來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近
，盒馬和山姆會員商店開始打價格戰了。

上個月，在盒馬app的X會員區裏，榴蓮千層蛋糕降價到了99元。

這次降價很有針對性
，在山姆，榴蓮千層蛋糕是當家花旦
，爆款產品，售價是128元。而盒馬直接把同款價格打下來30元，明顯就是盯著山姆搶生意了。

山姆反應很快，把同款產品降價到98.9元，隻比盒馬便宜了一毛錢。然後
，盒馬宣布
，再降一塊錢，就是要比山姆便宜。山姆那邊呢，也再次微微下調到更便宜的位置。

同樣的價格戰
，也陸續出現在西瓜、鮮肉月餅等高人氣產品上，後來又擴展到各大品類。

盒馬還高調地為這次降價命名為「移山價」
，雖然名義上說的是「發揮愚公移山的匠人精神
，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶」。

不過這個移山具體是要移啥，大家懂的都懂。

畢竟，用各種奇怪的諧音梗內涵同行，也算是互聯網公關戰保留節目了。盒馬自己就在叮咚買菜的大本營上海搞過「斬釘價」。

不過這裏要注意一點啊，這次和山姆打價格戰的
，主要還是盒馬旗下的X會員店。

同為倉儲式會員製超市，盒馬X和山姆是業態完全相同的競對關係。從2020年創立開始
，盒馬X就瞄著山姆處處模仿，也處處針對，顯然就是想成為下一個山姆。

而同樣想成為山姆，布局會員店的還有永輝、華聯、麥德龍、家樂福。而2019年，美國另一大會員製超市品牌Costco開市客入華
，更加劇了這場競爭。

這期內容，我就想聊一下，為什麼那麼多超市品牌，人人都想做山姆。

01

在超市領域
，分為兩個業態
，一類是大賣場（Hypermarket），另一類則是倉儲式會員店。我們最熟悉
，也是過去20多年裏發展最好的，其實是大賣場。

1996年，沃爾瑪來到中國市場，也帶來了旗下子品牌「山姆會員商店」。深圳成了它們的第一站。那是中國超市業的啟蒙年代，家樂福、大潤發，歐尚相繼進入大陸市場。

中國城市消費者也在那時，第一次知道了有大賣場這樣的業態。畢竟此前，大部分中國居民隻見過小賣部
、批發市場和百貨商店。

一家巨大無比的商店，貨架上堆著上萬種商品
，消費者可以推著購物車隨意選購，對許多人來說，大賣場的確刷新了對零售的認知。

很快，大賣場型的超市就在中國的大中城市裏遍地開花。

但會員店的發展，就遠遠不如大賣場了。

山姆並不是唯一一個在90年代就布局會員店的品牌。

1996年
，萬客隆來到廣州開設門店，早期每天銷售額都能達到四百萬元。

而在北京，普爾斯馬特PriceSmart，也開出了第一家門店，並在北京站穩腳跟。此外
，大潤發進入大陸，第一家門店同樣采用的是會員製。

但經曆了一段時間的蜜月期後，會員店模式很快就遇到了瓶頸，或者說水土不服。

00年代中期，會員店就開始陸續退潮。

2004年，普爾斯馬特開始關店，並在次年倒閉。2007年(nian)萬(wan)客(ke)隆(long)開(kai)始(shi)收(shou)縮(suo)，最(zui)後(hou)被(bei)韓(han)國(guo)樂(le)天(tian)超(chao)市(shi)收(shou)購(gou)。山(shan)姆(mu)背(bei)靠(kao)沃(wo)爾(er)瑪(ma)，雖(sui)然(ran)不(bu)至(zhi)於(yu)倒(dao)閉(bi)賣(mai)身(shen)
，但(dan)它(ta)的(de)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)路(lu)也(ye)並(bing)不(bu)順(shun)利(li)，它(ta)一(yi)次(ci)次(ci)試(shi)圖(tu)進(jin)入(ru)到(dao)深(shen)圳(zhen)之(zhi)外(wai)的(de)城(cheng)市(shi)，但(dan)許(xu)多(duo)門(men)店(dian)都(dou)經(jing)營(ying)慘(can)淡(dan)，有(you)的(de)關(guan)店(dian)，有(you)的(de)被(bei)迫(po)轉(zhuan)成(cheng)大(da)賣(mai)場(chang)。

一直到2016年
，入華20年的山姆，在中國也隻開了15家門店。

02

到這裏
，我們必須先聊聊會員店的特點了。

首先，這種超市執行的是會員製
，也就是想進去買東西，必須要購買一個會員身份。如今，各家品牌的會員價格大差不差，盒馬X會員是258元一年，山姆普卡260元一年
，開市客稍微貴一點，299元一年。當然，也有更貴的卡種。

倉儲式會員超市的另一大特點就是商品種類會非常少。常規的大賣場型超市，SKU（Stock Keeping Unit最小存貨單位）往往能達到兩三萬個，但倉儲會員店的SKU一般隻有三四千，可能也就比普通便利店多一倍。

無論是山姆還是Costco，或者是其他會員店，都采用一種「寬品類淺SKU」的經營策略，也就是品類很多，但每個品類下
，盡量減少品牌和SKU。在Costco，每個品類隻有1-3個品牌，而每個品牌下小於4個SKU。

就像你想買可樂
，在普通賣場型超市你能找到許多個品牌的可樂味飲料。但在倉儲會員超市
，多半隻有可口百事能選。

另ling外wai，倉cang儲chu式shi會hui員yuan店dian的de另ling一yi個ge模mo式shi就jiu是shi店dian倉cang一yi體ti，儲chu銷xiao合he一yi。會hui員yuan店dian不bu會hui在zai店dian外wai另ling設she倉cang庫ku

，而er是shi直zhi接jie在zai存cun放fang商shang品pin的de地di方fang就jiu地di銷xiao售shou，貨huo架jia上shang層ceng用yong來lai存cun放fang商shang品pin，下xia層ceng就jiu可ke以yi展zhan銷xiao商shang品pin，供gong顧gu客ke選xuan購gou。賣mai完wan了le就jiu地di補bu貨huo，非fei常chang簡jian單dan粗cu暴bao。這zhe也ye是shi倉cang儲chu式shi三san個ge字zi的de來lai源yuan。

但無論是會員費，還是低SKU
，還是店倉一體，目的都隻有一個
，省錢，把商品的價格盡可能打低。

低價
，或者說性價比，是會員製超市的核心競爭力。

yuanyinhenjiandan
，ruguonibugoushengqian，bugouyouxingjiabi，wopingshahuayibiqianbanyizhanghuiyuankacainengqumaidongxine

？nimenzhexiehuiyuandianyoukaizaijiaoqu
，shangpinzhongleiyoubufengfu，woweishayidingyaopaodalaoyuanguoqune
？shilianhuadedongxibukaopuhaishiyonghuideshengxianbuxinxian
？

說到底，如果一家會員店做不到極致的性價比，那就沒有任何存在的意義。

因此，方方麵麵都要學會省錢。

03

那麼會員店是怎麼省錢的呢
？

首先，SKU少，本身就是一種省錢。商家每增加一個單品
，都要經過選品
、采購
、配送、收貨、上架等流程
，導致物流、人工和運營成本的上升，管理1000種商品和10000種商品，成本完全不同。會員店選擇將單品總數控製在一定範圍
，通過控製成本來降低價格。

此外
，商品數量少了，意味著商家可以多引進更好賣的商品，而不是追求滿足消費者方方麵麵的長尾需求。這會增加產品的動銷
，讓商品周轉更快，損耗和庫存都降低，從而降低運營成本，此外還提高了坪效（每坪麵積可以產出的營業額）。

說到坪效，也是會員店省錢很重要的一個方式
，店(dian)倉(cang)一(yi)體(ti)，儲(chu)銷(xiao)合(he)一(yi)是(shi)為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)坪(ping)效(xiao)，另(ling)外(wai)，如(ru)今(jin)的(de)會(hui)員(yuan)店(dian)更(geng)多(duo)會(hui)開(kai)在(zai)郊(jiao)區(qu)，用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)地(di)價(jia)獲(huo)得(de)更(geng)大(da)的(de)麵(mian)積(ji)
，留(liu)出(chu)大(da)量(liang)的(de)停(ting)車(che)位(wei)給(gei)遠(yuan)道(dao)而(er)來(lai)的(de)市(shi)區(qu)居(ju)民(min)停(ting)車(che)，這(zhe)也(ye)是(shi)省(sheng)錢(qian)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)法(fa)。

另外，除了降低SKU，商品本身也要盡量壓出空間來。

這裏有兩個手段。首先是大包裝的產品。比如薯片
，普通超市小包裝40克，大包裝也就一百多克
，但在會員店裏
，你可以找到400多克一袋的薯片。一個人吃的話幾乎可以當飯吃了。此外還有4.5kg的巨型瑞士三角巧克力、16斤裝的洗衣液等等。包裝大了，單位價格相對小包裝就會更低
，也是塑造性價比的手段。

另一個手段，則是自有品牌。

山姆會員店旗下的自營品牌叫做Member’s Mark，覆蓋數百種商品。在山姆的總銷售額裏占比達到30%。而盒馬的自營產品則是達到6000種

，在整個盒馬體係裏，銷售額超過35%。

xiangbiqitapinpai
，ziyoupinpaidegongyinglianwanquanzhangwozaichaoshishoushang，yincikeyitongguoguanliyasuochengben。zaidijiatongshibaozhengyidingdelirunlv。yinweichengbendi，yejiuyoudajiagezhandekongjian。zhe次盒馬和山姆的價格戰
，幾乎都集中在自有品牌產品上。

04

講完會員店的特征，就很好理解
，為什麼這個業態在早年發展不起來了。

歸根結底，對於90年代，甚至整個00年代的中國的消費社會來說，會員店是過於超前的存在。

比(bi)如(ru)你(ni)會(hui)員(yuan)店(dian)賣(mai)的(de)都(dou)是(shi)大(da)包(bao)裝(zhuang)商(shang)品(pin)
，雖(sui)然(ran)單(dan)位(wei)價(jia)格(ge)便(bian)宜(yi)了(le)，但(dan)總(zong)價(jia)貴(gui)了(le)，對(dui)當(dang)時(shi)還(hai)不(bu)富(fu)裕(yu)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)不(bu)合(he)適(shi)
，加(jia)上(shang)你(ni)的(de)門(men)店(dian)都(dou)在(zai)郊(jiao)區(qu)，商(shang)品(pin)又(you)大(da)，對(dui)沒(mei)有(you)車(che)的(de)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)很(hen)不(bu)友(you)好(hao)。

另外，中國消費者的習慣是消費新鮮商品
，而且沒有大量囤貨的習慣。90年代城市住房麵積也不允許。而會員店的模式是一次采購，用一周甚至一個月

，這也是一種不適配的表現。

genghekuang，huiyuandianzaijinchangzhiqian，jiuyaoshouyidaojiagebufeidehuiyuanfei。zhegemoshiyouhuiquantuixiangdangduoderenqun。suoyisuanxialai，zaizaonian，huiyuandianjihuzhizaibeishangguangshennengkaideqilai，erqiemeigechengshinengrongnadekenengyejiuyiliangjia。

這裏我想多提一嘴。

事實上
，中國第一家超市就是會員店，是1996年在上海開出的麥德龍。

麥德龍的打法很神奇
，雖然是會員店
，但早期它隻麵向小零售商
、餐飲企業這些B端客戶

，做他們的采購業務
，不向普通消費者的開放零售業務。

zhejiuhencongmingle
，suiranzhongguorendexiaofeilihaimeidaoweilegouwumaihuiyuankadedibu，danzuoshengyiderenzongyaojinhuoba，tamendesiweijiushitouzisiweile
，huadianhuiyuanfeimaigekaopuyoubianyidejinhuoqudao，helebuwei
？

所以麥德龍一直到10年代之前，活的都還不錯。

隻不過除了麥德龍
，中國最受歡迎的還是大賣場型的超市。

05

那麼問題來了

，大賣場和會員店的強弱勢對比，是如何逆轉的呢？

在我看來，這兩者看似都是超市，但賺錢的方式，有本質上的不同，而在當下
，會員店是一種比大賣場更合適的模式。

大賣場的收入非常簡單，分兩塊，一塊是前台利潤，一塊是後台利潤。

前qian台tai利li潤run指zhi的de是shi商shang品pin銷xiao售shou產chan生sheng的de價jia格ge差cha，也ye就jiu是shi從cong經jing銷xiao商shang進jin貨huo，到dao消xiao費fei者zhe買mai走zou中zhong間jian的de差cha價jia。而er後hou台tai利li潤run指zhi的de是shi超chao市shi作zuo為wei平ping台tai和he渠qu道dao，從cong供gong應ying商shang和he品pin牌pai手shou上shang收shou取qu的de費fei用yong

，想xiang要yao把ba商shang品pin擺bai到dao大da賣mai場chang的de貨huo架jia，必bi須xu繳jiao納na一yi筆bi進jin場chang費fei。此ci外wai
，還hai有you各ge種zhong名ming目mu繁fan多duo的de費fei用yong。

可以說，在前電商時代，大賣場作為線下消費者的聚集地，是一個巨大的流量池，而後台利潤就是品牌繳納的流量費用。

erdamaichangdeshuailuo，zhengshiyinweidianshangdejueqi。zaoniandianshangdeliuliangtuiguangfeichangdi，yincinengrangligeixiaofeizhe
，erxiaofeizhechongzhebianyi，yuelaiyueduopaoquwanggoule，yushilengluolexianxiashangchao。zhexia，qiantailirunhehoutailirundoushoubushanglai
，zhejiushiyigesiwangluoxuan。

這個節點，大概也就是2013年，電子支付普及之後才發生。

此後
，我們聽到的新聞就是不斷有超市品牌賣身給電商公司，線下商業在線上網購麵前潰不成軍。

嚴格說，雖然電商幹掉了大賣場，但會員店並沒有馬上崛起，因為線上的流量紅利此時仍在增長，直到2017
、2018年，中國互聯網總規模見頂
，流量價格開始一天比一天貴。

此時
，大家才開始重新回到線下去尋找更多流量。

大家可能還有印象
，2017年被稱作新零售元年。各種花樣翻新，模式創新的零售生意開始爆發。什麼無人零售，精品超市，新式便利店，以及將餐飲、生鮮和零售組合起來的「新物種」陸續出現。

相反，山姆這樣的會員店，卻沒有得到新零售投資人和創業者的重視。

說來也好玩，搞新零售的都是互聯網出身，大家的思維還是停留在「免費模式」
、「燒錢換增長」的邏輯裏。

而在開始階段就設置一道門檻的會員店，一看就沒有想象力，做不大的，在投資人那裏也不值錢。

但事實真是如此嗎？

在我看來
，比起新零售公司們的無效創新
，會員店的模式雖然也不算新
，但更具顛覆性。

從商業原理來說，山姆完完全全是大賣場的反麵。

後者的模式是，我坐擁客流，把流量賣給品牌，讓品牌以我為渠道賣貨。

但山姆的模式是，收會員費，在消費者身上就直接把流量變現了，那麼店裏的商品就可以微利甚至無毛利地賣出去。

這zhe個ge模mo式shi雖sui然ran在zai收shou費fei的de時shi候hou
，會hui損sun失shi大da量liang不bu願yuan付fu費fei的de流liu量liang。但dan一yi旦dan付fu費fei完wan成cheng，我wo不bu僅jin鎖suo定ding了le利li潤run，保bao證zheng自zi己ji賺zhuan錢qian，還hai可ke以yi篩shai選xuan出chu消xiao費fei力li和he消xiao費fei意yi願yuan最zui強qiang的de顧gu客ke。這zhe樣yang
，上shang遊you的de供gong貨huo商shang也ye會hui為wei了le這zhe些xie優you質zhi顧gu客ke
，願yuan意yi給gei我wo更geng低di價jia
，更geng符fu合he這zhe些xie顧gu客ke需xu求qiu


，也ye更geng優you質zhi的de商shang品pin。

可以說，傳統零售的邏輯，被會員店整個倒過來了，但還是能行得通。

於是在2019年，山姆為代表的會員店模式異軍突起，加上2019年Costco高(gao)調(tiao)入(ru)華(hua)，在(zai)上(shang)海(hai)首(shou)店(dian)賣(mai)原(yuan)價(jia)茅(mao)台(tai)引(yin)發(fa)轟(hong)動(dong)。一(yi)夜(ye)之(zhi)間(jian)
，會(hui)員(yuan)店(dian)成(cheng)了(le)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)香(xiang)餑(bo)餑(bo)，而(er)大(da)賣(mai)場(chang)模(mo)式(shi)則(ze)是(shi)變(bian)成(cheng)了(le)明(ming)日(ri)黃(huang)花(hua)
，新(xin)零(ling)售(shou)公(gong)司(si)們(men)也(ye)變(bian)成(cheng)了(le)退(tui)潮(chao)後(hou)的(de)裸(luo)泳(yong)者(zhe)，紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)過(guo)身(shen)來(lai)想(xiang)開(kai)會(hui)員(yuan)店(dian)。

於是，有了當下「人人都想做山姆」的激烈競爭。

06

而越來越激烈的競爭背後
，也是會員店這種商業模式的上限所在。

因為是會員店
，所以一切的競爭都是存量競爭。我國願意為會員店花錢的消費者，可能就那麼多
，集中在一二線城市。這些人辦了山姆的會員

，就不會再選擇盒馬X會員。

這和其他的會員不一樣，有人可以是優愛騰三會員，也可以左手黑膠右手綠鑽，但在線下，一切都是零和競爭，有我沒你，無比殘酷。

盒馬為什麼要喊「移山價」
，也是因為不移動山姆，盒馬就沒有足夠多的生存空間。

而這背後，又是線下與線上的零和競爭
，是大平台之間的零和競爭
，是上下遊之間的零和博弈。

說到底，消費者就這麼多，利潤空間也都是牙縫裏擠出來的

，當增量開始消失

，那麼存量的世界就會變得無比殘酷。

參考資料：

《會員店入華28年：消亡錄與新戰役》鈦媒體

《跳出舒適圈的山姆，胃口有多大》虎嗅

《拆解“山姆式”生存法則》新眸

《盒馬要跟山姆攤牌了
？》中國新聞周刊

《複製Costco
，比價山姆
，中國倉儲超市有多難？》新零售商業評論

《為啥超市大賣場生意難做，但山姆和Costco這種倉儲式會員店越開越多
？》上觀新聞

《Costco開市客2家店年銷30億背後的三點思考》新零售財經

《會員店模式中國舉步維艱》中華工商時報

《倉儲店鼻祖，麥德龍在中國的兩次轉型》零售圈

《山姆升級700個自有產品

，超市為何如此看重自有品牌？》商業那點事兒