文：步搖
來源：明亮公司（ID：suchbright）
漢堡是否也是值得重做的品類？塔斯汀想試試。
極海數據顯示，塔斯汀門店目前有5667家，覆蓋21省份和244個城市，近90天新增門店1128家，關閉門店4家，門店變化率21%，門店密度23%（1000米內）。
塔斯汀的創始人之一魏友純，曾是華萊士的加盟商，曾經開了7家華萊士門店，2012年魏友純在江西開出第一家塔斯汀。2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式；2019年，塔斯汀才明確要垂直領域的漢堡品牌；2020年，塔斯汀正式推出了中國漢堡品類；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創投與源碼資本的股權融資。
迄今，塔斯汀的標語仍然是“就是中國胃，就愛中國堡”。根據窄門餐眼的數據，塔斯汀目前人均客單價是19元，在菜單上除了有經典菜單，如雞腿堡等，還有一些典型的中式口味，如北京烤鴨、麻婆豆腐等。在價格上，單點價格在20元以內，如藤椒雞腿堡是12元，最貴的北京烤鴨中國漢堡是18元；單人套餐則在40元以內，如37元的單人套餐，hanyouyigehanbao，lianggejitui，yifenshutiaoheyifenkele。zaidanjiashang，xiangbikendejimaidanglaogengdi，shenzhizaixishikuaicandiandandiandejiagenengzaitasitingdiantaocan，zhejiangdilexiaofeimenkan。
而和華萊士這樣的國產品牌的漢堡相比，塔斯汀的價格優勢則不明顯，華萊士的平均客單價也在18元yuan左zuo右you，且qie華hua萊lai士shi已yi經jing有you一yi萬wan多duo家jia店dian，廣guang泛fan分fen布bu於yu二er線xian以yi下xia城cheng市shi。塔ta斯si汀ting和he華hua萊lai士shi的de差cha異yi在zai於yu，華hua萊lai士shi主zhu要yao還hai是shi以yi西xi式shi漢han堡bao的de經jing典dian產chan品pin為wei主zhu，塔ta斯si汀ting在zai品pin牌pai認ren知zhi上shang主zhu打da“中式”漢堡的招牌，一直強調自己的本土化味道，雖然其門店也有不少經典漢堡產品。
塔斯汀在產品層麵的差異化還體現在漢堡胚現擀現烤上——手shou擀gan麵mian團tuan，現xian場chang烘hong烤kao，跟gen餃jiao子zi的de製zhi作zuo流liu程cheng類lei似si。同tong時shi，與yu美mei式shi漢han堡bao胚pei不bu同tong的de是shi，塔ta斯si汀ting的de漢han堡bao胚pei並bing不bu是shi兩liang片pian完wan全quan分fen離li，而er是shi隻zhi開kai了le一yi側ce的de口kou，更geng接jie近jin於yu“肉夾饃”的形態。
在經營策略上，塔斯汀的現有菜單裏有小食、正餐、下午茶和夜宵，這樣的產品布局能讓餐廳全時段運營，增加餐廳的全天收入而不受限於午餐時間。
塔斯汀目前門店確實在低線城市更多，根據窄門的數據，塔斯汀鄉鎮店有1350家，占到全部門店的24%，鄉鎮店分布前十城市是福州、泉州、東莞、溫州、贛州、中山、南昌、蘇州、撫州、漳州。這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)本(ben)身(shen)或(huo)是(shi)經(jing)濟(ji)發(fa)達(da)地(di)區(qu)的(de)或(huo)是(shi)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)的(de)鄉(xiang)鎮(zhen)，也(ye)即(ji)塔(ta)斯(si)汀(ting)切(qie)中(zhong)的(de)是(shi)經(jing)濟(ji)相(xiang)對(dui)好(hao)一(yi)些(xie)的(de)地(di)區(qu)的(de)鄉(xiang)鎮(zhen)，且(qie)這(zhe)些(xie)鄉(xiang)鎮(zhen)有(you)一(yi)定(ding)產(chan)業(ye)基(ji)礎(chu)，這(zhe)些(xie)地(di)方(fang)或(huo)許(xu)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)完(wan)全(quan)覆(fu)蓋(gai)，且(qie)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)漢(han)堡(bao)的(de)口(kou)味(wei)並(bing)無(wu)“先入為主”觀念，滲透率處在低位，中式漢堡更能打動這些消費者。
另外，在營銷方麵，塔斯汀在抖音上發放過不少優惠券，抖音的重度核心用戶中有部分是下沉地區的年輕人（包括相當比例的學生），這部分人和塔斯汀的消費群體有一定重合。
01
最近每個季度新增近千家
根據窄門餐眼的數據，2019年塔斯汀有32家門店，2020年有316家門店，2021年有454家門店。極海的數據顯示，在2022年之後塔斯汀的新增門店仍然不少，2022年四季度還新增了597家門店，在2023年一季度稍微放緩了，新增了332家門店，但今年二季度新增了1093家門店，三季度也新增了976家門店，每個季度新增上千家門店。
在總門店數上，據極海的數據，塔斯汀2021年有454家門店，到2022年四季度門店就達到了3274家，增長超6倍，2023年二季度門店總數達到了4694家，到三季度門店突破到了五千家了，達到了5667家門店。2021年之後擴張或與其拿到投資有關係，且塔斯汀一直都是加盟為主，開店現金流來源多元，所以在2021年開了幾百家店之後，即便在疫情期間也能大規模擴張，實際上， 這個時期確實也適合擴張，因為有很多餐飲點位被空出，可以開新店。
02
廣東最多，上海接近一半在學校附近
在門店區域分布上，雖然在江西起家，但塔斯汀最多的省級區域在廣東，有832家門店。其次是在浙江，有495家門店，福建、江蘇和湖南各有449、395和371家門店，這些地方都是經濟較為發達地區，且都離品牌發源地江西較近，以江西為中心向四周輻射。截至8月，塔斯汀在發源地江西有351家門店，門店數排大陸各省級行政區第七位，門店前十的區域中還有湖北（327家），山東（289家）、四川（264家）和河南（233家）。
城市方麵，廣州是塔斯汀最多門店的城市，目前有191家門店。目前，塔斯汀仍然集中在省會城市，但同時，塔斯汀在經濟發達省份的其他地級城市也有廣泛分布。比如浙江省中，杭州有109家門店，但溫州和泉州也分別由93家和91家門店，此外在寧波、金華等地，塔斯汀也有不少門店，集中的非省會城市也是在經濟發達省份，城市有一定產業基礎，有不少“打工人”消費。
從城市整體分布來看，塔斯汀門店最多的是二線和三線城市，二線和三線分別有1182家門店和1308家門店，新一線城市981家門店。塔斯汀主要還是針對下沉市場，尤其是前述所說的鄉鎮門店就有1300多家，更體現了下沉的特質。
從選址看，總體上塔斯汀是開在住宅附近。從全國門店分布看，48%的門店都開在了住宅區，且有26%%的門店是開在學校的，說明學生群體是塔斯汀很重要的消費群體。
這一點在上海尤為明顯，根據「明亮公司」統計，塔斯汀上海共有55家門店，具體統計其中的55家門店，「明亮公司」發現這些門店在200米範圍內有學校的門店就有25家（大多數在100米範圍內），占比45.5%，其中不乏大學城區域開出的門店。上(shang)海(hai)是(shi)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)最(zui)早(zao)的(de)城(cheng)市(shi)之(zhi)一(yi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)漢(han)堡(bao)這(zhe)一(yi)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)，中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)的(de)概(gai)念(nian)和(he)口(kou)味(wei)都(dou)是(shi)後(hou)來(lai)者(zhe)，對(dui)於(yu)學(xue)生(sheng)來(lai)說(shuo)，年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)新(xin)式(shi)口(kou)味(wei)，且(qie)在(zai)單(dan)價(jia)上(shang)又(you)較(jiao)為(wei)便(bian)宜(yi)，對(dui)塔(ta)斯(si)汀(ting)來(lai)說(shuo)，更(geng)容(rong)易(yi)麵(mian)向(xiang)這(zhe)群(qun)用(yong)戶(hu)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)，如(ru)此(ci)來(lai)看(kan)，這也能解釋為何學校店比例更高。
在其他級別城市，塔斯汀整體上還是分布在住宅區較多。新一線和二線城市中有59%和62%的門店都分布在住宅區，三線、四線和五線城市也分別由65%、66%和67%的門店分布在住宅區，在這些城市，分布在學校的門店也占比不多。值得注意的是，在三線、四線和五線城市，塔斯汀在辦公地區的占比依然還不少，比如在五線城市22%的門店都分布在辦公區，而它在購物場所隻有8%的門店，在三線和四線，塔斯汀也分別有14%和10%的門店分布在辦公區，塔斯汀開這裏可以為這裏的打工人提供午餐。
不過，在如寧波和佛山等城市經濟較為發達，塔斯汀分布就更均衡。
寧波門店中在購物中心、辦公區、住宅和學校的門店分別占29%、17%、20%和34%；佛山門店在購物中心、辦公區、住宅和學校的門店占25%、15%、38%和20%。這(zhe)兩(liang)個(ge)城(cheng)市(shi)在(zai)學(xue)校(xiao)門(men)店(dian)占(zhan)比(bi)上(shang)不(bu)多(duo)，這(zhe)些(xie)地(di)方(fang)本(ben)身(shen)學(xue)校(xiao)也(ye)不(bu)多(duo)，且(qie)經(jing)濟(ji)還(hai)比(bi)較(jiao)發(fa)達(da)，居(ju)民(min)有(you)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，所(suo)以(yi)在(zai)住(zhu)宅(zhai)和(he)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)都(dou)有(you)不(bu)少(shao)門(men)店(dian)，辦(ban)公(gong)區(qu)門(men)店(dian)也(ye)能(neng)占(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)。
從寧波和佛山的門店分布看，塔斯汀也沒有集中在市區，而是相當分散的，每個區域都開店，尤其在一些產業帶密集小區（如一些鄉鎮）門店分布不少。這些地方或是肯德基麥當勞目前開的門店並不多的地方。
而在西南省會城市貴陽，塔斯汀的用戶看起來主要都以學生群體為主，在貴陽57%的門店都開在了學校，39%的門店會開在小區。
03
塔斯汀從華萊士手裏搶下學生群體
對塔斯汀而言，平價漢堡品牌華萊士可以作為參考，況且塔斯汀創始團隊中有原華萊士的加盟商。極海數據顯示，華萊士目前有16514家門店，覆蓋31個省份，近90天新增門店2725，關閉門店0，門店變化率20%，門店密度30%。
華萊士以其獨特的加盟模式門店做到了1.6萬家。從目前1.6萬家門店看，華萊士門店最多的地方是在三線城市，有4083家門店，其次是在二線城市有3820家門店。一線城市有1044家門店，而塔斯汀在一線城市有994家(jia)門(men)店(dian)，按(an)華(hua)萊(lai)士(shi)的(de)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)，塔(ta)斯(si)汀(ting)未(wei)來(lai)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)能(neng)開(kai)的(de)門(men)店(dian)不(bu)會(hui)太(tai)多(duo)，會(hui)在(zai)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)左(zuo)右(you)。塔(ta)斯(si)汀(ting)目(mu)前(qian)門(men)店(dian)最(zui)多(duo)的(de)也(ye)是(shi)在(zai)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)，以(yi)及(ji)二(er)線(xian)和(he)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。塔斯汀也是主打下沉市場，門店分布的結構最終可能與華萊士類似，在三線和二線城市大舉拓店，從而達到更大規模的門店。
在選址上，華萊士最終也是在住宅區有最多門店，全國看，華萊士79%的門店都在住宅區。華萊士在學校的門店都很少，盡管其客單價和塔斯汀類似，但它的學校店占比相對很少，全國看，學校門店隻占3%，一線城市，學校門店僅占2%，學校店占比最多的也就是四線和五線城市，占比大概在4%，但最主要的不同在於，從選址類型上看華萊士的目標群體不是學生，更多還是“打工人”或家庭消費者。
即便在四線和五線城市，華萊士的門店在商場的分布也非常少，到了五線城市，華萊士的門店也隻有8%會在購物中心，而79%的門店依然是在住宅區，華萊士門店中住宅區門店的占比普遍都在80%上下了，最多的二線城市，82%的門店都在小區。對(dui)塔(ta)斯(si)汀(ting)而(er)言(yan)，這(zhe)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)種(zhong)參(can)考(kao)，把(ba)小(xiao)區(qu)當(dang)作(zuo)重(zhong)點(dian)，但(dan)同(tong)時(shi)華(hua)萊(lai)士(shi)不(bu)打(da)學(xue)校(xiao)片(pian)區(qu)也(ye)給(gei)塔(ta)斯(si)汀(ting)留(liu)下(xia)了(le)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)區(qu)，使(shi)得(de)塔(ta)斯(si)汀(ting)可(ke)以(yi)從(cong)學(xue)校(xiao)門(men)店(dian)切(qie)入(ru)，打(da)中(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)吃(chi)漢(han)堡(bao)的(de)市(shi)場(chang)，這(zhe)也(ye)能(neng)解(jie)釋(shi)為(wei)何(he)在(zai)已(yi)經(jing)有(you)1.6萬家華萊士門店的情況下，塔斯汀還能開出五千多家門店。
目前塔斯汀仍然還有一些問題，比如現做餅皮，雖然有“現做“這一概念，但也影響了門店出餐速度，影響了塔斯汀營運效率。塔斯汀的加盟費也並不低，據官網顯示，包括加盟費、保證金等費用，宜家65㎡的標準店的投入就超45萬元，如果加上其他物料，至少也要在60萬元以上。這樣的加盟門檻會影響其擴張，尤其在三線以下城市，有60萬元以上資金的加盟商數量有限，而未來塔斯汀要增加門店肯定要在二三四線城市大舉擴張。
總體而言，盡管肯德基和麥當勞門店很密集，且還有華萊士這樣的1.6萬家門店的國內漢堡品牌，baochaoxiachenshichanghenianqingren，shitasitingnengcuoweijingzhengdeguanjian。congxueshengzhuaqi，rangzhequnnianqingyonghuxingchengxindehanbaokouwei，shitasitingqiedaoderenkouhongli，tongshizaixiachenshichanghaiyoukendejimaidanglaokaibudaodedifang，tasitingyenengdagekongjiancha，xianzhanlingzhexieshichang。
這種空間差也在縮小。百勝中國此前懸臂計劃在2023年淨新增1100-1300家門店，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家，預計到2028年，麥當勞中國將實現1萬家餐廳目標，漢堡王中國則在年初定下新開200家(jia)店(dian)的(de)目(mu)標(biao)。這(zhe)說(shuo)明(ming)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)在(zai)國(guo)內(nei)還(hai)有(you)不(bu)少(shao)開(kai)店(dian)的(de)空(kong)間(jian)，同(tong)時(shi)這(zhe)些(xie)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)加(jia)速(su)開(kai)店(dian)也(ye)給(gei)新(xin)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)不(bu)少(shao)壓(ya)力(li)，空(kong)間(jian)差(cha)縮(suo)小(xiao)，就(jiu)要(yao)更(geng)加(jia)快(kuai)速(su)拓(tuo)店(dian)。
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