文：唐露堯
來源：見實（ID：jianshishijie）
抖音同城在今年已經成為餐飲界熱議的話題。
而去年抖音的同城生活部門還在小步摸索，今年就異軍突起，甚至打破了傳統同城“人貨場”模式，開創了一條全新的內容型同城電商新賽道。
背後的邏輯是，傳統本地生活電商平台，如阿裏、美團和大眾點評，流量主要局限在周圍3公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)內(nei)。抖(dou)音(yin)則(ze)利(li)用(yong)內(nei)容(rong)的(de)先(xian)天(tian)優(you)勢(shi)，將(jiang)廣(guang)告(gao)型(xing)內(nei)容(rong)巧(qiao)妙(miao)融(rong)入(ru)用(yong)戶(hu)時(shi)間(jian)，通(tong)過(guo)創(chuang)意(yi)而(er)有(you)趣(qu)的(de)內(nei)容(rong)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)興(xing)趣(qu)，再(zai)通(tong)過(guo)優(you)惠(hui)券(quan)進(jin)行(xing)轉(zhuan)化(hua)交(jiao)易(yi)。
好內容擴大了商家同城輻射範圍，不再局限於周圍3公裏，傳統平台的“到店流量”和“外賣服務”流量得以重新分配。
新的同城生意環境下，餐飲門店商家該如何適應和調整流量策略？我們或許能從陳香貴這裏找到答案。
成立於 2020 年，陳香貴主營以蘭州牛肉麵為西北特色的美食，跨牛肉麵和燒烤兩大品類。抖音本地生活爆發以來，他們成為這波新浪潮中首批吃到螃蟹的品牌商家。
截至上半年，陳香貴平均每月發布超過1000條短視頻，在抖音平台上的曝光量已超過1億次，與瑞幸咖啡類似，TC(交易次數)增長率更高達300%。
很顯然，抖音已經成為陳香貴2023年最強勁的增量渠道。
7 月底，我們曾邀請陳香貴CMO李楊參加見實“最好的私域”線下私享會，會上她提出了抖音“雙飛輪”閉環模型，即，通過抖音內容把盤子做大，通過私域服務把流量做精，通過聰明的貨盤把營收提高。
李楊還凝練地總結了她在抖音上的諸多試錯經驗，如，抖音強調質價比，而非低價競爭；再比如，把超級單品打造成流量爆品，將拳頭產品與品牌構建緊密聯係，建立品牌護城河才是明智的組貨策略。
對了，私享會內容原定不公開，但在見實會員和分享嘉賓建議下，也開始陸續整理並全文分享給到現場與會會員。
同樣，整個8月和9月期間，見實規劃了麵向會員的至少18場私域主題遊學，以及“AIGC*私域”千人峰會。歡迎添加見實小boss微信（微信號：jskj44），加入會員或報名。屆時，一起聊和聽更多這樣的高質量私享會。
隨著本地生活品牌交易的強勢增長，我們需要不斷對新模式進行思考，接下來就與見實一起回到分享現場吧。如下，Enjoy：
陳香貴 CMO 李楊
01
內容型同城電商
正在打破周邊3 公裏限製
今年，餐飲圈幾乎都在討論“本地生活”話(hua)題(ti)。去(qu)年(nian)，抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)同(tong)城(cheng)生(sheng)活(huo)的(de)部(bu)門(men)還(hai)沒(mei)命(ming)名(ming)，今(jin)年(nian)突(tu)然(ran)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)，並(bing)且(qie)帶(dai)動(dong)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)格(ge)局(ju)的(de)變(bian)化(hua)。某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)，抖(dou)音(yin)打(da)破(po)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)同(tong)城(cheng)“人貨場”打法。
這句話如何理解？
如果去看傳統本地生活平台阿裏、美團和點評，我們會發現，阿裏係和美團係帶來的流量偏周圍 3公裏；大眾點評則基於商圈推薦和榜單思維，用戶主動搜索餐飲，看誰評分高就去哪家；而抖音本地生活則基於先天的內容優勢，開辟了一條全新的同城賽道。
李楊表示，douyintongguoneirongsuodingdeshiyonghushijian，jiangpianguanggaoleixingdeneirongzhirushuapingshujuzhong，bayixieyouqudeneirongheyingxiaogainianzhiruzaiyouhuiquanli，geizhekoupishangyijianhaokandewaiyi，zaigengkuandekongjianheshijianweidushang，bangzhushangjiatiqiansuodingkehu。通過數據主動找人，實現真正的同城鎖客，這時往往轉化會事半功倍。
從品牌官、直播或探店達人的推廣，完成客群的覆蓋、觸達以及新品推薦，再到貨的出發，內容可以到達更遠的地方，而不僅僅是周圍3 公裏，很可能單店的同城範圍會覆蓋到 10 公裏甚至更遠。
我們都知道，本地生活餐飲業流量大致可分為兩類：
第一類是到店流量，可能源自大眾點評、支付寶和口碑等渠道。
第二類是外賣服務，例如餓了麼和美團。隨著這些渠道逐漸飽和，尤其是餓了麼和美團，前幾年的費率經曆了些許波動，平台流量的漲價空間已然有限。
新的競爭者抖音出現後，品牌和餐飲商家受到了巨大刺激，從到店、到家甚至到城市範圍內鎖定客戶流量，推動了“到店流量”和“外賣服務”兩類貨盤重新分配。
基於此，各大本地生活電商平台也都采取了相應措施：
大眾點評、美團和餓了麼開始嚐試直播，將吸引人的視頻內容置於最顯著的位置，公域流量已占到總量的40%，今年他們也嚐試了分銷，例如本地生活同城，充分利用自身資源來助力商家實現更廣泛的傳播。
當(dang)然(ran)，抖(dou)音(yin)也(ye)在(zai)持(chi)續(xu)加(jia)碼(ma)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)，就(jiu)像(xiang)過(guo)去(qu)支(zhi)付(fu)寶(bao)和(he)微(wei)信(xin)爭(zheng)奪(duo)到(dao)店(dian)客(ke)戶(hu)的(de)情(qing)景(jing)類(lei)似(si)，抖(dou)音(yin)也(ye)開(kai)始(shi)對(dui)頭(tou)部(bu)資(zi)源(yuan)開(kai)放(fang)，並(bing)提(ti)供(gong)紅(hong)利(li)激(ji)勵(li)，以(yi)支(zhi)持(chi)到(dao)店(dian)場(chang)景(jing)。在(zai)抖(dou)音(yin)的(de)私(si)域(yu)領(ling)域(yu)，每(mei)個(ge)用(yong)戶(hu)都(dou)能(neng)獲(huo)得(de)一(yi)定(ding)的(de)費(fei)用(yong)減(jian)免(mian)，這(zhe)種(zhong)激(ji)勵(li)措(cuo)施(shi)也(ye)將(jiang)使(shi)得(de)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)更(geng)趨(qu)向(xiang)於(yu)特(te)定(ding)品(pin)類(lei)的(de)內(nei)容(rong)，同(tong)時(shi)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)直(zhi)接(jie)的(de)現(xian)金(jin)回(hui)饋(kui)。
但是，所有從公域采購的流量都僅僅是“一次流量”，真正讓流量變現的還需要一手抓產品、一手抓私域用戶運營。
02
一個抖音“雙飛輪”閉環
重塑品牌產品和渠道
這是抖音的雙飛輪閉環，接下來，我們就來具體談一談該如何通過抖音激活“產品”和“渠道”的“雙飛輪”閉環。
先說渠道：
首先講講公域渠道，很多商家會糾結究竟應該更多地進行“官方自播”還是“達人直播”呢？首先要明白，二者的本質區別：
官guan網wang自zi播bo並bing不bu僅jin僅jin指zhi在zai一yi個ge背bei景jing板ban前qian放fang置zhi兩liang個ge播bo放fang器qi那na麼me簡jian單dan，它ta需xu要yao擁yong有you自zi己ji的de粉fen絲si群qun體ti，而er且qie還hai要yao找zhao到dao場chang景jing供gong應ying商shang，必bi然ran時shi還hai要yao購gou買mai流liu量liang，否fou則ze用yong戶hu怎zen麼me會hui積ji極ji參can與yu呢ne？從cong綜zong合he成cheng本ben的de角jiao度du看kan，自zi播bo很hen貴gui。
“達人直播”雖然需要支付高昂的抽傭費，KOL可能還要收取出場費，但他們能帶來的聲量更加穩定，可以為品牌帶來大批流量和粉絲。
陳香貴不同入口的不同貨盤組合
我經常采用的策略是“官播+達播”齊頭並進。
先由一些知名的頭部達人率先上場，引發一波熱度，再進行官方賬號配置較低的折扣引爆直播；緊接著，在“達播”流量高點放券轉化，此時話題已經相當熱門，因此並不需要過多的折扣，即便流量不好，也不要低價出售，我們要的是“質價比”而非“性價比”；線上活動結束後，最後通過門店轉化與私域沉澱。
這一係列的步驟和策略可以幫助我們更有效地利用抖音平台，取得更好的效果。
worenweidangqianzaidouyinqudaozhong，genghaodecelveshichongfenliyonghaozhejigerukou，xuanzeyigetedingshijianduan，ranhouliyongzhejigequdaolaipeizhihefenfaneirong。erqie，douyinpingtaishangcunzaixuduoCPS（按成交付費）darenjuzhen，youxieshixuyaofufeide，youxiezeshitongguochouyongfangshi。tongguozhexiehezuo，yijiziyouliuliang，keyikuaisujinxingneirongfenfa，congershihuatidadaogaofeng。
精準投放的關鍵是你對用戶畫像的理解深度，如果你不清楚貨物賣給誰，那在設計產品時，就很難成功。陳香貴涵蓋了眾多家庭場景、親子餐和節假日全家用餐場景，因此，會考慮在抖音或美團等渠道上進行精準投放。
目前，測試結果顯示，以一個月為周期，前3天推廣給百萬達人，接下來7天內，官方微博還是大V一起推廣，實時監控話題熱度，當到達一定熱度後，加大推廣力度，提升相關話題熱度獲取更多曝光。
前qian麵mian公gong域yu平ping台tai的de流liu量liang策ce略lve相xiang當dang於yu一yi次ci采cai購gou，目mu的de是shi為wei了le擴kuo大da基ji本ben盤pan，但dan別bie忘wang了le使shi用yong私si域yu流liu量liang把ba他ta們men留liu在zai品pin牌pai，隻zhi有you這zhe樣yang，整zheng個ge鏈lian路lu才cai能neng真zhen正zheng完wan整zheng。
再來看私域渠道：
在李楊看來，私域可以分為兩個維度：
一是域內維度，biru，yuneixiaochengxu，yinweixianzaixianshangjibenyijinghuxiangliantong，weixinyouweixindexiaochengxu，zhifubaoyouzhifubaodexiaochengxu，douyinyoudouyindexiaochengxu。shangjiaxuyaogenjubutongxiaochengxudeshuxingjianghuiyuanwanfaquanbuzhiru，zuihouhuirupinpaizijideliuliangchi，xingchengshuyupinpaiyonghuzichan。
二是跨域轉化，如果你沒有良好私域建設，可以通過點評下單和後台IP映射，將手機號碼直接放入微信公眾號券包，通過更更棒的UI 交互設計增加券的點擊率，促進線上線下流量的良性流轉。
無論哪種維度，私域用戶運營最重要就是建立用戶標簽體係。以陳香貴為例，大概可以分為以下幾個層級：
首先，高頻高客單人群，這些是重點維護對象。
其次，低頻高客單人群，這類用戶較適合推一些儲值活動和付費會員，讓他們形成習慣性複購。
再次，原先高頻高客單，但近期頻次降低的人群，他們是重要的保持會員，這類用戶不要放棄，給到一些較大的折扣，嚐試喚醒。
最後，全量會員，目前我們的私域用戶池大約有700多萬會員，預計年底會達到超過1 千萬。針對這類會員，我們可能會通過活動持續增強他們作為會員的權益感和認知度。
biru，genjudapanshujufaxian，libaiershipinpaijiaoyiliushuidezuididian，namezaidangtianjiukeyitongguohuodonghuanxinghezhaohui，tigaozhenggeliuliangquxian，liuliangshiyigebodongquxian，xiangbanfabatalapingfeichangzhongyao。
再比如，基於用戶行為數據打標簽，將會員再細分為普通會員和付費會員。
付費會員通常與你關係很好，例如會員禮、儲值會員和儲值卡。在抖音購買一次流量，通過“鉤子菜品”將他們吸引進來，如果覺得味道不錯，就會進行儲值；或者舉辦老客喚醒活動積累積分；亦或者在會員日有雙倍積分和抽獎活動，寒暑假我們會抽取迪士尼門票。
隻有把標簽體係建立起來，做好用戶分層，私域才能真正實現有價值的積累，拉新和裂變才能有章可循。
當dang你ni擁yong有you私si域yu流liu量liang資zi產chan後hou，它ta可ke以yi幫bang你ni有you效xiao協xie同tong跨kua部bu門men同tong事shi做zuo用yong戶hu決jue策ce。例li如ru，研yan發fa同tong事shi可ke以yi根gen據ju私si域yu用yong戶hu的de反fan饋kui數shu據ju分fen析xi下xia一yi個ge季ji度du，甚shen至zhi明ming年nian我wo們men可ke以yi推tui出chu哪na種zhong產chan品pin、口kou味wei受shou到dao品pin牌pai客ke戶hu歡huan迎ying，哪na種zhong顏yan色se和he形xing式shi更geng受shou消xiao費fei者zhe喜xi歡huan，甚shen至zhi還hai可ke以yi告gao訴su你ni哪na種zhong類lei型xing的de商shang圈quan和he用yong戶hu可ke以yi幫bang助zhu我wo們men實shi現xian更geng高gao的de坪ping效xiao和he人ren效xiao。
講完渠道，再來看下陳香貴的產品組合：
抖音不僅僅應關注渠道流量，更應注重產品本身。李楊認為，聰明地搭配貨盤也很關鍵。
餐(can)飲(yin)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)會(hui)算(suan)賬(zhang)，在(zai)抖(dou)音(yin)渠(qu)道(dao)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)，必(bi)須(xu)把(ba)賬(zhang)算(suan)得(de)非(fei)常(chang)清(qing)楚(chu)，店(dian)前(qian)和(he)店(dian)後(hou)流(liu)量(liang)如(ru)何(he)計(ji)算(suan)，以(yi)及(ji)在(zai)流(liu)量(liang)產(chan)品(pin)中(zhong)如(ru)何(he)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)，不(bu)能(neng)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)而(er)虧(kui)本(ben)。
對於品牌的洞察不僅局限於客群設計、菜單、鉤子以及團購，還需要全方位的考慮：
比如，每個渠道都有自己的王牌產品，用戶可能通過排名第一的產品來購買，而第二或第三個產品則可以通過組合方式出售。
再比如，客群中的男女比例是5:5；男性主要關注速度，女性更注重細節和口味；還可以針對家庭客群提供兒童餐，孩子們更注重細節的口味，這為我們提供了很多利潤空間和設計亮點。
在抖音中，貨盤有“到店前”和“到店後”兩大場景：
一是到店前場景，提(ti)前(qian)鎖(suo)定(ding)客(ke)戶(hu)的(de)入(ru)口(kou)，這(zhe)時(shi)候(hou)你(ni)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)的(de)內(nei)容(rong)和(he)單(dan)品(pin)折(zhe)扣(kou)，但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)控(kong)製(zhi)好(hao)這(zhe)個(ge)折(zhe)扣(kou)在(zai)總(zong)交(jiao)易(yi)額(e)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)，以(yi)免(mian)賠(pei)錢(qian)。店(dian)前(qian)用(yong)戶(hu)通(tong)常(chang)是(shi)通(tong)過(guo)POI（興趣點）即基於LBS定位技術實現的地址功能獲得的，在發布視頻時，可以將地址信息添加到視頻上，POI效果基本相當於用戶已到店鋪，在即將要離店時獲得更多的折扣，這類用戶通常通過套餐提高客單價，而不是漲價。
二是到店後場景，可ke以yi簡jian單dan理li解jie為wei類lei似si大da眾zhong點dian評ping的de平ping台tai，此ci時shi，適shi合he提ti高gao組zu合he型xing貨huo盤pan占zhan比bi，提ti高gao客ke單dan價jia。比bi如ru，在zai店dian前qian和he店dian後hou的de情qing景jing中zhong，同tong一yi道dao菜cai，店dian前qian可ke能neng打da5折，店後則可能打7折或8折。
在設置貨盤時，流量產品是內部產品，比如製作一款更小規格的活動單品，雖然以9.9元的秒殺價格推出，但總體跑下來仍然能夠盈利，且毛利能排名前三。
拳頭產品則需要進行矩陣組合，我wo們men會hui先xian按an照zhao平ping均jun客ke單dan將jiang產chan品pin組zu合he設she定ding為wei一yi個ge獨du立li價jia格ge，當dang用yong戶hu購gou買mai第di三san樣yang商shang品pin時shi，我wo們men再zai給gei予yu讓rang利li，以yi促cu進jin他ta們men完wan成cheng三san個ge商shang品pin的de交jiao易yi。
在打造品牌之前，我發現很多套餐采用了“1+1”模(mo)式(shi)，即(ji)一(yi)個(ge)主(zhu)食(shi)加(jia)一(yi)個(ge)輔(fu)菜(cai)，通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)，大(da)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)能(neng)輕(qing)鬆(song)完(wan)成(cheng)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)，但(dan)我(wo)們(men)更(geng)希(xi)望(wang)用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)一(yi)次(ci)性(xing)貢(gong)獻(xian)三(san)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)和(he)客(ke)單(dan)。
03
低價不是出路，想清楚你要服務誰
年初市場聲音相對利好，但隨著市場環境平穩，大家開始變得非常低迷，消費預期並未出現井噴式增長。
一些商家試圖通過打折降價吸引用戶，即通過降低AC（客單價）換TC（交易次數）增長，李楊尤其反對這類做法。
在她看來，品牌要爭奪的是特定價格段的用戶，過高的溢價和過低的價格都不可取。吃陳香貴的人，客單價在38～42yuanzhijian，zhegekedanjiajiejuewucanhuoputongjiatingdaixiaohaidewancanwenti，yonghubuhuiyinweishaxianpingjunshijikuaiqianjiubulaichenxiangguierquchishaxian，yebuhuiyinweishourugaoturancongyizhouchiliangcichenxiangguibianchengyizhouchiliangcixibei。
透過現象探究本質，更深層的原因是中產階級消費力趨於平穩，對價格和質量更加敏感，大家更多關注“質價比”而非“性價比”。在一個價格段內，用戶對你的質量和服務要求高，花錢更加謹慎，但這並不意味著他們不花錢了。
今年餐飲行業的流量中心化明顯減少，基本趨勢是去中心化。
各品牌紛紛開始自己的直播，從麥當勞、肯德基、星(xing)巴(ba)克(ke)，到(dao)國(guo)內(nei)連(lian)鎖(suo)店(dian)，甚(shen)至(zhi)夫(fu)妻(qi)老(lao)板(ban)店(dian)和(he)路(lu)邊(bian)攤(tan)，都(dou)加(jia)入(ru)了(le)直(zhi)播(bo)的(de)行(xing)列(lie)。短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)興(xing)起(qi)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)和(he)用(yong)戶(hu)觀(guan)看(kan)時(shi)長(chang)的(de)增(zeng)加(jia)，並(bing)將(jiang)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)領(ling)域(yu)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)流(liu)量(liang)帶(dai)入(ru)了(le)新(xin)的(de)時(shi)代(dai)。
李(li)楊(yang)最(zui)後(hou)總(zong)結(jie)到(dao)，盡(jin)管(guan)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)流(liu)量(liang)是(shi)今(jin)年(nian)的(de)最(zui)大(da)紅(hong)利(li)，但(dan)依(yi)舊(jiu)要(yao)慎(shen)用(yong)，不(bu)要(yao)一(yi)味(wei)降(jiang)價(jia)，找(zhao)對(dui)渠(qu)道(dao)，匹(pi)配(pei)不(bu)同(tong)的(de)貨(huo)盤(pan)，以(yi)使(shi)產(chan)品(pin)更(geng)賺(zhuan)錢(qian)。
在流量投放上，不要一味糾結於自播多一點，還是官方播放多一點，是給大眾點評多一點，還是給抖音多一點。實際上，每個渠道都需要觸達，但要找到最有效的組合方式。
何時收割，收割後如何留存，這都非常考驗品牌ROI投放產生比的能力，一定要讓花出去的錢更有價值，不讓老板覺得你一直在瞎花錢沒產出。
在這個流量時代，單純注重數字化已不足以應對，我們應該更加注重科學和多元化的內容。
門(men)店(dian)業(ye)務(wu)上(shang)翻(fan)，線(xian)上(shang)公(gong)域(yu)和(he)私(si)域(yu)的(de)協(xie)同(tong)運(yun)營(ying)，前(qian)有(you)公(gong)域(yu)獲(huo)客(ke)之(zhi)術(shu)，後(hou)有(you)私(si)域(yu)留(liu)存(cun)之(zhi)道(dao)。讓(rang)更(geng)多(duo)用(yong)戶(hu)喜(xi)歡(huan)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)，並(bing)與(yu)他(ta)們(men)保(bao)持(chi)長(chang)期(qi)關(guan)係(xi)，這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)無(wu)論(lun)在(zai)任(ren)何(he)場(chang)域(yu)都(dou)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。
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