01

產品先行
，是做好品牌的積累

/ 林誌浩/

Neku CEO

Neku的超級單品是？

Neku玻尿酸功能性貓罐頭（年銷超1000萬罐）。

如何定義超級單品

？

1、具備創新性；

2、超過3年的熱銷生命周期

；

3
、得到消費者的主動認可
，並非廣告砸出來的。

怎麼看待超級單品與品牌的關係？

在大信息化的時代下，在流量越來越珍貴的環境下，在創一個商標399的低成本條件下
，真的很難讓用戶記住品牌，唯有讓用戶能接觸到產品，留下印象，讓用戶主動喜歡上
，從而願意真金白銀地持續複購
、主zhu動dong為wei產chan品pin做zuo口kou碑bei傳chuan播bo，讓rang用yong戶hu慢man慢man地di理li解jie品pin牌pai的de理li念nian，讓rang用yong戶hu慢man慢man地di體ti會hui到dao品pin牌pai的de用yong心xin。所suo以yi
，我wo認ren為wei產chan品pin先xian行xing
，做zuo好hao產chan品pin
，賣mai好hao產chan品pin，就jiu是shi做zuo品pin牌pai的de積ji累lei。

02

超級單品
，越來越難成就

/ 李運飛/

Foodaily每日食品 首席內容官

如何定義超級單品？

過往在消費市場空白賽道較多時
，更多是創造品類。新品類下培養出新的單品
，如可口可樂/百事可樂，既是品牌的拳頭產品，也是可樂的代名詞
；再如夾心餅幹就是奧利奧......這個時候的超級單品
，既是品牌的代名詞
，也是品類的代名詞。

在當下賽道、pinpaijiaobaohedehuanjingxia，jinjinianyuelaiyueduoxinpinleixinwuzhongzaizhongguobaofashizengchang
，gengjiaxifendepinleiliefengbeidakai，nenggoudazaodadanpindepinpai，yejihudoushidiyigexunzhaodaopinleiliefenghexinjihuidiandepinpai
，ruyuanqisenlindeqipaoshui、自嗨鍋的自熱火鍋
，王小鹵的虎皮鳳爪、太二的酸菜魚。不過這樣的環境下
，當一個品類裂縫被發現、被驗證
，就會有越來越多的品牌湧入，如此，超級單品也就越來越難成就。

怎麼看待超級單品與品牌的關係？

超級單品首先是品牌的營收主力。

其次，品牌始終離不開與消費者的同頻共振，所有能穿越周期的單品或品牌，一定是和消費者產生了某種“精神交易”。jiushipinyinliaoxingyelaishuo，xiaofeizheduimouyidadanpinderenke
，shichuozhongleqiweilei
，congyijianjingyan，bianchengweijiaoyilai，shenzhiyanbianchengqingganyilai。cishi，chaojidanpinbianshipinpailianjiexiaofeizhede“精神載體”。

03

不是每一件爆品都能被稱為超級單品

/ Lydia/

安踏品牌CMO  

安踏的超級單品是
？

安踏冠軍跑鞋2代pro。

如何定義超級單品
？

第一點
，作為超級單品
，自然會有它獨特的“超級”基因，安踏冠軍跑鞋2代Pro的定位是“頂級緩震跑鞋”
，為了將這一效果呈現給消費者
，安踏在產品研發階段傾注了諸多核心資源， “雙層氮科技中底”
、“碳管懸架結構”等科技配置誠意十足。

第二點，“超級單品”不應該是概念上的
、未來的或小眾的，而應該是觸達大眾、能夠覆蓋大多數跑者穿著需求和應用場景的產品。以跑鞋為例，無論是奧運冠軍、職業跑者還是萌新跑者， “超級單品”應該有機會讓非常廣泛的跑者群體切實感受到專業科技支撐的產品——超級產品不僅應該落地，更應該是“人手一件”和“閉眼買”的產品。

怎麼看待超級單品與品牌的關係？

“超級單品”對於品牌整體形象及美譽度的提升
，都會有很大的助力。當下消費品市場，很多消費者是先認識一件“爆品”再去認識一個品牌的
，但並非每一件爆品都能夠被稱為 “超級單品”
，它需要經過不斷地打磨、迭代
、沉澱
，從而能獲得更長久的正麵口碑。“超級單品”的誕生
，是品牌成長發展到一定階段的自然產物，離不開足夠的科研創新能力
、技術儲備，甚至市場營銷等方方麵麵的能力。

04

“超級單品，是對時代課題的呼應”

/ 田海成/

阿那亞首席品牌官 知名文旅品牌策劃人  

如何定義超級單品？

我理解的超級單品，可能是在行業裏湧現出的各種“現象級”作品，每一個超級單品背後都是一種創新
、一個人群的發現和一種價值觀的傳遞。

或(huo)許(xu)阿(e)那(na)亞(ya)在(zai)文(wen)旅(lv)界(jie)就(jiu)是(shi)一(yi)款(kuan)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)，近(jin)些(xie)年(nian)阿(e)那(na)亞(ya)之(zhi)所(suo)以(yi)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)喜(xi)歡(huan)，更(geng)多(duo)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，阿(e)那(na)亞(ya)在(zai)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)釋(shi)放(fang)著(zhe)我(wo)們(men)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)理(li)解(jie)：好的生活不止於物質
，更應該連接情感，抵達精神—它應該是充滿活力的
、簡約優美的、滿足人們對更深層次的親密關係需求的
、與文化藝術相伴的。所以與其說是阿那亞創造了一款超級單品
，不如說是呼應了一個時代的課題，解決了社會的某個痛點。

怎麼看待超級單品與品牌的關係？

超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)外(wai)化(hua)和(he)升(sheng)維(wei)
，或(huo)許(xu)網(wang)紅(hong)爆(bao)品(pin)可(ke)以(yi)取(qu)得(de)一(yi)時(shi)的(de)市(shi)場(chang)流(liu)量(liang)，但(dan)如(ru)果(guo)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)品(pin)牌(pai)，超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)應(ying)該(gai)是(shi)具(ju)備(bei)更(geng)多(duo)的(de)內(nei)容(rong)原(yuan)創(chuang)性(xing)

、共創性，最終是使用者定義了品牌價值。