文：楊佩汶、張帆
來源：運營研究社（ID：U_quan）
昨天，瑞幸和茅台全網“殺瘋”了。想必大家的朋友圈，也都是被各位打工人的「醬香拿鐵」刷屏了。瑞幸相關話題，也基本都“住”在微博熱搜上了：醬香咖啡話題登頂微博、抖音雙熱搜第一。 運營社編輯部也第一時間品嚐了最新的醬香拿鐵，說實話，心理“上癮”，有點“上頭”。
01
單品首日賣了 1 個億
瑞幸和茅台這次贏麻了
今早，瑞幸第一時間曬出了成績單：醬香拿鐵單品首日銷量超 542 萬杯，單品銷售額就賣了 1 個億，刷新了單品紀錄。提前預熱三天後，9 月 4 日，瑞幸咖啡和貴州茅台聯手推出的年度重磅產品「醬香拿鐵」，正式上架開賣。這款咖啡號稱“每一杯都含有貴州茅台酒”，零售價在 38 元/杯，在瑞幸小程序內使用優惠券後的到手價為 19 元/杯。據了解，醬香拿鐵的原材料包括咖啡和白酒風味厚奶等，其中白酒風味厚奶是酒味的主要來源。每杯咖啡均含 53 度貴州茅台酒，整體酒精度低於 0.5%。根據網上瑞幸店員透露的消息，醬香拿鐵的酒精濃度在 0.2 ~ 0.3 度之間。如果以一杯咖啡 480 毫升容量計算，大約每杯咖啡約含茅台酒 1.8~2.7 毫升。茅台白酒+瑞幸咖啡的神奇組合，也引發了全網關注和刷屏。#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#、#醬香拿鐵# 等相關話題迅速霸榜微博熱搜。愛吃瓜的網友迅速圍繞醬香咖啡，造出一個又一個搞笑的熱梗。
能備注不要冰，不要奶，不要咖啡液嗎？
那麼問題來了，喝完醬香拿鐵是清醒了還是醉了？
美酒加咖啡，一杯又一杯，明知道愛情像流水，管他去愛誰.......
還有很多消費者對白酒+咖啡的味道產生好奇，對喝完醬香拿鐵後能不能開車產生疑惑，衍生出大量討論，也推動醬香拿鐵持續爆火出圈，甚至實現全網刷屏。僅發布一天，抖音上 #醬香拿鐵 的相關話題瀏覽量就近 4 億人次，可謂熱度拉滿。據《中國證券報》報道，在北京西單一家瑞幸咖啡門店，開售僅不到四個小時，這家門店已賣出超 500 杯“醬香拿鐵”，當日訂單取餐已經排到兩小時後。9 月 5 日，醬香拿鐵上架後的第二天上午，運營社編輯部通過小程序試圖下單，周邊 2 km 內的 8 家瑞幸門店內的醬香拿鐵產品全部售罄。運營社觀察發現，上海、武漢、青島等多個城市都有網友吐槽，公司或家附近的瑞幸門店新品全部賣光了。醬香拿鐵一杯難求。瑞幸官方微博發布了戰報，上架第一天，醬香拿鐵就賣了 542 萬杯，銷售額超 1 億元，刷新了單品記錄。值得注意的是，在新品上架的前一天晚上，瑞幸就開始通過官方直播間，在抖音提前預熱和發售醬香拿鐵。在抖音預熱期間，瑞幸進行了適當讓利，醬香拿鐵直播間售價 17 元，比小程序用券後還便宜 2 元。
首發 4 小時內直播交易額就突破了 1000 萬；
前 15 小時，直播間賣出了 100 萬杯；
預熱和首發活動期間，瑞幸吸粉了超百萬抖音新用戶。
不過上架第二天後，瑞幸便悄悄將抖音直播間的價格從 17 元調回了 19 元，與小程序優惠價格對齊。
接下來，我們從運營的角度，來聊聊這次瑞幸和茅台的聯名。
茅台一直以與“高端”、“國字輩”、“商務宴請”等詞語一同提起，在年輕人的心智中，可以說是另一種“高奢”的象征。但年輕人不愛喝白酒，是茅台急迫想要解決的問題。這次聯名，與其說茅台在討好年輕人，不如說茅台希望更近一步讓年輕人體驗醬香酒的味道，也就是第一口茅台的味道。從醬香味來說，瑞幸的這杯咖啡雖然「含茅量」不高（酒精度低於 0.5% vol），但白酒那個“衝味兒”還原度還是相當可以。且一杯 19 元的價格，就讓年輕人全款喝到平時買不起、也搶不到的茅台，體驗到了“醬香科技”的“真滋味”。茅台在讓年輕人體驗醬香這件事上，其實也很認真，之前出過茅台冰淇淩，但茅台冰淇淋的價格並不便宜，比雪糕刺客“鍾薛高”還貴，單支要到了 40+ 元。最終受限於品類、價格和渠道，茅台冰淇淩也就一直不溫不火。這次茅台再次衝擊讓年輕人體驗第一口茅台的小目標，選擇了中國咖啡界的價格“屠夫”和零售之王——瑞幸。瑞幸在 6 月 30 日，總門店數高達 10836 家，成為了國內首個門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。並且瑞幸咖啡第二季度總營收 8.55 億美元，超過星巴克中國的 8.22 億美元。如今無論是在門店規模還是市場份額上，毫無疑問，瑞幸都已是國內咖啡零售市場的第一品牌。對於茅台來說，與其說這是一次聯名，不如說它是一次品牌成功的、出圈的精準投放。瑞幸人群是年輕人，萬店的規模又是一個量大、能精準觸達大眾消費者的渠道。沒錯，對於茅台來說，這是通過品類跨界，一次觸達“大眾消費者”的公域場投放。這次“投放”的引流效果也相當炸裂，日銷 500 多萬杯，相當於精準觸達了至少 500 萬人群。朋友圈自來水，微博熱搜爆炸，媒體鋪墊蓋地報道此事，引爆咖啡&白酒圈、互聯網圈、營銷圈、金融圈等圈層，可謂水花層層起。而投放的內容即為「醬香拿鐵」。從產品上，“複刻”和“保留”了醬香味，視覺設計上，咖啡包裝袋也選擇茅台傳統經典的藍白紅配色，強調了「品牌符合」。這背後映射出了新的品牌成長方向：品牌即媒介、產品即內容。公域投放，還能這麼玩。2）一場有“預謀”的營銷，瑞幸坐穩中國「咖啡第一」寶座
不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)在(zai)討(tao)論(lun)，這(zhe)次(ci)聯(lian)名(ming)，到(dao)底(di)是(shi)瑞(rui)幸(xing)更(geng)賺(zhuan)，還(hai)是(shi)茅(mao)台(tai)更(geng)賺(zhuan)。這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，答(da)案(an)見(jian)仁(ren)見(jian)智(zhi)。而(er)運(yun)營(ying)社(she)認(ren)為(wei)，瑞(rui)幸(xing)此(ci)番(fan)聯(lian)動(dong)，在(zai)未(wei)來(lai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，品(pin)牌(pai)都(dou)將(jiang)坐(zuo)穩(wen)中(zhong)國(guo)「咖啡第一」的寶座。沒有瑞幸做不了的聯名，隻有還在路上待開發的咖啡新品。瑞幸的“爆品策略”，讓業界驚歎：2021 年 4 月 12 日，瑞幸生椰拿鐵推出後，創造了“ 1 秒內售罄”“全網催貨”的現象。2022 年 4 月，瑞幸和椰樹牌椰汁聯名，再次推出「椰雲拿鐵」，單周銷量 495 萬杯，再次創造了現象級的銷售景象。而這次和茅台合作，單日首發銷量則 542 萬杯+，1 天單品賣出 1 個億，相當於 1 個單品 1 天賣出了上一個最強王者「椰雲拿鐵」一周多的量。“我破我自己的紀錄，讓別人無處可破”。在聯名單品上，超越瑞幸的，隻有瑞幸自己。而為什麼瑞幸每出一個新品，就能賣爆。背後的原因，還是在於瑞幸一貫的「測品」思路。
瑞幸高級副總裁、產品線負責人周偉明曾表示：“中zhong國guo消xiao費fei者zhe能neng接jie受shou的de飲yin品pin菜cai單dan結jie構gou還hai沒mei有you定ding論lun，我wo們men需xu要yao不bu斷duan地di推tui陳chen出chu新xin來lai摸mo索suo這zhe個ge菜cai單dan邊bian界jie。到dao底di什shen麼me樣yang的de奶nai咖ka是shi中zhong國guo消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de？市shi場chang沒mei有you定ding論lun，菜cai單dan結jie構gou的de發fa展zhan也ye沒mei有you定ding型xing，所suo以yi我wo們men要yao不bu停ting地di上shang新xin去qu積ji累lei我wo們men的de照zhao片pian產chan品pin，發fa現xian哪na些xie是shi我wo們men消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de東dong西xi，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong逐zhu步bu打da造zao我wo們men的de基ji礎chu盤pan，把ba我wo們men招zhao牌pai菜cai單dan固gu定ding下xia來lai”。
基於這個思路，生椰拿鐵成功出圈，為之後的聯名款「椰雲拿鐵」的成功打下了很好的基礎。而此番，瑞幸和拿鐵的聯名，從白酒+咖啡的組合，瑞幸又一次“測”出了中國消費者對於咖啡的邊界。誰說美酒配咖啡，是歐美「愛爾蘭咖啡」（咖啡+威士忌）的獨創，中國也能沉澱自己的「酒咖」菜單。這次瑞幸聯名的營銷，運營社發現還是有點小心思的，在新品上新前，搞了一波“路透營銷”。瑞幸在各大社交平台偷偷搞了一波“路人劇透”。不少小紅書用戶，都曬出了這次「醬香拿鐵」的配料表——「白酒風味厚奶」，還配文說：“尊嘟假嘟”。這些用戶還引導了一波討論，喝了瑞幸，是不是不能開車？幾乎就在路透的同一時間，瑞幸官方發布了一張“預告海報”，如下圖。海報裏茅台的品牌配色，著名的 53 度飛天茅台，都看似無聲似有聲。都在告訴消費者，你看，瑞幸和茅台要聯名了。由於路透消息在各大社群、社交平台蔓延開，瑞幸營銷負責人@LK三月在即刻發文表示：“麻煩大家配合一下。還有一張「懸念海報」還沒發呢。”不僅如此，在上新前，瑞幸也在抖音上做起了醬香咖啡專場直播。9 月 3 日 22：00 醬香拿鐵在抖音生活服務心動上新日活動中首發，首發 4 小時內直播交易破千萬。抖音生活服務平台上領券後 17 元/杯，運營社對比後發現，在抖音上的價格是全網最低價。截至目前，醬香咖啡在抖音生活服務平台上已經賣出超 100 w 杯，數據還在快速增長中；從 9 月 1 日該聯名咖啡在抖音預熱至今，近 100 萬抖音用戶第一次在抖音平台購買瑞幸的團品，成為了瑞幸在抖音平台上的新客戶。著實是靠著單品，給瑞幸抖音官號漲了一波粉。為後續瑞幸在抖音的本地生活的營銷“添磚加瓦”。新品上新後，瑞幸在官方微信也繼續了拉新“老傳統”。想喝「醬香拿鐵」嗎？邀請 2 位好友，添加福利官立得 3.8 折優惠券，多邀多得，沒有上限。咖啡“砍一刀”上線。上新後，麵對不少用戶對“喝完醬香拿鐵，能否開車”的疑問，第一時間在微博做了回應。麵對“咖啡裏是否真有茅台”的質疑，瑞幸在 9 月 4 日晚上 7 點左右，也在視頻號官號發布了《醬香拿鐵原料生產全紀錄》。看著茅台像“水龍頭”一般倒酒，試問，這種快速及時，有準備的回應，哪個用戶不得說一聲好。 最後，從效果上來看，瑞幸和茅台這次聯名確實實現了各自的人群破圈目標。在zai朋peng友you圈quan刷shua屏ping和he抖dou音yin博bo主zhu們men的de短duan視shi頻pin推tui薦jian下xia，醬jiang香xiang咖ka啡fei就jiu成cheng了le潮chao流liu。潮chao流liu就jiu是shi流liu量liang，原yuan本ben不bu喝he咖ka啡fei或huo者zhe喝he咖ka啡fei不bu喝he瑞rui幸xing的de人ren，有you一yi部bu分fen會hui嚐chang試shi瑞rui幸xing的de醬jiang香xiang咖ka啡fei。正如瑞幸營銷負責人說道：“年輕人的第 1 杯茅台，中年人的第 1 杯瑞幸”。瑞幸借著國酒茅台的勢能，也拉高了品牌形象，品牌護城河進一步升華。即使瑞幸後麵仍然賣 9.9 元一杯，但對用戶來說，這是一個價格親民且格調不錯的品牌。畢竟「醬香拿鐵」已成社交貨幣，瑞幸也不再隻是“打工人”喜歡的品牌。總結看來，這次聯名營銷是對渠道、媒介和產品的組合應用；瑞幸在抖音和小紅書、微博等新媒體平台的運營也近乎滿分；另外它所沉澱的私域流量更是擁有強大的精準觸達能力。產品層麵，反應速度和創新能力，也一直是瑞幸的強項。ruixingdeyingxiaonenglizaikafeijieyijingwurennengdi，ruyoupinpaixiangyaozuokuajielianming，ruixingchengleyouxuanxiang。yunyingsherenwei，weilaikeyujiandeshi，haihuiyougengduoderuixinglianmingkafei。danyucitongshi，zhezhongzhaliexiaoguodelianming，yehennanfukezheci「醬香咖啡」盛況。而對茅台來說，從品牌、產品到用戶，都做到了出圈、品牌年輕化等多重關注和效果。好的聯名不止是 logo 放在一起，還有拿出各自產品優勢，讓聯名產品在產品力上形成差異化優勢。
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