文：江心白

來源：消費最前線（ID：xiaofeizqx）、

8月1日，瑞幸咖啡披露2023財年二季報
，一掃前幾年的陰霾。數據顯示，瑞幸二季度總淨收入達62.014億元
，同比增長88.0%；淨利潤9.987億元，淨新開門店1485家，包含5家新加坡門店，截至第二季度末，門店總數為10836家，月均交易客戶數4307萬
，同比增長107.9%。

這不僅讓挫敗許久的瑞幸揚眉吐氣

，更重要的是，這份財報處處彰顯出一個信號：ruixingshenzhichaoguolexingbake。danchuncongshujufangmianlaikan，queshiruci，youqizheshiruixingdedanjishouruguimoshoucichaoguoxingbakezhongguo
，bijingzhegejidu，xingbakezhongguodezongshourujinyou59億元，低於瑞幸的62億。

財報一出
，無數咖啡愛好者為瑞幸狂歡。

但(dan)瑞(rui)幸(xing)真(zhen)的(de)超(chao)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)了(le)嗎(ma)
？值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)一(yi)項(xiang)數(shu)據(ju)是(shi)，在(zai)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)方(fang)麵(mian)
，高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)布(bu)局(ju)瑞(rui)幸(xing)並(bing)不(bu)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)。根(gen)據(ju)窄(zhai)門(men)餐(can)眼(yan)不(bu)完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)
，瑞(rui)幸(xing)門(men)店(dian)在(zai)一(yi)線(xian)、新一線、二線城的市門店占總體的七成，而星巴克則占比達近八成。

狂奔之下，瑞幸好像跟星巴克走進了兩個不同的世界。事實上，瑞幸的成功與星巴克的節節敗退

，並不在同一個戰場。

01

星巴克的之外，是另一個戰場

除了大杯小杯中杯的梗，關於星巴克的隕落，也是個由來已久的話題。

早在今年初，微博熱搜就出現了“為什麼國內喝星巴克的人越來越少了”的討論。在此詞條之下
，引發1.6萬次討論
，閱讀次數高達3.3億。彼時，星巴克剛剛發出2022年10月至12月的財年季度業績報告。

如社交輿論所提及的那樣，星巴克的市場表現著實令人大跌眼鏡。據悉，財報顯示，星巴克中國市場期內營收為6.22億美元，同比下滑31%。與此同時，衡量經營質量的同店銷售額、平均客單價等指標也出現不同程度地下滑。

例如，同店銷售額下滑29%
，同店交易量下滑28%，平均客單價下滑1%。在2022年12月
，星巴克同店銷售額更是出現超過40%的下滑，就此，這家高端咖啡巨頭漸漸跌落神壇。而整個咖啡市場中

，看著星巴克落魄，等著補位的品牌多如牛毛。

瑞幸就是其中最典型的例子。

行業此消彼長
，在星巴克佝僂慢行的期間，瑞幸擴張的速度恰好與其形成鮮明對比。數據顯示，2022年瑞幸收入規模首次突破百億
，同比增長66.9%；2023年一季度總淨收入創曆史新高

，達 44億元人民幣，同比增長84.5%。

門店數量方麵，去年瑞幸咖啡在財報中曾披露
，截至2021年末，瑞幸咖啡的門店總數和城市覆蓋已超越星巴克：瑞幸咖啡門店總數已達6024家
，超越星巴克中國當時的5761家門店。一組組赤裸裸的數據
，算是徹底讓瑞幸在咖啡行業昂起了頭。

然ran而er，作zuo為wei國guo內nei線xian下xia咖ka啡fei的de佼jiao佼jiao者zhe
，星xing巴ba克ke入ru華hua二er十shi年nian來lai

，無wu數shu品pin牌pai虎hu視shi眈dan眈dan，圍wei追zhui堵du截jie，期qi待dai著zhe取qu而er代dai之zhi的de從cong不bu隻zhi有you瑞rui幸xing一yi家jia。根gen據ju統tong計ji，在zai星xing巴ba克ke之zhi後hou，Manner、M Stand等咖啡新貴品牌頻頻出彩，它們早就在一二線城市成為新寵
；連鎖品牌T97、庫迪咖啡瘋狂出圈。

根據美團餐飲《2022中國現製咖啡品類發展報告》，截至2022年5月，中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5%。這裏每一家
，都在苦守星巴克之外的那一半點空白。

一旦鬆懈，全員一湧而上
，瑞幸則是其中最為凶猛的。

有意思的是，國內混跡咖啡市場等著“撿漏”巨頭的，除了咖啡品牌，還有不少奶茶企業。這幾年，奶茶店賣咖啡不是什麼新遊戲，CoCo此前推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城本店售賣咖啡的同時，開始大力布局旗下的子品牌“幸運咖”
，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”。

或許，瑞幸發展至此，競爭的對手從來不是星巴克，而是這些跟自己一樣“守株待兔”的品牌。

此外，瑞幸的突然逆襲不是沒有“後遺症”

，尤其跟星巴克對比
，後者畢竟在全球咖啡市場維穩多年，根據《明亮公司》統計


，上一季度星巴克關店數是6家，瑞幸關店則是109家
，星巴克關店率是0.9%，瑞幸卻高達5.6%。

02

瑞幸還在衝擊高端

，星巴克已殺入腹地

自價格戰伊始
，瑞幸一路勢如破竹，越戰越勇
，但似乎也與高端咖啡領域漸行漸遠。

不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，即(ji)便(bian)定(ding)位(wei)不(bu)同(tong)，瑞(rui)幸(xing)依(yi)舊(jiu)想(xiang)在(zai)市(shi)場(chang)聲(sheng)量(liang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)上(shang)搶(qiang)先(xian)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)步(bu)。但(dan)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，瑞(rui)幸(xing)是(shi)否(fou)能(neng)成(cheng)功(gong)搶(qiang)奪(duo)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)地(di)盤(pan)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)，而(er)一(yi)直(zhi)不(bu)重(zhong)視(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，似(si)乎(hu)也(ye)被(bei)瑞(rui)幸(xing)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)“教育”了，開始在嚐試闖入下沉市場。

而早在幾年前，星巴克還執著於高端品牌的塑造，從城市分布看，星巴克的門店新一線的門店數量超過了一線城市，目前新一線城市2249家門店
，一線城市為2182家門店。

而er這zhe幾ji年nian，咖ka啡fei行xing業ye開kai始shi明ming顯xian地di意yi識shi到dao，一yi二er線xian市shi場chang正zheng慢man慢man成cheng為wei市shi場chang存cun量liang，增zeng量liang來lai自zi更geng加jia廣guang闊kuo的de三san四si五wu線xian城cheng市shi，甚shen至zhi是shi縣xian城cheng。美mei團tuan外wai賣mai數shu據ju也ye證zheng明ming了le這zhe一yi點dian：咖啡在四五線城市的訂單量同比增長243%
，遠超出一二線城市的增速。

這對於任何品牌而言，無疑都是極大的誘惑。

在星巴克此前公布的新店計劃中，下沉市場是重點布局的區域。去年9月，星巴克提出到2025年，在中國將門店開至9000家
，覆蓋中國300個城市，2023年
，星巴克也選擇新進入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主。

在星巴克中國的這一係列布局計劃中，不難看出品牌對國內縣域消費的日益認可。

更重要的是
，由於咖啡市場存在一定的價格敏感度，《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調研數據，消費者最能接受的現製咖啡價格區間是16～25元。在一眾平價品牌的打壓下，曆來高傲的星巴克也開始屈從。

這段時間
，星巴克不僅盯上了美團
、抖音等本地生活團購

，去年年底，還發放了消費券，在多平台推出“93元三大杯馥芮白次卡”“28元星冰樂8選1”等促銷活動。星巴克一旦下沉
，在五環內外試圖打通一條消費紐帶，無異於率先進入瑞幸的腹地，這對瑞幸不是一個好消息。

但星巴克的下沉計劃也不會順利。

畢(bi)竟(jing)，任(ren)何(he)一(yi)家(jia)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，突(tu)破(po)自(zi)身(shen)多(duo)年(nian)的(de)定(ding)位(wei)都(dou)極(ji)為(wei)不(bu)易(yi)。動(dong)輒(zhe)單(dan)杯(bei)消(xiao)費(fei)三(san)十(shi)起(qi)步(bu)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)

，在(zai)連(lian)續(xu)發(fa)放(fang)代(dai)金(jin)券(quan)的(de)同(tong)時(shi)
，卻(que)讓(rang)客(ke)單(dan)價(jia)跟(gen)同(tong)到(dao)店(dian)交(jiao)易(yi)量(liang)雙(shuang)重(zhong)下(xia)降(jiang)。而(er)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)邊(bian)，依(yi)舊(jiu)試(shi)圖(tu)尋(xun)找(zhao)衝(chong)擊(ji)高(gao)端(duan)的(de)機(ji)會(hui)。

尤其加速出海後，據悉，瑞幸咖啡在國內的定價在28-32元之間
，各類平台滿減活動後，客單價一般在15～20元。瑞幸在海外的定價卻達到了7～8新幣，折合人民幣36～41元，在新人券的優惠後約為5.6～6.4新幣折合人民幣29～33元。

定價基本與星巴克不相上下。

如今，下沉中的星巴克或許是瑞幸的心頭大患，長期來看
，星巴克“百足之蟲”
，8月2日，星巴克公布了2023財年第三財季業績，截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店，季度內淨新增門店237家
，超過前兩個季度的總和，創下第三季度的曆史新高。

隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)薦(jian)
，雙(shuang)方(fang)正(zheng)在(zai)從(cong)各(ge)自(zi)的(de)戰(zhan)場(chang)，未(wei)來(lai)逐(zhu)漸(jian)進(jin)入(ru)同(tong)一(yi)個(ge)戰(zhan)場(chang)已(yi)成(cheng)必(bi)然(ran)。但(dan)現(xian)在(zai)就(jiu)說(shuo)瑞(rui)幸(xing)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)短(duan)兵(bing)相(xiang)接(jie)，此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)，還(hai)為(wei)之(zhi)尚(shang)早(zao)。

03

門店數量背後，供應鏈才是競爭的關鍵

除了市場份額與門店數量

，瑞幸在供應鏈上也緊追星巴克。 

根gen據ju相xiang關guan媒mei體ti消xiao息xi，星xing巴ba克ke在zai蘇su州zhou的de烘hong焙bei工gong廠chang預yu計ji第di三san季ji度du啟qi用yong，屆jie時shi星xing巴ba克ke將jiang成cheng為wei中zhong國guo唯wei一yi一yi家jia完wan全quan控kong製zhi產chan業ye鏈lian
，從cong咖ka啡fei豆dou到dao紙zhi杯bei的de咖ka啡fei零ling售shou商shang。數shu據ju顯xian示shi，星xing巴ba克ke的de蘇su州zhou工gong廠chang，一yi期qi項xiang目mu將jiang投tou資zi約yue9億元人民幣（1.3億美元）
，這是星巴克在美國以外最大的一筆投資。

此外
，星巴克在全球已有6家咖啡烘焙工廠，其中5家位於美國，1家位於荷蘭。

巨頭如此，整個咖啡市場對於供應鏈的搭建也在有條不紊地進行。以瑞幸為例，瑞幸早在2021年就在福建投產了首個烘焙工廠，2022年又在昆山啟動了第二個烘焙基地。福建、江蘇兩大烘焙基地，預計年產在4.5萬噸。

今年年初，瑞幸開啟了“全球尋豆計劃”，五(wu)月(yue)份(fen)，瑞(rui)幸(xing)又(you)在(zai)埃(ai)塞(sai)俄(e)比(bi)亞(ya)成(cheng)立(li)辦(ban)公(gong)室(shi)，為(wei)了(le)就(jiu)是(shi)更(geng)好(hao)地(di)把(ba)控(kong)原(yuan)材(cai)料(liao)。瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)單(dan)杯(bei)成(cheng)本(ben)中(zhong)
，原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)占(zhan)據(ju)了(le)相(xiang)當(dang)大(da)的(de)比(bi)例(li)。根(gen)據(ju)公(gong)司(si)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)
，其(qi)每(mei)一(yi)份(fen)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)的(de)豆(dou)子(zi)用(yong)量(liang)為(wei)15克左右
，咖啡豆供應鏈的分量不言而喻。

然而
，與國外傳統咖啡品牌不同，瑞幸隻搭建咖啡供應鏈似乎有些單薄
，畢竟國內咖啡市場一個最明顯的特點就是咖啡趨向“飲料化”。特別是以瑞幸爆火的明星產品“生椰拿鐵”為例，數據顯示，上市兩個月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯
，刷新新品銷量記錄；上市一年
，生椰拿鐵賣出了1億杯。

此後，咖啡消費中
，傳統咖啡的存在感越來越低。

事實上
，中國消費者在咖啡店最喜歡買的本來就是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇它們，39.1% 的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵

，也同樣是奶咖。時至今日，咖啡產品更是千變萬化，瑞幸也是其中的產品更新王者。

今年二季度，瑞幸推出了24款現製新品
，包括冰吸生椰
、楊梅瑞納冰、冰萃係列及茶咖係列產品等。一直以來，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據瑞幸2021財年報告，2021年瑞幸共推出113款全新現製的飲品，平均3到4天推出一個新品。

雪湖資本數據也顯示，瑞幸產品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍
，是MANNER的3倍。層出不窮的推新與市場試探，不僅極度考驗品牌的研發能力，更不斷衝擊著供應鏈，畢竟誰也不能肯定下一個爆款究竟是什麼。

同時
，瑞幸的爆款也無法避免地被無數後來者複製。

生椰拿鐵的出圈，就帶動國內椰子供應暴漲，從2017到2022年，我國椰子飲品市場規模由102億元飆升至144億元，海南省是我國椰子的主要產區
，每年能產出將近2億顆椰子
，占總產量的90%以上。

但光在2022年，我國市場就消費了至少20億顆椰子，海南的2億顆隻能算是杯水車薪，我國椰子的進口數量一度從最初的12226.8噸，漲到了36406.1噸
，直接翻了三倍，海量椰子從泰國、馬來西亞等國湧入國內。

zhongzhongjixiangxianshi
，suizheruixingdefazhan

，zaigongyinglianfangmianmianlindetiaozhanhenantiyehuiyuelaiyueduo。chanpintixidefuzaduobianzhudingqizaigongyingshangshangyaobaoluowanxiang，fouze，shaobuliushenjiuhuizhijiezaochenglechengbenjizeng
，liru2022年
，瑞幸全年營業成本為121.4億元
，同比增長約30%
，其中，原材料成本同比上漲61.9%至51.9億元。

這注定是一場苦心孤詣的奮鬥，夢想尚未完成，瑞幸仍需努力。