文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

中式漢堡意外成了餐飲界的新寵。

這種新興漢堡品類，引起了不少消費者的嚐鮮興趣：漢堡裏夾著的不再是司空見慣的炸雞、牛肉餅和鱈魚排

，而是換成了藤椒雞肉
、北京烤鴨、臘汁肉等中餐菜肴，隨餐搭配的也是各式中式小吃和飲料。

中式漢堡品牌隨之異軍突起。其中，自縣城起步的中式漢堡品牌“塔斯汀”，門店以平均每年1000家以上的速度快速擴張；西貝也加入這一賽道
，推出新品牌“賈國龍中國堡”。

中式漢堡概念同樣得到了資本的青睞。今年以來
，包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先後傳出融資消息。

眾多本土中式漢堡品牌裏
，能夠跑出一匹“黑馬”，與麥當勞、肯德基兩大巨頭競爭嗎
？剛剛興起的中式漢堡品類
，正麵對哪些供應鏈和品控方麵的考驗？

01

“縣城漢堡”火到北京

最近

，一家縣城漢堡店意外成為了北京的網紅品牌。

今年8月

，來自福州、主攻下沉市場的漢堡品牌“塔斯汀中國漢堡”在北京西站南廣場開出北京首店。

早在塔斯汀漢堡進入北京市場前
，就有許多北京本地消費者期待它的到來。7月時

，有網友看到塔斯汀北京首店開始裝修但還未正式營業的消息，就在社交媒體上激動宣布：“坐等開業去打卡”。

有消費者專程跑到臨近北京的天津
、石家莊打卡，測評這種在網上火熱的中式漢堡。也有人表示
，在小城市出差時吃過塔斯汀，希望這家平價漢堡店早日開到北京。

tasitingbeijingshoudianzhengshiyingyehoudejinyigeyueshijianli，xiyinlezhongduowangyouqianwangdianneidakapaizhao。jinri，jiazhixingqiuyeshidizoufanglezhejiawanghongzhongshihanbaodian。

塔斯汀門店的裝修色調采用了高飽和度的中國紅，品牌標識是一枚紅白相間的獅子頭形Logo
，門店和產品包裝袋上印著“中國漢堡”字樣。

據價值星球觀察，塔斯汀的菜單上提供包括藤椒雞腿、北京烤鴨
、麻婆豆腐等具有中餐特色的創新漢堡。單個漢堡的均價為12元左右
，無優惠的單人套餐價格在23.9元至29.9元區間，如果在抖音直播間購買優惠套餐，價格可低至16.8元。

塔(ta)斯(si)汀(ting)主(zhu)打(da)手(shou)工(gong)現(xian)烤(kao)漢(han)堡(bao)坯(pi)，漢(han)堡(bao)坯(pi)略(lve)薄(bo)但(dan)酥(su)脆(cui)有(you)韌(ren)性(xing)，搭(da)配(pei)的(de)中(zhong)式(shi)餡(xian)料(liao)獨(du)具(ju)特(te)色(se)
，再(zai)加(jia)上(shang)親(qin)民(min)的(de)價(jia)格(ge)，都(dou)成(cheng)為(wei)塔(ta)斯(si)汀(ting)做(zuo)快(kuai)餐(can)的(de)獨(du)特(te)優(you)勢(shi)。

但也有消費者吐槽
，由於漢堡坯需要現烤
，加上組裝肉類
、蔬菜、醬料的時間
，等候的時間遠超其他快餐品牌。即使客流量不大

，從下單到取餐的時間也可能需要10到15分鍾
，“快餐活生生吃成了慢餐”。

lingwai，zaitasitingbeijingmendianyingyechuqi

，youxuduowangyoubiaoshi
，zijibaozheqidailaichangxian，quefaxianxuduopinleiweinengshangquan，kucunliangyejiaoshao，henduochuangxinhanbaodouxianshiquehuo。jibianpinleishouxian
，dianneigongzuorenyuangaosujiazhixingqiu
，kaiyejinjinsantianshijian
，xiaoliangzuihaodexianglajituibaoheniuroubaojiudadaolemeitianjiqiangedexiaoliang。

塔斯汀並不是第一個進入北京市場的中式漢堡品牌
，在它之前，西貝旗下品牌“賈國龍中國堡”已經開始在北京攻城略地

，開設大量門店。

住在北京五環外的陳安娜最近發現，附近商場的地下一層出現了一家“賈國龍中國堡”，她敏銳地意識到，西貝又開始在中式快餐領域做出新的嚐試了。

此前，陳安娜早已對價格越來越貴的西貝蓧麵村失去了興趣，不過看到僅售33元的中式漢堡套餐時，她決定嚐試一下。

賈國龍中國堡的菜單中，包括臘汁肉堡
、爆炒黃牛肉堡、吊爐北京烤鴨堡、爆汁臭豆腐、火山土豆等中式漢堡和小吃
，飲品除了可樂外
，還有酸梅湯、酸米漿

、酸辣湯、手衝蛋花湯等中式飲料和湯類。

陳安娜點了一份臘汁肉堡套餐，拆開漢堡的包裝紙後
，發現漢堡坯不同於一般快餐店微黃、撒有芝麻的麵包，而是白色的饃片。這是借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”做出的漢堡坯，發酵過程中將酒釀和酵母結合，使成品略帶酒香。

“它混雜著一點其他的顏色，像是雜糧饅頭，但又比饅頭更軟。”陳安娜說

，“裏麵夾著切碎的臘汁肉，燉得醇香入味。就是平時習慣了拿夾著肉餅的漢堡
，不小心容易把臘汁肉灑了出來。”

小吃同樣讓陳安娜滿意
，酥脆的臭豆腐和土豆
，搭配香辣開胃的醬汁
，“除了有點太油太鹹，真的很好吃。”首次試吃結束後
，陳安娜決定之後要把其餘幾款中式漢堡都試一遍。

二(er)三(san)十(shi)年(nian)前(qian)
，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)漢(han)堡(bao)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)新(xin)潮(chao)和(he)美(mei)味(wei)的(de)象(xiang)征(zheng)。陳(chen)安(an)娜(na)說(shuo)，每(mei)當(dang)自(zi)己(ji)小(xiao)時(shi)候(hou)想(xiang)要(yao)吃(chi)漢(han)堡(bao)

，長(chang)輩(bei)經(jing)常(chang)會(hui)很(hen)不(bu)滿(man)地(di)說(shuo)：“那漢堡不就是中國的饅頭夾肉嗎？怎麼會賣這麼貴？”

三十年後的今天，盡管肯德基、麥當勞依舊在，而中式漢堡迅速異軍突起：臘汁肉、北京烤鴨、藤椒雞肉等中式菜肴取代了西式牛肉餅和雞肉餅，被塞進兩片漢堡坯之間，成為廣受90後和00後喜愛的餐飲消費新潮流。

02

資本盯上的餐飲新風口

2022年以來
，新消費行業普遍遇冷，新茶飲、咖啡等以Z世代為主的品類麵臨融資困難、股價下跌的窘境，但即便在這樣的背景下，中式漢堡仍然悄悄變成了餐飲行業的“新風口”，受到資本青睞。

從2020年到2022年，塔斯汀在兩年時間裏開設了2890家門店，足跡遍及211個城市，門店規模超越必勝客，在全國同類餐飲裏躋身前四名

，僅次於華萊士
、肯德基和麥當勞。到2023年9月，塔斯汀門店已經超過5000家。

2021年11月，塔斯汀母公司獲得了一輪股權融資，投資方為不惑創投、源碼資本，交易金額未披露。借著這一輪資本加持，塔斯汀開始在全國下沉市場迅速擴張。

除了塔斯汀，多個中式漢堡品牌都在近期傳出融資消息。

2022年底，來自廈門的本土漢堡品牌“楚鄭”獲得柳進資本天使輪融資300萬元，估值達到3000萬元

；今年3月16日，中式鮮肉蛋堡品牌“林堡堡”宣布獲得數百萬元天使輪投資
；4月12日
，奧丁頓漢堡完成A輪融資，投資機構為源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合夥企業。

餐飲巨頭同樣盯上了中式漢堡這個風口。今年4月
，西貝創始人賈國龍宣布集團旗下品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”
，並計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

“賈國龍中國堡”項目成立於去年11月，今年4月時

，該項目在北京還僅有一家門店，但至今不到半年時間裏，已經開出了超過50家門店，其中包括位於合生彙、世貿天階


、五道口等熱門商圈的門店。

在新消費整體遇冷的時期，中式漢堡能夠異軍突起，並非沒有原因。

談到為何投資楚鄭時，柳進資本高級合夥人劉柳進就曾表示
，漢堡消費群體基數大、市場規模大，楚鄭品牌親近度強、品牌場景寬，公司新品研發能力強
，產品結構清晰
、有爆款，具有持續的創新力，可複製性好。

除了楚鄭，其他中式漢堡也具備這類優勢：在產品方麵，它們大膽地把中餐融入漢堡，給消費者帶來較為新奇的體驗
，製造出多個爆款
；而漢堡製作標準化程度高
，門店容易複製，可以立刻進入市場，與肯德基、麥當勞、漢堡王等大型連鎖品牌競爭。

盡管這幾家西式快餐連鎖品牌在近幾年都進行了一些創新嚐試，例如推出本土化口味的漢堡、zhiwurouhanbaodeng，dangegezhongshihanbaopinpaidechuangxinxianrangengjiadadan。jiashanglvediyuxishikuaicandejiage，yixiezhongshihanbaopinpaihenkuaichengchangweixiaofeizhexinmuzhongdewanghongpinpai
，yijibeizibenkanhaodeduixiang。

03

中式漢堡，漢堡界的“蜜雪冰城”
？

剛剛進入中國市場時

，肯德基、麥當勞曾是高端潮流美食的象征。對孩子們來說，如果能在肯德基、麥當勞開一場生日會，意味著收獲小夥伴們羨慕的眼神，套餐附贈的係列玩具，也一直是不少消費者打卡收集的對象。

如今
，雖然人們對麥當勞、肯ken德de基ji的de主zhu流liu產chan品pin已yi經jing不bu再zai有you新xin鮮xian感gan，但dan其qi仍reng然ran占zhan據ju著zhe中zhong國guo漢han堡bao市shi場chang的de主zhu要yao地di位wei。為wei了le增zeng加jia營ying收shou，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao開kai始shi走zou本ben土tu化hua和he下xia沉chen路lu線xian。

塔斯汀和其他中式漢堡正從此時開始走紅，增加二線及以下城市門店，特別是縣城門店的同時，開始進入一線城市。

在新茶飲領域
，蜜雪冰城曾經走著“農村包圍城市”路線，靠低價優勢不斷擴張。如今
，同樣靠占據低線城市和縣城實現爆發式增長的塔斯汀，能夠在漢堡界複刻蜜雪冰城的傳奇嗎
？

一位長期從事餐飲品牌戰略谘詢的業內人士告訴價值星球，塔斯汀的走紅更像是“國潮具象化之下的營銷勝利”。例如，塔斯汀的裝潢采用高飽和度的紅
、綠
、藍等傳統配色
，以中國醒獅為原型設計產品Logo，dapeixiangyundengchuantongyuansu，youzheyuanshengyuxishihanbaocantingdeshijiaoxiaoguo。tongshi，tasitinghaitongguokuajielianmingfashouguochaozhoubiandengfangshi，chixujinxingyingxiaoxuanchuan。

塔斯汀的擴張腳步迅速
，但對於一個連鎖品牌來說，擴張隻是第一步，長遠來看，實現規模化和規範化仍然是巨大的考驗。

例如，在門店管理方麵，剛剛成長起來的塔斯汀就略顯稚嫩。

塔(ta)斯(si)汀(ting)門(men)店(dian)的(de)出(chu)餐(can)速(su)度(du)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)
，常(chang)常(chang)受(shou)到(dao)網(wang)友(you)的(de)質(zhi)疑(yi)。許(xu)多(duo)網(wang)友(you)認(ren)為(wei)，盡(jin)管(guan)主(zhu)打(da)手(shou)作(zuo)現(xian)製(zhi)概(gai)念(nian)的(de)漢(han)堡(bao)坯(pi)好(hao)吃(chi)，但(dan)製(zhi)作(zuo)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)，這(zhe)會(hui)影(ying)響(xiang)翻(fan)台(tai)率(lv)和(he)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)數(shu)量(liang)。

在小紅書上

，多名網友反映塔斯汀存在品控和食品安全問題，烤鴨漢堡中偶爾會吃出骨頭，提醒大家“避免硌掉牙”。在黑貓投訴平台上，有關塔斯汀的投訴記錄已經有1656條，包括肉夾生、漢堡和飲料中有異物等。

對於餐飲企業來說
，食品安全屬於重大問題。華萊士被戲稱為“噴射戰士”，肯德基也曾蒙上“蘇丹紅”陰影
，時至今日
，各個連鎖餐廳仍然偶有被曝光衛生問題。

目(mu)前(qian)塔(ta)斯(si)汀(ting)知(zhi)名(ming)度(du)較(jiao)低(di)
，偶(ou)爾(er)的(de)品(pin)控(kong)問(wen)題(ti)曝(pu)光(guang)不(bu)足(zu)以(yi)擋(dang)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嚐(chang)鮮(xian)欲(yu)望(wang)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)逐(zhu)漸(jian)通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)出(chu)圈(quan)，知(zhi)名(ming)度(du)提(ti)高(gao)後(hou)，食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)很(hen)可(ke)能(neng)反(fan)噬(shi)自(zi)身(shen)。

除chu此ci以yi外wai，中zhong式shi漢han堡bao麵mian對dui的de競jing爭zheng仍reng然ran激ji烈lie。這zhe既ji包bao括kuo和he麥mai肯ken兩liang大da漢han堡bao巨ju頭tou以yi及ji其qi他ta餐can飲yin品pin類lei的de競jing爭zheng，也ye包bao括kuo中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai之zhi間jian的de內nei部bu競jing爭zheng。

麥當勞、肯德基仍然是巨頭，占據了主流購物中心渠道
，而塔斯汀62%的門店開在住宅區，最近才開始布局辦公樓、購物中心、學校、車站等渠道。

而麥肯多年經營積澱的市場影響力也不容忽視。肯德基的瘋狂星期四促銷被網友加工成包羅萬象的“瘋四文學”
，麥肯的聯名產品往往上市即售空，其品牌影響力可見一斑。

另外
，作為巨頭的麥肯也正在下沉，終將和誕生自三線以下城市的“塔斯汀們”短兵相接。為了迎合中國市場

，麥肯的多項本土化嚐試也讓西式快餐更貼近“中國胃”：從提供粥
、豆漿、油條、茶葉蛋等中式早餐，到將麻辣小龍蝦、藤椒、酸筍等本土風味融入漢堡，都體現了這種嚐試。

除了麥肯


，中式漢堡還需與其他下沉市場餐飲品類競爭：客單價在15-30元區間的下沉市場漢堡品牌，要與蘭州拉麵

、沙縣小吃以及本地特色美食競爭
；從一線城市起步的賈國龍中國堡門店，選址多在商場美食廣場等地，它的對手將是所有價格在30元左右的小吃、簡餐。

中式漢堡品牌間的競爭也同樣激烈。楚鄭、塔斯汀、大大方方等眾多中式漢堡品牌都紮根於福建，隨著各個品牌擴張速度越來越快，門店越來越多，內部競爭必然出現。

目前，中式漢堡產品同質化程度較高，品類相對較少，大多主打烤鴨
、藤椒雞肉等。當中式漢堡變成一片紅海市場，想要殺出重圍
，就必須在做好品控、提高服務質量的同時，不斷進行產品和營銷兩方麵的創新。

隨著中式漢堡的熱度躥升，眾多“黑馬”品牌之間的競爭也已開始。