兼並收購、價格大戰、全新品類……乳製品行業9大最新趨勢，值得關注！
兼並收購，行業洗牌，強者恒強。
文：睿農研究部
來源：新乳業（ID：newdairy）
2023年整個乳製品市場處於存量博弈的階段，行業內卷的狀態更加嚴重。乳製品行業將會呈現出以下趨勢：2023年nian的de乳ru製zhi品pin市shi場chang依yi然ran保bao持chi增zeng長chang，但dan是shi增zeng速su放fang緩huan，增zeng長chang乏fa力li。在zai行xing業ye內nei卷juan的de背bei景jing下xia，大da型xing乳ru企qi擁yong有you全quan方fang位wei的de競jing爭zheng優you勢shi，對dui中zhong小xiao乳ru企qi造zao成cheng的de壓ya力li越yue來lai越yue大da，其qi增zeng長chang很hen大da程cheng度du上shang也ye來lai自zi於yu收shou割ge中zhong小xiao乳ru企qi的de市shi場chang份fen額e。因yin此ci，雖sui然ran在zai乳ru業ye增zeng長chang周zhou期qi中zhong所suo有you企qi業ye都dou會hui增zeng長chang，但dan大da型xing乳ru企qi增zeng長chang的de淨jing值zhi卻que是shi更geng高gao的de，這zhe也ye意yi味wei著zhe大da型xing乳ru企qi和he中zhong小xiao乳ru企qi之zhi間jian的de差cha距ju必bi然ran越yue拉la越yue大da。一yi旦dan行xing業ye整zheng體ti增zeng速su放fang緩huan，行xing業ye洗xi牌pai必bi然ran會hui加jia劇ju，而er大da型xing乳ru企qi則ze通tong過guo增zeng長chang周zhou期qi進jin一yi步bu壯zhuang大da，所suo謂wei強qiang者zhe恒heng強qiang。在乳企發展壯大的過程中，最高效的方式之一莫過於兼並重組。最近幾年，不僅伊利、蒙牛這樣的乳業巨頭通過兼並收購的方式不斷完善自身產業鏈，並尋找新的增長點；weijuqihoudediertiduiyijibufenzhongdengguimodequyuruqiyezaicaiqutongyangdefangshikuodazishenguimo。qigenbenyuanyinzaiyu，qiyeguimoyueda，kangfengxiannenglijiuyueqiang。yuji2023年下半年，乳企之間的並購案仍將持續發生。盤點一下2022年以來行業內有較大影響力的幾起並購案例：2022年3月，伊利子公司金港控股收購羊奶粉巨頭澳優股權一事完成股權款項支付，持股占澳優乳業已發行總股份的59.17%。同年國慶前後，伊利集團旗下新西蘭威士蘭乳業與新西蘭乳企Canary Foods進行股權交割，完成對Canary Foods100%股權的收購，進一步加碼全球黃油市場。2022年10月，妙可藍多表示，收到控股股東蒙牛乳業發來的《上海妙可藍多食品科技股份有限公司要約收購報告書摘要》，蒙牛乳業擬以30.92元/股的價格，收購妙可藍多約2580.90萬股，同年11月底，蒙牛乳業完成對妙可藍多的要約收購，完成後蒙牛乳業共計持有妙可藍多股份約1.81億股，占妙可藍多當時股份總數的35.01%。伊利、蒙牛分別通過收購澳優和妙可藍多，進一步壯大公司品類家族，也為企業挖掘新的增長點打下基礎。2022年8月，君樂寶和西安銀橋乳業等簽署《戰略合作協議》， 擬ni收shou購gou後hou者zhe的de核he心xin經jing營ying性xing資zi產chan。交jiao易yi後hou，目mu標biao資zi產chan由you君jun樂le寶bao單dan獨du控kong製zhi。通tong過guo收shou購gou銀yin橋qiao乳ru業ye，君jun樂le寶bao將jiang完wan成cheng在zai西xi北bei市shi場chang的de重zhong要yao拚pin圖tu，從cong而er進jin一yi步bu推tui動dong全quan國guo化hua戰zhan略lve的de實shi施shi。通tong過guo股gu權quan合he作zuo，也ye能neng夠gou快kuai速su實shi現xian對dui奶nai源yuan地di的de全quan國guo化hua布bu局ju，並bing借jie助zhu銀yin橋qiao乳ru業ye在zai本ben地di的de影ying響xiang力li輻fu射she整zheng個ge西xi北bei市shi場chang，獲huo得de業ye績ji的de快kuai速su增zeng長chang。2023年7月，西安銀橋乳業科技發生投資人（股權）變更，新增股東君樂寶，持股比例為80%；原控股股東SILVER BRIDGE INTERNATIONAL GROUP HOLDINGS PTE.LTD（銀橋國際集團）持股比例由100%降至20%。同期，銀橋乳業科技董事長變更為君樂寶董事長魏立華。2023年5月，天潤乳業發布關於收購新農乳業100%股權進展暨完成工商變更登記的公告。公告顯示，根據交易各方簽訂的《股權轉讓協議》約定，本次交易價款分三次支付，天潤乳業已支付完畢第一筆股權轉讓款，即股權轉讓價款的50%。同月，新農乳業變更股東信息已獲核準，並取得新疆生產建設兵團第一師市場監督管理局換發的《營業執照》。2023年5月，君樂寶受讓皇氏集團所持有的雲南皇氏來思爾乳業、雲南皇氏來思爾智能化乳業各32.8996%的股權，君樂寶正式在西南地區擁有生產基地，截至目前，君樂寶對兩家企業的持股比例已上升至57.8996%。隨著競爭加劇，企業資金的需求進一步加大，上市融資成為解決這一問題的重要手段，近兩年乳企IPO已成為明顯趨勢。據不完全統計，2022年有超過10家乳企披露招股書或公開宣布上市計劃，其中既包括溫氏乳業、君樂寶、完達山乳業、衛崗乳業、菊樂食品等老牌乳企，也包括認養一頭牛等新興乳企。乳企尋求上市主要有三個目的：一是自身經營的需要，通過融資擴大經營，尤其是當前處在行業快速增長的周期，企業隻有快速行動才能抓住機遇獲得發展；二是通過上市的方式規範企業管理製度，彌補企業短板，也獲得市場更多關注，從而使得企業再上台階，重新煥發活力；三san是shi企qi業ye並bing購gou與yu投tou資zi人ren變bian現xian，企qi業ye經jing營ying者zhe並bing不bu看kan好hao未wei來lai的de發fa展zhan前qian景jing，希xi望wang通tong過guo上shang市shi變bian現xian，或huo為wei日ri後hou被bei收shou購gou謀mou求qiu更geng多duo利li益yi，也ye不bu排pai除chu這zhe種zhong情qing況kuang的de存cun在zai。2023年乳企的上市潮顯然仍將持續，截至2月份，認養一頭牛、菊樂食品、騎士乳業IPO迎來新進展：認養一頭牛在近期預披露更新了其上市招股書，公司IPO進程推進順利，繼續向滬市主板衝刺，擬首次公開發行不超過4047.06萬股人民幣普通股（A股）股票，新股發行數量占發行後總股本比例不低於10%。2023年年初，菊樂食品計劃在深交所主板上市，擬申請公開發行人民幣普通股（A股）不超過3082.7614萬股，占發行後總股本的比例不低於25%，計劃募資約13.63億元。騎士乳業則是在衝刺北交所。日前，該公司已回複第四輪審核問詢。隨(sui)著(zhe)近(jin)幾(ji)年(nian)牧(mu)場(chang)建(jian)設(she)的(de)高(gao)潮(chao)，大(da)型(xing)乳(ru)企(qi)自(zi)有(you)或(huo)自(zi)控(kong)奶(nai)源(yuan)的(de)比(bi)例(li)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)降(jiang)低(di)了(le)外(wai)部(bu)原(yuan)奶(nai)的(de)需(xu)求(qiu)，讓(rang)一(yi)些(xie)中(zhong)小(xiao)型(xing)牧(mu)場(chang)麵(mian)臨(lin)更(geng)大(da)的(de)壓(ya)力(li)，尤(you)其(qi)是(shi)2022年玉米、青qing貯zhu等deng原yuan材cai料liao成cheng本ben大da幅fu上shang漲zhang，而er奶nai價jia持chi續xu疲pi軟ruan，嚴yan重zhong擠ji壓ya了le養yang殖zhi戶hu的de利li潤run空kong間jian。一yi邊bian是shi賣mai不bu掉diao，一yi邊bian是shi沒mei利li潤run，這zhe就jiu造zao成cheng相xiang當dang一yi部bu分fen中zhong小xiao牧mu場chang生sheng存cun艱jian難nan。自營自銷是很多中小牧場一直在做的事情，前些年在山東、河北、dongbeidengdisuichukejiandexiannaibamoshi，duoshushizhongxiaomuchangweixiaohuaguoshengnaiyuanerkaishede。dangmianduijingyingkunjing，zhongxiaomuchangchuledaobihezhuanxingzhiwai，jiadaziyingzixiaodelidu，jihushiweiyidechulu。youyujingyingshuipingcanchabuqi，jiashangyiqingsanniandeyingxiang，gedinaibajinxienianchuxianyidingdeguanmenchao。dansuizhezhongxiaomuchangxianrujingyingkunjing，2023年奶吧模式將再次煥發活力。
奶吧經營的機會點在於做好乳製品企業在產品和服務方麵的補充。在產品方麵，往往以新鮮、現製的類型為主，這類產品能夠與乳製品工廠的標準化產品形成足夠的差異，並有較好的利潤；並(bing)且(qie)不(bu)少(shao)奶(nai)吧(ba)與(yu)烘(hong)焙(bei)結(jie)合(he)，在(zai)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)上(shang)更(geng)加(jia)靈(ling)活(huo)多(duo)變(bian)，能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)。在(zai)經(jing)營(ying)方(fang)麵(mian)，依(yi)托(tuo)店(dian)麵(mian)優(you)勢(shi)，奶(nai)吧(ba)可(ke)以(yi)輻(fu)射(she)周(zhou)邊(bian)一(yi)定(ding)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，宣(xuan)傳(chuan)品(pin)牌(pai)，加(jia)強(qiang)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)的(de)建(jian)立(li)，部(bu)分(fen)奶(nai)吧(ba)除(chu)下(xia)產(chan)品(pin)零(ling)售(shou)，還(hai)積(ji)極(ji)開(kai)展(zhan)線(xian)上(shang)社(she)群(qun)營(ying)銷(xiao)和(he)送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)，不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，探(tan)索(suo)出(chu)了(le)一(yi)套(tao)穩(wen)定(ding)成(cheng)熟(shu)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)。乳企開啟價格戰，歸根結底還是市場供需失衡導致的。經過近幾年牧場建設的高潮，越來越多新建牧場投產，2022nianderuzhipinshichang，zhengtinaiyuanchongzu，shenzhichuxianguoshengjixiang。bijiaozhiguandebiaoxianshi，siliaodengyuannaishengchanchengbenzaizengjia，ernaijiaquezaixiaxing。yucitongshi，shoujingjihuanjingyingxiang，shichangxuqiuzengsuyemingxianfanghuan，zhenggeruyeshichangyuelaiyuexianxianchucunliangboyidejixiang。zhejiudaozhiruqiweilezhengduoshichangfene，xiaohuaguoshengdechanneng，pinfankaiqijiagezhan。duidaxingruqieryan，youyuqiguimopangda，juyoumingxiandechengbenyoushi，yidankaiqijiagezhan，zhongxiaoruqihennancongrongyingdui，zuizhongdaozhishichangfenediushi，tixianzaishichangjingzhenggejujiushizhenggeshichangyuelaiyuexiangdaxingruqijizhong。
雖然價格戰年年都有，但據我們市場調研發現，相比往年，2022年的乳製品市場價格戰更加嚴重。可以說，幾乎在各個品類都能看到。基(ji)礎(chu)型(xing)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)最(zui)嚴(yan)重(zhong)。基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)是(shi)最(zui)大(da)的(de)，乳(ru)業(ye)新(xin)周(zhou)期(qi)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)首(shou)先(xian)就(jiu)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)入(ru)門(men)級(ji)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)增(zeng)加(jia)，這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)消(xiao)費(fei)最(zui)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)，而(er)他(ta)們(men)對(dui)價(jia)格(ge)也(ye)是(shi)最(zui)敏(min)感(gan)的(de)。誰(shui)家(jia)的(de)最(zui)便(bian)宜(yi)，誰(shui)賣(mai)得(de)就(jiu)最(zui)多(duo)。因(yin)此(ci)無(wu)論(lun)是(shi)商(shang)超(chao)、流(liu)通(tong)還(hai)是(shi)線(xian)上(shang)，基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)的(de)價(jia)格(ge)可(ke)謂(wei)一(yi)降(jiang)再(zai)降(jiang)。不(bu)僅(jin)是(shi)白(bai)奶(nai)，酸(suan)奶(nai)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)表(biao)現(xian)得(de)更(geng)明(ming)顯(xian)。尤(you)其(qi)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)整(zheng)體(ti)下(xia)滑(hua)，企(qi)業(ye)為(wei)了(le)阻(zu)止(zhi)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)，進(jin)行(xing)降(jiang)價(jia)打(da)折(zhe)，在(zai)商(shang)超(chao)幾(ji)乎(hu)看(kan)不(bu)到(dao)正(zheng)價(jia)銷(xiao)售(shou)的(de)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)。部(bu)分(fen)乳(ru)企(qi)觀(guan)察(cha)到(dao)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)，已(yi)經(jing)把(ba)先(xian)定(ding)高(gao)價(jia)，後(hou)折(zhe)扣(kou)銷(xiao)售(shou)當(dang)成(cheng)了(le)重(zhong)要(yao)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)。
價格戰的另一個表現就是高端產品大眾化降維收割。以特侖蘇、金典等高端品牌為例，正常售價60元以上，現在50多元已是常態化，日期相對陳舊的即降至40-50元價格帶，臨期產品甚至降至40元以下。這一價格策略對多數區域乳企的中高端產品銷售造成很大影響，直接收割了其中高端產品的市場份額。高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)降(jiang)維(wei)收(shou)割(ge)還(hai)體(ti)現(xian)在(zai)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)上(shang)，即(ji)原(yuan)本(ben)在(zai)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)中(zhong)才(cai)有(you)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)眾(zhong)化(hua)產(chan)品(pin)上(shang)。比(bi)如(ru)有(you)機(ji)牛(niu)奶(nai)，雖(sui)然(ran)品(pin)牌(pai)價(jia)格(ge)各(ge)異(yi)，但(dan)如(ru)今(jin)50元左右的有機牛奶已經十分常見；又比如原本在中高端酸奶中才添加的果粒、穀gu粒li，如ru今jin早zao已yi在zai大da眾zhong化hua酸suan奶nai中zhong普pu遍bian存cun在zai。高gao端duan產chan品pin降jiang維wei收shou割ge的de現xian象xiang固gu然ran是shi企qi業ye出chu於yu市shi場chang競jing爭zheng的de需xu要yao而er采cai取qu的de競jing爭zheng策ce略lve，但dan對dui行xing業ye則ze是shi產chan品pin不bu斷duan升sheng級ji和he進jin步bu的de推tui動dong力li，當dang市shi場chang中zhong有you越yue來lai越yue多duo高gao性xing價jia比bi的de產chan品pin時shi，最zui終zhong受shou益yi的de還hai是shi消xiao費fei者zhe。2023年的乳製品市場，市場供大於求的局麵仍將持續，價格戰作為這一局麵的產物恐將愈演愈烈。隨(sui)著(zhe)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，乳(ru)企(qi)都(dou)在(zai)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。對(dui)傳(chuan)統(tong)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)而(er)言(yan)，獲(huo)得(de)增(zeng)長(chang)有(you)兩(liang)種(zhong)路(lu)徑(jing)，一(yi)是(shi)繼(ji)續(xu)聚(ju)焦(jiao)現(xian)有(you)區(qu)域(yu)，深(shen)度(du)挖(wa)潛(qian)。比(bi)如(ru)覆(fu)蓋(gai)原(yuan)來(lai)未(wei)曾(zeng)覆(fu)蓋(gai)完(wan)全(quan)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)網(wang)點(dian)，現(xian)有(you)渠(qu)道(dao)通(tong)過(guo)精(jing)耕(geng)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)，又(you)或(huo)者(zhe)是(shi)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)來(lai)獲(huo)得(de)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)等(deng)；二是走出現有區域，進入到新的區域市場進行銷售。越來越多的中等規模乳企正在通過跨區域銷售，尋求新的增長。通常來說，區域乳企走出區域會采取以下方式：一是依靠奶源優勢低價傾銷。這種方式適合奶源充足、有實力的中等規模乳企。比如，完達山乳業2022年就在很多區域市場通過低價的基礎白奶開拓市場，對當地企業的銷售造成了一定影響。二er是shi通tong過guo產chan業ye鏈lian並bing購gou開kai拓tuo新xin區qu域yu市shi場chang。無wu論lun是shi直zhi接jie並bing購gou乳ru企qi，還hai是shi收shou購gou牧mu場chang，都dou能neng夠gou在zai當dang地di市shi場chang產chan生sheng影ying響xiang，形xing成cheng一yi定ding的de品pin牌pai傳chuan播bo聲sheng量liang，這zhe對dui於yu開kai拓tuo當dang地di市shi場chang至zhi關guan重zhong要yao。花hua花hua牛niu與yu佳jia木mu斯si市shi、富錦市簽訂奶牛養殖、乳製品加工及有機食品產業園項目合作，其最終目的也是為了布局東北市場，實現區域市場拓展的目標。三是依靠差異化的產品走出區域。一個乳企的產品沒有差異化，進入到新的區域市場就會麵臨品牌不知名、產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)困(kun)境(jing)。因(yin)此(ci)，差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)乳(ru)企(qi)實(shi)現(xian)跨(kua)區(qu)域(yu)銷(xiao)售(shou)的(de)必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)。差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)地(di)域(yu)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)包(bao)括(kuo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)包(bao)裝(zhuang)、風味等。隨著線上平台的崛起，差異化的產品走出區域走向全國並非難事。海河乳品的可可牛奶、巧克力牛奶等調製乳係列產品，憑借著差異化的包裝和出眾的口感，不僅火遍網絡，在線下也實現了全國市場的布局。可以預見，2023年下半年將會有更多中等規模的乳企在做好本土市場的同時，通過開拓新區域市場來獲得增長。yishixiaofeishengji，xuqiuzengjia。zaijingjichixuxianghaodeqingkuangxia，xiaofeizhehuiyanshengchugezhongbutongdexuqiu，zhejiangtuidongruqijiadachuangxinlidu，tuichugezhongmanzuxuqiudexifenchanpin。另ling一yi個ge驅qu動dong力li就jiu是shi競jing爭zheng加jia劇ju。競jing爭zheng加jia劇ju會hui導dao致zhi多duo數shu乳ru企qi同tong質zhi化hua的de產chan品pin沒mei有you優you勢shi，進jin而er丟diu失shi市shi場chang份fen額e，這zhe就jiu會hui驅qu動dong企qi業ye加jia大da創chuang新xin力li度du，去qu尋xun找zhao新xin的de賽sai道dao，挖wa掘jue新xin的de品pin類lei，以yi應ying對dui競jing爭zheng謀mou求qiu發fa展zhan。當dang下xia的de市shi場chang環huan境jing就jiu處chu在zai競jing爭zheng推tui動dong創chuang新xin的de階jie段duan。品類的創新要想取得成功，基本的原則是必須要符合消費者的認知，順應產品發展趨勢。有兩類產品將持續受到消費者青睞：一是差異化的小眾品類正迎來快速成長期。一類是小眾奶種，比如羊奶、駱駝奶、shuiniunaideng，jinjinianchixushoudaoguanzhu。zheleichanpinbenshenzaiyingyangjiazhishangyuniunaiyouchayi，jiashangxianshangdianshangqudaodefazhanheruqidetuiguang，geichanpinzouchuquyuchuangzaoletiaojian；另一類是小眾的創新品類，比如當下流行的植物奶、高蛋白牛奶、厚乳牛奶等，這類產品來源於技術創新，同時能夠找到原點人群和場景，逐漸開始從小眾走向大眾。二是產區化的乳製品正受到消費者青睞。那拉乳業憑借新疆草原奶的產區概念走紅網絡，並且在多地布局線下渠道；新希望夏進的塞上牧場，以及新銳品牌塞上一頭牛，均是主打塞上的產區概念。產chan區qu概gai念nian之zhi所suo以yi能neng夠gou受shou到dao消xiao費fei者zhe青qing睞lai，就jiu是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui產chan區qu有you認ren知zhi，認ren為wei某mou個ge產chan區qu的de乳ru製zhi品pin品pin質zhi好hao，越yue來lai越yue多duo的de乳ru企qi開kai始shi挖wa掘jue所suo在zai產chan地di的de地di域yu價jia值zhi。2022年上半年，天友乳業通過挖掘牧場地域價值，把旗下酸奶品類塑造為“高山酸奶”新品類，使得其產品具備了差異化的價值。未來必將看到更多傳統區域乳企通過挖掘自身地域價值，打造產區化的創新品類。除了以上兩個較為明顯的品類創新方向外，將會有更多乳企開辟新的賽道，打造更多創新品類。最zui近jin幾ji年nian，國guo產chan品pin牌pai已yi經jing悄qiao然ran崛jue起qi。社she會hui上shang的de某mou種zhong潮chao流liu，多duo數shu情qing況kuang是shi由you年nian輕qing人ren群qun引yin領ling的de，國guo潮chao的de崛jue起qi也ye不bu例li外wai。國guo潮chao為wei什shen麼me會hui逐zhu漸jian從cong小xiao眾zhong走zou向xiang大da眾zhong，成cheng為wei當dang今jin社she會hui年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti追zhui隨sui的de潮chao流liu呢ne？主zhu要yao在zai於yu經jing濟ji發fa展zhan帶dai來lai消xiao費fei者zhe的de文wen化hua自zi信xin。從cong前qian的de消xiao費fei主zhu體ti是shi70後、80後，他們成長的時代是“洋品牌”的時代，對國外品牌崇拜，對國內品牌充滿著不信任的心理。而當代年輕消費群體——90後、00houchengchangdeshidaishizhishangshiguohuochanpinjueqideshidai，tamenduibuduanchuangxindeguohuochanpinyouleyidingdexinren，jiashangzhongguorenyizhiduichuantongwenhuayouzheshenshenderentonghezixin，guochaobianchengweinianqingrenzhuisuidechaoliu。對(dui)乳(ru)業(ye)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)，國(guo)潮(chao)的(de)興(xing)起(qi)帶(dai)給(gei)很(hen)多(duo)具(ju)有(you)悠(you)久(jiu)曆(li)史(shi)的(de)乳(ru)企(qi)新(xin)的(de)創(chuang)新(xin)方(fang)向(xiang)，通(tong)過(guo)把(ba)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)與(yu)國(guo)潮(chao)相(xiang)融(rong)合(he)，能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)認(ren)同(tong)。經(jing)過(guo)總(zong)結(jie)發(fa)現(xian)，乳(ru)企(qi)參(can)與(yu)國(guo)潮(chao)創(chuang)新(xin)，主(zhu)要(yao)有(you)三(san)種(zhong)方(fang)式(shi)：中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)中(zhong)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)獨(du)特(te)的(de)視(shi)覺(jiao)元(yuan)素(su)，把(ba)這(zhe)些(xie)元(yuan)素(su)與(yu)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)融(rong)合(he)，塑(su)造(zao)出(chu)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。典(dian)型(xing)的(de)代(dai)表(biao)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)新(xin)希(xi)望(wang)乳(ru)業(ye)的(de)今(jin)日(ri)鮮(xian)奶(nai)鋪(pu)，包(bao)裝(zhuang)描(miao)繪(hui)的(de)是(shi)80年代街頭打牛奶的場景，無論是產品命名還是畫麵設計，都能喚起消費者對兒時的記憶，這樣的產品自然叫好又叫座。衛崗與南京市博物總館聯名推出的——衛(wei)崗(gang)淳(chun)高(gao)品(pin)質(zhi)鮮(xian)牛(niu)奶(nai)國(guo)潮(chao)雲(yun)錦(jin)蟒(mang)袍(pao)版(ban)，將(jiang)南(nan)京(jing)獨(du)有(you)的(de)雲(yun)錦(jin)作(zuo)為(wei)創(chuang)作(zuo)靈(ling)感(gan)應(ying)用(yong)在(zai)包(bao)裝(zhuang)外(wai)觀(guan)設(she)計(ji)上(shang)，把(ba)深(shen)厚(hou)的(de)金(jin)陵(ling)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)以(yi)新(xin)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)重(zhong)新(xin)表(biao)達(da)，緊(jin)跟(gen)時(shi)代(dai)浪(lang)潮(chao)，以(yi)淳(chun)臻(zhen)典(dian)藏(zang)底(di)蘊(yun)，秀(xiu)出(chu)國(guo)潮(chao)真(zhen)味(wei)。中國擁有非常豐富的飲食文化，講究營養均衡、藥食同源等。伊利旗下酸奶品牌宮酪，靈感出自滿漢全席中的一道甜品——杏仁豆腐，清嫩如凍、宛若凝脂。可以說這款產品是探尋古法智慧、傳承宮廷禦膳本源下的結晶，也是一款被賦予文化內涵、承載曆史底蘊的酸奶產品。隨sui著zhe互hu聯lian網wang的de發fa展zhan以yi及ji我wo國guo產chan業ye數shu字zi化hua轉zhuan型xing進jin程cheng提ti質zhi加jia速su，各ge種zhong類lei型xing的de線xian上shang渠qu道dao蓬peng勃bo發fa展zhan，也ye使shi得de乳ru製zhi品pin消xiao費fei渠qu道dao多duo元yuan化hua成cheng為wei大da勢shi所suo趨qu。據ju博bo曉xiao通tong報bao告gao顯xian示shi，2022年上半年我國乳製品電商銷售額達693.15億元。按此規模估算，我國乳製品線上渠道銷售占整個乳業市場銷售規模的比重已經接近25%，而這一比重在5年前還僅約5%。xianshangqudaodekuaisufazhanshiyuxiaofeizhexiaofeixingweidebianhuaxixixiangguande。dangxiaxiaofeizhekanshoujideshijianzhanjuyitianshenghuodangzhongdebizhongyuelaiyuegao，shoujichengweiqihuoquxinxiyijigouwudezhuyaoqudao。youqishiyiqingsannianchuxingbubian，qianghualexiaofeizhexianshangxiaofeixiguandeyangcheng，xianshangqudaoyejinyibumanzulexiaofeizheduigouwubianlixingdexuqiu。yinci，ruzhipinxianshangqudaoguimodetishengyeshibirande。目前線上渠道已經分化出多種不同類型，比如傳統電商平台（京東、天貓等），社媒電商（抖音、快手、小紅書等），社區團購平台（多多買菜、淘菜菜等），除此以外還有各種類型的社群等，這些線上渠道，我們統稱為“泛電商”渠道。不同類型的線上渠道，乳企的經營重心也不同。京東、淘寶、天貓、拚(pin)多(duo)多(duo)等(deng)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，麵(mian)向(xiang)的(de)是(shi)全(quan)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)是(shi)所(suo)有(you)乳(ru)企(qi)，經(jing)營(ying)所(suo)需(xu)的(de)投(tou)入(ru)也(ye)十(shi)分(fen)巨(ju)大(da)。這(zhe)樣(yang)的(de)平(ping)台(tai)對(dui)於(yu)缺(que)少(shao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)傳(chuan)統(tong)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)來(lai)說(shuo)，運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)高(gao)、難度大；而具有差異化的特色品牌，則有機會通過線上專業化運營，快速走向全國市場。抖音、快手、小紅書等社媒平台近幾年快速崛起，與傳統電商平台相比，這類平台通過短視頻、直播、種草等傳播形式，能夠實現推廣+銷售合二為一的效果，但依然需要品牌或產品具有明顯的差異化特征，特色產品對於企業推廣有很大的幫助。社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)經(jing)過(guo)近(jin)幾(ji)年(nian)的(de)行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)，集(ji)中(zhong)度(du)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。這(zhe)類(lei)平(ping)台(tai)對(dui)品(pin)牌(pai)商(shang)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)要(yao)求(qiu)就(jiu)是(shi)低(di)價(jia)，因(yin)為(wei)低(di)價(jia)才(cai)能(neng)獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)流(liu)量(liang)，產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)銷(xiao)量(liang)。這(zhe)類(lei)平(ping)台(tai)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)與(yu)乳(ru)企(qi)核(he)心(xin)市(shi)場(chang)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)經(jing)營(ying)區(qu)域(yu)。由(you)此(ci)，多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)、淘菜菜等社區團購平台，已經逐漸演變成很多乳企處理臨期產品的重要平台。值得關注的還有社群營銷，即利用各種微信群開展營銷活動。很多乳企會讓自己的員工、合作夥伴自建多個微信群，定期組織團購接龍，或者做一些牛奶知識宣講、qiyeyingxiaohuodongxuanchuandengneirongdejieshao。tongguoshequnkaizhanyingxiaodefangshi，shiruqihenrongyizuodaode，qixuanchuanhexiaoshoudexiaoguoyebucuo，nenggoubangzhuqiyezhujianjileiqipangdadesiyuliuliang，yinciyeshiruqibixuzhongshidexianshangyingxiaofangshizhiyi。chuciyiwai，muqianduoshuliutongzhongduandianzhudouhuijianlizijideweixinqun，ruqiruguonenggoutongguoyidingdehuodongzhengcebazhebufenziyuanjiayiliyong，youwanghuodegengdadezengchang。自(zi)疫(yi)情(qing)以(yi)來(lai)，乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)抗(kang)疫(yi)捐(juan)贈(zeng)的(de)新(xin)聞(wen)就(jiu)不(bu)斷(duan)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)大(da)媒(mei)體(ti)。三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)，幾(ji)乎(hu)每(mei)一(yi)家(jia)乳(ru)企(qi)都(dou)組(zu)織(zhi)過(guo)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)公(gong)益(yi)捐(juan)贈(zeng)活(huo)動(dong)。事(shi)實(shi)上(shang)，並(bing)不(bu)是(shi)僅(jin)僅(jin)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)，乳(ru)企(qi)才(cai)組(zu)織(zhi)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)，更(geng)多(duo)乳(ru)企(qi)每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)拿(na)出(chu)專(zhuan)項(xiang)預(yu)算(suan)，規(gui)劃(hua)全(quan)年(nian)的(de)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)。2022年12yue，xinxiwangruyexieshoujinlangtiyu，weixichangshihemeiguxiandexuexiaosongshangletiyushebeijiyingyangniunai，yeweipianyuandiqudexiaoxiaoshaonianmensongshangleyifenjiankangchengchangdezhufu。2023年1月，蒙牛乳業旗下鮮奶品牌每日鮮語采用自閉症兒童畫作推出“兔年有愛瓶”春節特別包裝，號召社會關注自閉症群體。每日鮮語承諾將部分“兔年有愛瓶”收益捐贈，用於幫助自閉症孩子開展繪畫教育等課程，同時聯合自閉症兒童康複訓練機構開展一係列公益活動。2023年1月，在農曆新年即將到來之際，宜品乳業舉辦“宜”起(qi)守(shou)護(hu)光(guang)大(da)型(xing)公(gong)益(yi)活(huo)動(dong)。青(qing)島(dao)市(shi)宜(yi)品(pin)護(hu)敏(min)公(gong)益(yi)慈(ci)善(shan)基(ji)金(jin)會(hui)向(xiang)以(yi)琳(lin)康(kang)教(jiao)展(zhan)能(neng)中(zhong)心(xin)捐(juan)贈(zeng)十(shi)六(liu)萬(wan)元(yuan)愛(ai)心(xin)資(zi)金(jin)，基(ji)金(jin)會(hui)同(tong)時(shi)將(jiang)價(jia)值(zhi)二(er)十(shi)多(duo)萬(wan)元(yuan)的(de)宜(yi)品(pin)乳(ru)業(ye)乳(ru)製(zhi)品(pin)捐(juan)給(gei)以(yi)琳(lin)康(kang)教(jiao)展(zhan)能(neng)中(zhong)心(xin)和(he)城(cheng)陽(yang)區(qu)夏(xia)莊(zhuang)街(jie)道(dao)的(de)困(kun)難(nan)群(qun)眾(zhong)。為什麼乳企如此熱愛公益活動呢？原因主要有幾點：yishirexingongyishiyedeqiye，zaishehuihegongzhongxinmuzhong，nenggoushulilianghaodepinpaixingxiang，yehuiyingdegengduozunzhong。ershiqiyebenshendegongyixingjing，huirangyixiekunnanquntidedaoshishizaizaidebangzhu，shenzhihuigaibiantamenderenshengguiji，zheyeshiqiyejianxingshehuizerendejutitixian。sanshiruzhipinshirenrendouxuyaodejiankangshipin，shouzhongmianguangfan，tongguogongyijuanzeng，nenggouchuandichugengjiawennuan、親民的形象，進而贏得消費者的好感。可以說，公益活動正逐漸成為乳企塑造品牌的重要抓手。乳ru企qi應ying該gai如ru何he開kai展zhan好hao公gong益yi活huo動dong，使shi其qi發fa揮hui塑su造zao品pin牌pai的de更geng大da價jia值zhi呢ne？一yi是shi要yao有you儀yi式shi。舉ju辦ban儀yi式shi本ben身shen就jiu是shi一yi場chang重zhong要yao的de公gong關guan活huo動dong，通tong過guo公gong關guan活huo動dong能neng夠gou擴kuo大da活huo動dong的de影ying響xiang力li，占zhan領ling輿yu論lun的de製zhi高gao點dian；ershiyaoyoudisanfangdecanyu。disanfangbujinshibaodaohuodongdexiangguanmeiti，yebaokuocanyuhuodongdequanweijiabin，disanfangdecanyu，nenggoujiaqiangqiyehuodongxuanchuandegongyixinghekexindu，bimianqiyexianruzidaoziyandegangajingdi；三是注意收集相關素材，做好傳播工作。公益活動是企業重要的品牌宣傳機會，會留下大量的視頻、照片等影像資料，企業需要注意收集好這些素材，用於後續的持續傳播。
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