文：魚蛋
來源：複眼SEEMENT（ID：seement）
隨著消費升級和健康意識的增強，消費者對新鮮口味、個ge性xing化hua產chan品pin的de不bu斷duan追zhui求qiu，使shi得de奶nai茶cha行xing業ye的de競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie。在zai這zhe樣yang的de市shi場chang大da環huan境jing中zhong，品pin牌pai要yao想xiang在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu，可ke以yi說shuo是shi難nan上shang加jia難nan，從cong卷juan規gui模mo到dao卷juan營ying銷xiao、卷產品。
而創立於2017年的霸王茶姬，在這樣的市場環境下卻頻繁“出圈”。截至目前，霸王茶姬全球門店總數已突破2000家，同時也是目前國風茶飲全國門店數榜首品牌。在海外地區，以馬來西亞為例，霸王茶姬現在位列全馬前四大茶飲品牌，總業績排名全馬來西亞第二、店均GMV第一。今天，我們從視覺策略的角度來分析一下，霸王茶姬的設計究竟做對了什麼，讓他們在經濟下行且內卷嚴重的奶茶行業突出重圍。
回看霸王茶姬的發展曆程，成立的第三年，進軍馬來西亞Petaling Jaya開出海外首店。這種先“海外”後“回國”的做法在茶飲行業中也是一種新玩法。霸王茶姬的“野心”好像從成立的第一天起就放眼全球，他的願景就像星巴克要把咖啡帶到全球一樣，把“東方茶飲”帶到全世界，做東方茶飲文化代表。
01
瞄準國際化的品牌升級
在2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升級，全國首家旗艦店也在成都春熙路開業。
品牌升級之後的邏輯更像星巴克，Logo簡化概括成單色簡約圖像，整套品牌著力在Logo的應用上，名字也將中文進行了弱化，英文進行了強化，英文也從漢語全拚“BAWANGCHAJI”改為“CHAGEE”，更加方便國際化的傳達。
而在Logo上，我們可以發現整體的升級方向還是對標星巴克來進行，將原有的Logo進行簡化，融合東方臉型和戲曲剪影的元素，並通過西方的幾何線條來重新創作，整體更加簡潔；配色方麵，也從多色變成單色，用“紅色”來對標星巴克的“綠色”。
從視覺延展來看，品牌整體往“高價值感”的方向進行視覺呈現，杯子、袋子等常規物料的設計上會更加的克製，從而突出品牌符號，整體更具包容性；在品牌紋樣上的處理，借鑒奢侈品的邏輯將英文名稱“CHAGEE”的“C”搭建成品牌紋樣，使品牌更具品質感和大牌感。
但有趣的是在社交網絡上這套升級的視覺除了Logo以外，其他設計的傳播遠不及霸王茶姬的營銷視覺出圈。
02
致敬大牌的營銷視覺
成為霸王茶姬的“出圈”之道
提到“霸王茶姬”可能在社交媒體上“出圈”的就是他的杯子，“喝18塊錢一杯的霸王茶姬，拿Dior同款包包，買不了吃虧，買不了上當。”這是來自網友熱評。
這種高度近似的做法到底是“抄襲”還是“致敬”？
“抄襲”其實是法律層麵的界定，“抄襲”本質上是著作權法中的複製行為，作品的著作權人（多數情況為作者）享有對作品進行複製的權利。著作權法第53條明確規定未經著作權人許可，複製其作品的，構成侵權。
“抄襲”、“挪用”與“借鑒”的定義
所以“抄襲”可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)沒(mei)有(you)獲(huo)得(de)許(xu)可(ke)下(xia)整(zheng)體(ti)概(gai)念(nian)或(huo)者(zhe)形(xing)式(shi)的(de)複(fu)製(zhi)，而(er)對(dui)於(yu)挪(nuo)用(yong)和(he)致(zhi)敬(jing)並(bing)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)的(de)定(ding)義(yi)，我(wo)認(ren)為(wei)挪(nuo)用(yong)是(shi)將(jiang)部(bu)分(fen)形(xing)式(shi)或(huo)概(gai)念(nian)應(ying)用(yong)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)作(zuo)品(pin)中(zhong)，除(chu)去(qu)挪(nuo)用(yong)部(bu)分(fen)仍(reng)有(you)自(zi)己(ji)對(dui)應(ying)的(de)表(biao)達(da)，而(er)借(jie)鑒(jian)是(shi)參(can)考(kao)手(shou)法(fa)或(huo)概(gai)念(nian)用(yong)以(yi)傳(chuan)達(da)自(zi)己(ji)的(de)理(li)念(nian)或(huo)意(yi)圖(tu)。
社交平台上網友的部分討論
其實霸王茶姬不論是“Dior”同款中描繪的茶馬古道，還是今日“LV”同tong款kuan裏li的de紮zha染ran的de結jie合he都dou是shi對dui中zhong國guo傳chuan統tong的de文wen化hua的de挖wa掘jue，是shi值zhi得de提ti倡chang的de立li意yi，但dan中zhong國guo靈ling感gan一yi定ding要yao借jie鑒jian西xi方fang大da牌pai的de形xing式shi才cai能neng出chu圈quan嗎ma？這zhe種zhong兜dou一yi圈quan才cai能neng傳chuan播bo文wen化hua的de現xian象xiang值zhi得de深shen思si。
學習的開始往往就是模仿，在前期品牌構建，探索風格的階段，用“模仿”的方式去找到品牌的風格有時無法避免，但是霸王茶姬最終想要代表中國去走向世界，那必然需要找到獨特的中國表達。
作為一個中國茶品牌，霸王茶姬完全可以從中國傳統文化裏去進行挖掘和再造，在中國傳統文化這一個巨大的脈礦中尋找靈感。
霸王茶姬這一係列“致敬”大牌的行為，通過借鑒和模仿奢侈品提高了品牌的“品質感”和“溢價感”，從商業上來說的確達到了一定的預期效果。
這些係列在社交媒體中讓品牌快速獲得了“話題度”，引得消費者紛紛拍照打卡，但話題之下，品牌也遭到了一定的反噬。
社交平台上網友的部分評價
03
拋開西方奢侈品牌
中國“奢侈”的標準在哪裏？
在經濟下行的周期裏，消費者從追求品牌的“性價比”逐步變成追求品牌的“質價比”，“質價比”是用一定的錢買到這個價位範圍內質量最好的產品；“性價比”滿足基本的功能需求，而“質價比”則帶給用戶驚喜，讓人愉悅。
茶飲從喜茶開始到現在已經經曆了10個年頭，瘋狂“砸”推tui廣guang視shi覺jiao的de這zhe種zhong方fang式shi，也ye已yi經jing呈cheng現xian疲pi軟ruan的de狀zhuang態tai，似si乎hu未wei來lai的de茶cha飲yin品pin牌pai應ying該gai去qu嚐chang試shi一yi些xie新xin的de，更geng加jia長chang遠yuan長chang效xiao的de設she計ji方fang式shi，霸ba王wang茶cha姬ji無wu疑yi給gei行xing業ye帶dai來lai了le一yi些xie新xin的de思si路lu，這zhe種zhong嚐chang試shi開kai始shi思si考kao，“質價比”除了借鑒西方奢侈品，還有沒有其他可能，東方語境下的奢侈和品質是怎樣的表達？
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