蜜雪冰城，起碼要四十多萬起。但在實際操辦開甜啦啦後，小韓的開店成本也達到了30萬左右。門店是由公司統一設計的，公司安排裝修，設備也得采買公司的。最終算下來，房租花了4.5萬，裝修花了8.9萬，設備費用達到9.4萬。
甜啦啦官網公布的加盟費明細
在當地的奶茶行業，有蜜雪冰城、冰雪時光、滬上阿姨、冰語時間、呦呦奶咖、杯蓋的夢、大茶杯等品牌。根據小韓的觀察，按平常的客流，甜啦啦可以排到第四位。前三位依次是蜜雪冰城、冰雪時光和滬上阿姨。
盡管相信品牌，但縣城的消費者還是更偏好低價一些的茶飲產品。客單價15元左右的滬上阿姨已經是當地最貴的連鎖茶飲品牌。在小韓看來，他們那兒應該支撐不起客單價25元左右的奶茶店。甜啦啦的品牌定位與蜜雪冰城類似，商業模式上也在向蜜雪冰城看齊。對於低端茶飲而言，產品的利潤空間有限，蜜雪冰城打通的供應鏈模式支撐起它的主要收入。2018年甜啦啦門店破千，同時開始布局供應鏈，開設長沙分倉，後又陸續在鄭州、天津、石家莊、長chang春chun開kai設she分fen倉cang。在zai門men店dian不bu斷duan外wai擴kuo的de過guo程cheng中zhong，甜tian啦la啦la的de供gong應ying鏈lian也ye隨sui之zhi不bu斷duan完wan善shan。九jiu大da城cheng市shi倉cang儲chu更geng是shi成cheng為wei甜tian啦la啦la的de重zhong心xin，為wei加jia盟meng商shang創chuang造zao了le更geng加jia便bian捷jie的de運yun貨huo能neng力li。
甜啦啦目前在國內擁有自己的果園、茶葉基地、產(chan)業(ye)園(yuan)。能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)自(zi)有(you)果(guo)園(yuan)直(zhi)采(cai)，還(hai)自(zi)建(jian)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)，以(yi)此(ci)保(bao)障(zhang)鮮(xian)果(guo)茶(cha)原(yuan)物(wu)料(liao)的(de)充(chong)足(zu)和(he)鮮(xian)度(du)。根(gen)據(ju)中(zhong)國(guo)飲(yin)品(pin)快(kuai)報(bao)消(xiao)息(xi)，甜(tian)啦(la)啦(la)計(ji)劃(hua)未(wei)來(lai)兩(liang)年(nian)內(nei)擴(kuo)建(jian)八(ba)個(ge)分(fen)倉(cang)。
小韓的店基本每個月進一次貨，單次費用1萬元左右，能滿足一個月的用量。庫存大概還會有4萬元左右的壓貨。不過小韓認為，甜啦啦的貨品進價有些高。比如同樣都是菲諾牌厚椰乳，公司（甜啦啦）賣180元一箱，當地某市場最低的賣135元一箱，再加6元運費，141元一箱。此外，每次從公司進貨要8千元起，對他們這個體量的小店來說，也是很大一筆成本。
據小韓說，甜啦啦雖自建生產線，但並不是全線原料都自己生產。他們去總部考察培訓的時候，了解到奶茶粉、冰淇淋粉之類的為甜啦啦自產。前麵提到的厚椰乳，即使用了菲諾品牌，“一開始用的人家（菲諾）原包裝，後來還設計了甜啦啦單獨的包裝。”
盡管作為加盟商對公司有些存疑，但小韓還是比較認可甜啦啦的產品，“市場反饋還挺好，會有客戶反饋便宜又好喝。”
甜啦啦的產品線比較豐富，涵蓋果茶、奶茶、純茶、椰椰、咖啡、冰淇淋聖代等多個係列。但從甜啦啦的菜單中，可以看到很多熟悉的影子：生椰拿鐵、多肉葡萄、莓好桃桃、西瓜爆珠等。生椰拿鐵是瑞幸的招牌，多肉葡萄是喜茶的首創……
就在9月12日的2023合作夥伴大會上，甜啦啦研發負責人沈一鳴表示，產品力是甜啦啦品牌的核心競爭力，而在研發方麵，甜啦啦主要做的是“解構質價比”。簡單理解，就是甜啦啦將茶飲市場上的爆款產品進行拆解，以更低的價格來呈現。當然，要想用低價產品來複製高價爆款，原材料上肯定也需要找一些“平替”。小韓提到，目前店裏的一些水果產品，有的是用冷凍的，有的則是用果醬。“用鮮果是真的貴。”
菁財資本創始人葛賢通在2020年左右接觸過甜啦啦，他提到，甜啦啦的經營策略很明確，選中一些被“高價”驗證過的產品，最後用所謂的平價來表達。對於甜啦啦，葛賢通的印象是：整體運營能力、招商能力比較強，抓住了市場細分人群。2021年，甜啦啦和知名營銷公司小馬宋達成合作，明確了自身的“後發優勢”策略，即等待龍頭品牌的經營實踐和摸索成功後，隨時學習龍頭品牌的經驗，以期獲得競爭優勢而不是謀求差異化。
lijiangfenxishuo，zoudiduanhuadechayin，chanpindechayihuaqueshibuda。zhegejiawei，yuanliaodechengbenkongzhidehensi，nengyongdeyuanliaoshiyouxiande，taiguideyongbuqi。maidao10塊錢，要想保證60%的毛利，成本就得控製在4塊以內。
這zhe樣yang的de情qing況kuang就jiu決jue定ding了le，甜tian啦la啦la沒mei什shen麼me創chuang新xin空kong間jian。既ji然ran自zi身shen創chuang新xin受shou限xian，那na就jiu走zou跟gen隨sui路lu線xian。選xuan擇ze已yi經jing被bei市shi場chang驗yan證zheng過guo的de茶cha飲yin產chan品pin，甜tian啦la啦la進jin行xing複fu刻ke和he再zai造zao，至zhi少shao可ke以yi保bao證zheng產chan品pin的de可ke行xing性xing。
甜啦啦也在盡力扭轉這一境況，試圖在蜜雪冰城的巨大光環下另辟蹊徑。除了跟隨策略，甜啦啦也在不斷強化自身的高性價比。其主打產品“一桶水果茶”，便是性價比的極致表現。蜜雪冰城基本沒有水果茶， 其它品牌的水果茶產品又在15元左右的中端市場及以上，而甜啦啦推出的一桶水果茶定價10元，內含檸檬、百香果、西瓜、蘋果等水果，葛賢通認為這是抓住了想喝水果茶但又對價格比較敏感的人群。
03
浮出水麵之後
茶飲是創業賽道中競爭最為激烈的行業之一，至今規模數量仍然是品牌力最有效的體現方式之一。在開出6000餘家門店後，甜啦啦在後續發展上也有明確的規劃：繼續深耕下沉市場，同時開始“出海”， 8月底在印尼開出了海外首店。董事長王偉在合作夥伴大會上稱，目前印尼的六家直營店正在裝修中，預計到年底，將有60家門店落地印尼。他還表示，保守估計甜啦啦2024年內將在東南亞開出500家門店，2025年再進軍北美、歐洲、中東等地區。
“出海機遇與挑戰並存，是品牌發展的必經階段，也是衝刺萬店計劃的必要措施之一。”王偉在會上表示。
一直以來，甜啦啦規模有餘，但品牌聲量不足。王偉也提到，“今年甜啦啦銷售額可能達到近26億元，但是甜啦啦的品牌知名度還不夠大。”眼下提出上市的計劃，是出於發展的需要，也能在一定程度上提升品牌知名度。
除了向外進行海外拓展和計劃上市，甜啦啦對內也在不斷完善自身的加盟體係和品牌建設。
genjutianlalazhaoshanggongzuorenyuanzhanshizaipengyouquandehezuohuobandahuihuiyijiluxianshi，tianlalajinnianhuiwanchengliangcigenguoneidapinpaidelianming。lianmingshichayinquandechangyongcelve，yuzhimingIP或品牌的聯名，通常能帶來1+1＞2的效果，譬如前段時間的瑞幸醬香拿鐵和奈雪與周傑倫的聯合。甜啦啦之前隻有過少數幾次聯名行為，聯名對象為“口口椰”“洽洽”等，跟同行相比沒什麼水花。
此外，會議記錄還顯示，接下來總部會拿出3000萬(wan)元(yuan)的(de)資(zi)金(jin)，扶(fu)持(chi)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)最(zui)好(hao)的(de)商(shang)圈(quan)開(kai)店(dian)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，甜(tian)啦(la)啦(la)要(yao)從(cong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)向(xiang)上(shang)衝(chong)了(le)。根(gen)據(ju)窄(zhai)門(men)餐(can)眼(yan)的(de)數(shu)據(ju)，甜(tian)啦(la)啦(la)一(yi)線(xian)和(he)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)門(men)店(dian)的(de)占(zhan)比(bi)僅(jin)為(wei)5.56%，而蜜雪冰城這一數據為24.72%。一二線城市的茶飲競爭更為激烈。衝出舒適圈之後，甜啦啦在新市場的適應能力如何，還有待觀察。
在對於加盟商的管理上，甜啦啦也有了一些新動作：市場運營團隊把定位從管理加盟商轉換成服務加盟商，設立董事長熱線，加盟商有問題解決不了直接打電話給老板；還會開拓新的銷售渠道，幫助加盟商增加營業額。
甜啦啦計劃上市的消息，並沒有給小韓帶來什麼期待，她隻是笑了笑說到，“恭喜它。”作為底層的加盟商，小韓還在為每天的營業額發愁。現在店裏旺季每天能做到平均1000元左右的營業額，淡季時每天隻有500元左右。產品的毛利率是到60%了，但扣掉每天三四百的租金、人工和水電等成本，在做不起來銷量的情況下，根本沒多少利潤。綜合一整年的利潤算下來，隻有2萬塊左右。“回本遙遙無期。”小xiao韓han說shuo，自zi己ji的de門men店dian位wei置zhi還hai算suan不bu錯cuo，就jiu在zai縣xian城cheng的de商shang業ye中zhong心xin，隻zhi是shi他ta們men那na兒er人ren口kou不bu多duo，人ren流liu量liang就jiu這zhe麼me大da了le。眼yan下xia，她ta隻zhi想xiang著zhe找zhao個ge機ji會hui把ba店dian兌dui出chu去qu，什shen麼me時shi候hou脫tuo手shou了le，就jiu再zai回hui北bei京jing工gong作zuo。
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