一位小紅書電商業務人士透露，柯南曾在今年 6 月帶電商團隊去廣州、杭州、義烏、深圳等地調研。這些是電商平台繞不開的幾座城市，不僅擁有豐富的貨源和成熟供應鏈，還聚集著許多帶貨博主和商家。

調研團隊認為，無論是淘寶、拚pin多duo多duo這zhe樣yang的de傳chuan統tong貨huo架jia電dian商shang，還hai是shi抖dou音yin的de直zhi播bo電dian商shang，都dou通tong過guo強qiang刺ci激ji吸xi引yin用yong戶hu衝chong動dong消xiao費fei
，暫zan時shi都dou不bu適shi合he小xiao紅hong書shu。在zai今jin天tian的de競jing爭zheng環huan境jing下xia，做zuo一yi個ge新xin的de貨huo架jia需xu要yao有you極ji其qi充chong沛pei的de流liu量liang，現xian在zai看kan來lai即ji便bian是shi擁yong有you 7 億多用戶的抖音做起來也不容易；另一方麵
，這兩種模式都要求平台有足夠多和足夠便宜的貨品才能吸引到用戶。

“小紅書說到底還是一個社區
，核心優勢是內容。團隊認為
，通過優質的筆記和直播內容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式。” 一位參與了調研的小紅書人士說。

傳統短視頻平台的直播重貨品
、重低價。小紅書電商則將運營重心放在 “人” 身上
，希望吸引同時具有內容創作能力
、帶貨能力和運營能力的買手
、店主和商家
，由他們通過創作優質內容

，引導用戶交易。董潔與章小蕙的直播間是理想的狀態。這兩位明星不叫賣
，娓娓道來、認真講解，各在小紅書單場賣出超過 5000 萬元商品。

小紅書的電商目前也不會追求極致豐富和極致低價。“要鼓勵與小紅書用戶畫像更為匹配的商品
，這樣的效率才更高。” 上述小紅書電商人士說。

《晚點 LatePost》了解到
，目前小紅書上的主要商品以時尚、家居、美妝等品類為主。電商平台普遍更在意成交額或者訂單量

，而小紅書電商團隊還很關心自己的用戶每天有多少人下單購物，將 DAB（日均下單用戶數）列為最重要監測指標之一。

小紅書日活躍用戶數（DAU）今年初突破 1 億關口
，隨後也加快了商業化進程。

一位 MCN 機構負責人稱

，去年他們還不太搭理小紅書的直播邀約，“感覺戰略很模糊”。但今年開始，他們看到了小紅書大力投入電商的信號——更多流量分給了直播電商。一些淘寶和抖音知名的帶貨主播已經有意向轉移陣地。

小紅書 2022 年已經在電商業務方麵做過一輪嚐試：持續引入
、扶持商家

，尋找符合小紅書需求的商品；嚐試不同直播風格。董潔
、章小蕙等直播間的成功
，讓小紅書電商團隊意識到差異化的可能性。

“在一個業務發展前期，首先一定要做差異化心智。” 一位接近小紅書電商業務人士稱。

此前，小紅書將 “有用” 作為社區內容的差異化標簽
，最終在用戶端建立了 “生活方式搜索入口” 的印象。2020 年 - 2021 年疫情期間，小紅書在傳統的美妝、時尚品類內容之外積極開拓了美食

、健身內容
；2022 年
，小紅書又主推了露營、飛盤
、陸衝等運動和生活方式內容，這些都是在其它內容平台上罕見的。

在今年 6 月(yue)的(de)調(tiao)研(yan)中(zhong)，小(xiao)紅(hong)書(shu)電(dian)商(shang)團(tuan)隊(dui)發(fa)現(xian)，這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)賣(mai)出(chu)更(geng)多(duo)商(shang)品(pin)的(de)人(ren)，多(duo)數(shu)聚(ju)焦(jiao)某(mou)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)，比(bi)如(ru)賣(mai)專(zhuan)門(men)為(wei)梨(li)形(xing)身(shen)材(cai)人(ren)士(shi)設(she)計(ji)的(de)服(fu)飾(shi)
、“網球風” 穿搭或具有設計感的家具。

上述 MCN jigoufuzerencheng，xiaohongshuzhibotuanduizaiwajuedaihuozhuboshi，buhuibafensishuliangzuoweizuizhongyaodezhibiao，ershicezhongyinruyoushenmeihuozaimouxielingyuyouzhuanyenenglidechuangzuozhe。

因此，手機、電dian視shi等deng消xiao費fei電dian子zi產chan品pin就jiu不bu是shi小xiao紅hong書shu電dian商shang當dang前qian最zui重zhong點dian看kan的de行xing業ye
，因yin為wei其qi他ta平ping台tai已yi經jing把ba這zhe類lei產chan品pin的de價jia格ge和he履lv約yue做zuo到dao了le極ji致zhi。相xiang反fan
，設she計ji足zu夠gou時shi尚shang新xin穎ying
，或huo能neng夠gou精jing準zhun匹pi配pei某mou一yi類lei身shen型xing人ren群qun的de非fei知zhi名ming品pin牌pai衣yi服fu更geng容rong易yi在zai小xiao紅hong書shu熱re賣mai。

今年開始
，小紅書電商部門開始增大決心
，希望招募更多具有上述能力的買手、店主和商家入駐。一位小紅書電商招商側人士告訴《晚點 LatePost》，平台現在不會全麵鋪開覆蓋到所有商家。

“小紅書不會限製任何規模的商家入駐。” 上述小紅書電商業務人士說。在充分競爭的電商行業裏，小紅書需要先把更適合這個平台的買手
、商家聚集起來，解決 “用戶為什麼來” 的問題。

如何將電商和社區融合是小紅書一直以來的挑戰。

早在 2014 年，小紅書就推出了自營的跨境電商業務。上線第一年
，小紅書電商 GMV（銷售額）就突破 3 億元，是當時國內首年 GMV 漲得最快的電商平台；隨後，小紅書電商為了擴大規模，陸續引入了第三方賣家入。

一位參與過電商業務建設的早期員工告訴《晚點 LatePost》，小紅書電商雖然一直在主產品體內發展，但始終獨立運作。在 2021 年以前，它沒有從社區中拿過任何流量。因為小紅書團隊認為，在 DAU 不夠高的時候做商業化變現一定會擾亂社區生態。

2020 年nian，直zhi播bo電dian商shang普pu及ji讓rang小xiao紅hong書shu看kan到dao新xin的de可ke能neng性xing。但dan最zui初chu，小xiao紅hong書shu直zhi播bo間jian被bei藏zang的de很hen深shen。用yong戶hu如ru果guo想xiang看kan一yi個ge博bo主zhu直zhi播bo，必bi須xu從cong該gai博bo主zhu閃shan動dong的de頭tou像xiang處chu和he關guan注zhu頁ye點dian擊ji進jin入ru。

第二年
，小紅書的日活躍用戶數達到 5000 萬左右，才第一次向電商業務輸送流量——品牌可以在發布的內容中附帶商品信息和鏈接。

將交易部升級為一級部門後
，小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合

，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現在信息流中。不久前，小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，博主關注人數超過 1000 就可以申請發布；同時，這類筆記也能夠在社區的推薦流量中展示。

一(yi)位(wei)小(xiao)紅(hong)書(shu)電(dian)商(shang)人(ren)士(shi)稱(cheng)，平(ping)台(tai)仍(reng)然(ran)是(shi)用(yong)內(nei)容(rong)的(de)邏(luo)輯(ji)進(jin)行(xing)推(tui)薦(jian)商(shang)品(pin)。比(bi)如(ru)一(yi)個(ge)帶(dai)貨(huo)筆(bi)記(ji)想(xiang)要(yao)獲(huo)得(de)流(liu)量(liang)，仍(reng)然(ran)是(shi)需(xu)要(yao)筆(bi)記(ji)本(ben)身(shen)能(neng)吸(xi)引(yin)人(ren)看(kan)，不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)展(zhan)示(shi)商(shang)品(pin)。平(ping)台(tai)也(ye)通(tong)過(guo)類(lei)似(si)的(de)邏(luo)輯(ji)決(jue)定(ding)給(gei)哪(na)個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)。

社區產品並沒有做電商的成功先例。抖音、快手產品形態更像媒體
，用戶比較容易接受觀看中插入 “電視購物”。但社區平台的用戶對幹擾更敏感。

Instagram 的營收主要靠廣告。B 站至今沒有大規模開展自營電商業務，UP 主的帶貨鏈接被要求放在評論區內，以降低社區內的商業氛圍。

成cheng立li十shi年nian，小xiao紅hong書shu小xiao心xin翼yi翼yi地di建jian立li並bing維wei護hu了le獨du特te的de社she區qu氛fen圍wei。此ci次ci小xiao紅hong書shu成cheng立li一yi級ji部bu門men，大da力li投tou入ru電dian商shang，將jiang繼ji續xu考kao驗yan它ta的de平ping衡heng能neng力li和he耐nai性xing。