文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“哈？怎麼又出聯名了……我連醬香拿鐵都還沒喝上一杯熱乎的呢，又整上巧克力了。茅台割我韭菜是不是也該有個限度？把自己的逼格都弄低了。”看到茅台和德芙出聯名的新聞，Candice眉頭一鎖，感覺事情不對。

前腳剛拿下瑞幸咖啡
，“渣男”茅台後腳又官宣進軍巧克力市場，將在9月16日在線上線下同步與德芙聯名開售新產品——茅小淩酒心巧克力。

據悉，茅小淩酒心巧克力有經典口味和減糖口味兩款產品，每一款都有三個規格的包裝
，即120g/盒（禮盒分享裝）
、60g/盒（禮盒分享裝）、20g/盒（自享裝），均添加2%的53%vol貴州茅台酒。每款產品包裝上都標注能量值
，有酒心牛奶巧克力
、酒心黑巧克力兩種口味，其中2粒裝（20g）價格分別為35元、39元
；12粒裝（120g）價格分別為169元、179元。

此外，業內人士表示，茅小淩酒心巧克力同時可以符合自享和送禮兩大場景，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。

茅台和德芙聯名巧克力，與瑞幸的醬香拿鐵相比，是一回事嗎？茅台還記得自己頂級的奢侈品身份嗎？狂推聯名的茅台到底是不是在“瞎搞”
？

01

磕CP，磕麻了 

“我來給茅台算算：茅台冰激淩發布不到40天後，醬香拿鐵問世，而時隔僅僅10tian，jiuxinqiaokeliyoushangxianle，houmianpaizheduidehaiyoulajiaojiang。ruguoshuoqiaokelihaiyounameyisisiqingyoukeyuan
，naqingwenlajiaojiangdaodishishenmegui？yihouzhibudinghaihuiyoushenmeqipazuhe。”Candice不僅對於茅台瘋狂組CP的行為嗤之以鼻
，對於這款酒心巧克力也是全然不感冒。

誰能抓住年輕人
，誰就能夠抓住未來。

茅台集團董事長丁雄軍無疑是這句話的最大擁躉。他在杭州組織召開浙江市場“一盤棋”工作會時強調
，要讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。

“他（丁雄軍）也不想想
，現在年輕人有幾個還吃德芙？別說德芙和瑞幸沒法相提並論，巧克力和咖啡也根本不在一個消費級別啊！”

對於Candice的瘋狂吐槽，深思熟慮一番
，非但不是氣話，還頗有幾分道理。

你有多久沒吃過德芙了
？或者說，你上一次吃巧克力是什麼時候
？上一次喝咖啡呢，又是什麼時候？

巧克力和咖啡都是廣受消費者喜愛的食品飲料，但兩者之間的差異著實不小。

隨著人們對健康和品質生活的追求
，人們的飲食結構也在不斷調整進階中

，這直接決定了咖啡和巧克力天壤之別的複購率。

咖啡在日常飲食中的地位變得愈發重要
；相(xiang)反(fan)作(zuo)為(wei)糖(tang)油(you)混(hun)合(he)物(wu)的(de)代(dai)表(biao)，巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)占(zhan)比(bi)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)。即(ji)便(bian)是(shi)最(zui)健(jian)康(kang)的(de)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)，將(jiang)含(han)糖(tang)量(liang)壓(ya)降(jiang)到(dao)最(zui)低(di)
，仍(reng)避(bi)免(mian)不(bu)了(le)它(ta)的(de)高(gao)脂(zhi)肪(fang)與(yu)高(gao)能(neng)量(liang)
，除(chu)非(fei)嚴(yan)格(ge)限(xian)製(zhi)攝(she)入(ru)量(liang)，否(fou)則(ze)就(jiu)容(rong)易(yi)使(shi)人(ren)發(fa)胖(pang)。

雖然貴為中國巧克力市場的龍頭

，但從2016年開始，德芙在中國市場的份額逐年下滑。這種市場份額的流失
，一方麵是由於巧克力賽道的整體遇冷，另一方麵也是歌帝梵
、每日黑巧為代表的國內外巧克力品牌不斷滲透市場的結果。

至此問題就很明顯了。對於一個產品自身和賽道整體都在走下坡路的CP對象
，茅台要指望酒心巧克力達到和醬香拿鐵同樣的效果

，可能性幾乎為零。

茅台也有他的苦衷。

在微博裏，網友們替德芙喊話同行競爭對手費列羅：“費
，我已嫁入豪門。”無論是和瑞幸還是和德芙的聯名，茅台的IP始終都是這些CP中最值錢的賣點所在。換句話說，誰能和茅台組CP，誰就贏了。可是茅台呢
？想要找一個和自己身家對等的對象，實在太難了。

那麼問題來了，茅台就非要做聯名嗎
？

02

 五糧液，怎麼輸的？ 

關於醬香拿鐵
，流傳著一則頗為有趣的故事。

據說在茅台和瑞幸推出醬香拿鐵之前
，茅台最先找的是星巴克，但星巴克方麵表示自己不做聯名，無情拒絕了茅台的請求。

隨後，瑞幸方麵主動聯係茅台，希望能和對方合作
，但同樣未能成功。在這個當口
，五糧液跳了出來，找瑞幸談判

，瑞幸卻不願意。

瑞rui幸xing始shi終zhong沒mei有you放fang棄qi和he茅mao台tai合he作zuo的de夙su願yuan
，鍥qie而er不bu舍she，三san顧gu茅mao廬lu，在zai經jing過guo近jin一yi年nian的de反fan複fu溝gou通tong和he艱jian苦ku談tan判pan後hou，雙shuang方fang終zhong於yu達da成cheng合he作zuo協xie議yi
，促cu成cheng了le醬jiang香xiang拿na鐵tie的de問wen世shi。

從這個故事中，我們除了一笑而過外，也能看出一條明顯的鄙視鏈：茅台看不上瑞幸，瑞幸看不上五糧液。

故事的最後，看不上瑞幸的茅台屈尊組了CP
，而五糧液的“低茅一等”則顯得更加赤裸裸。

若是把時間的指針撥回到1994年，正印了那一句“三十年河東
，三十年河西。”是年，五糧液一舉超過山西汾酒，坐上了中國白酒的第一寶座。2001年8月，貴州茅台正式上市，當時的市值僅90億元出頭，不到五糧液的一半。

命運的齒輪在2005年開始轉動。當年，茅台的淨利潤反超五糧液4億元，自此之後，茅台猶如開了掛一般，再沒有給五糧液任何超越的機會，兩強之間的距離越拉越大。

茅台之所以能夠超越曾經的行業第一五糧液並迅速拉開巨大優勢，其中至關重要的一點恰恰在於“專注”二字。

“1+3”是茅台的品牌核心戰略
，即1個世界級茅台
，3個重點係列酒（茅台王子酒、茅台迎賓酒
、賴茅），做最好的奢侈品，沒有之一。茅台投入海量廣告，並試圖為“國酒茅台”注冊商標。雖然最終未能如願，但浩大的聲勢無疑為茅台在坊間做足了宣傳，為其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助瀾的作用。

茅台向左，五糧液向右。

當茅台執著於大單品時
，五糧液則開始了多元化模式。除了6個主打品牌外
，五糧液還有多達71個繽紛精品，甚至大搞貼牌產品，最多的時候SKU達到了幾百個之多。混亂無序的擴張模式極大地透支了五糧液的品牌價值和調性，曾有的貴氣也逐漸褪去。

假如要定義現今貴州茅台和五糧液的江湖地位，有一個恰如其分的例子就是愛馬仕和路易威登（LV）。

和茅台酒一樣

，愛馬仕的皮包隻做大單品。相較於LV眼花繚亂的季節上新、係列上新，愛馬仕始終都是靠凱莉包
、鉑金包兩款頂奢單品便足以獨孤求敗。

你ni能neng說shuo路lu易yi威wei登deng便bian宜yi嗎ma
？身shen為wei奢she侈chi品pin的de它ta當dang然ran不bu算suan便bian宜yi
，但dan依yi然ran離li頂ding奢she有you著zhe不bu小xiao的de距ju離li。為wei什shen麼me人ren們men願yuan意yi配pei貨huo去qu買mai愛ai馬ma仕shi的de皮pi包bao？正zheng是shi其qi品pin牌pai價jia值zhi決jue定ding的de。

茅台當年能戰勝五糧液，也正是品牌專注力和頂奢屬性所賦予的。一晃十幾年，難道茅台酒要忘了初心嗎
？

多元，即意味著易得，而易得和奢侈本就是一對反義詞。越喝不起的越想喝；越買不起的越想買。

奢侈品無需走多元化路線，也不能走多元化路線。

03

 出海難，難於上青天 

茅台組隊德芙，除了想拉攏年輕人外，也是布局國際市場的重要一環。

隨著人口紅利的消失，國內烈性酒消費總量的逐步下滑已是板上釘釘的事。為了做大蛋糕，包括茅台在內的所有白酒企業無不想出海。

在中國占據絕對統治地位的白酒，在海外尤其是歐美地區卻完全“吃不開”。

一來，西餐的飲食習慣往往是搭配葡萄酒

，並無白酒的一席之地。

二來
，從燒酒到伏特加、威士忌、白蘭地，都可以與任何飲品排列組合、調(tiao)配(pei)飲(yin)用(yong)。在(zai)調(tiao)配(pei)中(zhong)產(chan)生(sheng)不(bu)同(tong)的(de)風(feng)味(wei)
，甚(shen)至(zhi)許(xu)多(duo)時(shi)候(hou)，這(zhe)些(xie)酒(jiu)隻(zhi)作(zuo)為(wei)配(pei)角(jiao)上(shang)場(chang)。但(dan)在(zai)白(bai)酒(jiu)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)裏(li)，白(bai)酒(jiu)是(shi)永(yong)遠(yuan)的(de)主(zhu)角(jiao)
，並(bing)不(bu)會(hui)摻(chan)入(ru)其(qi)他(ta)任(ren)何(he)飲(yin)料(liao)來(lai)破(po)壞(huai)其(qi)風(feng)味(wei)，這(zhe)一(yi)點(dian)無(wu)法(fa)引(yin)起(qi)老(lao)外(wai)的(de)共(gong)鳴(ming)。

三來
，在國外烈性酒作為特殊品類

，稅率高達300%，這也使得本就價格不菲的高端白酒價格更是水漲船高，直接抑製了人們的消費欲。

種種因素影響下，即便是在海外烈酒市場中，中國白酒的消費占比不到1%。茅台在海外的布局始於2014年，如今茅台已在64個國家和地區發展了104家經銷商。但直到去年
，茅台全年出口銷售收入僅為40億元，不到公司總營收占比的4%。

zuoweiquanqiudiyidatangguopinpaimashiqixiadezhimingqiaokelipinpai，defubujinweiyuzhongguoqiaokelishichangdiyideweizhi
，qiejuyouqiangdadeguojiyingxiangli。hedefuhezuo，bujinjiangbaijiurongrudanjiajiaodideqiaokelipinlei
，tongshiqiaokelizuoweichuantongxifangtiandianshikouxingyegenghao。zhegeshuocishibushitingshangquhenmei？

玫瑰雖美，奈何帶刺。

茅(mao)台(tai)在(zai)海(hai)外(wai)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)
，是(shi)有(you)錢(qian)的(de)愛(ai)酒(jiu)人(ren)士(shi)。那(na)麼(me)敢(gan)問(wen)
，一(yi)個(ge)對(dui)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)一(yi)無(wu)所(suo)知(zhi)的(de)有(you)錢(qian)人(ren)，有(you)多(duo)少(shao)幾(ji)率(lv)會(hui)選(xuan)購(gou)尚(shang)屬(shu)平(ping)價(jia)的(de)德(de)芙(fu)巧(qiao)克(ke)力(li)？而(er)在(zai)選(xuan)購(gou)德(de)芙(fu)時(shi)
，又(you)有(you)多(duo)少(shao)概(gai)率(lv)偏(pian)偏(pian)挑(tiao)中(zhong)茅(mao)小(xiao)淩(ling)這(zhe)一(yi)款(kuan)？到(dao)此(ci)為(wei)止(zhi)
，這(zhe)樣(yang)的(de)概(gai)率(lv)值(zhi)已(yi)然(ran)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

退一萬步說

，即便消費者最終品嚐到了酒心巧克力，又有多少人能真正體會出其中所蘊含的茅台精華呢？無論從哪個客觀角度分析
，這次的合作都有待商榷。

單dan打da獨du鬥dou去qu開kai辟pi海hai外wai戰zhan線xian，對dui茅mao台tai來lai說shuo或huo許xu是shi一yi件jian既ji費fei錢qian又you耗hao時shi的de事shi

，但dan一yi瓶ping飛fei天tian茅mao台tai要yao遠yuan比bi一yi顆ke酒jiu心xin巧qiao克ke力li更geng有you說shuo服fu力li，也ye更geng能neng直zhi擊ji愛ai酒jiu人ren士shi的de靈ling魂hun深shen處chu。

在經營模式上，除了銷售渠道的拓展外，國際組織合作、出chu國guo訪fang問wen活huo動dong等deng合he作zuo，舉ju辦ban宴yan請qing時shi以yi白bai酒jiu作zuo為wei標biao配pei，或huo者zhe和he知zhi名ming餐can廳ting合he作zuo，將jiang白bai酒jiu加jia入ru日ri常chang推tui薦jian菜cai單dan和he套tao餐can組zu合he中zhong，無wu疑yi都dou是shi精jing準zhun營ying銷xiao的de方fang式shi。

消費者教育、廣告投放、經銷商布局……海外市場的拓展是一個長期、艱難的過程。也正因為此，急不得、亂不得。

時至今日，茅台依舊是機構投資者在A股(gu)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)最(zui)愛(ai)，沒(mei)有(you)之(zhi)一(yi)。多(duo)年(nian)來(lai)強(qiang)勢(shi)的(de)年(nian)化(hua)回(hui)報(bao)在(zai)大(da)盤(pan)股(gu)中(zhong)無(wu)人(ren)能(neng)出(chu)其(qi)右(you)。茅(mao)台(tai)應(ying)當(dang)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)自(zi)信(xin)，它(ta)一(yi)直(zhi)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)優(you)秀(xiu)的(de)公(gong)司(si)之(zhi)一(yi)。

我們理解茅台的高處不勝寒，但亂打一氣必然不是良策
，而重蹈他人覆轍更是瞎搞。

茅台曾經締造神話
，如今想要延續神話
，隻能靠繼續封神，而非墜落凡間。