“中國已發展為帝亞吉歐集團全球三大戰略市場之一。目前洋酒在中國市場的滲透率還處於較低水平，這意味著巨大增長空間。”全球洋酒巨頭帝亞吉歐集團的大中華區董事總經理程展鵬在接受《每日經濟新聞》專訪時如此定位中國市場。

在中國市場複蘇跡象顯著、全球化進程加快的大背景之下，國際酒業巨頭紛紛將亞太市場作為後疫情時代推動業務增長的關鍵因素。裏斯戰略定位谘詢全球CEO張zhang雲yun在zai談tan及ji洋yang酒jiu品pin類lei在zai中zhong國guo市shi場chang的de發fa展zhan前qian景jing時shi也ye認ren為wei，中zhong國guo作zuo為wei全quan球qiu最zui大da的de烈lie酒jiu消xiao費fei市shi場chang，盡jin管guan目mu前qian還hai是shi以yi白bai酒jiu消xiao費fei為wei主zhu
，但dan對dui洋yang酒jiu企qi業ye而er言yan市shi場chang潛qian力li巨ju大da。

馬上贏基於全國線下零售數據監測網絡
，對大賣場
、大超市、小超市、便利店
、食雜店等渠道進行持續的監測
，並於近期發布了關於酒類市場的研究報告《2023洋酒市場觀察》，力圖通過數據還原洋酒品類在市場中的實際表現。

01

酒品類整體增長，但洋酒占比很小

正如裏斯戰略定位谘詢全球CEO張雲所說，目前在中國酒類市場中白酒仍占據顯著優勢

，這一結論在2023年1-6月酒類新品上市數量的對比之中也能夠得到印證。數據顯示，2023年1-6月白酒上市的新品數量高達1764個，約為位列第三的果酒新品數量的八倍
；啤酒作為中國餐飲、居家等眾多消費場景的熱門選擇，以1596個新品數量穩居第二
；而威士忌、白蘭地、伏特加等經典西方烈酒新品上市數量則僅有個位數，明顯偏少。

此(ci)外(wai)
，從(cong)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，白(bai)酒(jiu)和(he)啤(pi)酒(jiu)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)並(bing)不(bu)令(ling)人(ren)意(yi)外(wai)地(di)占(zhan)據(ju)酒(jiu)類(lei)市(shi)場(chang)的(de)大(da)頭(tou)，其(qi)餘(yu)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)比(bi)則(ze)均(jun)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)。而(er)從(cong)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)增(zeng)速(su)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)優(you)勢(shi)尚(shang)不(bu)明(ming)顯(xian)的(de)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)約(yue)50%的銷售額占比增速排至第一位；伏特加、白蘭地的市場份額雖小，但發展勢頭也較為強勁；對比之下，威士忌的負增速則體現出其市場份額的下降。

透過以上數據不難發現，中國市場的酒類消費仍以白酒

、啤酒為主
，但在多元化、年輕化的市場發展趨勢下，雞尾酒、威士忌、白蘭地
、伏特加等西方烈酒也在逐漸吸引消費者的視線。

02

產品市場分層嚴重，小品類成長空間大

根據銷售額占比數據，我們將酒類市場中的細分品類劃分為三個梯隊，分別是白酒和啤酒構成的第一梯隊
、葡萄酒和雞尾酒構成的第二梯隊
，以及由白蘭地、威士忌和伏特加構成的洋酒梯隊。

總體上看，第一梯隊以約90%的銷售額占比領跑酒類市場
，地位穩固；第二梯隊在第一梯隊巨大的壓製力下最多曾搶占約12%的市場份額，市場影響力不可小視

；而洋酒梯隊雖市場份額目前僅有1.1%左右

，但其綜合銷售額占比增速相對較高
，發展前景樂觀。

作為市場規模最大的白酒、啤酒
，其整體銷售額占比的波動也是三個梯隊中最為顯著的，但二者相加基本保持在80%-90%的區間內。與此同時，第一梯隊內部的銷售額占比變動也相對較大，白酒與啤酒在2021年7-8月、2022年4-7月以及2023年1月受季節、節(jie)日(ri)等(deng)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，均(jun)經(jing)曆(li)了(le)明(ming)顯(xian)的(de)此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)。但(dan)就(jiu)整(zheng)體(ti)而(er)言(yan)，白(bai)酒(jiu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)略(lve)高(gao)於(yu)啤(pi)酒(jiu)，二(er)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)高(gao)峰(feng)期(qi)均(jun)會(hui)帶(dai)動(dong)第(di)一(yi)梯(ti)隊(dui)總(zong)體(ti)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)上(shang)漲(zhang)。

相較於第一梯隊
，第二梯隊內部則沒有那麼勢均力敵。從圖中可以看到
，在6%左右的梯隊總占比均值中
，葡萄酒/紅酒4%dezhanbijunzhizaidiertiduineibuzhanyougengweimingxiandeyoushi

，qixiaoshouezhanbidebiandongshidiertiduizongtidexiaoshouezhanbibiandongdeguanjianxingyinsu。danzhideguanzhudeshi，2022年10-12月雞尾酒銷售額的上漲也帶來了該梯隊總體占比的提升
，側麵體現出雞尾酒作為酒類增速最高品類的影響力所在。

三(san)個(ge)梯(ti)隊(dui)中(zhong)，洋(yang)酒(jiu)梯(ti)隊(dui)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)雖(sui)然(ran)最(zui)小(xiao)但(dan)其(qi)占(zhan)比(bi)增(zeng)速(su)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。進(jin)一(yi)步(bu)觀(guan)察(cha)其(qi)內(nei)部(bu)占(zhan)比(bi)數(shu)據(ju)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)
，銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)最(zui)高(gao)的(de)白(bai)蘭(lan)地(di)對(dui)該(gai)梯(ti)隊(dui)總(zong)體(ti)占(zhan)比(bi)的(de)變(bian)動(dong)影(ying)響(xiang)較(jiao)大(da)
；威士忌雖銷售額占比增速為負但仍有一定的市場份額；而伏特加目前的市場份額雖然微不足道，但可以期待其在30%的de增zeng速su下xia有you更geng加jia亮liang眼yan的de市shi場chang成cheng績ji。在zai此ci基ji礎chu上shang

，洋yang酒jiu梯ti隊dui總zong體ti銷xiao售shou額e占zhan比bi呈cheng現xian出chu提ti升sheng趨qu勢shi，結jie合he第di二er梯ti隊dui占zhan比bi的de下xia降jiang趨qu勢shi來lai看kan，洋yang酒jiu在zai中zhong國guo市shi場chang中zhong的de提ti升sheng空kong間jian值zhi得de期qi待dai。

基於馬上贏線下零售監測網絡對酒類產品在線下門店銷售情況的監測，2023年1-6月白酒
、雞尾酒和伏特加的銷售額份額均實現同比增加。隨著疫情後的逐步開放，人們開始恢複正常的社交生活，包括聚會、宴請和慶祝活動。這促使白酒需求增加
，尤其是低端白酒
，通常是大規模社交活動的首選飲品。雞尾酒市場增長主要由RIO品牌貢獻，強爽8度(du)產(chan)品(pin)力(li)強(qiang)，契(qi)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)休(xiu)閑(xian)場(chang)景(jing)和(he)複(fu)合(he)口(kou)感(gan)需(xu)求(qiu)。目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)預(yu)製(zhi)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)的(de)基(ji)酒(jiu)中(zhong)
，伏(fu)特(te)加(jia)最(zui)多(duo)。伏(fu)特(te)加(jia)基(ji)酒(jiu)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)的(de)流(liu)行(xing)度(du)上(shang)升(sheng)，伏(fu)特(te)加(jia)口(kou)感(gan)可(ke)塑(su)性(xing)也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)。

從渠道內類目市場份額來看，不管在大業態（大賣場和超市）
、小業態（食雜店
、便利店和小超市），白酒和啤酒占比具有絕對優勢

；而白蘭地


、伏特加、威士忌在小業態的市場份額相對較高，便利店調酒、家庭小酒館的興起，促進小業態中小規格烈酒的普及
，同時也降低了烈酒消費門檻。

透過線下市場數據不難發現，盡管洋酒在中國酒類市場中仍處於起步階段，但其走向大眾

、提升市場滲透率的趨勢卻日漸顯著。百瓶APP發布的《百瓶威士忌2022年度行業報告》顯示，在中國威士忌消費者中


，90後
、00後用戶占比達到63.8%。xiangjiaoyubaijiusuoxianrudexiaofeiduandaikunjing
，yangjiuduinianqingxiaofeizhedexiyinlizeshiqiqiangduozengliangshichangdezhongyaowuqi。zhiyuyangjiushifouzhendenenggouzaizhongguoshichangkaituoyipianxindebantu，zehaiyaodengdaishijiandeyanzheng。

參考資料：

1
、 每日經濟新聞：《專訪帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬：中國洋酒市場低滲透高成長
，威士忌將帶來新機遇｜國際品牌在消博》
，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763067477525422307&wfr=spider&for=pc。

2、 第一財經：《洋酒終於走出酒吧夜場，國際巨頭愈發偏愛中國市場》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758050672190344748&wfr=spider&for=pc。

3、 百瓶APP：《百瓶威士忌2022年度行業報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/jNknZznPkG_pOLS5M-za5A。