最近幾個月，20歲的大學生喬羽每天不是在網上搶麵包
，就是在快遞站“收包”。

不同於在電商平台買工廠加工而成的傳統麵包，喬羽往往是在社交媒體平台刷到現製手工麵包的推薦
，尤其是以貝果、堿水麵包和歐包等時下正火的品類為主，然後在各類小程序上預訂或者跟團購買。

這zhe些xie麵mian包bao來lai自zi哪na裏li呢ne？有you的de來lai自zi外wai地di的de實shi體ti麵mian包bao店dian，有you的de則ze來lai自zi所suo謂wei的de麵mian包bao工gong作zuo室shi。即ji便bian大da學xue門men口kou便bian有you好hao幾ji家jia麵mian包bao店dian，喬qiao羽yu卻que還hai是shi寧ning願yuan在zai網wang上shang“搶”麵包。

喬羽並不是個例。在小紅書這樣的社交媒體平台上，不少麵包店注冊賬號吸引客流
，“優惠盲盒”等
，並通過各類小程序或電商平台進行售賣。而為了迅速被年輕人關注，它們發起了各種各樣的活動，比如“隻送不賣”、“免費試吃”、“優惠盲盒”等。

於是
，當新烘焙連鎖網紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平台蹲守麵包上架信息，再到對應的銷售渠道準點瘋搶。

喬(qiao)羽(yu)在(zai)北(bei)京(jing)讀(du)大(da)學(xue)，喜(xi)歡(huan)嚐(chang)試(shi)各(ge)種(zhong)麵(mian)包(bao)的(de)她(ta)也(ye)逛(guang)過(guo)不(bu)少(shao)網(wang)紅(hong)麵(mian)包(bao)店(dian)，既(ji)打(da)卡(ka)過(guo)包(bao)括(kuo)曾(zeng)經(jing)火(huo)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)鹿(lu)角(jiao)村(cun)這(zhe)一(yi)類(lei)的(de)連(lian)鎖(suo)麵(mian)包(bao)店(dian)，也(ye)去(qu)北(bei)京(jing)的(de)老(lao)牌(pai)麵(mian)包(bao)店(dian)新(xin)僑(qiao)三(san)寶(bao)樂(le)探(tan)過(guo)店(dian)
，“更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的麵包店

，基本上我都嚐試過。”

而er喬qiao羽yu第di一yi次ci在zai線xian上shang買mai手shou作zuo麵mian包bao，其qi實shi是shi被bei身shen在zai重zhong慶qing的de朋peng友you推tui薦jian。當dang時shi

，朋peng友you向xiang她ta提ti及ji重zhong慶qing一yi家jia實shi體ti手shou作zuo麵mian包bao店dian
，並bing給gei她ta發fa來lai不bu少shao圖tu片pian，讓rang她ta有you機ji會hui一yi定ding要yao去qu試shi一yi試shi。

作為資深的“麵包腦袋”，喬羽仔細翻看朋友發來的圖片，覺得品類也無非就是堿水、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個，喬羽忍不住好奇，“到底能有多好吃
？”

於是喬羽通過線上渠道購買了這家店的三款麵包，“收到了之後發現真的還不錯。”後來
，喬羽便一發不可收拾
，每天一有時間就看各地的手作麵包推薦，也在網上下了不少單，“近三個月買過的店多達15家以上。”

而(er)在(zai)最(zui)近(jin)，恰(qia)逢(feng)這(zhe)家(jia)麵(mian)包(bao)店(dian)推(tui)出(chu)了(le)店(dian)慶(qing)活(huo)動(dong)
，且(qie)在(zai)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)也(ye)會(hui)有(you)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，喬(qiao)羽(yu)一(yi)看(kan)見(jian)這(zhe)條(tiao)消(xiao)息(xi)，便(bian)開(kai)始(shi)蹲(dun)守(shou)活(huo)動(dong)具(ju)體(ti)時(shi)間(jian)，並(bing)準(zhun)備(bei)一(yi)次(ci)性(xing)買(mai)齊(qi)想(xiang)嚐(chang)試(shi)的(de)麵(mian)包(bao)。為(wei)此(ci)，喬(qiao)羽(yu)還(hai)專(zhuan)門(men)到(dao)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)搜(sou)索(suo)了(le)不(bu)少(shao)測(ce)評(ping)，也(ye)去(qu)點(dian)評(ping)網(wang)站(zhan)和(he)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)看(kan)了(le)各(ge)種(zhong)評(ping)價(jia)，最(zui)終(zhong)選(xuan)了(le)12款麵包，總價近200元。

“其實價格算不上便宜，我主要買的是堿水麵包和貝果，價格基本上都在15元左右。”喬羽告訴鋅刻度，因為包郵有門檻，所以她幹脆一次性買到位。

不過
，令喬羽有點吃驚的是，由於下單量太大
，而店家的出品速度有限，根據店家的發貨排單表，活動當天12:00-13:00下單的才能在當月發貨，每延後一小時下單則需要延後一個月發貨，“按照排單時間，我在下午五點多下單

，大概需要12月才能發貨。”據喬羽在麵包愛好者群聊中了解
，“這家麵包店6個小時就接了3000多單。”

事實上，線上手作麵包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會同時囤多家手作麵包店的單子
，“因為不到包郵門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個左右。”喬羽所在的手作麵包群裏
，還有人專門為了囤麵包買了一個冰櫃。

小紅書上各種網購手作麵包測評分享

jinnianlai，erzaixianshanggoumaimianbaodenianqingren，jiyouchongzheshitidianmingqierqudewaishengren
，yebufabuyuanhaofeishijianjingliquxianxiagoumaidebendiren。zaixiaohongshushang，jiuyouwangyouzaiyijiazhongqingmianbaodiandezhanghaoxiapinglun，“之前到重慶旅遊吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購買渠道
？”

“我(wo)現(xian)在(zai)買(mai)麵(mian)包(bao)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)在(zai)網(wang)上(shang)買(mai)，說(shuo)實(shi)話(hua)，雖(sui)然(ran)看(kan)不(bu)著(zhe)摸(mo)不(bu)見(jian)，但(dan)我(wo)感(gan)覺(jiao)這(zhe)些(xie)工(gong)作(zuo)室(shi)的(de)麵(mian)包(bao)比(bi)我(wo)家(jia)附(fu)近(jin)這(zhe)些(xie)麵(mian)包(bao)店(dian)做(zuo)得(de)好(hao)吃(chi)，品(pin)質(zhi)也(ye)反(fan)而(er)更(geng)有(you)保(bao)障(zhang)。”去(qu)年(nian)從(cong)北(bei)京(jing)回(hui)到(dao)家(jia)鄉(xiang)一(yi)座(zuo)小(xiao)縣(xian)城(cheng)生(sheng)活(huo)的(de)田(tian)林(lin)告(gao)訴(su)鋅(xin)刻(ke)度(du)

，她(ta)所(suo)在(zai)的(de)小(xiao)縣(xian)城(cheng)雖(sui)然(ran)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)麵(mian)包(bao)店(dian)
，但(dan)不(bu)僅(jin)品(pin)類(lei)很(hen)少(shao)，還(hai)有(you)很(hen)多(duo)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)現(xian)烤(kao)，“shixiazuihuodejianshuimianbaohebeiguo
，zaiwozhebianhenshaojian。fandaoshiwangshangzhexieshouzuomianbaogongzuoshi


，genjutamendezhanghaowonengkandaozuomianbaodeguochengheyongliao
，erqiepinleiyegengfengfu。”

在小紅書上，關於手作麵包的話題下有65萬餘篇筆記
，其中不乏各種手作麵包的推薦，比如“盤點包郵友好的手作店鋪”、“打卡過的手作麵包店哪些值得回購”等；微博上，#手作麵包#相關話題下有600餘萬閱讀和近5000條討論。

02

虛假發貨、虛標熱量
、騙關注……

“我是從上個月才開始嚐試開團購賣貝果的。”Caria原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽擺攤賣貝果，主要是去各種夜市
，也會在各種社交媒體平台和短視頻平台更新“擺攤日記”。在“擺攤日記”更新好幾個月後，Caria的評論區裏慢慢出現了“能不能郵寄”
，“外地可以買嗎”等詢問，加上留意到現在手作麵包線上售賣很火，Caria便決定嚐試一下新的售賣渠道。

“gangkaishikaituanbixuxiyinliuliang，jiuxiangxidizuolebeiguokouweiheyuanliaodejieshao，renrenzhenzhenpailechanpintu，zuolejiamubiao，ranhouzaiwangshangjianqunkanyudingqingkuang。yinweidiyicixianshangmai，jiageyeshaoweixiatiaoleyixie，xiangquanmaibeiguowocaimai4元，想的是有多少訂單就做多少。”Caria沒想到群裏很快就有了快50份訂單，共300多個貝果，“這比我擺攤銷量大很多。”

目前，Caria的群內已經有近400餘人。

事shi實shi上shang

，近jin年nian來lai
，在zai小xiao紅hong書shu上shang或huo者zhe微wei信xin公gong眾zhong號hao
，不bu少shao線xian下xia設she有you實shi體ti店dian的de手shou作zuo麵mian包bao店dian都dou開kai設she了le官guan方fang賬zhang號hao並bing精jing心xin經jing營ying，而er伴ban隨sui著zhe線xian上shang買mai麵mian包bao的de風feng潮chao興xing起qi，也ye有you不bu少shao沒mei有you實shi體ti店dian的de麵mian包bao工gong作zuo室shi或huo者zhe像xiangCaria這樣的個體經營者，專門在線上渠道賣麵包
，而主要的渠道便是微店
、快團團這一類的小程序平台。

這也就意味著，各個商家的麵包質量
、出品能力和速度都參差不齊
，也容易出現許多為了吸引流量而玩“營銷套路”的商家。

就在最近
，網紅手作麵包店“恰一口年糕”就被網友質疑“熱量表造假”和“生產環境堪憂”等(deng)問(wen)題(ti)。事(shi)實(shi)上(shang)，很(hen)多(duo)網(wang)上(shang)的(de)手(shou)作(zuo)麵(mian)包(bao)店(dian)都(dou)會(hui)主(zhu)打(da)低(di)脂(zhi)低(di)卡(ka)
，也(ye)會(hui)標(biao)明(ming)熱(re)量(liang)
，但(dan)最(zui)近(jin)有(you)網(wang)友(you)發(fa)布(bu)檢(jian)測(ce)表(biao)像(xiang)恰(qia)一(yi)口(kou)年(nian)糕(gao)和(he)麵(mian)包(bao)怪(guai)獸(shou)這(zhe)些(xie)麵(mian)包(bao)店(dian)實(shi)際(ji)上(shang)的(de)熱(re)量(liang)都(dou)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出(chu)真(zhen)實(shi)熱(re)量(liang)。“不敢想象
，不戴手套，不戴口罩，怎麼敢買。”有網友寫道，“貴+高熱量+動輒三四十的運費+饑餓營銷，想不到還要繼續買的理由。”

“在網上買麵包是真的很看運氣。”正如喬羽所說，“其qi中zhong一yi個ge很hen大da的de問wen題ti就jiu是shi出chu品pin時shi間jian
，現xian在zai很hen多duo網wang紅hong麵mian包bao店dian的de發fa貨huo時shi間jian都dou排pai得de很hen晚wan，晚wan一yi秒miao下xia單dan可ke能neng就jiu得de多duo等deng一yi個ge月yue，另ling外wai很hen多duo才cai開kai沒mei多duo久jiu的de線xian上shang店dian，則ze有you可ke能neng沒mei法fa應ying對dui大da單dan量liang
，導dao致zhi發fa貨huo延yan遲chi。”

這一點Caria深有體會，“必須要承認，很多隻在線上售賣手作麵包的，都隻有一兩個人做麵包，單量太多的時候既難以保證發貨時間也難保證客服售後。”

不過，如果說這些問題尚能得到“麵包腦袋”的理解，一些打著“免費送試吃”
、“新品低價優惠”等旗號的商家卻讓“麵包腦袋們”直呼“套路太深”。

鋅刻度留意到，在各大社交媒體平台
，的確有不少新注冊的手作麵包相關賬號推出各種“免費試吃”活動，而標題往往是“麵包腦袋在哪裏，免費試吃”
、“隻送不賣，有人要嚐試這個口味的貝果嗎？”一類，在這些相關帖子下，經常有數十條甚至上百條評論“舉手”。

“zhezhongmianfeishichidehuodong，duobandoushikuaididaofuhuozhezhifuyoufei

，danbingbushiliuyanjiuyoufen
，ershidexianguanzhushangjiazhanghaohuozhejinrutamendequn，ranhoudengdaishangjialianxihuozhechouzhong。”田林告訴鋅刻度，“一旦你關注了或者進了群，就會發現你很難等到試吃機會。再過一段時間
，他們就開始正常售賣麵包了。”

小紅書上對網紅麵包店的吐槽

此外，也有商家被質疑“玩不起”。在小紅書上，就有網友指出一家手作麵包店最近搞活動時出現各種問題。其中有網友發布“避雷帖”稱，“做活動買了很多歐包
，4.26下單，5.1發貨一直不攬收
，問了客服說是先打印快遞單再發貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無語
，玩不起做什麼活動，已經舉報虛假發貨了。”另外也有不少網友吐槽同樣的問題，“最初買了12個，最後賣家隻發了我5個
，有一個是重複的，其餘的表示做不出來了自己申請退貨。”

除了虛假發貨，“盲盒”一類的活動往往也會出現“套路”。其中，“買盲盒寫的是總價會在100元以上，但我收到麵包後發現總價才六十幾元。”有網友在嚐試了一家網紅手作麵包店的盲盒活動後表示。

03

線下接連倒閉，線上風生水起？

相較於手作麵包線上售賣的熱度
，線下連鎖麵包店的處境卻顯得尷尬許多。

以最近接連傳來壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網絡上流傳出一份北京12315對(dui)牛(niu)角(jiao)村(cun)烘(hong)焙(bei)三(san)裏(li)屯(tun)店(dian)一(yi)名(ming)儲(chu)值(zhi)卡(ka)會(hui)員(yuan)投(tou)訴(su)內(nei)容(rong)回(hui)複(fu)顯(xian)示(shi)，北(bei)京(jing)牛(niu)角(jiao)村(cun)餐(can)飲(yin)管(guan)理(li)公(gong)司(si)已(yi)向(xiang)北(bei)京(jing)破(po)產(chan)法(fa)院(yuan)申(shen)請(qing)破(po)產(chan)

，正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)破(po)產(chan)清(qing)算(suan)，會(hui)員(yuan)預(yu)付(fu)卡(ka)儲(chu)值(zhi)金(jin)也(ye)納(na)入(ru)破(po)產(chan)清(qing)算(suan)債(zhai)權(quan)債(zhai)務(wu)。

而就在不久之前，墨茉點心局位於武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”

；更早些時候，虎頭局渣打餅行負麵纏身，即便開放加盟
，也難逃閉店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林

、85度C
、東海堂等一係列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關店裁員或倒閉退場。

但這並不意味著年輕人對烘焙不感興趣了。

根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》
，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容
，預計2025年市場規模將達3518億元。

貝果
、堿水是當下的熱門品類 拍攝：鋅刻度

而從眼下來看，線上手作麵包店能夠走紅，一方麵是因為產品品類更新速度快
，且以貝果
、堿水和歐包這一類網紅品類為主
；另一方麵，線上渠道可以拓寬客流麵
，不局限於本地客群
；此外

，更重要的是，相較於線下網紅門店
，線上的獨立手作麵包店的各方麵成本都更低，所以定價也較低。

不過，在喬羽看來

，“因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)線(xian)上(shang)商(shang)家(jia)都(dou)有(you)包(bao)郵(you)門(men)檻(kan)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)往(wang)往(wang)會(hui)一(yi)次(ci)性(xing)買(mai)很(hen)多(duo)。但(dan)很(hen)難(nan)說(shuo)這(zhe)種(zhong)囤(tun)麵(mian)包(bao)的(de)潮(chao)流(liu)會(hui)持(chi)續(xu)多(duo)久(jiu)。至(zhi)少(shao)對(dui)於(yu)我(wo)而(er)言(yan)


，短(duan)時(shi)期(qi)內(nei)我(wo)不(bu)想(xiang)再(zai)吃(chi)貝(bei)果(guo)了(le)。”

此外，也有不少網友在跟風購買了大量麵包後表示，“風很大

，所以吃過也有點失望，不值得等這麼久”。

erqie
，zheleixianshangshouzuomianbaodepinleitongzhihuayanzhong
，jiagedingweichajuyebuda
，hennanshuodangliuliangxiaosan，haiyouduoshaonianqingrenyuanyidundianqiangmianbao，zaihaoshangjigeyuedengmianbao。