文：長沙新消費觀察組
來源：長沙新消費研究（ID：cs_xinxiaofei）
2023年7月，第一財經和長沙新消費研究院共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目，該項目將走進中國各地新消費代表企業，探究品牌穿越周期的增長韌性。8月，走進檸檬茶品牌“檸季”。檸季是新消費企業中頗為“互聯網”化的那一個，它究竟有何不同？在看不見的地方，檸季團隊做了哪些努力？
近幾年的夏天，檸檬茶是整個茶飲行業當之無愧的“品類新星”。茶餘飯後點一杯檸檬茶，成為了新的美味風尚。
根據餐飲門店數據查詢平台窄門的統計，當前，市場上的檸檬茶品牌已經有150個ge。在zai這zhe麼me多duo的de品pin牌pai中zhong，檸ning季ji是shi其qi中zhong頗po為wei特te殊shu的de一yi個ge。比bi起qi餐can飲yin企qi業ye，它ta更geng加jia像xiang一yi個ge互hu聯lian網wang公gong司si，從cong創chuang始shi之zhi初chu就jiu投tou入ru了le大da量liang財cai力li與yu人ren力li在zai企qi業ye的de信xin息xi化hua與yu數shu字zi化hua建jian設she上shang，每mei拓tuo展zhan一yi個ge城cheng市shi檸ning季ji內nei部bu都dou會hui做zuo完wan備bei的de複fu盤pan，總zong結jie經jing驗yan與yu可ke提ti升sheng之zhi處chu。
當前，茶飲行業經曆了從單店到連鎖化、規模化、品牌化的轉變。在公司構建了強大的信息化體係的基礎上，創立僅兩年半的檸季，跑出了自己的“品牌加速度”：開出第一個500家門店，用了436天；第二個500家，用了297天；到第三個，所用時間縮短為75天。
在這個過程中，品牌的模式逐漸清晰，團隊日漸成熟，在市場上漸漸站穩腳跟。當前，檸季在全國44個城市擁有1700+門店。檸季創始合夥人汪潔透露，今年檸季開店的目標是2000家，明年則是4000-5000家。
汪潔過往的經曆，讓她始終將“在看不見的地方用力”作為經營一家公司的理念之一。她認為，被廣泛討論的“茶飲是一個紅海行業”，大多數人看到的是水上的部分——通過營銷、設計造勢，讓一個品牌成為有流量的“網紅”，但上升到企業層麵上的競爭，其實比的是水下看不見的數智化建設、供應鏈管理、自運行組織等等。水下部分投入大、短期內看不到效果，很多為了“紅海”而加入這個行業的玩家不僅看不見，也不具有投入的定力。在她看來，目前茶飲品牌還處在“冷兵器”競爭的時代，但檸季在成立兩年半的時間裏，數字化的投入已經超過了一個億。
在檸季的“三年戰略五年規劃”xia，ningjimeizouyibu，douhuiyishuzihuaxitongfankuideshuju，jiehezishennenglihewaibutiaojianzonghejuece。biru，tantaoshifoujinrumougeshichangshi，yaocesuanzhegedifangdeshichangrongliang、消費水平是否能夠支撐品牌的長期發展，品牌現有的人力與供應鏈能力又是否能滿足該地區發展得需要。
“基礎數據足夠多，才有可能去做數據分析，才有可能去指導經營。”汪潔說。這種指導，會體現在一個門店的全生命周期上，從選址、營建開始，到門店開業後的加盟商管理等，檸季的數字化係統會再一次發揮作用。
汪潔還強調了檸季正在發力的“N品牌戰略”，這一戰略核心是通過收購飲品品牌和相關上下遊產業,將檸季管理體係、數智化係統、加盟商資源、供應鏈等賦能給被收購企業，從而在更廣泛的飲品組合中發揮檸季的優勢。“我們計劃將檸季打造成一個擁有眾多知名品牌的飲品管理集團。”
這zhe必bi然ran是shi一yi條tiao漫man長chang的de企qi業ye發fa展zhan之zhi路lu。汪wang潔jie覺jiao得de，這zhe一yi要yao靠kao戰zhan略lve定ding力li，二er要yao有you拒ju絕jue誘you惑huo的de判pan斷duan與yu決jue心xin。為wei此ci，汪wang潔jie在zai為wei品pin牌pai謀mou劃hua投tou資zi時shi，也ye找zhao的de都dou是shi諸zhu如ru字zi節jie跳tiao動dong、順為資本、騰訊等互聯網公司。“因為他們能了解你的想法，更懂你在數智化上花很大代價的建設，給你時間成長。”
在這三年內，檸季還做了哪些事情？對於新消費行業有哪些借鑒之處？我們專訪了檸季創始合夥人汪潔，這是檸季的經驗。
近年來市場上湧現了非常多的檸檬茶品牌，您覺得檸季的差異化定位是怎樣的？汪潔：我們調研時，廣東已經有6000多duo家jia檸ning檬meng茶cha的de門men店dian，廣guang東dong之zhi外wai基ji本ben是shi沒mei有you的de。我wo們men品pin嚐chang了le之zhi後hou覺jiao得de，這zhe個ge品pin類lei還hai沒mei有you走zou出chu廣guang州zhou是shi因yin為wei口kou味wei問wen題ti，廣guang東dong的de餐can飲yin口kou味wei是shi淡dan的de，但dan飲yin料liao是shi“重”de，kouweipiankupianse，danguangdongyiwaidediqu，henduoshihoucanshizhongyouzhonglade，suoyiwomenjiujiangningmengchadekouweitiaozhengdegengjiaqingdan。keyishuoshidianfushichuangxin。
我們調整了口味以後，發現茶飲常常作為“佐餐”的角色出現。消費者外出吃飯，尤其是吃辣、吃chi燒shao烤kao的de時shi候hou，都dou會hui點dian一yi杯bei。奶nai茶cha有you比bi較jiao強qiang的de飽bao腹fu感gan，較jiao多duo的de糖tang分fen與yu熱re量liang，尤you其qi會hui給gei愛ai美mei的de小xiao姐jie姐jie帶dai來lai負fu罪zui感gan。但dan檸ning檬meng茶cha不bu會hui，因yin為wei它ta能neng去qu油you解jie膩ni。而er且qie更geng多duo時shi候hou是shi燒shao烤kao店dian和he火huo鍋guo店dian的de老lao板ban主zhu動dong加jia盟meng檸ning季ji，他ta們men加jia盟meng以yi後hou，直zhi接jie在zai店dian門men口kou開kai一yi家jia檸ning檬meng茶cha，這zhe也ye是shi一yi個ge新xin的de開kai店dian場chang景jing。
檸檬茶曾被認為是產品單一、天花板更低的品類，對此，您覺得檸季在優化產品上做了哪些事情？哪些已經被驗證有效？汪潔：以前我做投資、當加盟商，始終有一條選品類的紅線——前十年存在，後十年不會消亡。首先選擇了做這個品牌，再去考慮品類的問題，檸檬茶這個品類實際上是跳出周期存在的。
從消費品的角度來看，維他檸檬茶有80多年的曆史，這個品類其實經過了長時間消費者的驗證。我們說檸檬茶的天花板低，但維他檸檬茶每年銷售額也有30多億，在飲品裏是行業翹楚，所以我並不認為天花板低。
在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)裏(li)還(hai)存(cun)在(zai)一(yi)種(zhong)加(jia)盟(meng)形(xing)式(shi)，在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，同(tong)樣(yang)也(ye)會(hui)快(kuai)速(su)消(xiao)失(shi)在(zai)公(gong)眾(zhong)視(shi)野(ye)。我(wo)們(men)不(bu)會(hui)走(zou)這(zhe)種(zhong)道(dao)路(lu)，不(bu)能(neng)隻(zhi)追(zhui)逐(zhu)風(feng)口(kou)，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)沉(chen)澱(dian)和(he)人(ren)員(yuan)積(ji)累(lei)。我們可以看到檸季的開業速度非常快，檸季加速度需要哪些能力的支持？檸季的團隊是怎樣將“擴張”落實到位的？
汪潔：在行業裏，檸季的發展速度並不算特別快。我們認為這是品牌可以承受的速度，並沒有刻意強調“加速度”。開(kai)店(dian)的(de)影(ying)響(xiang)因(yin)素(su)方(fang)麵(mian)，除(chu)了(le)地(di)域(yu)，還(hai)要(yao)考(kao)慮(lv)團(tuan)隊(dui)的(de)力(li)量(liang)，比(bi)如(ru)團(tuan)隊(dui)人(ren)才(cai)構(gou)建(jian)是(shi)否(fou)充(chong)足(zu)。以(yi)廣(guang)東(dong)省(sheng)為(wei)例(li)，我(wo)們(men)將(jiang)開(kai)店(dian)的(de)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)放(fang)在(zai)今(jin)年(nian)二(er)月(yue)份(fen)。也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)在(zai)成(cheng)立(li)兩(liang)年(nian)以(yi)後(hou)才(cai)去(qu)廣(guang)東(dong)。因(yin)為(wei)廣(guang)東(dong)本(ben)就(jiu)是(shi)檸(ning)檬(meng)茶(cha)的(de)發(fa)源(yuan)地(di)，品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，盲(mang)目(mu)開(kai)店(dian)隻(zhi)會(hui)被(bei)擊(ji)退(tui)。當(dang)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)上(shang)了(le)一(yi)個(ge)台(tai)階(jie)，我(wo)們(men)才(cai)有(you)資(zi)格(ge)樹(shu)立(li)起(qi)“清爽型”檸檬茶的招牌。也許還是有人質疑檸季不正宗，但是我們能用1000多家店的體量來證明自己。在團隊方麵，我們采用組隊的形式，比如30個人直接到地區，用兩個月的時間開100家店。但最終團隊和地域的組合，以及開店的速度，我們都是用算法來綜合考量的。
汪潔：xitongshizhubujianliqilaide，yinweixuanzhizhuyaojiyupinpaizishendeshujuchendian。suishuowomenjieyongmeituanhegaodedexitonggongtongyanfa，gaodetigongrenliuliang，meituantigongkeliuliang，danhaixuyaowomendekequn、曆史數據來進行分析，才能最終形成自己的選址係統。也有人想要學習檸季的選址係統，但檸季的客群是15~25歲sui的de年nian輕qing女nv性xing，對dui其qi他ta品pin牌pai並bing不bu完wan全quan適shi用yong。我wo們men在zai係xi統tong的de搭da建jian上shang，兩liang年nian已yi經jing花hua了le一yi個ge億yi，所suo以yi說shuo檸ning季ji更geng像xiang是shi互hu聯lian網wang公gong司si而er非fei餐can飲yin公gong司si。在zai某mou種zhong程cheng度du上shang，我wo們men與yu別bie的de品pin牌pai有you不bu同tong的de基ji因yin。
作為消費品的創業者，在選擇投資者上，您有怎樣的經驗？汪潔：首(shou)先(xian)要(yao)與(yu)團(tuan)隊(dui)充(chong)分(fen)溝(gou)通(tong)，明(ming)確(que)哪(na)些(xie)要(yao)做(zuo)，哪(na)些(xie)不(bu)能(neng)做(zuo)。比(bi)如(ru)檸(ning)季(ji)的(de)開(kai)店(dian)地(di)點(dian)，如(ru)果(guo)隻(zhi)開(kai)在(zai)河(he)南(nan)以(yi)南(nan)，河(he)南(nan)以(yi)北(bei)不(bu)開(kai)，那(na)必(bi)須(xu)要(yao)和(he)團(tuan)隊(dui)說(shuo)清(qing)楚(chu)。我(wo)們(men)哪(na)個(ge)階(jie)段(duan)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)，不(bu)做(zuo)什(shen)麼(me)，也(ye)要(yao)說(shuo)清(qing)楚(chu)。同(tong)時(shi)要(yao)注(zhu)重(zhong)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)關(guan)係(xi)，很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)人(ren)不(bu)想(xiang)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)接(jie)觸(chu)，擔(dan)心(xin)被(bei)束(shu)縛(fu)。以(yi)我(wo)做(zuo)過(guo)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)經(jing)曆(li)來(lai)看(kan)，我(wo)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)打(da)交(jiao)道(dao)，也(ye)知(zhi)道(dao)餐(can)飲(yin)需(xu)要(yao)靠(kao)大(da)量(liang)的(de)資(zi)金(jin)投(tou)入(ru)。所(suo)以(yi)在(zai)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)溝(gou)通(tong)的(de)時(shi)候(hou)，要(yao)警(jing)惕(ti)提(ti)出(chu)各(ge)種(zhong)業(ye)績(ji)對(dui)賭(du)的(de)機(ji)構(gou)，當(dang)你(ni)接(jie)受(shou)了(le)他(ta)們(men)的(de)條(tiao)件(jian)，就(jiu)算(suan)擁(yong)有(you)了(le)資(zi)金(jin)也(ye)是(shi)飲(yin)鴆(zhen)止(zhi)渴(ke)，因(yin)為(wei)餐(can)飲(yin)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)細(xi)水(shui)長(chang)流(liu)的(de)生(sheng)意(yi)，沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)直(zhi)接(jie)用(yong)錢(qian)砸(za)出(chu)來(lai)。所(suo)以(yi)我(wo)選(xuan)擇(ze)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)時(shi)候(hou)，更(geng)希(xi)望(wang)對(dui)方(fang)是(shi)戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)人(ren)，而(er)非(fei)財(cai)務(wu)投(tou)資(zi)人(ren)。戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)人(ren)能(neng)陪(pei)你(ni)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)，而(er)且(qie)我(wo)選(xuan)擇(ze)的(de)投(tou)資(zi)方(fang)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)廠(chang)，他(ta)們(men)更(geng)能(neng)理(li)解(jie)數(shu)智(zhi)化(hua)賦(fu)能(neng)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)，也(ye)知(zhi)道(dao)這(zhe)條(tiao)路(lu)很(hen)漫(man)長(chang)，能(neng)理(li)解(jie)我(wo)們(men)在(zai)前(qian)期(qi)的(de)各(ge)項(xiang)投(tou)入(ru)。
汪潔：很多人以為供應鏈就是進、銷、存，檸季理解的供應鏈其實是全鏈路的供應。我們常說，要提升A點到Bdiandexiaolv。danshicunhuoguoduoyebuxing，bujinzhanyongzijin，erqiezhanyongmendianmianji。jiranbunengwuxianzhidicunhuo，nazenmepinghengrichangjingyingyuxianjinliuzhijiandeguanxine？zhezhongjianhaiyaoyougaoxiaodewuliupeisong，tongyangwuliupeisongdechengbenyeyaokongzhihao，bunengrangzongbuchengdanguoduo，zhenzhenghaodegongyinglianshiyaoshixianxianjinliu、商流、信息流、物流的四流一體。汪潔：互聯網不能改變的是線下的連鎖店還需要感受門店的溫度，理解C端duan用yong戶hu的de感gan受shou。其qi次ci無wu法fa改gai變bian的de是shi，商shang業ye始shi終zhong是shi一yi個ge長chang期qi的de事shi情qing。有you時shi候hou人ren們men急ji於yu用yong互hu聯lian網wang改gai造zao，拋pao棄qi了le長chang期qi主zhu義yi思si維wei。我wo說shuo的de長chang期qi不bu僅jin僅jin是shi三san五wu年nian，而er是shi有you生sheng之zhi年nian。當dang你ni把ba時shi間jian線xian拉la長chang，會hui發fa現xian隻zhi要yao每mei個ge階jie段duan解jie決jue一yi點dian事shi情qing就jiu好hao了le。但dan是shi不bu能neng說shuo今jin天tian就jiu要yao把ba問wen題ti徹che底di解jie決jue，這zhe是shi不bu可ke能neng的de，隻zhi要yao企qi業ye在zai發fa展zhan，問wen題ti會hui不bu斷duan出chu現xian。
很(hen)多(duo)人(ren)問(wen)我(wo)，遇(yu)到(dao)的(de)最(zui)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)或(huo)者(zhe)問(wen)題(ti)是(shi)什(shen)麼(me)？我(wo)覺(jiao)得(de)就(jiu)是(shi)時(shi)間(jian)。我(wo)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)去(qu)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)，同(tong)時(shi)要(yao)判(pan)斷(duan)這(zhe)是(shi)過(guo)程(cheng)性(xing)問(wen)題(ti)，還(hai)是(shi)本(ben)質(zhi)性(xing)問(wen)題(ti)。如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)過(guo)程(cheng)性(xing)問(wen)題(ti)，那(na)不(bu)用(yong)著(zhe)急(ji)。如(ru)果(guo)是(shi)本(ben)質(zhi)性(xing)問(wen)題(ti)，一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)要(yao)想(xiang)清(qing)楚(chu)。相(xiang)比(bi)較(jiao)而(er)言(yan)，過(guo)程(cheng)性(xing)問(wen)題(ti)是(shi)在(zai)發(fa)展(zhan)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)，可(ke)以(yi)用(yong)時(shi)間(jian)解(jie)決(jue)，那(na)就(jiu)讓(rang)時(shi)間(jian)給(gei)我(wo)們(men)答(da)案(an)。
對消費者來說，您希望檸季是一個怎樣的品牌？它會給消費者帶來怎樣的感覺？汪潔：我希望檸季是一個不過度營銷、更geng為wei踏ta實shi的de品pin牌pai。現xian在zai茶cha飲yin品pin牌pai十shi分fen注zhu重zhong營ying銷xiao，總zong想xiang要yao流liu量liang。但dan是shi流liu量liang來lai了le也ye不bu一yi定ding能neng接jie住zhu，全quan是shi流liu量liang又you能neng怎zen麼me樣yang。而er且qie博bo眼yan球qiu可ke能neng給gei團tuan隊dui帶dai來lai毀hui滅mie性xing打da擊ji。很hen多duo時shi候hou，研yan發fa隻zhi是shi一yi次ci腦nao洞dong大da開kai，具ju體ti落luo實shi起qi來lai並bing不bu容rong易yi，還hai需xu要yao供gong應ying鏈lian的de配pei合he。為wei了le保bao全quan品pin牌pai形xing象xiang，用yong戶hu和he團tuan隊dui的de信xin任ren，我wo寧ning可ke不bu做zuo吸xi睛jing的de產chan品pin以yi及ji營ying銷xiao。
最zui重zhong要yao的de問wen題ti是shi，品pin牌pai不bu要yao希xi望wang年nian輕qing人ren能neng忠zhong誠cheng於yu你ni。年nian輕qing人ren喜xi歡huan嚐chang新xin，所suo以yi在zai茶cha飲yin行xing業ye裏li最zui常chang見jian的de就jiu是shi創chuang新xin。這zhe是shi保bao持chi產chan品pin核he心xin競jing爭zheng力li的de方fang式shi，但dan對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo也ye不bu容rong易yi。品pin牌pai要yao維wei持chi長chang期qi穩wen定ding的de形xing象xiang和he質zhi感gan，麵mian對dui的de客ke群qun又you喜xi歡huan嚐chang鮮xian，我wo們men要yao做zuo的de事shi情qing就jiu是shi不bu斷duan地di吸xi引yin新xin的de消xiao費fei者zhe。也就是要調整產品結構，既有吸引新消費者的產品，也有消費者複購的產品；既ji有you維wei持chi利li潤run的de產chan品pin，也ye有you引yin流liu的de產chan品pin。這zhe也ye是shi一yi種zhong互hu聯lian網wang思si維wei，拉la新xin以yi後hou，還hai要yao轉zhuan化hua和he留liu存cun，甚shen至zhi複fu購gou。加jia盟meng商shang也ye是shi如ru此ci，加jia盟meng以yi後hou繼ji續xu開kai店dian，也ye是shi一yi種zhong複fu購gou，隻zhi要yao能neng保bao證zheng首shou店dian盈ying利li，自zi然ran也ye會hui繼ji續xu開kai第di二er家jia店dian。
今年我一直強調的檸季“N品牌戰略”也基於此，我希望未來我們可以打造出一個擁有眾多知名品牌的飲品管理集團，為更多飲品品牌賦能。pinpaidefazhan，chulezishengneizaililiangzhiwai，yelibukaigefangdezhichi。zaichangshashishangwujuhetianxinquzhengfudezhichixia，changshaxinxiaofeiyanjiuyuanjiangchixuweiraochanyeyanjiu、企業谘詢、投資孵化，推動中國新消費產業前沿理論與產業實踐的高質量互動發展。
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