文：徐晴

來源：每日人物（ID：meirirenwu)

那是一個頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日
，68歲的星巴克創始人舒爾茨出現在了北大光華管理學院門口。攝像師、學xue生sheng和he戴dai著zhe星xing巴ba克ke綠lv圍wei裙qun的de工gong作zuo人ren員yuan簇cu擁yong著zhe他ta，無wu數shu雙shuang手shou從cong他ta的de身shen側ce探tan出chu來lai，努nu力li伸shen向xiang這zhe個ge蜚fei聲sheng國guo際ji的de商shang業ye大da亨heng。後hou來lai，他ta站zhan在zai北bei大da的de講jiang台tai上shang，宣xuan布bu了le一yi個ge重zhong磅bang消xiao息xi：星巴克在中國的門店數量，未來會超過10000家。

同一天，貴州黔西南自治州的一個小縣城興義，當地第一家星巴克開業了。開業之前
，新聞已經有了報道，店還沒開，就有500人加入了店長拉的微信群
，密集的消息迅速刷了屏，微信群和社交媒體上，一群貴州人表達著驚喜：小縣城竟然有星巴克了！

對dui星xing巴ba克ke而er言yan，舒shu爾er茨ci的de訪fang華hua和he星xing巴ba克ke開kai到dao縣xian城cheng，並bing不bu是shi兩liang個ge孤gu立li的de事shi件jian，它ta們men聯lian係xi緊jin密mi，共gong同tong昭zhao示shi著zhe星xing巴ba克ke對dui於yu中zhong國guo市shi場chang的de看kan重zhong
，以yi及ji明ming確que的de“下沉式擴張”之路。

2022年9月，星巴克提出要在中國加速擴張的計劃，預計到2025年，共計開出9000家門店。不久後，星巴克中國首席運營官王靜瑛表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

巨頭終於盯上了咖啡茶飲的兵家必爭之地——縣城。此前，瑞幸跟庫迪已經在這裏交鋒，兩者的開店大戰激烈又熱鬧
，瑞幸一年開出2000家，庫迪就能開出5000家。奶茶們也紛紛開放加盟
，吹響下沉號角
，比如去年11月開放加盟後，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線城市相繼開業。

中國是星巴克在全球的第二大市場，中國門店數量占全球門店數的15%以上——在廣闊的下沉市場還沒有被激發出潛力的情況下
，縣城的戰役
，星巴克不能錯過。

截止2022年8月，星巴克共計有5761家門店，按照開10000家的構想去計算，在2023-2025年的三年裏，平均每6個小時
，就會有一家新的星巴克門店開張。

最近一年時間裏
，代表著高端
、商務

、城市第三空間的星巴克
，像一簇火苗，已經點燃了四五線小城市。比如四川廣安、陝西安康
，湖南吉首
、山西陽泉、江西萍鄉
、河南周口……還有一家，開在了內蒙古錫林浩特的市中心。或許是考慮到星巴克在四線城市的品牌接受度和知名度
，這家店的招牌上沒有英文的“starbucks”
，隻有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語，提醒著來往的行人
，這裏是星巴克。

在中部某省，星巴克區域經理林薇曾經管理著省內大約12家門店，其中有兩家都在2022年下半年開張，中間隻隔了三個多月。她親曆了縣城那家新店開張的盛況，當天，她從周邊城市調來了30位夥伴
，提前準備的食材把後廚塞得滿滿當當。即便如此
，她還是沒想到，一天的單量達到了1500單。

從開門到營業結束，店門是關不上的，材料是不夠用的，永遠有幾百米的長隊排在外麵。人們好像擁有無限的耐心，排半個小時
、一個小時毫不在意，本來倒班製的店員
，有三分之二一直在店裏
，像陀螺一樣忙得團團轉，還有兩位店員拿著pos機，站在隊伍裏幫忙點單。

實在接待不過來的客人
，林薇和店員專門過去溝通
，“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺得，自己的未來會跟星巴克的下沉一樣平順。

02

下沉之路
，適應之戰

疫情開始後的2020年，是星巴克決心轉型的關鍵之年。那年的第一季度
，星巴克中國同店銷售同比下降50%。林薇記得，年會上
，大區總經理都沒有定增長率目標，“那個時候疫情不穩定，給目標也是不現實的”。但就在這一年的9月，一度因財務造假倒下的瑞幸，依靠9塊9的厚乳拿鐵，奇跡般地東山再起。

每日人物盤點了星巴克的開店數量
，可以直觀地看到

，2020年是個轉折年：數據顯示，2020年之前

，星巴克中國門店平均每年僅新增不到300家，到2021財年
，多了654家門店
，2022財年，即便還在疫情期間，開新店的數量依然達到了661家。

為了進入新的場域
，一個陌生又廣大的下沉市場，星巴克必須要作出諸多改變。

林薇說，過去兩年，星巴克在整體區域的劃分上，從四個大區（北區、華南
、華中、華北）調整成6個（北區、華南、中西區、華東

、華東北
、上海），上海因為門店數量最高，單獨成為一個區域，這代表著對區域更精細化的運營。今年下半年，區域可能還會繼續調整
、細分。

它的選址也在努力適應縣城。在一線城市，星巴克大多開在商圈
、寫字樓下，或是社區附近
，但縣城裏的門店幾乎隻能選取這裏唯一的核心商圈

，“可能它是開了有3年甚至5年，是一個有成熟度，我們才會進入”，這樣的位置，被星巴克內部稱為“城市之眼“。

裝修上，縣城裏的星巴克內部會采用更貼合本土化的一些設計
，比如在安徽，有些門店融入徽派建築的風格，內部掛著花鳥圖
；盛產石材的廣東雲浮
，門店裏有類似礦山形狀的天花板裝置；再比如那家開在內蒙古錫林浩特的那家店

，內部酷似蒙古包。

門店迅速增加，必然會帶來人手的緊缺。2020年下半年
，星巴克曾經發起“夥伴回家計劃”，那na些xie在zai外wai鄉xiang工gong作zuo的de星xing巴ba克ke員yuan工gong，可ke以yi申shen請qing回hui老lao家jia的de門men店dian工gong作zuo。一yi位wei曾zeng經jing在zai深shen圳zhen和he上shang海hai分fen別bie工gong作zuo過guo的de年nian輕qing女nv孩hai，就jiu通tong過guo這zhe個ge計ji劃hua回hui到dao了le老lao家jia南nan昌chang的de門men店dian。

星巴克擁抱縣城，縣城們也歡迎星巴克。林薇曾經跟地方政府的招商部門對接
，對方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克，能帶動整個商圈的繁榮，引來更多消費品牌，於是主動邀請星巴克入駐。林薇說：“我們偶爾會做一些快閃店，或者做一些活動，先試試水
，看看當地的狀況，顧客的反饋還不錯的話，我們再做一些溝通。”

在(zai)貴(gui)州(zhou)興(xing)義(yi)市(shi)，一(yi)位(wei)本(ben)地(di)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)老(lao)板(ban)聽(ting)說(shuo)，商(shang)圈(quan)的(de)物(wu)業(ye)公(gong)司(si)免(mian)了(le)入(ru)駐(zhu)的(de)第(di)一(yi)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)兩(liang)年(nian)租(zu)金(jin)。這(zhe)位(wei)老(lao)板(ban)不(bu)無(wu)羨(xian)慕(mu)


，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，短(duan)期(qi)內(nei)，這(zhe)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)幾(ji)乎(hu)沒(mei)什(shen)麼(me)盈(ying)利(li)壓(ya)力(li)。

“哪些人會去縣城的星巴克？”這是社交網絡上一個常見的疑問。位置在最繁華的商圈，標準化的服務和店麵裝修，匹配著30多元一杯的價格……從上海的門店離開前往小城貴港時
，星巴克的店員小米的確也設想過這個問題，她覺得答案隻有縣城裏的“頂流”：公務員和富二代。

後來她觀察，這確實是一部分事實。對比起當地人均3500元的月薪，動輒30塊一杯的咖啡簡直是奢侈品，她見到走進縣城星巴克的人，大多都“帶著名牌的手表

，或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調研數據符合，來店消費的顧客中，有60%是附近工作的公務員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地遊客。

但與此同時，縣城星巴克的圖景，又有更複雜的麵向。

zaiquzhouxingbakemendiangongzuodelinmiaomiaoguanchaguo

，yixianchengshidagongrenjinzhangdezaochen，bingbucunzaiyuxiancheng。youyitianshangwu，tazoujinruodademendian，chuledianyuan
，yigerenyingdoumeiyou。

店裏生意最好的時段是下午和晚上，還有周末，推著嬰兒車的寶媽、複習考公的大學生和沒有去上班的中年人都聚集在這裏，外放的抖音
、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學生們在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反複循環，“喝完了還讓我加冰”。

這(zhe)和(he)小(xiao)米(mi)在(zai)上(shang)海(hai)工(gong)作(zuo)時(shi)的(de)狀(zhuang)況(kuang)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，那(na)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)開(kai)在(zai)醫(yi)院(yuan)和(he)社(she)區(qu)附(fu)近(jin)。每(mei)個(ge)早(zao)上(shang)，行(xing)色(se)匆(cong)匆(cong)的(de)醫(yi)生(sheng)或(huo)是(shi)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)的(de)打(da)工(gong)人(ren)
，會(hui)在(zai)上(shang)班(ban)路(lu)上(shang)帶(dai)走(zou)一(yi)杯(bei)冰(bing)美(mei)式(shi)，用(yong)咖(ka)啡(fei)因(yin)喚(huan)醒(xing)高(gao)強(qiang)度(du)工(gong)作(zuo)的(de)一(yi)天(tian)。到(dao)了(le)中(zhong)午(wu)和(he)下(xia)午(wu)，住(zhu)在(zai)附(fu)近(jin)的(de)的(de)爺(ye)叔(shu)阿(e)姨(yi)們(men)，會(hui)帶(dai)著(zhe)咖(ka)啡(fei)杯(bei)出(chu)門(men)遛(liu)彎(wan)，繞(rao)過(guo)白(bai)領(ling)專(zhuan)屬(shu)的(de)Manner、Mstand
、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館，推開星巴克的大門。

zaixiancheng，renkoubudaoshanghaiwufenzhiyidedifang，xiaofeizhemenduijiagejiweimingan，zaibushaoxianchengdexingbakemendianli
，dianyuanhuizhudongtishigukeshiyongdouyinhuoshidazhongdianpingdeyouhuiquan。

更奇妙的是口味，縣城裏的顧客，喜歡甜

，不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷的飲品是冰美式，小米所在的廣西貴港，一個地級市，香草拿鐵、星冰樂
、焦jiao糖tang瑪ma奇qi朵duo最zui受shou歡huan迎ying。隻zhi有you那na些xie初chu次ci到dao店dian的de年nian輕qing人ren，會hui因yin為wei不bu知zhi道dao點dian什shen麼me
，盲mang選xuan招zhao牌pai上shang排pai在zai第di一yi的de美mei式shi。很hen快kuai，濃nong鬱yu的de苦ku澀se會hui讓rang他ta們men齜zi牙ya咧lie嘴zui
，大da聲sheng感gan慨kai：怎麼這麼苦？

youyisideshi，zaiyixianchengshihexiancheng，xingbakededanwangjishifanguolaide。meigechunjie
，beishangguangdedagongrenxianghouniaoyiyangqianxihuilaojia，nengrongnashangqianwanrenkoudechengshibianchengkongcheng，mendianzhiyouxixilaladekeren。danxiaoxianchenglidexingbake，chunjiejiaqishizuidadewangji，linweixingrong，“七天之內，生意暴增到平常的兩三倍不止”。

04

賣不掉的月餅

kanqilai，xingbakexiachenshixianhuazhejin，liehuopengyou，danzaikaiyederenchaotuiquezhihou
，xianshiyiranshicankude。xianchengxiaofeixingbakede，zhishiyixiaobufenren，nanyizhichengxingbakekaidao10000家店的雄心。

林薇記得，在中部一個小城市

，星巴克開的第一家店，平均日單量可以達到300、400左右，但開到第二家店時，單量掉到了300以下。據華經情報網的數據，2022年

，星巴克在中國的客單價為40元。一線城市的平均客單價可以輕鬆地達到總部要求的50元/單
，但在縣城，需要店員最大限度地發揮銷售能力才能勉強實現。

一個肉眼可見的變化是，所有的店員除了做店裏日常工作
，還背上了賣粽子和月餅的KPI。

小米曾經工作的上海門店
，有一位住在附近的富二代
，每天上午10dianzuoyouzhunshichuxianzaidianli
，dianyibeinongcuijiayanmainaidaizou。tashixingbakebeizidekuangreshoujizhe，chuxinpinbixuyaomaishangjige，jutashuo
，youdebaizaijialiguanshang
，youdeshisonggeizijigongsideyuangongdangbanshouli。tadexiaofeishizaiguoyuhaoheng，meitiankandaotazoujinmen



，xiaomihuizaixinlimonian
，“財神爺又來敲門了”。

在這裏，粽子和月餅也是不愁賣的。有附近公司的采購員恰好走進來，選購端午


、中秋員工福利時，大家也會對上一個眼神——比起咖啡，月餅利潤高，采購單也更龐大。

說是賣粽子、月餅，實際上賣的是人情。有一次

，她為了完成任務
，聯係了多年沒見的老同學，“求他半天
，買了我3套粽子”。有(you)時(shi)完(wan)不(bu)成(cheng)任(ren)務(wu)，店(dian)長(chang)會(hui)讓(rang)她(ta)和(he)夥(huo)伴(ban)們(men)一(yi)起(qi)加(jia)班(ban)，直(zhi)到(dao)把(ba)這(zhe)些(xie)高(gao)價(jia)食(shi)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)。林(lin)苗(miao)苗(miao)和(he)同(tong)事(shi)不(bu)想(xiang)加(jia)班(ban)，有(you)兩(liang)回(hui)，自(zi)己(ji)出(chu)錢(qian)買(mai)了(le)月(yue)餅(bing)，“倒貼上班”。

星巴克賣月餅、粽子情有可原
，它們的共同點是利潤極高。據中新經緯報道，通常情況下，一盒月餅的生產成本不會超過70元，毛利率高達幾倍。林薇說，每個門店每月的銷售額中，月餅
、粽子等食品的銷售額占比越高，整體利潤就越高
， “如果有門店單量大，食品銷售額低一些沒關係，有些門店如果每天單量不到100
，但夥伴們銷售能力強
，有固定食品的客群
，粽子月餅單量大，利潤也很驚人。”

星巴克一直有賣食品和周邊的傳統，在過去，這是一項靈活的考核指標，沒有硬性規定。但當縣城裏的門店單量下滑時
，賣粽子
、月餅，成了許多大區經理提高銷售業績和利潤的第一選擇。

林薇所在的大區，最近一年裏換了總經理
，這也是各個大區的普遍現象。新上任的領導對數據的追求比從前顯得異常和急迫。“這個KPI如果你達不到
，他會不停地讓你去做分析解釋，然後說明、行動，跟你一起去做一些了解，達不成你就得自己想辦法。”

如果公司給出的某項考核
，標準分數是80分，新領導“要求你必須是90分以上，你不能低”。每個月末，看著新區域不比從前區域的數據
，“不停地開會，不停地做分析報告，他會覺得為什麼跟我之前賣的節奏完全不一樣，你的銷售為什麼這麼差？”

其實，在公司的規章製度上
，星巴克禁止各大區強行讓員工背銷售食品的KPI。今年7月，“星巴克店員倒貼買月餅”的新聞被曝光，有些店經理自掏腰包7000元完成任務，化身“墊經理”，輿論嘩然。星巴克內部很重視，進行了一番調研
、核查，但在那之後，高壓的銷售依然是普遍的現實。

林薇覺得：“可能過去的這兩年裏，對數據對業績的追求還是比較緊張的，這種緊張可能會一層層往下傳
，會有一點動作變形。”

正因為與新領導的經營理念、價值觀不合，在星巴克工作近10年的林薇，最終選擇了離職。而那些賣不出去的月餅和粽子，作為星巴克下沉帶來的副作用
，跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

05

在縣城，對手不止瑞幸

guoneidejuxingchengshixiangshiyigegaosuyunzhuandemada，yifazhanhetishengxiaolvweishouyaorenwu，shenchuqizhongdedagongrenmen，nengpaoqilaijiubuhuizou，nengzhuanqianjiubuhuitangping，zhelimeiyipingfangmidetudi
、每一分鍾時間都格外值錢，導致了空間異常逼仄
，不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”nengluodideyuanyin
，zaishenghuoqifennongyudeshanghai，disankongjianfahuilezuidaxiaoyong。xiaomikandao，dangranyourenbazhelidangzuoshangwuhuitandezuijiadizhi

，danwulunnageshijian，zongyourenbuxianggongzuoyebuxianghuijia，dianyibeikafei，jingzuochuangqian。zheyangdehuanjingli，xingbakeweidagongrenbugeikafeiyin，yetigongxinlingshangdeduanzanfangsong，xiangshiyikuaixiaoxiaodefeidi
，yigeanfangziwo、獲得休憩的島嶼。

但在縣城
，最不缺的就是空間和時間。所謂的第三空間
，在星巴克下沉到縣城之前
，已經不少見了。遊樂場、劇本殺、小酒館、甜品店，甚至美容院
、棋牌室……縣城人享有比一線城市打工人更多的選擇，這些選擇的價碼又遠遠小於一線城市。

“第三空間”很難打動縣城人，具體到咖啡這條賽道上，瑞幸
、庫迪早已占得了縣城的一席之地。如果把範圍再擴大一點，到飲品和食品的範疇，蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港，星巴克的頭號敵人甚至是一些非連鎖的個人咖啡館。小米去年年底回到貴港，發現各種風格的個人咖啡館開得遍地都是。

她曾經在最火的一家打過工
，它的麵積不大
，沒有星巴克上百平米的空間、幾十個位置
，也沒有開在縣城最核心的商圈
，但是巨大的龜背竹
、簡潔清新的陳設，還是吸引了不少網紅過來打卡。星巴克的本土化裝修打動不了縣城人，但新鮮
、時髦、代表著大城市文化的ins風可以。

naliyemeiyouxingbakequanzidongdekafeiji，meiyoubiaozhunhuadechupin，weiyiyitaibanzidongdeyishikafeijiyijinglaojiule，haozainengtiaogexiangcanshu，xuyaorengongcaozuo

，yachulaidekafeigengxiangchun。kafeishixiaogehainenglagepiaoliangdehua。

價格也是更公道的
，一杯香草拿鐵不到20塊錢，比用了優惠券的星巴克便宜。對縣城裏的普通人來說

，這是他們為一杯咖啡付費的最大限度。

在那家店，小米總能看到打扮精致的女孩對著拉花拍上20分鍾，找一處滿意的背景連續按下自拍鍵，或是幾個親友聚在一起聊天，隔三差五，他們會跟店員搭幾句話。

根據星巴克2023財年第二季度財報，淨收入8.22億美元（約合人民幣 59.06 億元），同比增長51%
，但瑞幸第二季度淨收入62億元，同比增長88.0%。在瑞幸開出第10000家門店後，營收首次超越了星巴克。

即便如此
，許多星巴克員工還沒能跟著轉換運營思維。林薇說，直到今年離職之前，公司傳遞給她的價值觀依然是“星巴克沒有對手，星巴克的對手隻有自己”。船頭轉了向，船上的人還被慣性牽引著
，保持著原來的姿勢。

對星巴克而言，麵前的縣城更像一個沒有開燈的夜晚，星巴克既沒有看清楚對手到底是誰
，也不知道對方是怎麼揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續，還沒到分出勝負的時刻。在星巴克2023財年第二季度財報業績電話會上
，中國董事長兼CEO王靜瑛說
，星巴克中國將在今年下半年加速開店。即將迎來的戰役，更激烈
，也更嚴峻。

參考資料：

1.雪豹財經社 星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”

2.界麵新聞 當星巴克開到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克
，草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續加碼中國
，星巴克瞄準大灣區