文：柳大方

來源：鈦媒體App

在北京的地鐵站走一走，吳京代言的大窯汽水廣告已隨處可見。從央視黃金檔
，到高鐵站、機場、商場、電梯、地鐵站、電影院
，“大汽水，喝大窯”的廣告語霸屏全國，尤其是北方市場，吳京的微笑和藍白紅三色交織的旋風到處可見。

雖然廣告投放廣泛，但是大窯汽水真正出現在消費者麵前時
，又非常地樸實
、專注——主(zhu)打(da)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)。在(zai)北(bei)京(jing)的(de)諸(zhu)多(duo)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)中(zhong)
，大(da)窯(yao)汽(qi)水(shui)依(yi)靠(kao)玻(bo)璃(li)瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)
，可(ke)以(yi)與(yu)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)並(bing)排(pai)陳(chen)列(lie)，十(shi)分(fen)醒(xing)目(mu)。在(zai)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)
，特(te)別(bie)是(shi)夏(xia)天(tian)，酒(jiu)飲(yin)的(de)點(dian)單(dan)率(lv)本(ben)來(lai)就(jiu)高(gao)。

一句話總結大窯汽水的打法，那就是：廣告上鋪天蓋地，渠道上深耕餐飲。

從品牌的出身來看，大窯和北冰洋同屬於本土老汽水陣營。近年來，隨著國貨崛起

，很多本土老汽水迎來第二春。2014年，山海關汽水重啟市場；2016年
，天府可樂推出產品……國產汽水迎來複活回歸期。2022年
，陝西的冰峰汽水一度要衝擊IPO。

所suo有you的de這zhe些xie老lao汽qi水shui市shi場chang重zhong啟qi
，往wang往wang都dou會hui主zhu打da地di域yu情qing懷huai和he懷huai舊jiu記ji憶yi
，在zai北bei京jing的de北bei冰bing洋yang也ye是shi如ru此ci
，其qi包bao裝zhuang設she計ji有you明ming顯xian的de懷huai舊jiu痕hen跡ji，讓rang很hen多duo老lao北bei京jing倍bei感gan親qin切qie。

但是這些老汽水們也麵臨一定的挑戰。第一是可口可樂、百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)汽(qi)水(shui)巨(ju)頭(tou)早(zao)已(yi)是(shi)遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)
，沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)區(qu)域(yu)痕(hen)跡(ji)。第(di)二(er)則(ze)是(shi)從(cong)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)看(kan)
，飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)向(xiang)來(lai)是(shi)創(chuang)新(xin)的(de)高(gao)發(fa)地(di)，典(dian)型(xing)代(dai)表(biao)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。

zaizhezhongqingkuangxiacongneimengguzouchudedayaoqishui，xiangyipiheima，zaiyeneishengmingdazhen。qizaibeijingshichangdeliangyanbiaoxianyezhengmingleshangyemoshideyouxiaoxing。dayaogengshimingquetichu
，yaozuoquanguohuapinpai。

大窯會是那個真正覆蓋全國市場的本土汽水品牌嗎？

01

衝出重圍的國產汽水“樣本”

大窯是誰？大窯始創於80年代
，從內蒙古走向全國，整整用了40年。

2014年前後不僅是老汽水的轉折點，也是大窯汽水的轉折點。大窯飲品副總經理羅雲提到，這一年，30歲的大窯做出了三個至今影響重大的決定：第一是專注餐飲飲品和餐飲渠道
；第二是做全國化品牌運營與渠道擴張；第三是打造職業經理人機製，強調組織協同與管理驅動。為了尋求生存空間
，大窯選擇了一條最辛苦、最艱難的路。

也正是從2015年開始，大窯開始走出內蒙古，在中國北方布局工廠
，進入其他區域市場。

專注餐飲渠道，現在看來是一個大窯可以殺出重圍的勝負手。

一般來說
，飲料品牌的重點渠道是所謂的大流通渠道（商超
、便利店等）。當年元氣森林就是鋪了全國8wanduojiabianlidian
，yizhanchengming。daliutongqudaobeirenweiyuyinliaodexiaofeizhehechangjingbijiaotongyi。yinliaoxiaofeizhulishinianqingren

，jinajiyin，suiranyouyidingdeshejiaohuatishuxing，danbujubeishejiaogongneng
，zheshihekafeiyujiudechayidian。

但是大窯飲品研判後認為
，碳酸飲料在餐飲渠道的機會具備一定的想象空間。當前，國內碳酸飲料80%的市場份額攥在兩樂手中，其中80%的份額都在流通渠道，餐飲渠道是僅存的機會。這也是大多數國產汽水布局的思路。

出圈
，意味著企業需要解決品牌和品類認知問題
，大窯的做法是開創大汽水品類，明確大汽水品牌心智。

zaikaojinneimenggudexibeishichang
，dayaozuoshendutiaoyanshifaxian，xiaofeizheyijingxingchenglexiaopingdeyinyongxiguan
，danduidabolipingjinrushichanghaishigandaofeichanghaoqide，suoyijuedingquchuangzaochangjing。yidaqishuiweitupodian，quyingxiangzhiqiandexiaofeizherenzhi，dayaobaqishuiqufenweidaqishuihexiaoqishui
，bingjiyuzhegebeijingdingyichule“大汽水、喝大窯”的品牌口號。

這種大汽水產品定位決定了消費場景必須是可以分享的社交場景。所以大窯在西北市場開展第一波營銷的時候，選擇與烤肉店合作進行“吃好肉、喝大窯”的主題營銷。總結從北方到南方的突破的方法和方案，基於當地消費者的喜歡和愛好基礎條件
，再向全國邁進。

大窯官方對鈦媒體APP表(biao)示(shi)
，大(da)窯(yao)的(de)大(da)瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)也(ye)源(yuan)於(yu)餐(can)飲(yin)場(chang)景(jing)。舉(ju)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)，玻(bo)璃(li)瓶(ping)具(ju)有(you)碰(peng)杯(bei)的(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)，大(da)汽(qi)水(shui)的(de)大(da)容(rong)量(liang)非(fei)常(chang)有(you)滿(man)足(zu)感(gan)和(he)勁(jin)爽(shuang)感(gan)
，如(ru)果(guo)身(shen)邊(bian)有(you)人(ren)開(kai)車(che)或(huo)者(zhe)身(shen)體(ti)不(bu)適(shi)合(he)喝(he)酒(jiu)，玻(bo)璃(li)瓶(ping)的(de)大(da)汽(qi)水(shui)也(ye)能(neng)完(wan)全(quan)融(rong)入(ru)氛(fen)圍(wei)。

所以，聚焦餐飲渠道這個做法，算是一個奇招，收到了立竿見影的效果。現在，大窯汽水產品的主力渠道是餐飲門店，尤其是火鍋、燒烤、小吃門店，其85%以上的銷量都在餐飲渠道。大窯飲品的渠道思路是：先在餐飲渠道把品牌做強
，達到一定的市占率，讓消費者都能夠認可品牌，有一定動銷以後
，才會去進入這個KA渠道
，而且也會以最主流的社區連鎖便利或區域型連鎖超市為主。

從另一個角度看，聚焦餐飲渠道似乎也更有利於突出大單品策略。

大窯的明星產品是大窯嘉賓，核心產品開發圍繞碳酸汽水的玻璃瓶三大主要口味進行升級改造
，繼而開發易拉罐和 PET chanpin
，fengmanqudao。danshiduiyuputongxiaofeizheeryan，kandaozuiduodejiushihonglansededayaojiabin。secaihepinpaizhijianxingchenglelianxiangjiyiguanxi，yetuchuledadanpincelvedejingzhengyoushi。

圖片來源：大窯飲品

此外，一款新產品走向市場
，經銷商和渠道的契合度是關鍵。

高性價比是大窯此前的標簽。據了解
，500毫升瓶裝大窯的單價最低僅需要3.5元；330毫升罐裝北冰洋的單價超過5元
；330毫升瓶裝冰峰的單價超過3元。在全國化供應鏈能力帶來的成本領先優勢之外，大窯給經銷商和合作夥伴提供了合理的利潤空間。

鈦媒體APP了解到，在大窯飲品內部，有一個核心的價值觀叫做“利他”。餐飲渠道需要一個一個店地去開發維護

，本土企業有時候能夠跑出來，拚的就是吃苦耐勞。大窯首先會滿足經銷商、渠道商以及終端店、消費者的情緒價值，比如營銷團隊做終端服務時會經常幫忙招呼客人、收拾桌子
、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等。

這種情緒價值跟經濟價值的疊加，是促進大窯跑得快的一個重要原因。

02

如何破局區域擴張難題

2015 年

，大窯走出內蒙古的第一步是布局寧夏石嘴山生產基地，隨後相繼在全國布局10個生產基地，遍及西北
、華北
、東北、華東、華南五大地區
，加速產能布局。今年，大窯飲品山東、陝西相繼布局工廠
，其中，山東智能生產基地項目已經開展基建業務，預計明年年初投產下線。

buguo，zaiduiwaikuozhangzhong，congquyushichangzouxiangquanguobingburongyi。yibeijingshichangweili，dayaoqishuimianlinzhebeibingyangdenggengqiangjindebentujingzhengduishou。xiangnanfangquyukaituo
，yeyaochengshouzijiangongchangchengbenhexiaofeizhepinpairenzhichayidetiaozhan。

執(zhi)行(xing)力(li)是(shi)大(da)窯(yao)開(kai)拓(tuo)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。在(zai)進(jin)軍(jun)北(bei)京(jing)和(he)西(xi)安(an)市(shi)場(chang)時(shi)
，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)不(bu)了(le)解(jie)，大(da)窯(yao)第(di)一(yi)年(nian)完(wan)全(quan)處(chu)在(zai)四(si)處(chu)碰(peng)壁(bi)的(de)狀(zhuang)態(tai)，經(jing)銷(xiao)商(shang)不(bu)得(de)不(bu)從(cong)一(yi)輛(liang)輛(liang)三(san)輪(lun)車(che)開(kai)始(shi)，向(xiang)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)老(lao)板(ban)推(tui)銷(xiao)。

大窯飲品市場總監蘇彩豔告訴鈦媒體APP，進jin入ru西xi安an市shi場chang的de第di一yi年nian
，連lian招zhao商shang都dou很hen難nan開kai展zhan，和he消xiao費fei者zhe建jian立li信xin任ren整zheng整zheng花hua了le將jiang近jin五wu年nian時shi間jian
，前qian四si年nian均jun處chu於yu虧kui損sun狀zhuang態tai。在zai北bei京jing市shi場chang
，同tong樣yang也ye是shi花hua了le五wu年nian時shi間jian才cai做zuo到dao渠qu道dao突tu破po。第di一yi年nian進jin入ru北bei京jing市shi場chang時shi
，餐can飲yin老lao板ban曾zeng毫hao不bu客ke氣qi地di把ba大da窯yao銷xiao售shou人ren員yuan請qing出chu門men店dian，因yin為wei他ta們men對dui品pin牌pai完wan全quan不bu了le解jie。

大窯逐漸總結出了自己的一套打法和流程，當去跟消費者和餐飲老板交朋友時
，同步幫助店主做陳列

、試飲、促cu銷xiao
，最zui終zhong占zhan據ju了le全quan國guo百bai餘yu萬wan個ge終zhong端duan網wang點dian。當dang終zhong端duan鋪pu貨huo達da到dao一yi定ding覆fu蓋gai能neng力li時shi，大da窯yao汽qi水shui相xiang當dang於yu有you了le開kai疆jiang拓tuo土tu的de地di基ji，開kai始shi逐zhu漸jian鞏gong固gu自zi己ji的de戰zhan場chang

，向xiang上shang強qiang化hua品pin牌pai心xin智zhi。

2021年開始，大窯開始進行品牌迭代與重塑。2022年大窯飲品開啟大範圍品牌傳播，與華與華開展戰略合作，選擇吳京為代言人
，在央視、電梯、地鐵等媒體全麵投放
，促成了後來的營銷出圈，加速大窯在新市場獲得一席之地。

除了夯實北方市場
，從去年開始，大窯開始發力西南地區
，包括成都
、武漢、徐州、蘇州等城市，打造基礎市場脈絡。基於當地消費者的喜好突破，向全國邁進。

其中
，“依水建廠”是(shi)大(da)窯(yao)飲(yin)品(pin)未(wei)來(lai)南(nan)方(fang)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)布(bu)局(ju)的(de)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。大(da)窯(yao)飲(yin)品(pin)表(biao)示(shi)
，因(yin)為(wei)對(dui)水(shui)源(yuan)水(shui)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)極(ji)高(gao)，南(nan)方(fang)工(gong)廠(chang)將(jiang)依(yi)托(tuo)於(yu)核(he)心(xin)水(shui)源(yuan)地(di)。現(xian)在(zai)，大(da)窯(yao)飲(yin)品(pin)在(zai)安(an)徽(hui)的(de)工(gong)廠(chang)已(yi)經(jing)投(tou)產(chan)
，能(neng)覆(fu)蓋(gai)部(bu)分(fen)南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，並(bing)將(jiang)快(kuai)速(su)鋪(pu)展(zhan)產(chan)能(neng)布(bu)局(ju)。

大窯飲品市場總監蘇彩豔對鈦媒體APP表biao示shi，對dui大da窯yao飲yin品pin來lai說shuo，未wei來lai五wu年nian的de市shi場chang布bu局ju
，是shi在zai夯hang實shi北bei方fang市shi場chang的de前qian提ti下xia
，滲shen透tou做zuo強qiang南nan方fang市shi場chang
，用yong五wu年nian的de時shi間jian走zou向xiang全quan國guo市shi場chang，這zhe也ye是shi大da窯yao的de經jing營ying願yuan景jing。

在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)上(shang)，大(da)窯(yao)飲(yin)品(pin)已(yi)出(chu)口(kou)近(jin)十(shi)個(ge)國(guo)家(jia)及(ji)地(di)區(qu)，不(bu)過(guo)，當(dang)前(qian)主(zhu)要(yao)聚(ju)焦(jiao)目(mu)標(biao)還(hai)是(shi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)主(zhu)要(yao)是(shi)委(wei)托(tuo)經(jing)銷(xiao)商(shang)做(zuo)市(shi)場(chang)測(ce)試(shi)與(yu)評(ping)估(gu)。

大窯飲品副總經理羅雲強調，大部分快消品公司做到最後都會殊途同歸。除了產品能力
、渠道能力、品牌能力之外，都將成為一家體係驅動、人才驅動
、供應鏈驅動的公司。

不同於元氣森林互聯網式產品經理模式，大窯汽水現在實際上還是一家產品力驅動
、供應鏈驅動的傳統企業。不過他也表示，大窯飲品員工的平均年齡在32sui。yongbaochuangxinbinggulishicuoshidayaoyinpinderencaiqudongcelve。buguanshixianshangyingxiao，haishishuzihuazhuanxing，dayaodoujiangyushuzihuashidai

，yuhulianwangjishulianjiedeyuelaiyuejinmi。

大窯飲品副總經理羅雲表示，未來大窯的發展方向，是“加減乘除”。

“加”是在產品、渠道
、品牌端做升級迭代；“減”是專注於大單品戰略，在產品矩陣上做減法；“乘”是要順勢而為，憑借民族自信、文化自信的東風
，依托數字化轉型之勢而為
；“除”則是除去雜念、規避噪音，專注於做正確、艱難而利他的事。

攪動飲料市場後

，大窯汽水計劃五年內完成全國餐飲渠道的布局，其信心可見一斑。但可以預見的是
，無論是開拓南方市場，還是補充KA流通渠道
，未來的道路上荊棘與機遇並存。

03

內蒙古快消軍團

老汽水，回歸後做到全國品牌的
，目前還沒有完全成功的企業。很重要的一點就是老汽水活下來不難
，但是全國擴張從品牌、渠道
、競爭能力等方麵綜合看
，要求還是非常高的。

從“出身”來看，大窯來自內蒙
，並不是珠三角或者長三角，也意味著它需要從偏安一隅走向更多經濟發達、人口稠密的市場。但是耐人尋味的是，從內蒙古走出來的全國消費品牌並非沒有先例
，典型的是乳業雙雄——蒙牛和伊利。

乳(ru)業(ye)雙(shuang)雄(xiong)都(dou)來(lai)自(zi)內(nei)蒙(meng)古(gu)
，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)和(he)奶(nai)源(yuan)地(di)有(you)關(guan)。但(dan)是(shi)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，也(ye)和(he)內(nei)蒙(meng)企(qi)業(ye)超(chao)強(qiang)的(de)執(zhi)行(xing)能(neng)力(li)以(yi)及(ji)敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)反(fan)應(ying)有(you)關(guan)。在(zai)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)方(fang)麵(mian)，蒙(meng)牛(niu)和(he)伊(yi)利(li)也(ye)屬(shu)於(yu)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)類(lei)型(xing)，代(dai)表(biao)流(liu)量(liang)型(xing)娛(yu)樂(le)節(jie)目(mu)、讚助大型體育賽事等。可口可樂百事可樂玩得很溜的跨界營銷，乳業雙雄也已經得心應手。

大窯官方回複鈦媒體APP說：蒙牛、伊利的品牌力、渠道力、jingyingnengli
，doushidayaoyinpinxuexidefangxiang。dayaoyinpinfuzongjingliluoyunbiaoshi，zaifengyunbianhuandeguoneiyinpinshichangzhong，zhenzhengnengbeijizhudedoushidadanpin。kuaixiaopinxingyexuyaomanzuo
，yaonaidexiaxingzi，rendelejimo，herenjiaopengyou
，yeheshijianjiaopengyou。

好在，國產汽水所在的市場尚處春天。根據前瞻經濟預計，按照每年8.5%的增速，到2027年，國內外碳酸飲料市場規模將達到1622億元。按照預測，未來4年將會有600億的市場增量空間。

目前，我國碳酸飲料的市場規模達到990億元。除去可口可樂百事可樂占據的市場份額，大約還有180億的市場是由各種老汽水品牌占據。

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，zuizhongyaodebujinshijihuiyujueze

，gengshixinxinyuyongqi。