文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

中式漢堡隻忽悠中國人？

走在廣州石橋街上，大學生方芳發出了“看得糊塗
、吃不明白”的感慨。一家主營鵝肉飯的飯館，左右兩邊分別開出了名為“塔詩汀”和“塔斯汀”的中式漢堡品牌。左邊這家為仿冒品牌，有網友稱其店名原為“中國漢堡”，見生意不好便將招牌改成了“塔詩汀”。方芳走進右邊這家店，同往日一樣點了一份香辣雞腿堡，“它家其他花裏胡哨的口味，吃起來有點奇怪。”

由3位80後福建人創辦、主打低線市場的塔斯汀攻入了北京：8月上旬
，其位於北京西站南廣場的北京首店開業。

中國青年愛吃漢堡，而中式漢堡在縣域市場尤其顯示出了它的魔力。賣披薩7年
，塔斯汀一直不溫不火，2019年門店數剛破百家。直到2020年
，它踩著“國潮風”明確轉賣中式漢堡後
，開始逆襲。據窄門餐眼，2020年~2022年
，其新增門店數分別為316家、450家與2289家，其中70%的門店開在二線及以下城市。

塔斯汀在爭議聲中一路狂奔。它打著中式漢堡的旗號做西式快餐生意

，現已開出5176家門店，從門店數看超過了德克士、漢堡王和必勝客。源碼資本和不惑創投的過億元融資加持

，無疑將加速其擴張進程。

“翻盤樣本”在前，新、老玩家加速進場，中式漢堡正成為2023年消費圈少有的“熱度尚存”的賽道。

目前，楚鄭
、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資，其中奔跑的熊貓斬獲由XVC領投的數億元融資。自今年4月10日起，西貝旗下快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領品類認知的野心。

“今天來看餐飲行業
，沒有什麼品類是真正的新品類。”一位參與投資數十個茶飲、中式烘焙品牌的投資人楊峰告訴虎嗅
，“中式漢堡更多是一個概念，實質上它就是用餅夾肉的邏輯在做。”

為“中式漢堡”買單的年輕人，都買了些什麼

？

01

相比產品，有話題度的品牌定位更重要

“餐飲行業的所謂創新是'守正式創新’，今天任何‘新品類’的出現，往往都是品牌對已有品類做了價值點提煉的結果
，提煉維度不限於原料
、味型
、形態、工藝等等。”一yi位wei餐can飲yin老lao炮pao兒er向xiang虎hu嗅xiu舉ju例li說shuo道dao
，中zhong國guo人ren在zai家jia就jiu愛ai吃chi辣la椒jiao炒chao肉rou，不bu是shi先xian有you了le費fei大da廚chu才cai有you了le辣la椒jiao炒chao肉rou
，但dan正zheng因yin為wei費fei大da廚chu提ti煉lian了le味wei型xing將jiang之zhi做zuo得de好hao吃chi

，辣la椒jiao炒chao肉rou才cai有you了le更geng高gao的de市shi場chang熱re度du。

“中式漢堡”能夠出現
，離不開塔斯汀的“提煉”，離不開種種巧合的作用。

yiweixingyeguancharenshigaosuhuxiu，tasitingmaipisanajinian，qineibuyuangongzaizhongwuchifanshihuihenzirandijiangpisamiantuanbianchengbingpei，ranhouwanglijiayicengtudousidengchaocai
，faxiantebiehaochi。yejiushishuo，tasitinghuituihanbao，zhuyaoyuanyuduizijidechengshi
，duizhongguoweidechengshi。“它的堡胚實際上是披薩餅胚，不過是將披薩餅胚烤得比較酥彈而已，加上餡料用的是中國菜。”

2018年，塔斯汀推出“現烤堡胚”。很快，創始團隊發現，漢堡的營收增速遠高於披薩。

本質上是並不新鮮的主食夾菜的產品形態，為何塔斯汀要打出中式概念呢？

回到2019年
、2020年nian那na兩liang年nian，一yi波bo長chang沙sha新xin消xiao費fei品pin牌pai相xiang繼ji誕dan生sheng且qie被bei炒chao得de火huo熱re，其qi中zhong新xin中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao頗po得de資zi本ben青qing睞lai。這zhe些xie新xin品pin牌pai將jiang中zhong式shi點dian心xin的de食shi材cai與yu部bu分fen西xi式shi烘hong焙bei方fang式shi進jin行xing融rong合he
，同tong時shi強qiang調tiao現xian烤kao，對dui比bi塔ta斯si汀ting的de做zuo法fa來lai看kan
，其qi產chan品pin創chuang新xin邏luo輯ji是shi相xiang通tong的de。而er彼bi時shi資zi本ben對dui虎hu頭tou局ju、墨茉等品牌的熱捧，無疑讓塔斯汀更加堅定了冠以中式名號的想法。

圖片來源：@塔斯汀漢堡中國

為什麼塔斯汀等新品牌要蹭“漢堡”呢？楊峰認為，漢堡在中國還是存在一些文化的高勢能
，比如漢堡進入中國的80年代末90年代初期，會有中國人在肯德基店裏結婚，所以根植於人們心裏的看法就是漢堡挺厲害的。“但是如果回到中國民間的主食夾菜，會發現（中間）可以吃的東西比漢堡不知道豐富多少倍了。”

拋開肯德基、麥當勞都有的經典大單品香辣雞腿堡，塔斯汀還推出了五香肉餅中國漢堡
、板燒鳳梨中國漢堡
、北京烤鴨中國漢堡等等。賈國龍中國堡則推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡
、外婆菜嫩蛋堡、吊爐北京烤鴨堡等等。再比如，新品牌林堡堡將傳統中餐與雞蛋漢堡相結合，以此打造中式漢堡。

“中式”與“漢堡”兩點相結合，不保證產品絕對好吃

，但確實成了一個有話題度的品牌定位。在品牌營銷和門店設計上借勢“國潮”，塔斯汀進一步強化了“中國定位”。有意思的是，賈國龍中國堡是少有的避開“國潮風”設計的中式漢堡品牌。一位網友稱，“說是堡不如說是肉夾饃的一家店”。

塔ta斯si汀ting的de選xuan址zhi基ji本ben向xiang華hua萊lai士shi看kan齊qi，將jiang差cha異yi化hua的de品pin牌pai定ding位wei寫xie在zai門men店dian招zhao牌pai上shang，能neng讓rang其qi在zai貼tie身shen肉rou搏bo中zhong多duo些xie勝sheng算suan。如ru圖tu

，華hua萊lai士shi和he塔ta斯si汀ting門men店dian緊jin挨ai著zhe
，各ge自zi的de招zhao牌pai寫xie著zhe“全雞漢堡”和“中國漢堡”
，你更想先走進哪家門店
？

圖片來源：小紅書

再來看漢堡之外的小食和飲料。塔斯汀提供的小食包括上校雞塊

、勁爆雞米花、粗薯
、奧爾良烤翅等等等，飲料則有可樂
、咖啡、牛奶、花生漿、qipaoyindeng。yikeleweili，tasitingjinxingleweichuangxin，zaiqizhongjiaruningmengpian

，zengjiayinyongdeqingshuanggan。duiyujirouleichanpinhecushu

，wuweidaxueshengyonghuxianghuxiubiaoshi
，dianfenganzhonglexie。

相對適中的價格

，是塔斯汀拿下年輕“窮鬼”用戶的又一關鍵因素。據窄門餐眼，塔斯汀、華萊士
、肯德基
、麥當勞、賈國龍中國堡的客單價分別是20元左右、18元左右、35元左右、28元左右
、29yuanzuoyou。dingjiagaoyuhualaishi，danyintongyangcaiqujiamengmoshi，pinkongzuodebugoudaowei
，xiangdangyibufenyonghubingbuzantongtasitingjubeigaoxingjiabideshuofa
，shenzhijiangqichengwei“新的噴射戰士”。

低di價jia總zong是shi讓rang人ren上shang癮yin的de，塔ta斯si汀ting當dang然ran知zhi道dao這zhe個ge道dao理li，於yu是shi花hua了le大da力li氣qi布bu局ju抖dou音yin本ben地di生sheng活huo業ye務wu。在zai抖dou音yin，塔ta斯si汀ting開kai設she了le多duo個ge賬zhang號hao，比bi如ru塔ta斯si汀ting美mei食shi局ju
、塔斯汀福利社
、塔斯汀國潮社等
，長時間直播，直播間裏的團購優惠力度比較大，比如2份香辣雞腿堡僅需14.9元。

看今年抖音618團券節行業熱賣品牌榜
，前7名分別是肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、海底撈、華萊士、蜜雪冰城


、塔斯汀，年輕人難抵西式快餐品牌的“低價誘惑”。

02

都是炸雞漢堡品牌

？

肯德基在中國擁有一萬多家門店

，主打炸雞漢堡的華萊士開出了兩萬多家門店
，“塔斯汀火起來的底層邏輯也是一樣的。”上述行業觀察人士說道。

當脫去看似潮酷的“中式漢堡”外衣
，塔斯汀就是一家炸雞漢堡品牌，它還能保持吸引力嗎
？

在下沉市場
，炸雞漢堡賽道不乏有力玩家。比如，來自武漢的派樂漢堡成立20多年，擁有1900多家門店，主打20元以下價格帶，推出了“鹵辣炸雞”係列產品。2021年年底
，它拿到絕了基金的數億元投資，該基金由絕味食品聯合餓了麼發起設立。據媒體報道，派樂計劃在千城開出萬店。

如今，該賽道已誕生3個萬店品牌，它們是華萊士
、正新雞排和肯德基。根據NCBD（餐寶典）的統計
，今年上半年，在新增門店數量方麵，塔斯汀新增1300多家門店
，排名第一；肯德基排名第二，新增900多家門店。麥當勞在中國開出了6000duojiamendian，tayutasitingxiangbi，shuichongciwandiandejihuigengda？ruguofangzaizhongshihanbaosaidaolaikan，jiumendianshuhepinpaiyingxianglieryan，haimeiyouyijiapinpaikeyutasitingpidi。

在一線市場主打小店模型已成共識。據窄門餐眼
，賈國龍中國堡已開出38jiamendian。zaixibeijituanfuzongcaisongxuankanlai，kuaicanfenweilianggeshichang，yigeshizuoxialaichidezhuocanshichang，lingyigeshishounazoushishichang
，erhouzhedeshichangguimomingxiangengda。“賈國龍中國堡選擇的是手拿走食的小店店型
，它符合萬店的方向。”據其透露
，品牌預計在9月開出至少55家門店。

圖片來源：賈國龍中國堡品牌官方

根據官網信息，塔斯汀的標準店麵積為65平米。炸雞漢堡品牌叫了個炸雞也值一提，它采取“在小城市開大店
，大城市開小店”的開店策略，門店類型包括外賣外帶店（30平米左右）和堂食店（60平米左右），已在全國開出3300家門店。

zhajihanbaoshigaodutongzhihuadepinlei，pinpaijiandebipindianbujinzaigongyinglianhemendianshu，gengzaiyupinpaili。name，shifoubixudezouguochaofengcainengqiangzhanyonghuxinzhi？

宋宣說
，餐飲行業最核心的能力是將產品做得好吃。“一切首先回到口味，所以你看賈國龍中國堡的門店沒有特別多花裏胡哨的設計。”他認為，做餐飲需要拉長周期看待很多問題，比如西貝用了三年多時間才將牛大骨打造為爆品。“關於中國堡，我們的思考也是一樣的，第一個階段先磨產品和菜單。抖音直播不是我們不能做
，而是我們想跑出長周期的產品。”

香辣雞腿堡是肯德基和麥當勞的經典產品，是已然跨越周期的產品。楊峰向虎嗅直言：“中國很多漢堡品牌為什麼能夠快速崛起？就是因為它們直接將這款大單品拿過來用了
，中國年輕人就是愛吃香辣雞腿堡。”

加jia速su擴kuo張zhang路lu上shang
，以yi塔ta斯si汀ting為wei代dai表biao的de中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai，除chu了le要yao讓rang加jia盟meng商shang真zhen正zheng賺zhuan到dao錢qian
，也ye需xu要yao拿na出chu更geng具ju說shuo服fu力li的de大da單dan品pin。中zhong式shi漢han堡bao不bu要yao忽hu悠you中zhong國guo人ren。

（應受訪者要求，文中楊峰為化名）