文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月25日
，2023FIBA男籃世界杯正式拉開帷幕。作為世界最高水平的重磅籃球賽事，FIBA受到全球上億籃球球迷及體育愛好者的密切關注，也是各大品牌體育營銷不容錯過的熱門話題。

隨著這場籃球盛事逐漸展開，繼官宣簽約籃球巨星斯蒂芬·庫裏後，常溫酸奶領導品牌安慕希又於8月28日重磅發布TVC視頻，在全網再度掀起一陣籃球熱潮。

Foodaily觀察到，雙方合作一經發布就迅速引發行業熱議。除了簽約庫裏，安慕希還拿下2023FIBA男籃世界杯指定酸奶的身份
，與騰訊體育簽訂戰略合作。

從(cong)籃(lan)球(qiu)巨(ju)星(xing)加(jia)盟(meng)到(dao)滲(shen)透(tou)專(zhuan)業(ye)賽(sai)事(shi)，安(an)慕(mu)希(xi)究(jiu)竟(jing)有(you)怎(zen)樣(yang)的(de)體(ti)育(yu)野(ye)心(xin)
？安(an)慕(mu)希(xi)在(zai)籃(lan)球(qiu)領(ling)域(yu)的(de)嚐(chang)試(shi)，又(you)會(hui)為(wei)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)新(xin)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)？ 

01

簽約庫裏背後
安慕希的體育布局環環相扣

1

、國民酸奶簽約籃球巨星，“敢為人先”的不謀而合

近(jin)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)大(da)眾(zhong)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)增(zeng)強(qiang)，加(jia)強(qiang)體(ti)育(yu)鍛(duan)煉(lian)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)改(gai)善(shan)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)式(shi)
，籃(lan)球(qiu)作(zuo)為(wei)普(pu)及(ji)率(lv)較(jiao)高(gao)的(de)運(yun)動(dong)，尤(you)其(qi)受(shou)到(dao)國(guo)民(min)的(de)喜(xi)愛(ai)。據(ju)2021年籃球協會統計
，中國籃球人口已經達到1.25億人。

洞察到年輕人的體育運動習慣，安慕希此前官宣庫裏為品牌代言人，就迅速在體育圈層引爆話題。如今安慕希以“感覺全開 一起安慕希”為主題，攜手庫裏發布品牌創意TVC
，更進一步點燃了球迷們的熱情。

在安慕希最新發布的TVC中，號稱“NBA曆史三分王”的(de)庫(ku)裏(li)再(zai)次(ci)展(zhan)現(xian)其(qi)經(jing)典(dian)的(de)三(san)分(fen)球(qiu)動(dong)作(zuo)，將(jiang)飲(yin)用(yong)酸(suan)奶(nai)的(de)感(gan)受(shou)與(yu)庫(ku)裏(li)輕(qing)鬆(song)投(tou)入(ru)三(san)分(fen)球(qiu)的(de)畫(hua)麵(mian)相(xiang)互(hu)穿(chuan)插(cha)，將(jiang)酸(suan)奶(nai)釋(shi)放(fang)味(wei)蕾(lei)與(yu)盡(jin)情(qing)運(yun)動(dong)的(de)暢(chang)快(kuai)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)
，這(zhe)則(ze)TVC視頻形象展示了“感覺全開，收獲double快樂”的體驗。

圖片來源：微博_@安慕希

以逆襲作為主旋律，庫裏的籃球生涯從最初的無人問津，到2974個三分球記錄拿下“三分之王”
；從被嘲玻璃人，到帶著傷病一步步成為NBA史上最偉大的射手和控衛之一。憑借不斷突破自我、挑戰極限的體育精神與傳奇故事
，庫裏受到了千萬球迷的喜愛。

而作為國內常溫酸奶品類的引領者，安慕希在2013年以高端希臘酸奶橫空出世。在隨後的十年裏，安慕希始終如一地以健康、美味為原則，持續打造出安慕希絲滑暢飲係列、地域酸奶係列、安慕希有汽兒等產品滿足消費者的訴求。從0到200億，安慕希用了不到6年就刷新了食品飲料產品年銷售額破200億用時的記錄。憑借與庫裏同樣的敢為人先的創新與拚搏
，如今安慕希已突破300億，也獲得了眾多消費者的認可。

尼爾森先前發布的《中國乳製品營銷生態與趨勢》baogaoxianshi，rujinyingxiaofangshifuzaduoyangqieyoushigeyi，xuanzeheshidemeijieduiyutishengyingxiaotouzihuibaolvzhiguanzhongyao。guojijuxingdejiameng
，weianmuxidailailejudadepuguanghehuatidu。danzhezhishianmuxizailanqiulingyubujudezhongyaoyihuan。

2
、有效曝光
，高度綁定
，在體育領域強勢破圈

在拿下FIBA籃球世界杯指定酸奶的身份後，安慕希在8月11日官宣與騰訊體育開展戰略合作
，並在五座城市啟動“籃場風暴”國際邀請賽。 

作為國內領先的體育數字媒體平台，騰訊體育擁有20餘年的世界大賽運營報道經驗，和許多國際組織及頂級賽事都有過深度合作。在籃球領域上
，騰訊體育是2015至2027年NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴，也是2016至2025年FIBAguojilanlianguanfanghezuohuoban。jiezhuyutengxuntiyupingtai
，anmuxikuochonglenianqingxiaofeiquntidefugai，tishenglepinpaizailanqiuquancengderenzhidu
，yezengqiangleanmuxizishendeyonghuzhanxing。

“籃場風暴”在蘇州的首場比賽就邀請到國際球星詹姆斯·哈登、中國籃球明星郭艾倫親臨現場，哈登與郭艾倫的強強對決也在網絡平台引發熱議，共掀起近1億4千萬次觀看，虎撲話題討論量近千萬。隨後，“籃場風暴”又陸續登陸上海站、廈門站
，在8月27日已決勝出直通北京國際精英賽的名單。

籃場風暴廈門站
，圖片來源：安慕希

賽程內通過官方讚助、與明星嘉賓聯動點燃球迷熱情
，賽程外以“籃場風暴”進jin一yi步bu推tui動dong聲sheng量liang裂lie變bian
，通tong過guo一yi係xi列lie在zai籃lan球qiu領ling域yu環huan環huan相xiang扣kou的de營ying銷xiao布bu局ju，安an慕mu希xi在zai籃lan球qiu圈quan層ceng乃nai至zhi泛fan運yun動dong人ren群qun之zhi間jian獲huo得de了le巨ju大da的de品pin牌pai聲sheng量liang，並bing且qie借jie助zhu體ti育yu精jing神shen的de表biao達da向xiang大da眾zhong傳chuan達da出chu了le年nian輕qing積ji極ji的de品pin牌pai態tai度du。

不過，作為密切關注大眾需求的酸奶品牌，安慕希其實並非第一次在體育領域發力。此前安慕希就有合作科比、C羅
、貝克漢姆等超級巨星，通過合作明星球員
、讚助專業賽事等方式持續在體育圈層發力布局
，以健康

、美味的產品向大眾傳達健康營養、追求品質的飲食觀念。

02

挖掘酸奶增長新機會
安慕希以強大的產品力滲透運動場景

安慕希在體育運動領域的強勢布局，除了在品牌營銷層麵擴大曝光、強化品牌認知度，還借此在酸奶品類的主流消費場景中深度挖掘運動場景的潛力，為尋求酸奶市場的增長擴容提供了更多可能性。

作(zuo)為(wei)倡(chang)導(dao)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)
，安(an)慕(mu)希(xi)在(zai)產(chan)品(pin)力(li)的(de)打(da)造(zao)上(shang)，始(shi)終(zhong)致(zhi)力(li)於(yu)在(zai)健(jian)康(kang)與(yu)美(mei)味(wei)之(zhi)間(jian)追(zhui)求(qiu)理(li)想(xiang)的(de)平(ping)衡(heng)，這(zhe)也(ye)為(wei)安(an)慕(mu)希(xi)滲(shen)透(tou)體(ti)育(yu)場(chang)景(jing)奠(dian)定(ding)了(le)基(ji)礎(chu)。

首先，體育賽事對運動員飲食有著非常嚴苛的品質和安全要求，安慕希作為FIBAlanqiushijiebeizhidingsuannai，qichanpinpinzhiheanquangaobiaozhunyijingshoudaoguojisaishiderenke。beikaoyiliyouzhidenaiyuangongyingyuxionghoudejishubeijing，deyiyuzhihuimuchangjiansheyuzhuanyedenainiusiyangtuandui，anmuxijubeinaiyuansuyuan
、品質保障等優勢。

隨著酸奶越來越成為大眾日常生活中的重要飲食部分，便攜、隨時隨地飲用成為消費者的潛在需求。基於此
，安慕希早在幾年前就推出了采用PET瓶裝形式的安慕希絲滑暢飲係列產品，憑借時尚便攜的包裝形式備受年輕人喜愛。PET瓶材質輕盈、方便抓握，旋蓋設計更利於隨時隨地飲用

，這也為安慕希拓展運動休閑

、戶外出遊場景提供了基礎。

圖片來源：微博_@安慕希

洞察大眾對原產地食材的關注，安慕希成功打造出徐聞菠蘿
、丹東草莓等中國地域水果酸奶PET係列
，又在今年乘勝追擊推出安慕希AMX長白山藍莓酸奶。安慕希地域酸奶係列以“原產地優質原料+創新酸奶配方”為核心，兼具健康營養的品質與獨特新奇的風味，既能為體育活動後的身體提供健康補給
，也為激烈緊張的運動狀態帶來愉悅、放鬆的體驗。

以安慕希長白山藍莓新品為例，產品以風味酸甜

、富含花青素及維生素等營養物質的藍莓為主要原料，選擇生態環境優越
、幾乎沒有工業汙染的長白山產區
，並以原產地直采確保長白山藍莓的高品質。

圖片來源：安慕希

在配方設計上，安慕希經過反複調試，最終得到比安慕希絲滑暢飲原味酸奶少50%蔗糖的新配方

，還采用領先工藝得到高於風味酸奶國家標準35%蛋白質含量
，在保持產品風味口感的基礎上實現健康升級。

不bu難nan看kan出chu
，安an慕mu希xi始shi終zhong以yi消xiao費fei者zhe需xu求qiu為wei核he心xin，在zai保bao持chi產chan品pin品pin質zhi的de基ji礎chu上shang不bu斷duan創chuang新xin產chan品pin
，不bu但dan滿man足zu了le消xiao費fei者zhe更geng多duo元yuan的de需xu求qiu，也ye不bu斷duan推tui動dong酸suan奶nai行xing業ye升sheng級ji革ge新xin。

03

總結

據灼識谘詢發布的《2022中國酸奶行業藍皮書》顯示，2016-2021年中國酸奶市場零售規模年均複合增長約8.4%

，在2021年達到約1564.7億元，並預計在未來五年約保持6.4%的年均增長。其中，占據國內酸奶消費超60%的常溫酸奶，預計保持3.6%的年均增長，低於酸奶整體的增長速度。

隨著越來越多同類品牌入局，如何在競爭加劇的常溫酸奶市場中獲得新的增長空間，挖掘新的場景，成為酸奶品牌需要解決的問題。

另一方麵，隨著大眾更加關注自身的健康問題，體育運動場景越來越普遍。CBNData發布的《國民運動健康趨勢報告》，2020年中國參加體育鍛煉的人數達4.35億，2020年國內體育消費市場接近1.5萬億。

健jian康kang屬shu性xing較jiao強qiang的de酸suan奶nai品pin類lei，與yu同tong樣yang追zhui求qiu健jian康kang需xu求qiu的de運yun動dong場chang景jing高gao度du契qi合he。同tong時shi，運yun動dong場chang景jing也ye是shi酸suan奶nai品pin類lei尚shang未wei發fa掘jue的de潛qian力li場chang景jing，存cun在zai巨ju大da的de增zeng長chang空kong間jian。

tongguoanmuxicicitiyuyingxiao，rangwomenkandaoleanmuxizuoweisuannaixingyelingjunzhezaisuannaixingyekaijiangtuotudedongchaheshili。womenyeqidai，anmuxinengjixutongguoqiangdadechanpinchuangxinli，jinyibutansuopinpaiyingxiaobianjie，weisuannaixingyedailaigengduoyuandekenengxing。