文：艾霖
來源：南方周末（ID：southernweekly）
2023年，餐飲業強勢複蘇，火鍋行業迎來流量井噴。相較於常規獲客方式，各大火鍋品牌開始鑽研如何吸引流量，抓住流量。
豐富菜單、大量推出甜品“副業”、直播賣貨……社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)崛(jue)起(qi)助(zhu)推(tui)了(le)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)豐(feng)富(fu)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)。但(dan)相(xiang)較(jiao)於(yu)跟(gen)風(feng)式(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，如(ru)何(he)建(jian)立(li)正(zheng)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，如(ru)何(he)吸(xi)引(yin)優(you)質(zhi)流(liu)量(liang)才(cai)是(shi)一(yi)場(chang)硬(ying)仗(zhang)。對於“流量”，杜中兵的態度始終審慎、守正，從幾場波瀾不驚的尋源直播開始，他也逐漸摸索到“流量”與“價值傳遞”之間的平衡。涼山州金陽縣，金沙江畔，縣境內山高坡陡，溝壑縱橫，海拔高差達3600米。數據顯示，這裏的13公裏盤山公路，連續形成了足足28個回頭彎。
順著這條被譽為涼山州最美的“天路”蜿蜒而上，從半山腰俯瞰，“之”字形的“天路”嵌在枯黃色的懸崖上，宛如一條飄蕩的白絲帶，繞山而上。沿著這條盤山路開兩個多小時，翻過幾座山，就能到達目的地四川茂汶。薄金豔無心看風景。按照這裏的地勢，前方一旦遇上泥石流，後果不堪設想。兩年前，為了尋找當地特產的青花椒，巴奴尋源組組長薄金豔第一次經過這條路——這是尋源多年走過最難的路，幾次與落石擦肩而過，一側是峭壁，一側是懸崖，“一旦石頭砸到了車上，車就翻下山了”。
兩年後，她和同事吳晶一起，集齊另一隊人馬，帶著拍攝和直播設備，抱著同樣的目的來訪，也途經這條路。這是“尋找自然的美味”慢直播活動第三站。從7月跨越8月，一個鏡頭對準巴奴食材源頭所在地——雲南大山深處的野山菌和龍竹鮮筍，四川茂汶青綠鮮亮的花椒，再到內蒙古大草原看一看烏珠穆沁羊……一場沉浸式圍觀探訪的慢直播在抖音生活服務平台響起一顆驚雷。巴(ba)奴(nu)的(de)產(chan)品(pin)從(cong)來(lai)不(bu)缺(que)故(gu)事(shi)，因(yin)為(wei)每(mei)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)都(dou)是(shi)成(cheng)年(nian)累(lei)月(yue)的(de)奔(ben)走(zou)和(he)挑(tiao)剔(ti)。沒(mei)有(you)劇(ju)本(ben)，沒(mei)有(you)角(jiao)色(se)，沒(mei)有(you)綜(zong)藝(yi)設(she)定(ding)，沒(mei)有(you)後(hou)期(qi)剪(jian)輯(ji)，就(jiu)在(zai)這(zhe)樣(yang)緩(huan)慢(man)流(liu)動(dong)的(de)畫(hua)麵(mian)裏(li)，觀(guan)眾(zhong)是(shi)見(jian)證(zheng)者(zhe)，也(ye)仿(fang)佛(fo)是(shi)畫(hua)麵(mian)主(zhu)體(ti)。圍(wei)觀(guan)的(de)網(wang)友(you)，赫(he)然(ran)擁(yong)有(you)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)身(shen)份(fen)——原產地雲監工。對吳晶和薄金豔來說，這段不尋常的路途更像是一次“拓荒”。除了本職工作外，她們還是這場慢直播的“主播”和“助播”。
“這次巴奴的‘尋找自然的美味’直播活動，也是⼀次非常有創意和創新的玩法……在抖音生活服務的餐飲商家中，我們首次看到以‘食材溯源’的方式進行品牌內容的呈現，”抖音生活服務大客戶總監龐景仁在啟動儀式上談道，“我相信有了這次的探索，抖音的內容池裏麵會新增⼀個獨特印記，叫食材溯源直播，也將會成為抖音生活服務餐飲商家裏麵的⼀股直播潮流。”6月，吳晶向創始人杜中兵彙報方案，7月底第一場直播落地。作為策劃者，吳晶留給自己的時間寥寥。但食材依自然而生，野山菌、龍竹鮮筍、花椒、草原羔羊——四場尋源的產品“盛期”都集中於7月底到9月初。吳晶明白，一旦錯過這個限定的賞味期，她很難再在短時間內有這麼好的集中聚力的機會，做完係列的直播。
直播第一場是戰略產品“野生牛肝菌”。菌菇的鮮香和汁水在口中橫衝直撞前，選得一鍋好菌湯底的物料並不簡單。雲南有“野生菌王國”之稱，從南到北，菌山有濃密的鬆樹林和栗樹林植被覆蓋，在背陰麵的鬆樹林、栗樹林的落葉層、枯木中，很容易找到菌子的“小窩”。
從(cong)兩(liang)百(bai)多(duo)種(zhong)牛(niu)肝(gan)菌(jun)中(zhong)，巴(ba)奴(nu)優(you)選(xuan)三(san)種(zhong)進(jin)行(xing)搭(da)配(pei)。每(mei)一(yi)年(nian)采(cai)收(shou)之(zhi)後(hou)，所(suo)有(you)菌(jun)子(zi)都(dou)被(bei)送(song)去(qu)第(di)三(san)方(fang)專(zhuan)業(ye)機(ji)構(gou)進(jin)行(xing)重(zhong)金(jin)屬(shu)檢(jian)測(ce)，檢(jian)測(ce)後(hou)，當(dang)年(nian)產(chan)地(di)的(de)菌(jun)子(zi)品(pin)質(zhi)會(hui)與(yu)以(yi)往(wang)進(jin)行(xing)比(bi)對(dui)，重(zhong)點(dian)對(dui)比(bi)菌(jun)子(zi)香(xiang)味(wei)是(shi)否(fou)有(you)差(cha)異(yi)，是(shi)否(fou)因(yin)自(zi)然(ran)條(tiao)件(jian)的(de)變(bian)化(hua)而(er)發(fa)生(sheng)變(bian)異(yi)等(deng)，確(que)保(bao)每(mei)一(yi)年(nian)的(de)菌(jun)子(zi)都(dou)是(shi)最(zui)優(you)品(pin)質(zhi)。
“有you的de菌jun子zi是shi這zhe一yi大da堆dui果guo子zi裏li麵mian最zui好hao的de東dong西xi，又you香xiang又you甜tian，熬ao出chu來lai的de湯tang也ye好hao喝he。有you一yi些xie就jiu在zai裏li麵mian不bu起qi味wei道dao，或huo者zhe它ta略lve略lve發fa苦ku發fa澀se，我wo們men也ye不bu會hui用yong。”在從源頭選購完牛肝菌後，尋源組趙冬會和同事把幾百公斤的牛肝菌放到一起，花時間品嚐，“甚至一度吃到菌類中毒”。
尋源組很多這樣的采購能手，可以通過人工實現高精度辨別，最快速地鎖定目標。和趙冬一樣，薄金豔也練出了一個特殊的技能——隔著羊群老遠，哪隻羊能買能用，哪隻羊不是純種的，她一眼就能辨別出來。2021年，最初加入尋源組時，薄金豔是茫然的。第一次去草原，她找供應商作為引路人，然而三天跑遍了草原的工廠，薄金豔卻萌生退意。“我要看羊，他帶我看工廠，所以就開始自己找，”薄金豔說，“我們尋源，不能依賴工廠。”很快，薄金豔在和當地人有意識的聊天中，“認識”了羊。什麼品相對應什麼名稱，同一片羊群裏，羊的臉部、尾巴不同顏色、樣式代表什麼，怎麼辨別食草羊還是飼料羊……事實上，在過去十多年的時間裏，巴奴采購團隊已經形成了在加工廠和牧民看來極為苛刻的選羊要求——每隻羊必須吃草長大，生長周期在180天以內，體重在12.5至16公斤，羊肉水分小於75%。
但薄金豔跑遍了草原，看遍了羊群後，認為標準還是不夠嚴謹——“我們隻知道要買草地羊，但沒有人知道羊的標準，覺得什麼羊都行”。
在嚴苛的標準之上，薄金豔從數十種形形色色的羊裏選擇四種，加工好，帶回鄭州交給杜中兵品嚐和選擇。“他的嘴很刁，”薄金豔說，“此前很長一段時間，杜總老念叨‘羊肉還可以更好吃’。”在采購標準方麵，從“拓荒”到升級，是一場硬仗。在挑戰完全行業之後，杜中兵不甘於此，於是為自己打造了擂台，挑戰自己。“我知道哪一種羊好，那我就隻要這個羊，”在高標準之上，薄金豔又隨即強化了標準，“純種的，大尾巴的，黑頭的，純綠色肚子的，其他羊一概不要。”也是這一年，“巴奴監製”的(de)雛(chu)形(xing)初(chu)定(ding)。薄(bo)金(jin)豔(yan)和(he)同(tong)事(shi)們(men)，一(yi)個(ge)人(ren)在(zai)羊(yang)圈(quan)，一(yi)個(ge)守(shou)在(zai)稱(cheng)重(zhong)處(chu)，一(yi)個(ge)在(zai)車(che)間(jian)盯(ding)著(zhe)。加(jia)工(gong)全(quan)過(guo)程(cheng)，他(ta)們(men)將(jiang)質(zhi)量(liang)管(guan)控(kong)關(guan)全(quan)部(bu)把(ba)在(zai)手(shou)上(shang)，未(wei)曾(zeng)假(jia)手(shou)他(ta)人(ren)——yangqunlizuihaodenapibeitiaochulaisongquchengzhong，limianguochengdeyanghuizaidiergehuanjiebeishaidiao，qiyuyangzaidisangehuanjiequgongchangzuodajuan，dingzhegongchangbayangweiyouquganjing。在羊肉加工市場，一個潛規則是，羊的一些部位單獨銷售更賺錢，工廠會進行單獨切割和售賣，獲得更好的價格。“我們不允許，”在薄金豔看來，這也是自己監督原則之一，“按照我們的原則，工廠必須整隻羊全部進行打卷。成本更高，但必須這樣。”
從2021年開始，巴奴實行監製製度，工廠五點上班，監製人員也五點上班；工廠八點結束，他們也同樣的時間下班，每天十餘個小時全程跟蹤。因為太過苛刻的標準，在采購團隊和牧民、加工廠之間，也會爆發衝突矛盾。
工人們去羊油去得不幹淨，就會被薄金豔叫停；挑羊的時候，遇上一兩頭尾巴稍小的羊，工廠的人覺得無傷大雅，試圖說服薄金豔“都是好羊”，但她覺得不行，“這不是我要的羊。”工廠抱怨監製人員過於較真，耽誤進度，但薄金豔覺得，“衝突可以溝通，標準不能退讓。”“定價的時候是按照標準定價的，你不執行可以不生產。”遇上徹底放棄配合的工廠，薄金豔和工廠硬剛，源於骨子裏對品牌的底氣和自信，“一是我們采購量大且成本高，二是我們像是一個產品檢驗的認證，‘能夠達到巴奴的合作標準’，是工廠標榜產品質量時的背書。”jiuerjiuzhi，wendinghezuodegongchangfanerhuishenqielijiedaobanuduichanpindejingweixin。duiyuchanpinyouzhiliangyaoqiudeqiyeluxumumingerlai，zhefenguzhi，zuizhongweigengduozhengxiangjiazhi，shenzhiyidanyipinpaidaidongdangdijingjidefazhantigongleturang。
海拔、溫差、土壤、空氣，都很講究。相比於其他區域出品的花椒，四川茂汶的花椒占著先天的自然優勢，顆粒飽滿，色澤光鮮，油分、麻度充足純正，清香四溢。
“這裏日照時間長，花椒的開口也開得好，裏麵的籽吹得幹淨。”薄金豔舉例說明花椒的存在感，“為什麼我們火鍋裏的湯越煮越香，而別人有的越煮越苦，就是因為花椒的籽，我們要把那個籽的98%以上去掉。”蔬菜也如此，以貢菜為例，市場上的幹貢菜，“夾起來和香蕉似的，把它切塊，可以做蔬菜拚盤、水果拚盤”。但尋源組從農戶家裏麵收來的貢菜，必須是完好的一整根，“要從頭到腳都是好的，才是一個好蔬菜的標準。”“（貢菜）靠近尾部的地方一定是老的，靠近尖的地方一定很嫩，”巴奴研發部總監王成東說，“當我們從老的地方品嚐到嫩的地方，在這一節裏麵，你能夠品嚐到一根貢菜的一生。”用最好的、最(zui)健(jian)康(kang)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)，激(ji)烈(lie)的(de)火(huo)鍋(guo)紅(hong)海(hai)中(zhong)，潛(qian)心(xin)做(zuo)菜(cai)品(pin)溯(su)源(yuan)和(he)研(yan)發(fa)，杜(du)中(zhong)兵(bing)像(xiang)孤(gu)勇(yong)者(zhe)闖(chuang)蕩(dang)無(wu)人(ren)區(qu)。那(na)些(xie)最(zui)初(chu)的(de)選(xuan)擇(ze)，都(dou)最(zui)終(zhong)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)落(luo)地(di)，推(tui)向(xiang)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
二er十shi二er年nian前qian，以yi火huo堿jian發fa製zhi品pin為wei主zhu導dao的de火huo鍋guo市shi場chang，被bei行xing業ye新xin人ren杜du中zhong兵bing撕si開kai了le一yi個ge口kou子zi，為wei了le食shi品pin安an全quan與yu健jian康kang，他ta放fang棄qi成cheng倍bei數shu的de利li潤run，堅jian持chi做zuo放fang心xin讓rang家jia人ren、朋友吃的火鍋，這也奠定了品牌的基因。
“我要做個火鍋店，讓家人朋友看看我心中大的火鍋店是什麼樣子的，”杜中兵說，“不能丟人，嘴一劃，也算是一個承諾。”
這句話出現在“尋找自然的美味”慢直播活動終站，麵對消費者關於堅持二十多年高標準選品原因的提問，杜中兵將初心娓娓道來。巴奴在火鍋界的差異化，與杜中兵的氣質相似——把自己逼到極致。不是刻意挑戰行業，而是遵從本心。
過去，火鍋行業少見鮮筍、鮮榨菜、繡球菌作為菜品出現，巴奴將“自然的美味”搬上餐桌，也成為許多同行品牌參考學習的教科書，也有品牌選擇同樣的供應商和加工廠，亦步亦趨，有樣學樣。在(zai)光(guang)怪(guai)陸(lu)離(li)的(de)行(xing)業(ye)環(huan)境(jing)裏(li)，火(huo)鍋(guo)市(shi)場(chang)誘(you)惑(huo)就(jiu)在(zai)眼(yan)前(qian)，而(er)要(yao)想(xiang)依(yi)靠(kao)品(pin)質(zhi)形(xing)成(cheng)突(tu)圍(wei)，其(qi)難(nan)度(du)難(nan)以(yi)估(gu)量(liang)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)習(xi)慣(guan)和(he)認(ren)知(zhi)培(pei)養(yang)更(geng)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)。商shang業ye競jing爭zheng裏li，談tan論lun情qing懷huai和he理li想xiang是shi一yi件jian奢she侈chi的de事shi情qing。發fa展zhan訴su求qiu和he企qi業ye使shi命ming總zong是shi不bu斷duan地di拉la扯che，是shi貫guan徹che使shi命ming願yuan景jing，還hai是shi以yi利li潤run和he迎ying合he用yong戶hu需xu求qiu優you先xian，當dang市shi場chang誘you惑huo與yu自zi身shen發fa展zhan路lu徑jing背bei道dao而er馳chi，看kan起qi來lai與yu商shang業ye本ben質zhi相xiang悖bei的de前qian路lu，對dui巴ba奴nu的de所suo有you人ren，都dou無wu疑yi麵mian臨lin著zhe一yi場chang硬ying仗zhang。薄金豔用“極致”“死磕”兩個詞來形容企業氣質，因為杜中兵就是這樣的人，極致地注重產品品質，與之死磕到底。尋源組不僅要負責已有菜品的迭代創新，也要尋找新品，但隻有四五個人。高標準帶來的大量繁瑣工作，麵對“是否對杜總產生過怨懟”的提問，薄金豔覺得詫異，“為什麼要抱怨？”“企業要發展，肯定要高要求。要是他滿足了，還怎麼發展？”她補充道。企業的長期主義需要團隊整體對於品牌價值觀的認可，而顯然，從老板到員工，巴奴已經形成了對長期主義高度認同的群體共識。在美國哲學家詹姆斯·卡斯關於遊戲的理論裏，一種是以取勝為目的的“有限遊戲”，另一種是以延續遊戲為目的的“無限遊戲”。如ru果guo說shuo，那na些xie隻zhi追zhui逐zhu和he著zhe眼yan於yu麵mian前qian紅hong利li的de玩wan法fa是shi前qian者zhe，那na麼me，巴ba奴nu對dui於yu菜cai品pin的de嚴yan苛ke和he標biao準zhun的de堅jian持chi，則ze是shi在zai追zhui求qiu自zi身shen的de無wu限xian遊you戲xi，也ye是shi產chan業ye鏈lian的de無wu限xian遊you戲xi。就像是那則“這條小魚在乎，這條也在乎”的故事，盡管在不受重視的市場環境裏，高投入並不一定會換來正向的商業回報。danjingtouli，zaineimenggudecaoyuan，zaiyunnandepoqianshangu，zaisichuandemiwusenlin，zaigengduoyexuhaibuweirenzhidejiaoluo，zaizhibozhiwai，pinpaiduiyusuyuandezhuiqiu，xiangshiqingqingtuidaodeduominuogupai，zaibuzhibujiaozhong，qianyimohuadirangzhenggexingyehechanyelianyongyoulegengjialianmianbujuedeshengji。
這場試驗觸碰到各方的隱藏需求——抖音生活服務平台需要一個樣板，農戶手中的好產品需要被看見。這不隻是一場直播而已，它是一個窗口和延續。
“我們人力有限，總有到不了的地方，”巴奴期待著全民的力量，“如(ru)果(guo)有(you)更(geng)多(duo)人(ren)看(kan)到(dao)這(zhe)場(chang)直(zhi)播(bo)，並(bing)願(yuan)意(yi)推(tui)薦(jian)各(ge)自(zi)家(jia)鄉(xiang)自(zi)然(ran)的(de)食(shi)材(cai)，或(huo)許(xu)有(you)一(yi)天(tian)，也(ye)會(hui)有(you)一(yi)道(dao)菜(cai)品(pin)可(ke)以(yi)呈(cheng)現(xian)在(zai)我(wo)們(men)的(de)餐(can)桌(zhuo)上(shang)，將(jiang)專(zhuan)屬(shu)於(yu)一(yi)片(pian)地(di)域(yu)的(de)寶(bao)藏(zang)，帶(dai)出(chu)小(xiao)巷(xiang)，帶(dai)去(qu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)地(di)方(fang)。”
看完了 這肯定不是巴奴的pr稿