文： 羅立璿、王曉玲
來源：20社（ID：quancaijing_20she）
大家還敢花錢嗎？這在過去的半年裏，似乎成為了一個真實的問題。畢竟，從宏觀數據來看，情況確實不算樂觀。中國國家統計局公布，8月PMI（官方采購經理人）指數連續第六個月萎縮。另外，服務業活動在8月也再次放緩，這說明消費者的消費意願又變低了。我們是否進入到了一個壓製消費欲望的時代——一切夠用就好，拒絕任何溢價。這個想法似乎在拚多多上季度財報中得到了印證，總收入522億，比市場預估還多出90億。很多人認為，大眾消費者正在進入《第四消費時代》中所描述的日本人的狀態，即經濟下滑，消費意願下降，無印良品、優衣庫、薩莉亞等經濟實惠的品牌興起。但顯然，這是不準確的。就在剛剛過去的這個財報季，拚多多、阿裏、京東、快手（電商部門）等多個平台盈利狀況都在變好，安踏、李寧、海底撈，甚至連Lululemon中國部分的收入也在上升，這說明了大家還在消費，並且依然希望讓生活更豐富。為(wei)了(le)解(jie)答(da)我(wo)們(men)的(de)疑(yi)問(wen)，我(wo)們(men)找(zhao)到(dao)了(le)二(er)十(shi)來(lai)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)了(le)解(jie)他(ta)們(men)最(zui)近(jin)的(de)消(xiao)費(fei)抉(jue)擇(ze)。得(de)出(chu)的(de)答(da)案(an)是(shi)，他(ta)們(men)雖(sui)然(ran)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)期(qi)望(wang)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有(you)以(yi)前(qian)高(gao)，但(dan)依(yi)然(ran)在(zai)堅(jian)定(ding)地(di)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)幸(xing)福(fu)感(gan)而(er)消(xiao)費(fei)。“即使你活在了冬天，你還是要取暖的”，一位受訪者解釋。對於人們怎麼在經濟蕭條時期通過物質尋找慰藉，最經典的一個理論是“口紅效應”。在20世紀30年代的經濟大蕭條時期，經濟學家發現口紅、siwazheyangdexiaodongxixiaoliangshangzhangdehenkuai，renweirenjishizaijingjikunnandeshihou，haishihuiyoubixupinyiwaidexiaofeiyuwang，zheshihouxiaofeizhejiuhuixuanzeyixielianjiadefeibixupin。但dan在zai消xiao費fei市shi場chang和he選xuan擇ze極ji大da豐feng富fu的de今jin天tian，年nian輕qing人ren的de取qu舍she曾zeng更geng加jia不bu同tong。他ta們men想xiang的de更geng多duo的de是shi怎zen麼me在zai當dang下xia獲huo得de落luo實shi到dao自zi己ji身shen上shang的de舒shu適shi和he快kuai樂le，而er對dui外wai在zai的de標biao簽qian越yue來lai越yue不bu在zai意yi。我wo們men認ren為wei，口kou紅hong消xiao費fei似si乎hu還hai不bu夠gou準zhun確que，而er是shi“多巴胺消費”，這些消費不一定非常廉價，但一定足夠快樂。我們和大家聊的問題很簡單，“最能讓你快樂的消費是什麼”。家住杭州的Max是大廠員工，平時最大宗的開銷就是房貸。她說，這個夏天持續時間最長的消費之一，就是看了《封神》。因為看了電影以後，她對殷墟文化產生了興趣，就開始看《翦商》。平時刷社交網絡，還能一直看到費翔和“質子團”的宣傳，感覺就像過了一個“精神上的暑假”。“這個電影可看得太值了”。除此之外，她還去看了蔡依林和五月天的演唱會。她說，之前在大廠的時候，大家都在很努力地賺錢，但是消費依然處在讓她覺得很“貧瘠”的狀態：“就是一個人，他可能舍得買幾千萬的別墅、十(shi)幾(ji)萬(wan)的(de)包(bao)，因(yin)為(wei)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)資(zi)產(chan)，或(huo)者(zhe)說(shuo)可(ke)以(yi)變(bian)現(xian)。但(dan)是(shi)在(zai)他(ta)偌(ruo)大(da)的(de)客(ke)廳(ting)裏(li)，他(ta)放(fang)了(le)一(yi)台(tai)幾(ji)千(qian)塊(kuai)的(de)小(xiao)米(mi)電(dian)視(shi)，因(yin)為(wei)覺(jiao)得(de)沒(mei)必(bi)要(yao)。那(na)他(ta)賺(zhuan)這(zhe)麼(me)多(duo)錢(qian)，究(jiu)竟(jing)在(zai)享(xiang)受(shou)什(shen)麼(me)呢(ne)？”精神消費上，電影市場也迎來了全新的熱度。在《消失的她》《封神》《孤注一擲》和《八角籠中》等多部影片的帶動下，這個暑期檔迎來了206.19億元的票房收入，也是我國暑期檔票房首次突破200億元。至少在現在，她覺得她在盡量讓自己變得快樂起來。“這些可能不需要很多錢，但是需要你做取舍和選擇”。過guo去qu三san年nian，我wo們men和he許xu多duo年nian輕qing人ren聊liao過guo消xiao費fei話hua題ti。追zhui求qiu工gong作zuo和he生sheng活huo的de平ping衡heng，或huo者zhe說shuo追zhui求qiu物wu質zhi與yu內nei在zai的de平ping衡heng，是shi大da多duo數shu人ren希xi望wang得de到dao的de生sheng活huo狀zhuang態tai。現xian在zai，這zhe種zhong平ping衡heng依yi然ran很hen難nan達da到dao，但dan文wen化hua消xiao費fei在zai這zhe個ge重zhong新xin回hui歸gui正zheng常chang生sheng活huo的de幾ji個ge月yue裏li，變bian成cheng一yi個ge心xin理li負fu擔dan最zui小xiao的de選xuan項xiang。也(ye)有(you)幾(ji)個(ge)人(ren)說(shuo)，最(zui)近(jin)迷(mi)上(shang)了(le)出(chu)行(xing)和(he)露(lu)營(ying)，算(suan)是(shi)這(zhe)兩(liang)個(ge)熱(re)門(men)項(xiang)目(mu)的(de)新(xin)粉(fen)，還(hai)沒(mei)有(you)開(kai)始(shi)大(da)舉(ju)采(cai)購(gou)裝(zhuang)備(bei)，因(yin)為(wei)她(ta)們(men)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)遠(yuan)離(li)工(gong)作(zuo)或(huo)說(shuo)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)。比如在上海工作的李涵，之前一度不能適應那裏過於精致的氛圍：一個名牌包是必須的，朋友周末聚會都會全妝出席。現在，她每個周末都會選擇離開上海，找一個城市去漫遊。“我不需要去很遠的地方，上周去了揚州，上上周去了丹東”，路費和食宿都花不了多少錢，卻讓她感到非常快樂。李涵說，她的工作其實非常辛苦，加班到1、2點(dian)也(ye)是(shi)經(jing)常(chang)的(de)事(shi)情(qing)。但(dan)幸(xing)好(hao)外(wai)企(qi)還(hai)是(shi)保(bao)持(chi)著(zhe)周(zhou)末(mo)不(bu)打(da)擾(rao)員(yuan)工(gong)的(de)慣(guan)例(li)，如(ru)果(guo)是(shi)以(yi)前(qian)她(ta)就(jiu)直(zhi)接(jie)睡(shui)過(guo)去(qu)了(le)，或(huo)者(zhe)到(dao)商(shang)場(chang)裏(li)走(zou)走(zou)，隨(sui)手(shou)買(mai)點(dian)小(xiao)東(dong)西(xi)。而(er)現(xian)在(zai)，她(ta)覺(jiao)得(de)，隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)周(zhou)末(mo)這(zhe)麼(me)“出走”，才能讓她的情緒得到釋放，心態得以提升。在長沙工作的於華，除了在日常喜歡買線香和玩偶來治愈自己以外，年輕時能夠“宅在家裏半個月不出門”的她，更加重視和現實生活的連接。“去露營、去徒步，看演出”，她覺得這樣的體驗式消費才能讓人有充實的感覺。選擇美食提升多巴胺的人比想象中更多，除了晚上偶爾出去吃點好的，也仍然有人用奶茶來獎勵自己，像曾經的都市麗人、現在的新手寶媽大娃，最快樂的時刻就是能夠在一天獲得獨處的空間，打開iPad，手邊有小零食和喜茶，然後開始煲劇。“如果出一點小錢就能自我調節，變得快樂的話，那不比看心理醫生劃算多了”。看起來，大家花錢買到的快樂都是可以想象的東西，但其實仔細聊下來，變化也蠻大。在交流的過程中，我們發現了一個相對一致的趨勢，就是不論財務狀況和工作強度如何，大家的消費都更“聚焦”了。他(ta)們(men)都(dou)認(ren)可(ke)，在(zai)經(jing)濟(ji)條(tiao)件(jian)沒(mei)有(you)巨(ju)大(da)改(gai)變(bian)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，上(shang)述(shu)的(de)消(xiao)費(fei)才(cai)能(neng)帶(dai)來(lai)心(xin)理(li)和(he)生(sheng)理(li)層(ceng)麵(mian)的(de)切(qie)實(shi)改(gai)善(shan)，才(cai)能(neng)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)獲(huo)得(de)真(zhen)正(zheng)的(de)快(kuai)樂(le)。幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)優(you)化(hua)了(le)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)開(kai)支(zhi)。比如，前幾年的彩妝狂熱，到這些年輕人身上似乎已經告一段落。“前幾年買得太多了，用完了之後補貨就行，而且疫情以後，我就發現其實隨便畫畫也沒啥區別”，李涵解釋。根據青眼情報，2023年上半年，中國的美妝市場與往年的雙位數相比，同比僅增長了3.5%，線上渠道同比僅增長1.36%。而且，其中淘係平台下滑8.6%、京東平台下滑14.5%，這兩個平台可以說是KA（大品牌）最重要的電商渠道，隻有抖音大幅增長了54.5%。總體來說，消費者對於美妝的消費熱情，早已不是往年高歌猛進的狀態了。另外，國貨美妝的代表品牌之一，逸仙電商（完美日記母公司）今年第二季度的總淨營收是8.6億元，和去年同期比甚至下滑了9.8%。去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)，全(quan)國(guo)都(dou)處(chu)在(zai)封(feng)鎖(suo)時(shi)期(qi)，而(er)逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)居(ju)然(ran)還(hai)能(neng)出(chu)現(xian)接(jie)近(jin)雙(shuang)位(wei)數(shu)的(de)下(xia)滑(hua)，雖(sui)然(ran)也(ye)有(you)自(zi)身(shen)經(jing)營(ying)的(de)原(yuan)因(yin)，但(dan)依(yi)然(ran)體(ti)現(xian)出(chu)了(le)行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)的(de)不(bu)樂(le)觀(guan)。一些瞬時的、但持續時間不夠長的快樂也走向了下坡路。三隻鬆鼠、來伊份、良品鋪子，號稱零食電商品牌三巨頭，都剛剛發布財報，也總體呈現出了不樂觀的情況。三隻鬆鼠總營收同比下滑29.67%，良品鋪子同比下滑18.55%，來伊份則同比減少8.75%。對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，服(fu)飾(shi)早(zao)就(jiu)不(bu)算(suan)剛(gang)需(xu)。但(dan)服(fu)飾(shi)消(xiao)費(fei)卻(que)依(yi)然(ran)堅(jian)挺(ting)，國(guo)家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)公(gong)布(bu)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)品(pin)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)增(zeng)長(chang)8.2%；商品零售同比增長6.8%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.8%，跑贏了全國社零總額增長。一yi方fang麵mian，衣yi食shi住zhu行xing中zhong排pai在zai首shou位wei的de服fu飾shi，對dui於yu許xu多duo人ren來lai仍reng然ran是shi剛gang需xu，比bi如ru那na些xie剛gang剛gang離li開kai學xue校xiao開kai始shi工gong作zuo的de年nian輕qing人ren，需xu要yao通tong勤qin裝zhuang備bei，孕yun婦fu也ye需xu要yao隨sui著zhe胎tai兒er發fa育yu購gou買mai新xin衣yi服fu，以yi及ji正zheng在zai減jian肥fei的de人ren等deng等deng。另外，對於個人健康和戶外運動的熱情，也帶來了新的裝備需求。今年運動品牌的增長幾乎都不錯。安踏、李寧是大贏家，上半年營收分別增長了14.2%和13%，在它們之後，特步、361°雖然營收未到百億級別，但也實現了雙位數的增長。另外，安踏旗下的高端品牌始祖鳥、專業品牌薩洛蒙，還有特步旗下的索康尼，都是小紅書、抖音等社交平台上非常火熱的新品牌。而且，無論在哪個領域，表現最好的都是那些頭部品牌，這也是消費更加聚焦的表現，也可以說品牌積累帶來的回報。有幾位朋友的答案讓我們很慚愧，他們仍然堅信提升自己才是多巴胺的真正來源。一位朋友說，今年買了微信讀書月卡，“其實我有點猶豫，因為很多付費書看一半就看不了。但想了想，也就一杯奶茶錢。”堅持下來一段時間，每天固定的閱讀讓她很有幸福感，且情緒穩定。lingyiweiqunianlikaidachangdepengyourenwei，yinggaijianchixitongxuexi，erbushifanfanyuedu。tajinniangoumailegezhonghedamoxingxiangguandechanpinshiyong。tashuyixiazijizhebanniangoumaideAI產品，大概每月付費幾百美元，雖然不便宜，但是他認為非常值得。“每個產品都在一方麵挺強，然後把它連貫起來，就會疊加出最炫酷的效果。”除了購物、美食帶來的即時滿足，更好的自己和更好的生活，一直都是大家希望消費能夠帶來的改變，但這種投資難在堅持。三年前大家剛剛開始居家辦公時，雖然都是被迫居家，但很快都開始追求自我提升，學習熱情最高漲。2019年，中國圖書零售市場規模繼續增長，碼洋規模達1022.7億元，同比增長14.4%，首次突破千億元大關。yiweichubanshezuofaxingdepengyoushuo，dangshitushushichangxinxindazeng，yexiyinlaigexinggeyedetouzi。cihouliangniansuirankanqilaimeinianxiaoliangbucuo，qishishichangzonglianghendayibufenshiyouzhexiexinruxingdegongsidailaide，“就新書銷量來說，2019年是個頂峰。”這幾年全球的人們都在被迫接受改變。今年，我們調研的二十多個人中，有幾個也被迫換了工作，或者不得不gap一段時間。也有人選擇主動改變。“我從來沒看過公司裏有這麼多孕婦。”一位在北京某大廠工作的朋友說。在zai消xiao費fei理li念nian上shang，無wu論lun是shi轉zhuan換huan了le角jiao色se，還hai是shi留liu在zai原yuan來lai位wei置zhi上shang，大da多duo數shu人ren都dou能neng快kuai速su適shi應ying，完wan全quan不bu需xu要yao適shi應ying過guo程cheng，改gai變bian似si乎hu就jiu在zai一yi念nian之zhi間jian。或huo者zhe說shuo，現xian在zai大da家jia都dou掌zhang握wo了le把ba自zi己ji照zhao顧gu得de很hen好hao的de能neng力li。在家帶娃的大娃之前是護膚達人，今年她先是來了一輪“空瓶行動”，把之前沒用完的護膚品全部用完，空瓶子扔光了，就買了大瓶美容院裝護膚品，“可以用一年。”前阿裏員工MAX，最近在家gap，基本上不再買化妝品和新衣服，她這段時間主要的消費是養生，購買了各種營養品。沉迷大模型的那位朋友，減少了外出吃飯，他覺得既健康又省錢。jiweirenweimuqianwufatongguogouwutishengduobaandepengyou，daanjibenshangrenweimuqiandegongzuoshouruguodi，maishenmedouhuizengjiafudan。qizhongyiweizichengshizaigongsiyanglao，lingyiweiyijingjuedingchuguodushu。今年上半年，整體的消費趨勢當然是複蘇，因此我們能夠看到各種平台都有不錯的增長。但實際上，年輕人的消費結構在過去半年有了潛移默化的變化，更重視健康和內心的幸福快樂是所有人共同的答案。有you超chao過guo一yi半ban的de人ren表biao示shi，過guo去qu半ban年nian減jian少shao了le日ri常chang購gou買mai服fu飾shi，而er那na些xie能neng夠gou稱cheng得de上shang多duo巴ba胺an消xiao費fei的de服fu飾shi，有you的de是shi發fa現xian了le新xin品pin牌pai，例li如ru一yi位wei男nan士shi，突tu然ran發fa現xianlululemon男裝不錯，這半年已經買了三四十件。他是一位券商從業者，以前的愛好是買手表，他特別喜歡勞力士。另一位女士由於近期熱愛國風舞蹈，現在基本隻買漢服。“我現在隻買能讓自己高興的東西，漢服最近同質化比較嚴重，其實能帶來的樂趣已經越來越少。”她現在已經逐漸轉向買一些國風小飾品。此外，她也削減了日常開銷，買東西會先上拚多多上看看，“重新認識了拚多多的價值”。不過，對於多巴胺消費，也有一個基本疑慮，那就是拿鐵效應。就是小錢花多了，錢就存不住了。我們發現，和前幾天上了熱搜的“反正錢也存不住”一樣，大多數人對此沒有擔心。實際上，在現代消費社會中，很少出現國民消費大幅下滑的情況。現代社會增長的動力就來自於賺錢-花錢的無限循環。問題不是我們想不想花錢，而是在這個由廣告、媒體、社交網絡、電商平台、實體店鋪等等共同組成的商業社會中，不花錢真的很難。前一天你覺得搶鹽不理性，一覺醒來就會發現已經有人囤了夠吃十年的貨。一個新電影上映，從社交媒體到朋友圈的安利，根本避無可避。一款新手機或是一款新聯名咖啡，甚至能帶來一波全民狂歡。
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