在乳製品市場“卷王四起”，鮮牛奶消費習慣充分建立的今天，低溫、常溫白奶不斷追求高端化，不斷塑造概念進行自身產品的功效性、適shi用yong性xing升sheng級ji，提ti到dao奶nai粉fen，除chu了le麵mian向xiang寶bao寶bao的de嬰ying幼you兒er奶nai粉fen外wai，這zhe個ge概gai念nian與yu這zhe類lei產chan品pin好hao像xiang有you了le一yi些xie年nian代dai感gan。在zai上shang世shi紀ji八ba九jiu十shi年nian代dai，乳ru製zhi品pin因yin為wei其qi自zi身shen短duan保bao特te性xing，以yi及ji常chang溫wen保bao鮮xian包bao裝zhuang的de技ji術shu門men檻kan，奶nai粉fen曾zeng經jing是shi乳ru製zhi品pin在zai尋xun常chang百bai姓xing家jia的de主zhu要yao消xiao費fei形xing式shi之zhi一yi，如ru今jin正zheng直zhi青qing壯zhuang年nian的de80後、90後hou一yi代dai，童tong年nian回hui憶yi中zhong也ye都dou會hui有you奶nai粉fen的de一yi席xi之zhi地di。時shi移yi世shi易yi，當dang今jin衝chong調tiao品pin市shi場chang中zhong的de成cheng人ren奶nai粉fen，尤you其qi是shi麵mian向xiang中zhong老lao年nian消xiao費fei群qun體ti的de中zhong老lao年nian奶nai粉fen，又you重zhong新xin走zou進jin了le快kuai速su增zeng長chang的de通tong道dao中zhong。
在對中老年奶粉市場進行層層剖析之前，首先需要厘清中老年奶粉的類目歸屬。在馬上贏基於聯合國與鄧白氏在1998年共同創立的UNSPSC編碼基礎框架而建立的快消品四級類目分類中，中老年奶粉作為四級類目，與全家奶粉、女士奶粉、特殊醫學配方奶粉共同隸屬於成人奶粉這一三級類目，在衝調品這一二級類目之下被歸入一級類目食品之列。
數據來源：馬上贏
基(ji)於(yu)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)的(de)類(lei)目(mu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)在(zai)衝(chong)調(tiao)品(pin)類(lei)目(mu)中(zhong)正(zheng)以(yi)其(qi)突(tu)出(chu)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)增(zeng)速(su)及(ji)與(yu)龐(pang)大(da)的(de)類(lei)目(mu)占(zhan)比(bi)領(ling)漲(zhang)整(zheng)個(ge)衝(chong)調(tiao)品(pin)類(lei)目(mu)，麥(mai)片(pian)、衝泡奶茶雖銷售額占比均達18%左右，但銷售額占比卻呈現出負增長趨勢；其他市場份額相對較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負值。
01
快速增長的原因與背景
中zhong老lao年nian奶nai粉fen近jin年nian來lai強qiang勁jin的de發fa展zhan勢shi頭tou其qi實shi並bing不bu出chu人ren意yi料liao，首shou先xian，中zhong國guo人ren均jun奶nai製zhi品pin的de消xiao費fei量liang仍reng保bao持chi提ti升sheng趨qu勢shi且qie有you較jiao大da提ti升sheng空kong間jian。在zai萬wan聯lian證zheng券quan發fa布bu的de食shi品pin飲yin料liao行xing業ye的de研yan究jiu報bao告gao中zhong提ti出chu，從cong中zhong長chang期qi來lai看kan，我wo國guo奶nai業ye發fa展zhan空kong間jian廣guang闊kuo、人(ren)均(jun)奶(nai)類(lei)消(xiao)費(fei)量(liang)較(jiao)奶(nai)業(ye)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)仍(reng)有(you)較(jiao)大(da)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)。而(er)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)尤(you)其(qi)是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)作(zuo)為(wei)該(gai)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，其(qi)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)在(zai)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)也(ye)就(jiu)自(zi)然(ran)呈(cheng)現(xian)出(chu)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)。
其次，我國顯著的老齡化趨勢、數量日益龐大的老年人群體也為中老年奶粉的快速增長奠定了基礎。隨著國家教育水平的不斷提高、全國養老金連續上調，中老年消費群體科學消費、悅yue己ji消xiao費fei的de能neng力li和he意yi願yuan都dou在zai不bu斷duan增zeng強qiang。而er相xiang較jiao於yu年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti經jing市shi場chang培pei養yang形xing成cheng的de低di溫wen鮮xian奶nai消xiao費fei習xi慣guan，老lao一yi輩bei人ren則ze有you更geng為wei明ming顯xian的de奶nai粉fen消xiao費fei習xi慣guan。因yin此ci，中zhong老lao年nian奶nai粉fen作zuo為wei中zhong老lao年nian人ren補bu充chong營ying養yang、保持身體健康的第一選擇，市場活力正盛。
zaicijichushang，zuoweizuizaozourujiatingdenaizhipin，naifenpinleiyizhiqueshaojinbuyuxifendediedai。tanqinaifen，xuduoxiaofeizhedejiyiyexudouhaitingliuzaiguzaoshiqi。suizheshichangdekaihuayuchanpindechuangxinyufazhan，zhonglaoniannaifenzheyishichangbansuizheshangshulianggeyinsudeyingxiangerwanshangonggei，duoyanghua、細分化產品的出現更好地滿足了市場需求，也點燃了市場的快速成長。
02
城市等級偏好與消費習慣
在成人奶粉品類內部中老年奶粉的市場份額占比數據顯示，從城市層級角度來看，二線、三線城市中老年奶粉銷售額占比最高，而一線+新一線城市與四線、五線城市的銷售額占比則相對偏低。這一市場現狀從與經濟發展情況掛鉤的消費習慣角度能夠得到解釋：chukeguanxiaofeinenglichayideyingxiangzhiwai，zaijingjifazhanchengdujiaogaodediyuruyixianchengshi，qixiaofeiquntixiguanyugoumaidiwenxiannaidengruzhipin，dansuizhechengshidengjidejiangdi，qixiaofeidexiannailiangyesuizhijiangdi，ernaifenxiaofeihuochangwennaixiaofeizexiangyingtishengyimanzuxiaofeizhedenaizhipinxuqiu。
此外，圖中數據在2022年、2023年的1月yue均jun有you大da幅fu提ti升sheng，隨sui後hou回hui落luo。這zhe一yi現xian象xiang則ze體ti現xian出chu中zhong老lao年nian奶nai粉fen消xiao費fei受shou節jie日ri禮li贈zeng影ying響xiang較jiao大da，尤you其qi是shi春chun節jie等deng闔he家jia團tuan圓yuan的de時shi間jian節jie點dian會hui對dui中zhong老lao年nian奶nai粉fen消xiao費fei有you明ming顯xian的de拉la動dong作zuo用yong。京jing東dong超chao市shi發fa布bu的de《成人奶粉消費洞察》也印證了這一結論，該報告提出，從全年的消費高峰來看，像中秋節、春節等節日前夕，禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發性的增長。
進一步觀察中老年奶粉的銷售業態份額情況，可以發現在包括大超市、大賣場在內的大業態渠道內，中老年奶粉占衝調品銷售額比重的數據顯然更亮眼，而包括小超市、便利店、食雜店在內的小業態渠道的數據則更低。這一數據表現與中老年奶粉的基本采購場景掛鉤，當晚輩在大超市、大賣場內為長輩進行日常消耗用品采購時往往會有大量購置的偏好。此外，中老年奶粉的常見消費場景——節慶禮贈也與大業態帶給消費者的印象與感受更加契合，“送禮”的需求往往會讓消費者們傾向於選擇代表著儀式感強、消費水平高的大業態渠道進行采購。
03
產品主推概念分析
馬上贏在對市麵上多款產品賣點進行詞雲統計分析後發現，在中老年奶粉市場中，大多數產品以“高鈣”“高蛋白”“高鐵”等作為主推概念，同質化現象顯著。“這主要是因為中老年奶粉基礎營養型產品進入門檻較低。”食品產業分析師朱丹蓬說。由於仍處於市場發展初期，不少中老年奶粉企業目前仍停留在補足生產線、qiangzhanshichangfenedecengmian，shangweishenrukaituozhonglaoniannaifenshichang。erzaiguangzhouribaoduixiaofeizhedecaifangzhong，yeyouxuduoxiaofeizhebiaoshiweijiazhonglaorengoumaizhonglaoniannaifenshiduipinpaiyinsudekaolvjiaoshao，goumaixiguanbuwending。kejian，dangqianzhonglaoniannaifenshichangzhongpinpaiyingxiangliduixiaofeizhegoumaijuecedeyingxiangxiangduijiaoxiao。
數據來源：馬上贏
從具體數據來看，中老年奶粉市場中高鈣產品的銷售額不出意外穩居第一，市場份額實現同比提升的主要包括益生菌、低脂、gaodanbaichanpin，cileiyitongyongbiaoqianweizhuyaomaidiandechanpindexiaoshouqingkuangxianghaoyecongcemianfanyingchuzhonglaoniannaifenshichangdechanpintongzhihuawenti，zheyixianxiangyouqishizaiertongnaifenshichangdeduibizhixiazegewaixianzhu。zaineijuanduoniandeertongnaifenshichangzhong，“高鈣”、“高乳鐵蛋白”等通用標簽已經無法吸引家長進行購買。在某電商平台搜索兒童奶粉後，初乳堿性蛋白、磷脂酰絲氨酸、N-乙yi酰xian神shen經jing氨an酸suan等deng營ying養yang專zhuan業ye術shu語yu令ling人ren眼yan花hua繚liao亂luan，但dan也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang體ti現xian出chu中zhong老lao年nian奶nai粉fen目mu前qian難nan以yi企qi及ji的de產chan品pin概gai念nian細xi分fen程cheng度du。當dang前qian已yi有you部bu分fen乳ru企qi意yi識shi到dao這zhe個ge問wen題ti，推tui出chu以yi植zhi物wu甾zai醇chun、Omega-3等為核心亮點的中老年奶粉產品，分類的進一步功效性、專業性或將成為未來中老年奶粉市場競爭的焦點和走出同質化困境的希望。
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04
頭部品牌份額變動
基於馬上贏線下零售監測網絡在2023年第二季度的數據，中老年奶粉前十品牌的市場份額中，欣活、伊利、怡養分別位列第一、二、三名，三者之間差距並不顯著，但第四至第十名的市場份額之間則開始出現成倍的差距。
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從市場份額變動的角度觀察，可以發現同比去年第二季度，中老年奶粉頭部品牌的市場份額占比相對穩定，伊利、悠瑞、xinhuodengpinpaiyouxiaofudutisheng，mengniujioushimengniudengzhanbiweijuzhongbudepinpaishichangfeneyousuoxiajiang。kejian，zaizhonglaoniannaifenshichangzhong，qiansanweidepinpaizhijianchengxianchushijunlidizhitai，danxinpinpairuobawoshijiyerengyoutuchuzhongweidejihui。
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當前，在中老年奶粉市場中，伊利及伊利旗下品牌欣活的各項市場數據均較為引人注目。而在伊利中老年奶粉SKU中，欣活中老年奶粉400g銷量位居第一，伊利中老年高鈣奶粉700g與400g緊隨其後，也在一定程度上反映出中老年奶粉市場目前規格銷售情況。
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在需求持續增長、gonggeiduanrujuzhezhongduodeqingkuangzhixia，zhonglaoniannaifendeshichangqianjingrengyoujiaodadexiangxianglikongjian。raner，zhonglaoniannaifenmuqianrengchuyushichangfazhanchujijieduan，chanpintongzhihuaxianxiangduiqijinyibufazhandezuaisuizheshijiandetuiyiyujiaxianzhu，qiyeruhejingzhunqihezhonglaonianquntidejingxihuayingyangbuchongxuqiu、提供更加專業的功能性奶粉將成為贏得中老年奶粉市場競爭的重中之重。
參考資料：
1.大洋網：《我國中老年奶粉市場潛力巨大但仍處於初級階段 乳企加快布局老年奶粉市場》，https://news.dayoo.com/finance/202308/22/139999_54541444.htm。
2.京東超市：《2023年京東超市成人奶粉趨勢報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/2ywuUuC-xq3Bcv4KCZ0ZqA。
3.同花順iNews：《券商觀點|乳製品行業深度報告：乳製品行業產業鏈圖譜解析》，http://news.10jqka.com.cn/20230830/c650175863.shtml。
4.市值觀察：《拿下全球第一，伊利的“錨”在哪裏？》，https://www.sohu.com/a/702544425_524555。
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