1985年2月15日，在美國洛杉磯舉辦的一個營養學家研討會上
，一個來自芬蘭首都赫爾辛基的藥物學家赫基•卡爾帕倫（Heikki Karppanen）講述了芬蘭解決吃鹽習慣的壯舉。20世紀70年(nian)代(dai)末(mo)的(de)時(shi)候(hou)
，芬(fen)蘭(lan)人(ren)大(da)量(liang)地(di)消(xiao)費(fei)鈉(na)鹽(yan)

，平(ping)均(jun)每(mei)人(ren)每(mei)天(tian)吃(chi)兩(liang)茶(cha)匙(chi)多(duo)的(de)鹽(yan)。其(qi)結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)產(chan)生(sheng)了(le)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)嚴(yan)重(zhong)的(de)高(gao)血(xue)壓(ya)問(wen)題(ti)，芬(fen)蘭(lan)東(dong)部(bu)地(di)區(qu)的(de)男(nan)性(xing)在(zai)當(dang)時(shi)因(yin)心(xin)血(xue)管(guan)疾(ji)病(bing)引(yin)發(fa)的(de)死(si)亡(wang)率(lv)位(wei)居(ju)世(shi)界(jie)第(di)一(yi)。研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)這(zhe)一(yi)惡(e)果(guo)並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)基(ji)因(yin)問(wen)題(ti)或(huo)久(jiu)坐(zuo)不(bu)動(dong)的(de)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)所(suo)致(zhi)
，加(jia)工(gong)食(shi)品(pin)也(ye)難(nan)辭(ci)其(qi)咎(jiu)。於(yu)是(shi)
，當(dang)芬(fen)蘭(lan)政(zheng)府(fu)開(kai)始(shi)著(zhe)手(shou)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)們(men)直(zhi)接(jie)就(jiu)衝(chong)著(zhe)食(shi)品(pin)製(zhi)造(zao)商(shang)去(qu)了(le)。（芬蘭政府的應對舉措起了作用。雜貨店裏每一件鹽分含量高的食品都必須用醒目的大字標明“內含高鹽”的警告。到2007年

，芬蘭人均食鹽消費量降低了1/3
，而伴隨這一轉變［以及完善的醫療保健服務］出現的
，是死於中風和心血管疾病的人數有了75-80%的降低。）

人ren們men對dui卡ka爾er帕pa倫lun的de演yan講jiang投tou以yi了le熱re烈lie的de掌zhang聲sheng，但dan人ren群qun中zhong有you一yi個ge男nan的de似si乎hu對dui這zhe場chang演yan說shuo特te別bie感gan興xing趣qu，當dang卡ka爾er帕pa倫lun走zou下xia講jiang台tai後hou，這zhe個ge人ren上shang前qian截jie住zhu了le他ta，並bing問wen卡ka爾er帕pa倫lun是shi否fou願yuan意yi和he他ta在zai晚wan餐can時shi更geng詳xiang細xi地di談tan一yi談tan。當dang晚wan的de對dui話hua並bing沒mei有you像xiang卡ka爾er帕pa倫lun預yu想xiang的de那na樣yang展zhan開kai。請qing他ta赴fu宴yan的de這zhe個ge人ren確que實shi很hen關guan心xin鹽yan
，但dan卻que是shi從cong一yi個ge大da為wei不bu同tong的de角jiao度du來lai考kao慮lv：這個人名叫羅伯特-林義山（Robert I-San Lin）
，在1974年到1982年期間在菲多利公司（Frito-Lay）擔任首席科學家
，像樂事薯片（Lay’s）、多力多滋玉米片（Doritos）、奇多（Cheetos）和菲多利玉米片（Fritos）等膨化食品品牌，都是這家市值將近30億美元的食品製造商生產的。

linyishanzaifeiduolirenzhidenaduanshijianzhenghaoganshangleyingyangchangyizheduixianweishipinfaqidediyilungongji，yeshizainaduanshijian，renmenkaishihaozhaoshishilianbangguanzhi，bashiyandingyiwei“危險”食shi品pin添tian加jia劑ji，而er這zhe將jiang使shi鹹xian味wei食shi品pin受shou製zhi於yu嚴yan厲li的de監jian管guan。在zai晚wan餐can時shi，林lin義yi山shan告gao訴su卡ka爾er帕pa倫lun

，在zai這zhe個ge威wei脅xie麵mian前qian，沒mei有you哪na家jia公gong司si比bi菲fei多duo利li更geng認ren真zhen，也ye沒mei有you哪na家jia公gong司si會hui像xiang菲fei多duo利li一yi樣yang感gan到dao事shi關guan切qie身shen利li益yi。在zai離li開kai公gong司si3年以後，他仍然對自己無力切實改變菲多利的配方和運營手段而感到萬分痛心。 

“人會對鹽上癮”

在zai偶ou然ran的de情qing況kuang下xia
，我wo發fa現xian了le林lin義yi山shan在zai那na次ci晚wan餐can的de三san周zhou以yi後hou寫xie給gei卡ka爾er帕pa倫lun的de一yi封feng信xin。我wo根gen據ju線xian索suo找zhao到dao了le林lin義yi山shan，然ran後hou花hua了le好hao幾ji天tian時shi間jian跟gen他ta一yi起qi篩shai查zha他ta一yi直zhi保bao留liu著zhe的de菲fei多duo利li內nei部bu備bei忘wang錄lu


、戰(zhan)略(lve)文(wen)件(jian)和(he)手(shou)寫(xie)的(de)便(bian)條(tiao)。這(zhe)些(xie)文(wen)件(jian)證(zheng)實(shi)了(le)菲(fei)多(duo)利(li)公(gong)司(si)不(bu)利(li)用(yong)科(ke)學(xue)去(qu)應(ying)對(dui)健(jian)康(kang)顧(gu)慮(lv)反(fan)而(er)加(jia)深(shen)問(wen)題(ti)，也(ye)表(biao)明(ming)了(le)林(lin)義(yi)山(shan)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)擔(dan)心(xin)並(bing)不(bu)是(shi)杞(qi)人(ren)憂(you)天(tian)。還(hai)在(zai)菲(fei)多(duo)利(li)任(ren)職(zhi)期(qi)間(jian)
，林(lin)義(yi)山(shan)和(he)菲(fei)多(duo)利(li)的(de)其(qi)他(ta)科(ke)學(xue)家(jia)就(jiu)公(gong)開(kai)談(tan)論(lun)過(guo)美(mei)國(guo)食(shi)鹽(yan)攝(she)入(ru)過(guo)量(liang)，以(yi)及(ji)林(lin)義(yi)山(shan)不(bu)止(zhi)一(yi)次(ci)對(dui)我(wo)提(ti)起(qi)的(de)——“人會對鹽上癮”。 

    到了1986年
，一切都還是老樣子
，隻有菲多利例外——公司接連遭遇了幾場罕見的冷遇
，此前高調推出的一係列產品都損失慘重，眨眼間就燒沒了5200萬美元。大約就在那時
，杜伊特•利斯基（Dwight Riskey）加入了菲多利的營銷團隊。利斯基是研究食欲的專家


，之前是費城莫奈爾化學感覺中心（Monell Chemical Senses Center）deyanjiuyuan。zainali，lisijisuozaideyigekeyanxiaozufaxian，zhiyaozugouchangshijianbimianchideguoxian，rangweileihuifudaozhengchangdemingandushuiping，renjiunenggaibianchiyandexiguan。tahaizuoguoyouguanxingfudiandeyanjiu，zhengminglechanpindeyouhuoligenqingjingyouguan，bufenhuishourendangshizhengzaichideqitashiwudeyingxiang
，haihuisuizherennianlingdezengdaerfashenggaibian。

這似乎從某種程度上說明了為什麼菲多利在推銷新的休閑零食時會遇上這麼多的麻煩。最大的消費群體——yingerchaoyidai，yijingrendaozhongnian。genjuyanjiudejieguo
，zhebiaomingtamenduixianweilingshidexiai
，wulunshiyandenongduhaishisheruliang，douzaibuduanjianshao。feiduoliyijiqitaxiuxianshipingongsiyuliaodaoleweilaiyourenkoulaolinghuadailaidexiaoliangxiahua，bingshishitiaozhengleyingxiaofangan，jiangmubiaojinyibujizhongzaigengnianqingdexiaofeizheshenshang。

“這是一塊擁有巨大增長潛力的市場”

但(dan)是(shi)
，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)銷(xiao)量(liang)並(bing)沒(mei)有(you)如(ru)每(mei)個(ge)人(ren)預(yu)想(xiang)的(de)那(na)樣(yang)下(xia)滑(hua)
，菲(fei)多(duo)利(li)不(bu)被(bei)看(kan)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)也(ye)都(dou)有(you)了(le)上(shang)升(sheng)。有(you)一(yi)天(tian)
，利(li)斯(si)基(ji)在(zai)他(ta)的(de)辦(ban)公(gong)室(shi)鑽(zuan)研(yan)數(shu)據(ju)，試(shi)圖(tu)弄(nong)清(qing)都(dou)是(shi)什(shen)麼(me)人(ren)在(zai)消(xiao)費(fei)所(suo)有(you)這(zhe)些(xie)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)，就(jiu)在(zai)這(zhe)時(shi)，他(ta)意(yi)識(shi)到(dao)他(ta)還(hai)有(you)他(ta)的(de)同(tong)事(shi)們(men)把(ba)整(zheng)件(jian)事(shi)都(dou)理(li)解(jie)錯(cuo)了(le)。他(ta)們(men)之(zhi)前(qian)衡(heng)量(liang)的(de)，是(shi)不(bu)同(tong)年(nian)齡(ling)層(ceng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)零(ling)食(shi)的(de)習(xi)慣(guan)
，這(zhe)樣(yang)當(dang)然(ran)隻(zhi)能(neng)看(kan)到(dao)預(yu)料(liao)之(zhi)中(zhong)的(de)結(jie)果(guo)，即(ji)年(nian)紀(ji)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)20多歲的消費者吃得更少。

但利斯基注意到，他們沒有衡量嬰兒潮一代現在的零食習慣和他們在20幾(ji)歲(sui)的(de)時(shi)候(hou)相(xiang)比(bi)有(you)什(shen)麼(me)改(gai)變(bian)。當(dang)他(ta)調(tiao)集(ji)了(le)一(yi)批(pi)新(xin)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)並(bing)對(dui)單(dan)一(yi)群(qun)體(ti)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)個(ge)群(qun)組(zu)研(yan)究(jiu)之(zhi)後(hou)，利(li)斯(si)基(ji)的(de)眼(yan)前(qian)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)一(yi)副(fu)更(geng)加(jia)鼓(gu)舞(wu)人(ren)心(xin)的(de)畫(hua)麵(mian)
，當(dang)然(ran)是(shi)對(dui)菲(fei)多(duo)利(li)而(er)言(yan)：嬰兒潮一代並沒有隨著年齡的增長而減少鹹味零食的消費量。“實際上


，這些人變老以後，他們對所有分區的消費量，包括小甜餅
、薄餅幹
、糖果和薯片，都在上升

，”利斯基說：“他們不隻是吃年輕時吃過的那些

，還在吃更多的其他的食品。”實際上

，平均來講，這個國家裏的每個人都在吃更多的鹹味零食。消量以每年直逼1/3磅的速率在增長
，平均每人每年要吃掉超出12磅（大約5千克）的薯片、奶酪薄脆片等零食。

關於是什麼導致了這一增長的出現，利斯基有一個理論：坐(zuo)下(xia)來(lai)正(zheng)正(zheng)規(gui)規(gui)地(di)吃(chi)飯(fan)已(yi)經(jing)是(shi)過(guo)去(qu)的(de)事(shi)情(qing)了(le)。對(dui)嬰(ying)兒(er)潮(chao)一(yi)代(dai)來(lai)說(shuo)尤(you)其(qi)如(ru)此(ci)
，他(ta)們(men)大(da)幅(fu)度(du)地(di)縮(suo)減(jian)了(le)正(zheng)餐(can)。大(da)清(qing)早(zao)有(you)會(hui)要(yao)開(kai)的(de)時(shi)候(hou)
，他(ta)們(men)就(jiu)把(ba)早(zao)飯(fan)省(sheng)了(le)；中午需要趕緊把開會耽誤的事情做了，他們就把午飯也省了；孩(hai)子(zi)們(men)要(yao)麼(me)在(zai)外(wai)麵(mian)玩(wan)到(dao)很(hen)晚(wan)才(cai)回(hui)家(jia)，要(yao)麼(me)已(yi)經(jing)長(chang)大(da)了(le)搬(ban)出(chu)家(jia)門(men)，他(ta)們(men)就(jiu)把(ba)晚(wan)飯(fan)也(ye)省(sheng)了(le)。而(er)他(ta)們(men)把(ba)這(zhe)些(xie)飯(fan)都(dou)省(sheng)了(le)之(zhi)後(hou)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)便(bian)是(shi)吃(chi)零(ling)食(shi)。“我們看著這個行為然後說

，‘哦
，我的天，到處都是不吃正餐的人’，”利斯基對我說，“太神奇了。”這也給他帶來了下一個發現
，即嬰兒潮一代並非代表了“一塊不會增長的成熟市場。這是一塊擁有巨大增長潛力的市場”。

“你可以一直吃一直吃”

食品技術人員不再為發明新的產品焦心，他們欣然接受了食品行業提高銷量最為可靠的方法——產品延伸線。原味的樂事薯片增添了鹽和醋、鹽和胡椒、切達奶酪和酸奶油這3種新的口味。菲多利推出了胡椒奶酪口味，奇多更是轉型成了21種不同的口味。菲多利公司在達拉斯附近有一所規模宏大的研究大樓
，在那裏有將近500個化學家、心理學家和技術員在從事研究工作，每年花掉的經費高達3000萬美元。科研團隊在每一個物體的酥脆度

、口感和香氣上都投注了大量的資源。他們的工具包括一台價值4萬美元的咀嚼模擬器
，用以測試和完善薯片，找出諸如最佳崩裂點這樣的東西——研究發現，人們喜歡吃大約在每平方英尺受到4磅的壓力時崩裂的薯片。

為了更好地理解他們的工作，我找到了一位研究食品科學的專家斯蒂文•威瑟裏（Steven Witherly）
，他為食品行業的業內人士寫了一本超好看的指南，書名叫做《為什麼人類愛吃垃圾食品？》（Why Humans Like Junk Food）。我把各種牌子的薯片裝了整整兩大購物袋，給威瑟裏帶去品嚐。他一眼就選中了奇多。“這個
，”威瑟裏對我說：“是這個星球上構造最令人稱奇的食物之一，按照純粹的享受度而言。”他飛快地說了一連串奇多促進食欲的特點。但他強調得最多的，是這塊膨鬆的油炸物那入口即化的非凡能力。“這叫做隱沒能量密度（vanishing caloric density），”威瑟裏說：“如果某個東西很快就化掉，大腦會以為裏麵沒有什麼熱量……你就可以一直吃一直吃。”

至於他們在營銷上的困難，在2010年3月舉辦的一次會議上，菲多利的管理層忙不迭的告訴華爾街的投資人：全世界14億嬰兒潮出生的人沒有被忽略
；他們正在加倍努力，查清嬰兒潮一代究竟想要休閑薯片有怎麼樣的特點。而這個問題的答案基本上包括了所有方麵：味道吃起來好、感受到的幸福度最高，對健康的負罪感最小，模樣看著比泡芙成熟。“他們零食吃很多
，”菲多利的首席營銷官安•穆克吉（Ann Mukherjee）對投資人說：“但是他們想要的卻是非常不同的東西。他們想要新的體驗
，真正的食物的體驗。” 菲多利收購了斯黛西皮塔餅公司（Stacy’s Pita Chip Company），隨後推出了平均含鹽量270毫克（相當於大多數美國成年人全天食鹽的最大推薦攝入量的1/5）的皮塔餅，在嬰兒潮一代中大受歡迎。

“孩子們可以在學校裏吃它，吃著它長大
，享受吃它的感覺”

菲多利的管理層還提到了公司對“定製鈉鹽”（designer sodium）的不懈追求，他們希望在不遠的將來這將會使他們的鹽分降低40%。菲多利的CEO艾爾•凱瑞（Al Carey）還(hai)向(xiang)投(tou)資(zi)人(ren)保(bao)證(zheng)，完(wan)全(quan)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)銷(xiao)量(liang)上(shang)的(de)損(sun)失(shi)。嬰(ying)兒(er)潮(chao)一(yi)代(dai)會(hui)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)地(di)把(ba)少(shao)鹽(yan)看(kan)成(cheng)是(shi)放(fang)心(xin)吃(chi)零(ling)食(shi)的(de)綠(lv)燈(deng)。不(bu)過(guo)，這(zhe)就(jiu)有(you)了(le)個(ge)矛(mao)盾(dun)。一(yi)方(fang)麵(mian)

，減(jian)鹽(yan)的(de)舉(ju)動(dong)值(zhi)得(de)褒(bao)獎(jiang)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，這(zhe)些(xie)改(gai)變(bian)有(you)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)得(de)更(geng)多(duo)。“重要的是要拿掉嬰兒潮一代麵前的障礙，給他們吃零食的許可。”凱瑞說。

他ta補bu充chong說shuo
，低di鹽yan休xiu閑xian食shi品pin的de前qian景jing如ru此ci之zhi美mei好hao，菲fei多duo利li公gong司si已yi經jing著zhe眼yan用yong定ding製zhi鈉na鹽yan拿na下xia學xue校xiao這zhe塊kuai對dui所suo有you零ling食shi來lai說shuo都dou最zui最zui難nan攻gong的de領ling域yu。凱kai瑞rui舉ju例li說shuo，由you比bi爾er•克林頓和美國心髒學會聯合發起的“抵製校園垃圾食品”計劃，旨在通過控製鹽
、糖和脂肪的含量來改善學校夥食的營養。“想想看，”科爾利說：“一塊好吃而且符合克林頓-心協校園食品計劃的薯片……我們認為我們有辦法在一塊薯片上做到全部這些
，想想看，把那個產品帶到學校裏，孩子們可以在學校裏吃它

、吃著它長大，享受吃它的感覺。”

成為飲食不可分割的一部分

凱瑞的話讓我想起了一個名叫歐內斯特•迪希特（Ernest Dichter）在1957年為菲多利公司起草的一份24頁的報告。迪希特寫道，菲多利公司的薯片沒有賣到該有的那個水平，原因隻有一個：“雖然人們喜歡而且樂於吃薯片
，但是他們對吃薯片有負罪感……在無意識的情況下，會覺得‘放縱自己’吃了薯片該受懲罰。”迪希特列舉了薯片的7大“恐懼與抗拒”：“薯片吃了就停不下；薯片讓人發胖；薯片對身體不好；薯片都是油，還吃得到處都是；薯片價格太貴；剩下沒吃完的很難保存；薯片對孩子不好。”

迪di希xi特te在zai這zhe份fen備bei忘wang錄lu剩sheng下xia的de部bu分fen寫xie下xia了le這zhe一yi問wen題ti的de解jie決jue方fang法fa。後hou來lai
，不bu隻zhi是shi菲fei多duo利li一yi家jia，這zhe些xie方fang法fa成cheng了le整zheng個ge食shi品pin業ye普pu遍bian使shi用yong的de法fa子zi。迪di希xi特te建jian議yi菲fei多duo利li在zai提ti到dao薯shu片pian時shi避bi免mian使shi用yong“油炸”這樣的字眼

，而要使用“烘焙”這樣聽上去更健康的形容詞。要應對“擔心放縱自己”

，迪希特建議把薯片換成用小份包裝。他說：“顧慮最多、最害怕控製不住自己食欲的顧客
，會更容易察覺到新包裝的這種新功能
，然後選中它。” 

迪希特建議菲多利把薯片從兩餐之間的零食這個領域裏拿出來，把它們轉變成美國人飲食中無時無刻不在的東西。“應該集中力量


，鼓勵餐廳和飯館多用薯片和其他樂事產品作為菜品的一部分
，”迪希特說，並舉了一連串的例子：“薯片配湯、配水果或者開胃果蔬汁；薯片當主菜裏的蔬菜；薯片沙拉
；薯片配早餐裏的雞蛋
；薯片配三明治。”

2011年
，《新英格蘭醫學雜誌》發表了一項研究
，為美國人體重增長的原因提供了新的見解。研究對象是120877名從事健康相關行業的男性和女性
，他們更有可能關注營養問題
，因此這一結果或許挺能說明總體情況。研究人員使用了最早到1986年的數據，監測了參與者吃的每一樣東西，還有身體活動情況和抽煙習慣。他們發現，每四年，參與者運動更少
、看更多電視

，體重增長了3.35磅（約合1.52千克）。按照卡路裏篩選，數據表明這些食物中對體重增長貢獻最大的4種是：紅肉和加工肉類、含糖的甜飲料
，還有土豆（包括土豆泥和炸薯條）。但最讓人發胖的食物是薯片。外麵裹的鹽、裏麵含的瞬間讓大腦得到獎勵體驗的脂肪
、添加劑和土豆本身裏含有的糖
，所有這些加起來讓薯片成了完美的讓人上癮的食品。“澱粉很快就被吸收了，”這篇研究論文的作者之一、美國哈佛大學公共衛生學院的流行病學和營養學副教授艾瑞克•瑞姆（Eric Rimm）對我說：“甚至比質量差不多的糖吸收得還要快。澱粉反過來又導致血糖激增”
，而這能讓人更加饑餓。

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，yijingzaishejizhizaozhexiechanpinshangmiantourulerucizhiduodejinqianhejingli
，ranhouyouhuadaliqiqutuixiaotamen，zaochengdejieguoyiranwukenengwanhui。zailinyishandiyiciweifeiduolidezhengcegandaojiujieshi
，yijingguoqule30年
，當我們一起翻閱資料時，他的臉上仍然滿是悔恨。在他看來
，30年的時間已經蹉跎過去，他
、還有很多像他一樣聰明的科學家本可以用這段時間來尋找減輕對糖、鹽和脂肪上癮的方法。“我什麼也做不了，”他對我說：“公眾太可憐了。”

編輯的話：在產品研發、生產和營銷上投入了太多太多，垃圾食品的製造商似乎已經無法回頭。然而
，死守著沉沒成本，隻能越陷越深。