文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

咖啡界裏最會搞事情的瑞幸，這次又又又放了個大招——與貴州茅台推出聯名款醬香拿鐵。

與以往有所區別的是，這一次的瑞幸可謂做足了萬全的預熱工作。8月30日，聯名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網上流傳開。而在此前
，茅台冰淇淋（廣州店）已在銷售茅台咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅台酒。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅台酒。

9月4日，瑞幸與茅台聯名款醬香拿鐵正式開賣，首日就戰績斐然：單品銷量超542萬杯
，單品銷售額超1億元。朋友圈
、微博
、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆，不少人願意等上一兩小時來品一杯同時滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

zhengdangruixingzaijuguangdengxiapianpianqiwuzhishi，zaimougeyinmidejiaoluoli，youyigerenzhenganjingdizuozhezijideshi。tayouzheyuanyuandenaodai，toudingjincancandewangguan，shenpihongsexiaopifeng，lianshangyongyuandaizhezixindexiaorong
，tazhengshixuewang——蜜雪冰城。

雪王在幹什麼呢？他默默地賣了好幾個月的炸串，結果突然火爆小紅書，網友們直接讓他取代正新雞排
；他做著看似幼稚的動畫，摒棄了大張旗鼓而選擇了簡簡單單的宣傳，結果B站評分直衝9.9。雪王的成功演繹出了“低調的奢華”。

瑞幸和雪王，一個是情理之中的高調，一個是意料之外的低調。

01

 敬一杯
，倚天屠龍 

瑞幸和茅台，這套聯名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯名款茶飲。但深入淺出地思索一番，零售君認為
，瑞幸的手段更有其精妙之處。

喜茶和FENDI的de合he作zuo，確que實shi是shi茶cha飲yin界jie第di一yi次ci推tui出chu和he奢she侈chi品pin牌pai的de聯lian名ming款kuan
，也ye的de確que能neng夠gou提ti高gao喜xi茶cha的de品pin牌pai調tiao性xing
，但dan就jiu目mu標biao客ke群qun來lai說shuo
，兩liang者zhe的de客ke戶hu群qun體ti重zhong合he度du較jiao高gao
，都dou是shi以yi中zhong青qing年nian女nv性xing為wei主zhu。

如果從客戶群體相似度的角度考慮，星巴克和茅台似乎更能挨得上邊一些。可茅台為什麼沒有和星巴克合作呢？有網友戲稱：“因為喝星巴克的人都要開車
，而喝瑞幸的都是屌絲，喝完直接擠地鐵。”

這當然是一句玩笑話，但也在不經意間點破了此番合作的精髓：瑞幸和茅台很少有交集。常喝茅台的人會喝瑞幸嗎？有，但肯定不多
；愛喝瑞幸的人會喝茅台嗎

？恐怕更少。兩者一合並，加成效果反而達到了絕大多數消費群體的全覆蓋。

另外
，FENDI在和喜茶的合作中，其實更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作為早就身處奢侈品牌陣營中的一員
，聯名款的推出並不能為FENDI增加多少受眾群，反倒有些自降身價的意味。

而在與瑞幸的合作中
，茅台絲毫不吃虧。

一(yi)方(fang)麵(mian)，茅(mao)台(tai)和(he)瑞(rui)幸(xing)，同(tong)處(chu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)板(ban)塊(kuai)，盡(jin)管(guan)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)大(da)相(xiang)徑(jing)庭(ting)
，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)會(hui)改(gai)變(bian)它(ta)們(men)是(shi)各(ge)自(zi)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)頂(ding)流(liu)的(de)事(shi)實(shi)。瑞(rui)幸(xing)和(he)茅(mao)台(tai)的(de)聯(lian)姻(yin)可(ke)謂(wei)門(men)當(dang)戶(hu)對(dui)、天作之合，談不上誰蹭誰的熱度。有道是英雄惜英雄，確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。

另一方麵，近年來對於茅台最大的爭議就在於，這一屆年輕人還會喝茅台嗎
？

自從丁雄軍就任新一屆貴州茅台董事長後，茅台一直“小動作”不斷。從66元/支的茅台冰激淋到相對平價的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，再到茅台文創產品
，外加此次和瑞幸的聯名款醬香拿鐵
，茅台就差把“年輕人快到酒裏來”這幾個字寫在臉上了。

除卻吸引年輕消費者的想法，動輒2700多元的飛天茅台又是多少人日常生活中所能消費得起的呢？因此
，茅台同樣也需要更高頻次、gengjiediqidexiaofeichangjing。congbingqilindaokafei，haiyoumeitipubianyucedeqiaokelihelajiaojiang，maotaidechujiaoyijingshenxianglegengrichanghuadeduogeweidu，yicizhengmingzijibuzhiyou“飛天”
，同樣也能“入地”。

咖啡就酒，恰恰應了那一句：留一分清醒，留一分醉。

而此時此刻的瑞幸和茅台，比誰都清醒。

02

 割韭菜

，鐮刀之快 

一陣騷動之後，人們開始認真研究起醬香拿鐵的內核。

有自媒體在一通分析之後得出這樣的結論：瑞幸此番和茅台搞聯名，是為了提升品牌格調，讓消費者感到喝瑞幸並不比喝星巴克差。

但在零售君看來，此言差矣。

首先，讓我們來看一看，一杯醬香拿鐵究竟和茅台有多少關係
？

有網友調侃：可否不加水、不加冰

、不加咖啡液



，“這樣就能擁有一整杯茅台。”對此，瑞幸門店客服回應稱
，理論上來說將會獲得的是一杯白酒風味厚奶，厚奶內含53度茅台酒。但從實際情況出發，所有飲品需要嚴格按照比例製作，無法添加或減少咖啡液。

根據瑞幸的介紹，醬香拿鐵使用的原料是白酒風味厚奶
，含53度貴州茅台酒，酒精度低於0.5%。該款新品的零售價為38元/杯
，使用相關優惠券後到手價約為19元/杯。

根據時代財經的報道
，有貴州茅台投資者對醬香拿鐵進行了測算：一瓶飛天茅台酒為500毫升，如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅台酒
，按照3000元/瓶的市場價格供應給瑞幸，一杯醬香拿鐵所使用的茅台酒的成本約為7.5元，如果按照969元/瓶的出廠價計算，其所耗的茅台酒成本則不到2.5元。

翻譯一下，醬香拿鐵確實和茅台有些關係，但關係不大。

其次，從網上流出的該款白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）成分表中可以看到，白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的
，除了健康的生牛乳
、乳粉外，其餘均為煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

lingshoujunrenwei
，dazaoyigeyumaotailianmingdechanpin
，ruguoxiangcongbenzhishangtishengpinpaitiaoxing，jibianmaotaihanliangshaodekelian，zhishaoyeyingdangjiangchanpindamochengyigewenhejingpintezhideSKU——配方純粹、醇香怡人、回味悠長。可是當一堆添加劑位列在成分表的主要位置時
，實在無法說，這是一款醬香型咖啡的勝利
，還是香精型咖啡的勝利。

話hua說shuo回hui來lai
，這zhe是shi站zhan在zai一yi個ge第di三san方fang視shi角jiao上shang的de看kan法fa
，對dui絕jue大da多duo數shu消xiao費fei者zhe而er言yan
，一yi杯bei醬jiang香xiang拿na鐵tie裏li有you多duo少shao科ke技ji和he狠hen活huo的de成cheng分fen，真zhen的de沒mei有you那na麼me重zhong要yao。沒mei有you人ren會hui拒ju絕jue19元就能擁有一杯的茅台咖啡，而倘若其中的大多數人喝上一杯還覺得口感不錯，瑞幸所收獲的掌聲無疑就已經能灑滿全網。

曾經有人笑話瑞幸
，說它做的並不是咖啡，而是咖啡味飲料。這麼說，其實是沒有拋開表象看本質。作為一個一年推出近140個新品的SKU狂魔，瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥，原因就在於參透了中國消費者的根本訴求。

瑞幸堅定地選擇做咖啡味飲料

，是長期“以身試法”後的抉擇。

剛gang開kai始shi，瑞rui幸xing走zou的de是shi打da造zao精jing品pin咖ka啡fei的de路lu線xian
，可ke是shi消xiao費fei者zhe不bu買mai賬zhang，導dao致zhi銷xiao售shou業ye績ji不bu理li想xiang。而er後hou，瑞rui幸xing經jing過guo行xing業ye調tiao研yan和he大da數shu據ju分fen析xi後hou得de出chu了le自zi己ji的de結jie論lun：中國消費者更愛喝奶咖。同時，縱觀行業裏兩個生命周期長久的品類——奶茶和冰淇淋，其基底都是奶，這更堅定了瑞幸深入研究乳品及應用的信念。

所以抽絲剝繭之後，我們就會發現，瑞幸這次操盤的聯名
，其實並沒有離開品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區別在於，由於茅台的存在，瑞幸的飲品能夠依靠著巨大的流量輻射到更多的客群
，讓他們感受到：原來咖啡還能這麼玩
，而如此這般花裏胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點，他就有可能“再來一杯”，繼而“時不時來一杯”，甚至“每天瑞一下”。

說到這兒，大家就明白了。瑞幸一早便已料到，醬香拿鐵的問世必將伴著鮮花與噓聲。又或者，我們從更“腹黑學”的角度出發，瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟，爭議越大，流量越大

，也越能寫出宏偉的故事。

03

 己之短

，他人之長 

說完了瑞幸的故事
，我們再來看在隱秘的角落裏數錢的這一位。

悶聲發大財的雪王最近專心做了兩件大事：立IP和拓品類。好巧不巧，這兩件大事
，偏偏就是瑞幸的短板所在。

先說第一件：立IP。

8月25日上午十點整，蜜雪冰城製作的12集動畫片《雪王駕到》正式上線。開播僅一小時就在B站收獲超30萬播放量，評分9.9。你或許很難想象
，這樣的成績出自一家食品飲料公司
，但如果是蜜雪冰城

，一切看起來又是那麼順理成章。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞雪王IP進行了預包裝食品、文創周邊產品等多方麵建設。而在蜜雪冰城主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦環繞下
，雪王的IP形象達到了登峰造極的效果。一時間，這個帶著幾分呆萌的白胖國王可謂無人不知、無人不曉。

也是基於這樣廣泛的群眾基礎

，蜜雪冰城才順勢推出了《雪王駕到》的動畫片。在動畫片中
，雪王的形象更加立體，冒險之旅的故事又恰到好處地迎合了年輕消費者的“熱血番”口味。

不難想象，蜜雪冰城關於雪王相關周邊的出品將會越來越多
、越來越頻繁。而為了雪王IP買蜜雪冰城，已經從理想照進了現實。

雪王做的第二件大事，是拓品類。

猝不及防，“雪王炸貨鋪”在小紅書上火了。

“10塊40串
，蜜雪冰城能把北京的物價打下來嗎？”

“親愛的瑞
，我要稱霸小吃街了哦！請叫我全能王。”

“你以為我們家小雪這麼多年白待在正新雞排旁邊的嗎？”

對dui此ci
，蜜mi雪xue冰bing城cheng方fang麵mian沒mei有you作zuo過guo多duo回hui應ying，隻zhi是shi表biao示shi，公gong司si此ci前qian曾zeng在zai鄭zheng州zhou雪xue王wang城cheng堡bao體ti驗yan店dian中zhong開kai設she炸zha串chuan區qu，今jin年nian年nian初chu開kai始shi陸lu續xu在zai北bei京jing通tong州zhou萬wan達da店dian及ji三san裏li屯tunSOHO店上線炸串業務。

不得不承認，蜜雪冰城開炸串店是一手妙棋。

從消費群體來看，炸串、奶茶都是快樂肥宅的必備

，其調性完美一致。雪王炸貨鋪的炸串承襲了蜜雪冰城的必殺技——足夠便宜
，9.9元一塊的雞排，10元40串的鴨腸，5元9串的年糕小串，配得上平民美食的擔當。

也就是說，蜜雪冰城的顧客們幾乎都會願意去雪王炸貨鋪嚐試消費
，雪王炸貨鋪幾乎無需額外的獲客成本。

ercongshicuochengbenlaikan，xuewangdejiaobushixiaoxinyiyide，zhishilvxianzaizhengzhouhebeijingxiaobufendiqushileshishui。raner

，zhegexiaoxiaodechangshiqueweiqidakaileguangkuodeqiannengkongjian。yixiaobodazheyizhao，xuewanggandezheshipiaoliang。

在“吃”這件事上，瑞幸也在做，但做得並不好。

目前瑞幸售賣的食品有蛋糕、麵包、曲奇等，但網友們對瑞幸食品的評價大多是乏善可陳，至今也沒有出現過像生椰拿鐵這樣現象級的SKU。

kandaozhelideduzhe
，youyoujigerenhaijidexiaoluchazhegemingzine？jinguanhaimeiyouzhengshixuanbuguanbizheyizipinpai，danxiaoluchadeshichangcunzaiganrujinyijingqujinyuling。

瑞幸當然也有勝過蜜雪冰城的地方。例如各種爆款咖啡SKU數shu量liang和he出chu圈quan頻pin率lv上shang
，就jiu遠yuan超chao蜜mi雪xue冰bing城cheng。相xiang較jiao於yu其qi他ta產chan品pin線xian的de開kai發fa，瑞rui幸xing顯xian然ran更geng擅shan長chang在zai咖ka啡fei品pin類lei的de研yan究jiu上shang。但dan瑞rui幸xing需xu要yao明ming白bai的de是shi，作zuo為wei一yi家jia已yi經jing開kai出chu萬wan店dian規gui模mo的de品pin牌pai來lai說shuo
，光guang靠kao“奶咖”單一品類的亮點
，其風險指數將會非常高。

對瑞幸而言，雪王的長處必須學。

自古紅藍出CP。

瑞幸和雪王，一個藍一個紅

，有人說笑他倆是“瑞雪兆豐年”CP。現實則是
，彼此都是對方強勁的敵手。

你有你的咖啡
，我有我的奶茶

；你有你的茅台，我有我的炸串。這一場中國第一咖啡和中國第一奶茶之間的PK

，至今勝負未決。

那就不妨，各自努力，頂峰相見。