來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
步入2023年，國內的美食推新持續迸發活力。Foodaily留意到，今年上新了不少獵奇口味的產品。比(bi)如(ru)王(wang)老(lao)吉(ji)推(tui)出(chu)的(de)藤(teng)椒(jiao)青(qing)提(ti)風(feng)味(wei)涼(liang)茶(cha)植(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)，藤(teng)椒(jiao)這(zhe)一(yi)原(yuan)本(ben)在(zai)餐(can)飲(yin)中(zhong)常(chang)見(jian)的(de)調(tiao)味(wei)元(yuan)素(su)，竟(jing)被(bei)運(yun)用(yong)到(dao)飲(yin)料(liao)中(zhong)，創(chuang)造(zao)獨(du)特(te)的(de)椒(jiao)麻(ma)口(kou)味(wei)，再(zai)搭(da)配(pei)上(shang)清(qing)爽(shuang)的(de)青(qing)提(ti)甜(tian)味(wei)，帶(dai)來(lai)了(le)刺(ci)激(ji)味(wei)蕾(lei)的(de)獨(du)特(te)體(ti)驗(yan)。youbiruhuangfeihongtuichudemalahuashengjiang，zhekuanchanpinronghelenongyudehuashengxiangqiheweimiaodemalawei，qiaomiaodijianqinglechuantonghuashengjiangdechenmengan，shidechanpinjuyougengfuzadekouganyufengwei。這些新品引發網友們的極大興趣。大家紛紛在社媒帶話題帶卡，評價褒貶不一，有網友稱王老吉藤椒青提涼茶“紮嘴”，但也有網友稱“越喝越過癮”。這些出圈產品有一個共同特點：對“辣”味的巧妙運用。這些不尋常的辣味食品為何總能自帶話題點？貼上“辣”的標簽，產品就一定能出圈嗎？
辣味出圈這個事情，早在2016年nian就jiu有you了le苗miao頭tou。一yi些xie知zhi名ming的de吃chi播bo博bo主zhu通tong過guo在zai各ge大da平ping台tai發fa布bu或huo直zhi播bo自zi己ji的de吃chi播bo視shi頻pin而er獲huo粉fen無wu數shu。尤you其qi是shi一yi些xie辣la味wei食shi品pin吃chi播bo視shi頻pin的de點dian讚zan數shu量liang常chang常chang超chao過guo其qi他ta類lei型xing的de吃chi播bo視shi頻pin。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”為例，她因在各大平台發布自己的吃辣視頻而紅遍網絡。目前，在抖音平台她擁有155.9萬粉絲，作品獲讚總數高達1135.2萬，每個視頻的點讚數常常在幾萬到二十幾萬之間。不僅是博主，一些熱衷吃辣的網友也因誌同道合而“成團出道”。著名的吃辣天團“幹飯男團”因挑戰各種魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆紅，如今他們擁有345.6萬粉絲，作品總點讚數達到2919.6萬。duiyulaweishiwudepianhaoyutiaozhanshizhexiebozhuzouhongdegongtongdian。dangran，aichiladerenzhongduo，danaikanbierenchiladerengengduo。youxierenkenengduijiladeshiwugandaohaoqi，danyoubuganqinzichangshi，tongguoguankanchiboshipin，tamenkeyijianjiediganshoudaolawei，fangfoqinlinqijing。新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以來在各大社交媒體平台上引發巨大的關注熱潮。截至目前，新疆炒米粉在小紅書平台已經積累了13萬+篇筆記，相關微博話題討論達到2.8萬次，閱讀量達4572萬次，抖音上的播放量更是高達31億次。一些網友甚至為了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公裏前往新疆當地的小店一嚐其味。由於其熱度和討論度之高，同樣引發一些國外朋友的關注。來自美國的Tyler在微博上分享了他嚐試新疆炒米粉的視頻、B站外國博主三下巴也因嚐試新疆炒米粉而被辣成“香腸嘴”、德國小夥吳雨翔在嚐試後稱差點辣到當場被“送走”…但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，新(xin)疆(jiang)炒(chao)米(mi)粉(fen)隻(zhi)是(shi)吃(chi)辣(la)愛(ai)好(hao)者(zhe)探(tan)索(suo)極(ji)辣(la)美(mei)食(shi)之(zhi)旅(lv)中(zhong)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。還(hai)有(you)其(qi)他(ta)一(yi)些(xie)因(yin)其(qi)地(di)域(yu)風(feng)味(wei)和(he)辛(xin)辣(la)口(kou)感(gan)而(er)聞(wen)名(ming)的(de)小(xiao)吃(chi)，比(bi)如(ru)南(nan)昌(chang)的(de)拌(ban)粉(fen)和(he)成(cheng)都(dou)的(de)曹(cao)氏(shi)鴨(ya)脖(bo)，同(tong)樣(yang)收(shou)獲(huo)了(le)人(ren)們(men)的(de)喜(xi)愛(ai)和(he)推(tui)崇(chong)。南昌拌粉是江西特色菜，因其獨特的食材選擇、jiangzhipeizhihezhizuogongyi，shideqikouweinongxiang，suanlafeichang，renmenzaisuofendeshihou，xianladejiangzhiyikouruhun，larurenxin。erchengdoutesecaoshiyaboyeyinlaerwenming，qibaolakouweirangyixiexiaofeizhewangerquebu，danhaishiyougengduoyuanyichangxiandexiaofeizhequdakachangshi，yincidaihuole“曹氏鴨脖”的名頭。不難看出，無論是挑戰辣度的吃播博主還是不同地域特色美食，因“爆辣”而走紅的人或物屢見屢鮮，那麼，爆辣食品出圈背後，究竟藏著怎樣的玄機？
爆辣食品之所以備受關注，關鍵在於它們的“爆”而非單純的“辣”。辣味食品有很多，但並不是每一個都能出圈。通常人們的興趣更集中於：為什麼這個產品能達到極致的“辣”，“爆辣”到底是什麼樣的體驗？
以新疆炒米粉為例，它之所以能夠嶄露頭角，主要得益於其醬汁濃稠，色深味厚而創造的濃烈辣味。網友們在嚐試過後紛紛評價，“太辣了”、“辣得胃疼”，但卻還是表示“越辣越想吃”。而這種極致的辣味也讓人們拓寬了對於辣的承受程度，有一種上癮的體驗感。Foodaily了le解jie到dao，新xin疆jiang炒chao米mi粉fen之zhi所suo以yi能neng帶dai來lai如ru此ci獨du特te的de辣la味wei體ti驗yan，主zhu要yao源yuan自zi於yu其qi醬jiang料liao。新xin疆jiang炒chao米mi粉fen因yin為wei米mi粉fen很hen粗cu，味wei道dao不bu重zhong就jiu很hen難nan入ru味wei，所suo以yi選xuan用yong的de醬jiang汁zhi一yi般ban很hen濃nong，主zhu要yao來lai自zi於yu豆dou瓣ban醬jiang、甜麵醬，再加上辣椒、辣醬、番茄醬、醬油等調料，形成味道鮮鹹、辣人心脾的醬香味。該品類因反響不錯而一夜走紅之後，各品牌紛紛推出差異化新疆炒米粉來爭搶市場份額。盡管“爆辣”一度是新疆炒米粉的標誌，但各品牌也在根據消費者的需求進而優化產品，推出了不同的辣度和口味，也同樣備受歡迎。顯然，“爆辣”隻是出圈的手段之一，它保持生命力更深層次的原因在於將產品本味與辣味完美融合，做到極致，讓人們又辣又上癮，這是成功的關鍵所在。同樣被譽為“韓國最辣泡麵”的三養火雞麵，也因其特辣的口味迅速躥紅。許多網友在嚐試過後紛紛表示，“被火雞麵辣得懷疑人生”、“辣得崩潰”、“辣破防了”…danzhesihaobuyingxiangtaderedu，suiranla，dantaladeguoyin，rangrenshangyin。bunengchiladewangyou，ningyuanshaofangdianjiangliaoyeyaochihuojimian，kejianpinpaisuzaochanpinzhichenggong。火雞麵的上癮感同樣得益於其獨特的醬料。有網友在知乎上提問“同樣是三養火雞麵，為什麼有人說辣有人說甜”，這一問題超過了281萬的瀏覽量。實際上，這種甜辣交織的口味代表了品牌在口感創新上的精進，而並非盲目地追求“爆辣”。在經典款火雞麵大火之後，三養還推出了各種不同的口味，奶油火雞麵是經典款的溫和版，適合不愛吃辣的用戶；芝士火雞麵具有濃濃的芝士香，辣度較經典款稍減；核彈火雞麵，是火雞麵的雙倍辣度，延續甜辣口味；炸醬麵口味偏鹹不辣，搭配炸醬肉碎，有著濃鬱的醬香味。每種口味都旨在為用戶提供更出色的食用體驗。無論是新疆炒米粉還是三養火雞麵，其實現可持續增長的利潤點皆是因為“爆辣”背後的風味。不可否認，抓住“爆辣”確實能讓產品出圈，但歸根結底還是要做出中國人愛吃的口味，才能讓消費者始於爆辣，忠於風味。除了“爆辣”產品，各種辣味趨勢這幾年愈演愈烈。一些不尋常的辣味組合相繼在大眾麵前亮相，以尋求新的體驗。去(qu)年(nian)中(zhong)秋(qiu)節(jie)，一(yi)款(kuan)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)月(yue)餅(bing)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)，是(shi)陝(shan)西(xi)西(xi)安(an)一(yi)高(gao)校(xiao)為(wei)師(shi)生(sheng)們(men)定(ding)製(zhi)的(de)多(duo)種(zhong)口(kou)味(wei)中(zhong)的(de)一(yi)種(zhong)，除(chu)了(le)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)口(kou)味(wei)，麻(ma)辣(la)小(xiao)龍(long)蝦(xia)、辣條口味等不同風格的味道也在其中，這些辣口味都頗受人關注。erbuzhiyoupolaziyuebing，youpolazibingqilinyezaijinnianxianqilebuxiaoderechao。zaozaiqunian，zhegepinleijiuyichuxianzaixiaobohui，youshanxipinpaishanshisansuozhanshi。erjinnian，buzhishimaidanglaotuichuleyoupolazibingqilin，chengdouyouyijiawanghongdianyetuichurongrusichuantesedeyoupolazibingqilin，shenzhixiyinmingxingqianlaidaka。之(zhi)前(qian)熱(re)度(du)頗(po)高(gao)的(de)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)蛋(dan)糕(gao)也(ye)同(tong)樣(yang)因(yin)外(wai)型(xing)酷(ku)似(si)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)而(er)聞(wen)名(ming)，引(yin)發(fa)了(le)眾(zhong)多(duo)網(wang)友(you)的(de)競(jing)相(xiang)模(mo)仿(fang)製(zhi)作(zuo)。傳(chuan)聞(wen)不(bu)少(shao)明(ming)星(xing)在(zai)過(guo)生(sheng)日(ri)時(shi)買(mai)來(lai)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)蛋(dan)糕(gao)慶(qing)生(sheng)，可(ke)見(jian)其(qi)火(huo)爆(bao)。danhuoguodiliaodangaodechuangxinyuanbuzhiyuci。bujiuzhihou，naixuedechalianshouluxiaochanglaohuoguotuichulehuoguodiliaomianbao，mianbaotizhirouruan，biaopidaoshangweilanailao，dapeineixianhuoguoweidexiangchang，zuihouzaibiaopisashangbajiao、香葉、幹辣椒、花椒點綴。zhexielieqidelaweixinpintongyangshouhuolewangluoredu，duilaweijinxinglebuxunchangpinleideyanshen。bulunzhexiechuangyinengfoudailaikechixudelirun，danjiuchuquanerlun，tamenwuyishichenggongde。
laweizaidazhongyinshizhongdechixugaoredu，jifazhongduopinpaituichugezhonglaweiyuansudebaozhuangchanpin。chuleqianmiantidaodewanglaojitengjiaoqingtifengweiliangchazhiwuyinliaohehuangfeihongmalahuashengjiang，jinjigeyuelishangshidelaweixinpinbushengmeiju。三隻鬆鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、樂事推出酸辣檸檬鳳爪味薯片、旺旺推出鹹辣酥脆條和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子雞味薯條…...各種出乎意料的“辣核”味道，令人們大飽口福。品牌借“辣”博得關注和流量，贏得口碑與銷量，看中的不僅是辣味天生具有的味覺享受，也在於辣味能夠關聯到多種情緒感受，乃至價值認同。辣(la)味(wei)，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)刺(ci)激(ji)食(shi)欲(yu)，還(hai)可(ke)以(yi)使(shi)食(shi)物(wu)的(de)風(feng)味(wei)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)和(he)美(mei)味(wei)。辣(la)椒(jiao)和(he)調(tiao)味(wei)料(liao)中(zhong)的(de)辛(xin)辣(la)化(hua)合(he)物(wu)與(yu)食(shi)物(wu)中(zhong)的(de)其(qi)他(ta)味(wei)道(dao)相(xiang)融(rong)合(he)，可(ke)以(yi)產(chan)生(sheng)新(xin)的(de)味(wei)覺(jiao)體(ti)驗(yan)，增(zeng)加(jia)食(shi)物(wu)風(feng)味(wei)的(de)深(shen)度(du)和(he)層(ceng)次(ci)感(gan)。一些品牌也在辣醬中融入了地域特色，旨在為人們提供不同層次和不同深度的辣味。例如海南的黃燈籠椒、山東德州的虎邦辣醬、四川的燒椒醬等等，都是品牌對於辣風味所做的延伸，最後也都收獲了一定的知名度和忠實的消費者人群。據研究，辣並不是一種味覺，相反是一種痛覺。辣椒中含有的辣椒素能夠刺激大腦產生內啡膚，即“快感荷爾蒙"，因此吃到辣椒時是“痛並快樂著”。心理學家將其稱為“良性自虐”，雖然做了使身體“感到危險”的事，但反而十分享受。而通過吃辣建立起來的關係，正是像人們一起經曆過遊樂場的刺激項目一樣，在同樣的“危險經曆”中獲得認同感，因此建立了良好的信任基礎。以火鍋為例，這種社交屬性拉滿的吃辣形式，更容易給人們帶來氛圍上的加成。網友曾經說，“如果有什麼是一頓火鍋解決不了的，那就兩頓”，也進一步證明了在這種吃辣氛圍下，更容易放下工作的壓力，拉進人們之間的關係，建立起情感的係帶。bujinruci，yixiebuxunchangdelaweishipin，tongchanghuiyinqirenmenduiyuzhezhongdutelaweishiwutiyandehaoqixinhetiaozhanxinli，daozhileyixiexiaofeizhefenfenshishui，zhezhongchangshidaigeilexiaofeizheduixinqishiwudetiyan，rangtamengandaoxingfenhemanzu。而辣味食品往往成為社交媒體互動的熱門話題。人們通過挑戰食物分享各自體驗，記錄表情，在交流過程中尋求認同感和滿足感。洞悉到辣味食品能與年輕消費者進行情感層次的交流，品牌們紛紛以辣味為基點，拓展自己的產品矩陣。比如，2020年，雙彙旗下新生係列“辣嗎？辣”舉辦明星代言發布會。該係列以藤椒、泡椒和香辣多種流行風味完美契合了年輕“食辣一族”爆發、衝勁、個性的情感屬性。在此發布會前，薇婭直播間也進行同步推薦，直播當天產品搶購超38萬包、銷量突破100噸、銷售額突破300萬元。2021年，白象大辣嬌推出“辣味速食玩家”，集合以火雞麵為首，火鍋麵、地域潮辣杯係列等眾多產品一起組成的多元產品矩陣。去年8月，白象與北冰洋汽水聯名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片與年輕人共鳴。大辣嬌以各種花式辣“撲麵”而來，充分滿足年輕消費群體對“新、奇、特”風味的需求。憑借其創新速度，白象從2020年到2022年，連續3年獲得中國方便食品行業大會頒發的優秀創新產品大獎。爆辣or獵奇，都迎合了年輕消費者嚐鮮的心態，通過嚐試後在消費圈裏快速形成口碑，擴散熱度。品牌也正是利用了辣度的挑戰性、情感體驗、社交互動和味覺記憶等多個因素，深化消費者對這些產品的印象和情感聯係。有些品牌產品推出時並不能造成很好的反響，但這並不代表其產品或品類存在問題，隻是因為認知度不夠。而往往有些品牌會借助“辣”這個點去打品牌差異化，製造話題點並獲得社媒關注度，旨在先出圈後發展。但產品的生命力如何，終歸由產品本身而決定。在第一波出圈之後，品牌是否能將“辣”這個記憶點結合品牌調性和產品特色完美融入才是關鍵。打造一款爆品營銷是次要，更重要的是產品做出的創新，是否有新口味、新原料或是新設計語言能夠吸引並留住消費者，這才是品牌去撬動品類市場需要做出的努力。
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